旅游市场营销

旅游市场营销的发展 旅游市场营销学作为一门独立的学科，是在市场营销学的基础上发展而来的。20世纪初发源于美国的市场营销学，是一门研究企业营销活动和行为及其基本规律，集系统性、操作性、哲理性、艺术性于一体的新兴学科。 而旅游市场营销学则将市场营销学的研究成果与旅游企业的经营特点相结合，发展沿革至今，指导和推动着旅游市场经济的发展。

本书的三个部分 介绍旅游市场营销的基本概念以及其发展趋势 介绍旅游市场营销管理的基本流程 旅游市场营销应用

第一章：教学目标 掌握市场营销的基本概念 掌握旅游市场的概念以及特点 掌握旅游产品的定义以及旅游产品的特点 了解未来旅游市场的特点 了解新型旅游产品的特点

旅游市场营销总论 第三节 旅游产品的特点 系结构 第一节 市场营销的基本概念 第二节 旅游市场的概念 概论

一： 市场营销的基本概念 1. 市场营销的涵义 Marketing 学科 市场营销学 市场学 社会活动、行为 营销活动管理 动态市场 Marketing 学科 市场营销学 市场学 市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所欲之物的一种社会过程 ——（菲利普。科特勒） （1984） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　—— Philip • Kotler

这一定义涉及的核心概念 需要，欲望和需求 产品 效用，价值和满足 交换，交易和关系

Core Marketing Concepts Needs, wants, and demands Products Core Marketing Concepts Core Concepts Corresponds to Figure 1-2 on p.7 and discussion on pp.6-13. Needs Emerge from a state of felt deprivation. Ask students to distinguish among physical, social, and individual needs. Wants The form taken by human needs as they are shaped by culture and individual experience. Ask students for examples of different wants based upon geographical differences, gender, age, wealth. Link culture to socio-economic standing, education. Demands Wants that are backed by buying power. Discuss such popular items as dream vacations or favourite cars to illustrate the difference between wants and demands. Introduce the idea that demands are often for a bundle or group of benefits and may address a number of related needs and wants. Products Anything that can be offered for sale to satisfy a need or want. Have students discuss an extended view of products to include services and ideas. Discuss the role of value in distinguishing products. Exchanges The act of obtaining desired objects by offering something in return. Link to barter economies and promises to pay (i.e. credit, cheques). Transactions A trade between at least two parties that involves at least two things of value. Transaction marketing is part of the larger concept of relationship marketing in which parties build long-term, economic ties to enhance quality and customer-delivered value. Markets The set of actual and potential buyers of a product. Markets may be decentralised or centralised. Markets exist wherever something of value is desired, such as the labour market, the money market, even the donor market—for human ‘products’ such as blood or organs. Markets Value, satisfaction, and quality Exchange, transactions, and relationships

Needs, Wants and Demands Needs （需要）: States of felt deprivation Example: Physical (food, safety,clothing, shelter); social (belonging and affection); individual (knowledge and self-expression) Wants （欲望）: The form taken by human needs as they are shaped by culture and individual personality Example: A hungry person in Australia might want a hamburger, chips and a cola Demands（需求） : Human wants that are backed by buying power Example: A person who wants their social and physical needs to be met may want a mobile phone with video and picture messaging Students will find more detail on pp.8-13. It is important to understand the difference between the above to understand how products are designed to appeal to the target market. A more in-depth application of this theory can be found in the marketing highlight on pp.12-13. Core Concepts Needs Emerge from a state of felt deprivation. Ask students to distinguish between physical, social, and individual needs. Wants The form taken by human needs as they are shaped by culture and individual experience. Ask students to provide examples of different wants based upon geographical differences, gender, age, wealth. Link culture to socio-economic standing, education. Demands Wants that are backed by buying power. Discuss popular items such as dream vacations or favourite cars to illustrate the difference between wants and demands. Introduce the idea that demands are often for a bundle or group of benefits and may address a number of related needs and wants.

1.需要、欲望与需求 （1）需要----人类没有得到某些基本满足的感受状态。 （2）欲望----人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。 （3）需求----对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

2. Products （产品） 人类是靠产品来满足自己的需要和欲望的 产品的定义：能够用来满足人类某种需要或欲望的任何东西 产品包括：实体物品和无形的服务

3. Customer Satisfaction The extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations Example If a product exceeds our expectations, we are satisfied with it. If the product fails to meet our expectations, we are dissatisfied It is important for companies to ensure that customer expectations are matched by the performance of products or services Information can be added on how some companies have adopted TQM (Total Quality Management, p.10) as one way of ensuring that their customers’ expectations are always met and that satisfaction remains high.

Exchange Exchange is the underlying theory of marketing, and explains why we need to work in order to get the things we want Exchange (p.10) The act of obtaining a desired object from someone by offering something in return Example A hungry person might offer money in exchange for food Begozzi’s Exchange theory is important because it explains why consumers enter into exchanges with organisations and people. Link to barter economies and promises to pay (i.e. credit, cheques).

交换,交易和关系 就是通过提供某种物品(包括劳务)作为回报,从他人那里取得自己所需物品(或劳务)的行为。 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，市场营销就存在了 交换的发生必须符合以下条件： ①至少有两方； ②每一方都被对方认为拥有价值之物； ③每一方都能沟通信息和传送物品； ④每一方都能自由接受或拒绝对方的物品； ⑤每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。

CONT. 关系（ Relationship) 关系市场营销将使企业获得更多的利益 市场营销者试图与其顾客、分销商、供应商等建立互信互利的关系

5. 市场 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在客户。 市场营销者认为，买主构成市场

第二节： 旅游市场的概念及特点 一：旅游市场营销的概念： 指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。 通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标

CONT. 旅游市场营销的核心： 市场 旅游市场是指： 一定时期内，某地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。 1.现实购买者：有支付能力又有购买兴趣的人 2. 潜在购买者：可能具有支付能力和购买兴趣的人

第三节：旅游产品的特点 旅游产品：它是旅游市场交换活动中的基本内容，是旅游市场营销活动的轴心。 旅游产品的显著特点：就是旅游产品的需求者即旅游者和旅游产品的供给者即旅游经营者对旅游产品的看法和感受是不同的: --- 旅游产品从旅游需求来看是一种经历或感受，从旅游供给来看是旅游服务的提供。

CONT. 对旅游者来说:选择或购买旅游产品是为了获得物质上、精神上的满足，通过花费一定的货币 、时间和精力所获得的一次旅游经历； 从旅游供给方来看，旅游产品是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需要，凭借各种旅游设备设施和环境 条件向旅游市场提供的全部服务要素之总和。

旅游产品的特点 生产与消费同步性 旅游产品的无形性 不可存储性 不可转移性 无权性 差异性 后效性 综合性

中国近代旅游业的基本特点是什么 1. 综合性 ：旅游业是集行、游、住、吃、购、娱等服务为一体的综合性大产业，其综合性是由旅游活动的综合性决定的。这种综合性的特点，同一个旅游目的地对旅游业必须实行全行业管理。 2. 经济性 ：发展旅游业的根本目的是为了取得经济效益，旅游业本身就是由旅行社业、以饭店为代表的住宿业和交通客运业等众多的以盈利为目的并进行独立核算的经济组织构成的。因此，经济性是旅游业最根本的属性，是旅游业的核心和实质。

3.服务性：旅游业为旅游者提供的劳务是一种可以用于交换的特殊商品，这种特殊商品同一般商品一样具有使用价值，而生产这种特殊商品的过程就是服务。 4.依赖性 ：是一个国家或地区旅游业成功的基本条件，在于它所拥有的旅游资源的数量多少和质量高低 ；游业的生存和发展依赖于国民经济；三是表现为旅游业的生存和发展以依赖相关行业和部门的通力合作和协调发展；四是表现为旅游业的生存和发展依赖于自然的、社会的、经济的、政治的等多种因素

5. 带动性：能带动其他直接或间接为旅游者提供服务的产业全体的发展。所以是一业兴、百业兴。 6.外向型：现代旅游业是一种跨地区、跨国界的广泛的人际交往活动，具有明显的外向性或涉外性。 7.季节性：一个国家或地区的旅游产业的季节性同该国或地区的旅游活动密切相关，而且是旅游活动的季节性所决定的。但是，游览人文旅游资源一般不受季节的限制。

新型旅游产品 生态旅游：海，森林，高山，例如：苏州市西山国家森林公园，位于太湖中的第一大岛--西山岛上，全岛林木覆盖率达８５％ 会展旅游：在欧洲、北美、亚洲的香港和新加坡，会议已经成为一门产业 。北京每年举办的各类会务和展览占全国的80％～85％，会展旅游者在北京市游客中的数量和消费比例逐年上升

体育旅游：体育旅游作为旅游产业和体育产业交叉渗透产生的一个新的领域，是以体育资源为基础，吸引人们参加与感受体育活动和大自然情趣的一种新的旅游形式，是体育与旅游相结合的一种特殊的休闲生活方式，也是体育产业的一个重要组成部分。 --- 比如森林旅游、登山、攀岩、探险、参加体育比赛以及一些传统的民族体育项目

如 ：野外拓展训练是一种新型旅游产品，尤其受到年轻游客及企业的追捧，它以自然为舞台，以各种精心设计的活动为道具，让每一位游客亲身参与其中，通过培训师的引导，在解决问题、接受挑战的过程中达到“磨练意志、陶冶情操、完善人格、熔炼团队”的培训目的。企业选择此类旅游项目旨在避免旅游的单调疲劳和纯粹培训的枯燥乏味，最大限度的调动游客的能动性，寓教于乐，是现代人和现代组织全新的体验式学习方法。

产业旅游：通过旅游活动增加对产业发展的了解。 乡村旅游：如，去农场摘草莓 休学旅游:通过旅游活动接受教育，学习语言，增加对不同国家的社会文化的了解。例如，日本 探索教育旅游：野外项目 猎奇旅游：如美国“太空探索” 城市旅游： 参观城市为目的，比如，香港

新加坡旅游产品营销特点 （案例） 1. 新加坡旅游卖的是创意 ,给卡通形象编故事 让国外游客很留恋 新加坡的旅游业搞得红红火火，旅游纪念品更是种类繁多.新加坡旅游局有一项专门调查显示，去年，新加坡旅游业收入为108亿新元（约合68.8亿美元），而旅游纪念品的销售收入占旅游收入的50%以上。 产品注重创意，是新加坡旅游产品营销的显著特点。从去年年底开始，新加坡各个旅游景点的商店里，陆续出现了一种名为“乐宾莱恩”(Luving Lionel)的绒毛玩具，它的上半身是狮子头，下半身是鱼尾，一副彬彬有礼、笑容可掬的模样，受到当地公众及海外游客的青睐。这其中蕴含了怎样的市场营销理念？记者走访了“乐宾莱恩”的“诞生地”——新加坡RDP产品研发有限公司。

2.　为卡通形象编故事 　　 公司研发经理裴秀莲告诉记者，开发“乐宾莱恩”的起因是，日本有Kitty猫、美国有米老鼠，那么新加坡有什么代表性的卡通人物吗？由于“鱼尾狮”是新加坡的象征性标志之一，因此公司就想到应从传统的“鱼尾狮”造型中汲取灵感，设计出一个最能代表新加坡的卡通人物，“乐宾莱恩”就这样诞生了。 　　“由于标准的‘鱼尾狮’造型比较庄重、威严，没有亲近、可爱的感觉，因而设计者们就将其拟人化，并推出一系列可以展现新加坡日常生活的角色和故事，人们在听故事的同时,也忍不住将故事中的角色带回了家。” 　　故事中，有一对“鱼尾狮”情侣——“乐宾莱恩”和“俏丽索尼娅”。莱恩是新加坡金融区的白领人士，他的名字(Lionel)取自英文中狮子(Lion)的谐音，他的英文全名是“Luving Lionel”，“Luv”是“Love”的变通写法。“乐宾”，顾名思义是取“让来宾快乐”之意；索尼娅是莱恩的女朋友，在时尚界工作，酷爱各种时尚文化。 　“猛男阿明”和“食评螃蟹”是莱恩和索尼娅的好朋友，他们的造型一个是人猿，一个是螃蟹。这两个人物的设计灵感来自新加坡动物园和新加坡的美食文化：新加坡动物园里有一只家喻户晓的人猿，名字就叫“阿明”，是动物园里的动物大使；当地一道著名的美食就是“辣椒螃蟹”。人物齐全后，精彩的故事就上演了。

借助卡通推广文化 　　记者注意到，“乐宾莱恩”身上精致的衣着时常会发生变化，一会儿是婚礼装，一会儿是休闲装；一会儿穿着传统华人服饰，一会儿又透着马来风格。针对新加坡的多元种族特性，公司还推出身着马来西亚族、印度族和西方礼服的造型，推出特别限量版的“乐宾莱恩”。 　　在圣淘沙旅游定点商店，记者看到一名来自新西兰、约20岁左右的女孩。她怀里抱着身穿沙滩装的乐宾莱恩、索尼娅及两个“死党”——阿明和螃蟹，但又舍不得穿婚礼装及潜水装的莱恩。最后，她拿起相机将其他的莱恩们拍摄下来，准备回家展示给朋友们。 　　除绒毛玩具外，同时推出的“乐宾莱恩”产品还包括手提包、手机链、钥匙圈、瓷器等，印有“乐宾莱恩”图像的T恤衫也将不久面市，可以看出，“乐宾莱恩”是一个全方位发展的形象产品。裴秀莲说，她的理想是将“乐宾莱恩”变成新加坡代表，但是这一造型不只是玩具，也是推广新加坡身份及文化的形象大使。 　　为了让“乐宾莱恩”推广新加坡传统文化，公司与当地老字号饼店合作，为其重新设计包装，将“乐宾莱恩”的形象印在饼盒上，既让本地年轻人了解传统文化，又能让外地旅客体验到新加坡的传统糕点美食。

思考：中国旅游市场如何定位和发展 例如：系列旅游产品独具特色 海外游客钟情海南游 据海南省旅游局的统计数据显示，去年旅琼海外游客尤其以韩国、俄罗斯、日本、马来西亚等国增幅最大。而俄罗斯、韩国、马来西亚、新加坡等多条旅游包机航线的开通，以及韩国、日本、香港、台湾(经澳门)等客源地航线的增开，疏通了海外游客进入海南的通道，大大方便了海外游客直接进入海南旅游

案例分析：北京长城饭店..\案例分析\长城饭店案例分析 问题一：北京长城饭店遇到营销的困境是什么？ 问题二：他们选择了什么新的营销措施？ 问题三：我们从中学到了什么？