第十一讲 中国城市的消费革命

阅读资料 1.戴慧思、卢汉龙 译著《中国城市的消费革命》，上海社会科学院出版社，2003年。 2 .Deborah Davis (2005) “Urban Consumer Culture”, The China Quarterly, 183 September 2005, special issue: Culture in the Contemporary PRC, pp.692-709. 3.郑红娥：《社会转型与消费革命——中国城市消费观念的变迁》，北京大学出版社2006年版。

一、 如何理解中国城市的消费革命？

（一）两次消费革命 第一次消费革命发生在18世纪。 由工业革命引发的消费热潮从英国发端，随之遍及世界。 产生条件：人口的增多、农业生产的增加、需求观念的更新、社会下层攀比消费的形势和英国人实际生活水平的提高等。 第二次消费革命发生在20世纪。 现代资本主义社会进入了大众消费的阶段，消费不仅普及社会各阶层，而且消费成为了人们生活的目标。 产生的条件：商品数量和种类成倍增长，收入的工薪化、大众传媒推波助澜等。 两次消费革命的产生均是在生产发展、人民生活水平提高、产品数量和种类增多的基础上。

（二）如何理解中国城市的消费革命？ 生活中的几个例子： 1. 两代人的帐本 ，两种生活滋味 2.一位镇江工程师40年的消费日记

3.计划经济时代的市场与21世纪超市的对比 当代琳琅满目的超市，市民可以自由进出，自己选购。 计划经济时代，市民排着队购买食品。柜台上物品并不充裕，食品要等着售货员给消费着拿，一手交钱，一手交货，消费者没有自主进入柜台察看食品的权利

4.计划经济时代和当今交通工具的变化 现代城市的滚滚车流，彰显着当今人们消费水平的提高和消费观念的变化。 强大的自行车流，成为计划经济时代城市的一大景观。

通过上述例子，可以部分地展示出中国改革前后消费的变迁 1.人们消费水平和消费结构的变化 衣：款式单一、颜色单调向款式多样、颜色丰富，时装化、个性化转变。 食：从温饱型向方便型、营养型、保健型转变。食物多样化、从配给制到从市场自由、餐馆包括洋餐馆大量涌现、外出就餐支出的比重增加。 住：住房产权、获得方式、内部装饰、对住房的舒适度以及周边环境要求的变化。 行：步行、坐公交车、骑自行车向购买私人轿车、摩托车变化。 用：由第一代“四大件”（手表、自行车、半导体收音机、缝纫机）向第二代“四大件”（彩电、空调、冰箱、洗衣机 ）再向第三代“四大件”（电话、私房、小汽车和电脑）转变。 娱：从单一化的样板戏、跳“忠”字舞等具有意识形态的娱乐向多元化的如旅游、卡拉OK、家庭影院、休闲运动等更具私人化的娱乐和休闲转变。

2.消费观念的变化 （1）两种传统消费观念（以节俭的消费观为特征）： 消费以够用为限度，以实用为目的 按等级序列消费。自己隶属于哪个阶层，就按哪个阶层的消费要求消费，不越界。 （2）转型时期的六种消费观： 节俭的消费观（崇尚节俭、实用） 大众消费观（按部就班、安于现状、不敢标新立异） 追求现代物质生活的消费观（重视符号消费、懂得享受，敢于追赶时尚和提前消费） 后代消费观（对小孩的关心培养胜过其他一切） 成就消费观（把工作置于重要位置） 发展消费观（发展性、个性化、与时俱进性、健康性） 消费观念呈现出传统与现代以及本土与西化同时并存并相互交织的特点

中国城市的消费革命除了消费品的种类和数量的 以及消费观念的变化外，是否还有其他的变化呢？ 讨论1： 中国城市的消费革命除了消费品的种类和数量的 以及消费观念的变化外，是否还有其他的变化呢？

再看几个例子（来自戴慧思《中国城市的消费革命》） 1.傅睿哲：《打造绿洲：豪华住宅广告与上海居住空间的重建》 关注家庭生活是上海社会发生转变的一个指标，而购买私人住房则是创造美好家庭生活方式的第一步。通过对上海不动产广告的分析，作者认为购房不仅仅是出于经济上的考虑，而是为了拥有更幽静、温馨的家庭环境和具有更多的私人空间和「排外」感。 2.王甘：《保龄球培养友谊：深圳的保龄秋时尚》 通过对炫耀性商品保龄球的消费的论述，说明了国家政府官员、私人企业主和国营企业管理者之间如何互动来获取各自所需的资源的情况。通过对社会资本的论述，本书认为国家和市场的界线有时是可以逾越的，商业精英依靠从国家代理人中获得的特殊的「优待」来发展事业。在这个过程中，国家被「殖民化」，公共资源遭到破坏。 3.汪大卫：《香烟弥漫生意场：市场转型中的制度变迁》 通过对名牌香烟消费的论述，表明这些奢侈品仍然是精英集团用来显示和控制与他人关系的标志。即它们是一种社会仪式的核心。在这一仪式中，企业家设计传递了复杂的社会信息，不管是政府官员洽谈生意还是在下属面前显示权力，都能够派上用场。 4.欧嘉琳：《心对心，电话对电话：家庭价值观，性和咨询热线》

分析了听众致电广播节目和谘询热线中所使用的社会话语，发现社会话语在相当大程度上得到了解放。人们能就从前被视为「忌讳」的话题如爱、性、家庭进行讨论，从而“说明人们获得了在过去通过控制或惩罚的旧式作法不能得到的最大的个人自由和社会空间” 上述分析表明：消费的革命不仅是消费物品质和量的变化，而且是消费者的价值观念、生活取向的变革，更是社会结构、社会关系的变化。

（三）消费革命产生的背景 改革前：计划经济、再分配体制、公共消费模式、高福利低工资政策 改革以来：商品经济、市场在资源分配中的地位日益重要 1.以市场化导向的经济体制改革 改革前：计划经济、再分配体制、公共消费模式、高福利低工资政策 改革以来：商品经济、市场在资源分配中的地位日益重要 2.国家与社会关系的变迁 改革前：强政府、弱社会模式,国家控制资源、单位包办 改革后：社会力量不断增长、国家对社会控制的减弱、自由流动资源和自由流动空间增多

《一五计划》：合理安排消费生活的政策范式。把生产放在首位，强调勤俭节约、禁欲苦行 3.社会财富的增长，消费品的大众化生产。 4.居民收入的变化十分迅速，除通货膨胀外，从1978年到1990年，人均收入成倍增长，从1990年到1994年增长了30%，城市居民的储蓄从1978年的1.85亿，到1990年增长到62.5亿，1994年增长到192亿。 5.中国消费政策的变迁 《一五计划》：合理安排消费生活的政策范式。把生产放在首位，强调勤俭节约、禁欲苦行 从《二五计划》到《五五计划》：高积累、低消费的政策范式。重点发展重工业，抑制消费 从《六五计划》到《七五计划》：注重和提高居民生活消费水平的政策范式。开始注重消费，培育消费市场 从《八五计划》到《十五计划》：从引导消费向刺激消费的政策范式。消费日益被重视，从控制、引导到刺激消费。

6.中国独生子女政策。该政策的实行导致了个人福利责任感从国家向个体的转变。其中较为特殊的变化包括国家对住房和退休金补贴水平的削减，终身雇佣制的废除，市民户口体制的改革，教育花费特别是大学费用的增加。 7.全球化以及大众传媒的发展

首先，消费革命给人们带来了免除饥荒和政治混乱的消极自由； 其次，人们享有了消费选择的积极自由； 再次，人们享有了表达的自由； （四）消费革命的后果 积极后果 1.给人的生存和发展带来自由。 赵文词把消费革命称为第二次革命。 赵认为，消费革命给个人带来的四种自由： 首先，消费革命给人们带来了免除饥荒和政治混乱的消极自由； 其次，人们享有了消费选择的积极自由； 再次，人们享有了表达的自由； 最后，这种自由还表现在人们享有私人生活的权利上。 2.消费革命拉动内需、促进经济增长。1996年中国实施刺激消费的政策。 3.带来了社会关系、社会结构的变化

消费的同质性向异质性转变，消费领域的不断分化，个性化消费开始成为个人、家庭生活的重要内容。 （四）消费革命的后果 积极后果 4.消费本身的变化。 由简单的、低级的消费迈向符号消费。 生活必需品向耐用消费品消费的转化。 消费的同质性向异质性转变，消费领域的不断分化，个性化消费开始成为个人、家庭生活的重要内容。 社会公共事务与公民个人消费的分离导致了私密空间的产生。集体消费向个体消费转化 消费观念就发生了很大的变化 消费模式的变化。（消费的民主化、大众为工业品的消费对象）

（四）消费革命的后果 消极后果 1.四种威胁 赵文词：任何自由都是相对的，有自由必有限制。他认为在消费革命中潜伏着四种威胁： 关于国营企业的命运问题； 关于城市「新贵」的问题； 传统价值和工具理性的二律背反问题； 中国是否会像美国那样出现反消费主义的运动。 《社会转型与消费革命》中则把这些问题归结为为一个最根本的问题，即消费主义、发展主义和中国传统文化的关系问题。 2.带来了消费主义

小结与讨论： 1.从根本意义上来说，消费革命使得社会实现了从以生产为主轴的社会到以消费为主轴的社会的转型。消费在各种形式上已日渐重要并以其能力开始主宰我们的个人生活与社会发展。这是理解消费革命最为关键之点。在以生产为主轴的社会，生产是整个社会运作的核心逻辑，不管是生产环节，还是人们日常生活中都围绕生产的逻辑来进。而到了以消费作为社会运转“主轴”的消费社会中，消费是整个社会运作的核心逻辑，不管是社会的物质再生产，还是人口再生产，一切围绕消费的逻辑进行。 叶启政：《启蒙人文精神的历史命运：从生产到消费》 人与人之间复杂的社会关系在过去（马克思）看来最为关键也是最为初级的，莫过于体现在生产面上的关系，而今天，似乎已经使得人们关心的重点从生产面向转移至消费面向。 消费社会的形成，正是与人们对“利用厚生”所持有的特定的普遍态度有着密切的关系。这个态度即是强调欲望的满足与不断的开发，以及以此为基础而孕生的“人定胜天的理性操控观”，由此生成一种生命哲学，以“消费”的概念取代“生产”来证成“自由”的理念内涵。

讨论2： 中国进入以消费为主轴的社会了吗？

2.国家与社会关系的变化。 中国的特殊国情决定中国市民社会的培育只能是在国家领导下进行,这就出现了两方面的情况: 一方面国家必须从社会领域中退出,让社会力量得以滋生和壮大,使社会成为一个强社会,而不是弱社会; 另一方面,国家必须加强对社会的渗透力,参与和主导市民社会的培育,使国家成为一个强国家,而不是弱国家。 这似乎是一个悖论。在处理这个悖论上,存在着不少理解上的分歧。 有的学者认为由于国家从社会大部分领域撤退,使得国家的能力在减弱,如高乐。 有的则认为由于国家采取了新的形式加强对社会的渗透,国家仍然是一个专制国家,如汪大卫(David L. Wank) 。

讨论3. 以市场为基础的改革给我们带来的是社会关系网络的变化，还是国家与社会关系的改变，拟或两者兼而有之？

消费者自主性的增强与马克斯• 韦伯所认为的理性化导致铁的牢笼之间的矛盾吗？该如何解释？ 3.消费者自主性的增强。 由于市场化的发展使越来越多的交换通过货币的形式来实现。货币成为一个十分重要的角色进入交换，与消费成为连接“生产者”和“使用者”的纽带，使整个社会关系方式发生根本的变化。 讨论4： 消费者自主性的增强与马克斯• 韦伯所认为的理性化导致铁的牢笼之间的矛盾吗？该如何解释？

从生产社会向消费社会转型的机制是什么？ 戴慧思：一个领域内的自主权增加，可能意味着对其他领域内新的或强化的制约。 消费者在运用货币增强其自主性的同时，同时受到对新奇的渴望、对消费的崇拜等这些潜在内心世界深处的意识的控制和影响。 讨论5. 从生产社会向消费社会转型的机制是什么？

二、 如何理解中国城乡的消费主义？

（一）什么是消费主义？ 国外学者的理解： 丹尼尔•贝尔：那种将大规模的消费、高水平的生活视作为经济体制的合法目的、社会发展的主要手段、个人生活的根本追求为消费主义的主要表现；人们普遍去追逐无限扩张的更高更多的消费，这种消费的目的，满足的主要不是需要(need)，而是“欲求” (desire)。 英国学者卢瑞(celia Lury)：“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。”消费主义在物质文化领域中已不限于商业领域，商品逐渐转向由文化环境确定其用途而非由其单纯的使用价值来决定，人们对商品的选择与消费体现出对不同社会等级、不同身分的认同。 鲍德里亚则揭示出在消费主义居主导的社会中，“财富及物品同话语……构成了一个全面、任意、缜密的符号系统、一个文化系统，它用需求及享受取代了偶然世界，用一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序。”

（一）什么是消费主义？ 国内学者的理解： 消费主义是一种以推销商品为动力，进而无形中使现代社会的普通大众被挟裹进去的消费至上的价值系统和生活方式。 消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费，它常常是由商业集团的利益以及附属于它们的大众传媒通过广告或其它各种文化、艺术形式推销给大众，并且把个人幸福、社会地位和国家发展的道路都奠定在高消费上，从而使高消费成为正当的、道德的和合法的或者说是自然的和普遍的。 消费主义指的是一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望。

“消费主义”代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。 消费主义不在于仅仅满足“需要”，而在于不断追求难于彻底满足的“欲望”。 综上所述，消费主义主要是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的价值观念或生活方式，它是一 种有明显的价值诉求的意识形态。它追求和崇尚过度的物质占有或将消费作为美好生活和人 生目的的价值观念，以及在这种价值观念支配下的行为和实践。 消费主义坚持认为：  第一，消费是促进经济增长的最有效的活动和手段； 第二，消费是自我精神满足和物质满足 的根本途径； 第三，消费也是人生的根本目的，人生的意义就体现为消费的质和量：物欲的 满足、感官的享受乃人生追求的最高价值。

由上可见，消费主义在当代社会已不仅成为一种生活方式，更重要的是，它已内化为相当多人的价值理念，成为他们的行为指南。虽然消费主义并不直接表现为对现存经济、政治理性的辩护，但却以一种隐蔽的、非政治化的方式，以通行的风尚习俗等形式将即时满足、追逐变化、喜新厌旧等特定价值合理化为个人日常生活中的自由选择； 与此相反，以往被视为美德的“节俭”却沦为过时并急需摒弃的旧观念。

（媒体日益发达 、中国南北方消费的差异与传媒的发达程度有一定的相关 ) （二）消费主义产生的原因 1.经济因素是消费主义产生兴盛的根本因素。 2.政策因素是刺激消费主义产生发展的动力。 3.大众传媒对消费主义起了推波助澜的作用。 （媒体日益发达 、中国南北方消费的差异与传媒的发达程度有一定的相关 ) 4.购物广场和信贷制度的出现，对消费主义的盛行提供了保障。（铺张华丽、气派和奇异的混合使得这类商场为顾客提供了想象中的欲望和物质现实之间以及梦想和商业之间既新鲜又明确的结合。

从人文的角度看：消费主义造成现代人的精神危机，使人生存取向的多维性渐被物化为单一的占有与消耗。 （三）消费主义的后果 1.积极后果： 刺激了经济的增长 人的个性得以张扬 2.消极后果 从人文的角度看：消费主义造成现代人的精神危机，使人生存取向的多维性渐被物化为单一的占有与消耗。 从社会公平角度看：消费主义加剧了人与入之间的不公平。 从环境的角度看：消费主义通过支持“大量生产——大量消费，大量废弃”的现代生产生活方式导致了全球性的生态危机。

讨论6：如何界定中国城乡的消费主义？ 1.原则：必须把消费主义与人们合理生活的追求区别开来 2.三个标准： 从个人层面上讲，当个人超出自身的经济承受能力，甚至压抑基本生存需求而去追求高档、奢侈性的消费方式时，才称得上是消费主义。 从社会层面上，当社会面临着高消费水平的极大压力并且把超出整个社会经济社会水平的炫耀性消费和竞争性消费作为一种社会价值而普遍推行时，消费的不平等加大了贫富差距并产生社会排斥时，才称得上是“消费主义”； 从生态层面上，当人类的消费造成了对环境的极大破坏，已经超出了自然生态可以承受的限度，才能称得上是消费主义。

职位消费。来源于社会分工而产生的职位网与血缘关系网的神秘结合，从而导致了社会职位的人治化和异化。（受贿） 3.三种主要表现形式： 职位消费。来源于社会分工而产生的职位网与血缘关系网的神秘结合，从而导致了社会职位的人治化和异化。（受贿） 集团性消费：是以集团的形式进行的个人消费。（公款吃喝、公款旅游） 非工资性收入：工资之外的收入，往往通过种种暗道进入人们的钱袋，人们常常利用这种非工资性收入从事高档消费。（单位的小钱柜） 4.中国城乡消费主义造成的危害： （1）由于对人际关系营造的过分倚重，造成社会交换成本的增多，以及潜规则的盛行和显规则的“形同虚设”，不利于法治社会的建立； （2）职位消费的盛行，不利于各种职位的廉政建设，容易滋生贪污腐败的现象 （3）集团性消费或公款性消费的普及，不利于社会良好风气的培养。

讨论7：如何从嵌入性与本土化的视角来理解中国人的消费主义？ 中国人的消费主义是嵌入中国的传统文化中的，消费主义的普遍特征与中国的传统文化相结合，形成具有中国特点的消费主义。 中国的传统文化特点： 1.以“天人合一”作为认识并改造世界的理论框架 2.注重人伦在人的修身养性以及社会发展中的重要作用。 3.具有强烈的群体意识

三、 如何理解欲望生产机制？

如何理解欲望生产机制？ 什么东西能说服普通的社会成员为了这些新奇的时尚而放弃熟悉的事物呢？柯林·坎贝尔认为是对于新奇的渴望。 欲望的产生的逻辑：白日梦——渴望——求新欲望——消费——幻灭——再生产欲望的循环周期，是一个完全自主的、并不依赖于模仿或竞相效仿的过程。 1.广告（大众传媒）时尚 3个例子 “居豪华之上，享成熟之美”。广告给房产赋予了符号意义。

香车美女成为每次车展比不可少的靓丽风景，刺激了人们的购车欲望。 4月19日，广州日报2007年“1+N”战略系列专刊的第一击——女性专刊《时尚荟》卷起了一阵活色生香的时尚风。

广告都将它所传达的信息指向隐蔽的内心世界。怂恿消费者去相信它所描绘的新奇产品确实可以使他们美梦成真。既然对于产品的体验不太可能赶得上期待的速度（完全的幻灭），个体就会返回到他们的白日梦中，为再度振作求新的渴求创造必要的环境。 2.模仿 3.全球化 4.国家与社会关系的变化

如何理解从“需要的专政”到“刺激消费”的转型？ 四、 如何理解从“需要的专政”到“刺激消费”的转型？

如何理解从“需要的专政”到刺激消费的转型？ 需要的专政：围绕着消费者基于自身的生存、生理需而进行的生产和消费。因为生产力水平低，产品的数量和种类少，国家对其实施严格的控制，产品不进入商品销售的渠道，而是由国家予以配给，从日常用品到住房。在中国计划经济时期，最为典型的就是实施票证制度 几个例子

计划经济时期各种票证和居民的粮食供应证

市民排着长长的队伍，一个接一个地等着购买柿子、辣椒。

刺激消费：生产力有很大发展，商品的数量和种类多，超出了人们正常的生活需要。需要通过消费工具（如各种商场、娱乐场所、食品店、休闲运动场所、旅游景点等）、广告时尚等刺激人们的消费欲望，培育一种“欲购情结”，推动经济社会的发展。 各式各样的促销活动已经成为商家销售商品的一种重要的常规手段。在各种促销手段的引诱下，人们常常饶有兴致。

从“需要的专政”到“刺激消费”的转型体现了由生产社会向消费社会的转型、在中国以再分配体制为配置资源的主导力量到以市场为配置资源的主导力量以及到经济发展水平的提高。