街区商业之奥特莱斯

发展历史 奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。 1970年-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货。所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。

1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，很多工厂就把直销店集中在一起开设。 1997年-2001年：截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。

奥特莱斯的特点 （1）超乎想象的低价 奥特莱斯的商品一般在6折以下，甚至低至1—3折，物美价廉。 （2）颇具吸引力的品牌组合 “名牌+实惠”是奥特莱斯的核心理念。品牌纯正，质量上乘， 荟萃世界著名或知名品牌。 （3）选址非常重要 基本遵循比较统一的规律：消费力旺盛的大城市和发达地区，郊外省际交通交会处，一般在多条高速公路的交叉点上，最大限度地吸引客流；距离都市中心45～90分钟车程，满足各种交通工具通行；自然风景优美的地段，有利于顾客放松心情；旅游线路的必经之地。 （4）良好的购物环境 购物环境舒适，主题多元化，集游购娱为一体，迎合多种爱好和多 年龄层次的消费者偏好，也有助于延长消费者在店内的停留时间。 （5）管理分工明确 店外全部由开发商管理，店内全部由经营者管理，每个商店全部自主经营。实行统一物业管理。

低价的原因 （1）迅速回笼资金的需要 　　outlets为品牌供应商销售其库存、断码、过季商品，既不影响正价品的销售，又能为此类商品提供规范销售渠道，在保持品牌形象的同时又迅速回笼资金。 （2） outlets商品的生产及推广成本低 很多生产商针对消费需要专门生产outlets商品, 使用过去的经典面料、款式，省去了大量新品研发费用、渠道费用、推广费用，销售价格自然就相当实惠。 （3） outlets购物中心的运营成本低 outlets的经营场所一般都远离城市中心，商业设施简单舒适，经营硬件投入成本相对较低，另外因销售方式简单，相关经营费用变得很低，低成本运营使经营者能够给消费者最大程度的折扣。

对城市的作用 （1）提升城市形象、连接城市和旅游发展的纽带 在欧美市场， outlets项目通过旅游区、贸易伙伴和地方当局推广旅游业，每年可吸引近千万的旅游及消费者，是连接中心城市和旅游胜地的纽带，很好的提升城市和市场形象，起到营销推广的作用。 （2）促经济发展、吸引投资 据测算，outlets每1万平方米可提供200～250个就业岗位，能有力促进所在地的经济发展，并进而吸引新的投资，是城市更新换代的催化剂和经济腾飞的孵化器。

案例-纽约Woodbury Outlets 区位：位于纽约以北中央山谷区域。 规模：经过数次扩张，直销中心目前包含220家品牌店，7.2万㎡柜台面积，非常辽阔的郊区大型商场。 开业时间：1985年 项目定位：世界上最大的品牌直销中心。 以购物为主，兼具饮食、休憩、逛街、游乐功能。 销售折扣：25%-65%的折扣。 建筑风格：一层的花园式Outlets 规划布局：经典的建筑规划和网状布局，每个方向均布置车位及若干个入口，使游客从任何方向到达任何店铺的距离最短，同时注重园林环境，营造休闲氛围。

案例-纽约Woodbury Outlets 功能分区：将整个范围划分成不同颜色的五个购物区，紫色，红色，蓝色，绿色，金黄色，每个区都有齐全的商品门类、功能服务和对应颜色的停车场。 主要客源 ：美国、加拿大车族，世界各地旅游客源。 商场服务：除了英文标示外，重要的地方还有日文及中文标示，每有重要的事项宣布时，除了用英语外，还有汉语的广播。

Green Purple Gold Blue Red

案例-日本御殿场Outlets 区位：位于风光优美的富士山风景区，距东京市中心90分钟车程。 规模：营业面积4.5万㎡，210家国内外知名品牌店铺和西餐厅品牌店。 开业时间：2000年7月 项目定位：聚购物、旅游、餐饮于一体的大型购物中心。日本最大的名牌折扣购物中心。 产品类型：聚集了包括时装及运动服、内衣、生活用品、童装、皮包及皮革制品、鞋类、项链宝石及手表、饮食8个领域世界级和地区级品牌。 销售折扣：1-6折。

案例-日本御殿场Outlets 建筑风格：一层的欧式建筑 规划布局：由分列山坳两侧的东西两个区域组成、环状连续布局、多方向出入口与停车位、充分将自然地貌景观与购物中心融为一体，因此购物中心本身也成为著名景点。 主要客源：东京地区车族，旅游客源。 商场环境：风光秀美的御殿场拥有自然河道，内散布着铁塔和广场，从50米高的摩天轮上眺望富士山，旅游观光和Outlet购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。

案例-伦敦比斯特Outlets购物村 区位：位于牛津郡心脏地带，距伦敦1个小时车程，周边旅游景点密集。 规模：营业面积4.5万㎡，210家国内外知名品牌店铺和西餐厅品牌店。 开业时间：1995年4月 项目定位：聚购物、旅游、休闲、餐饮于一体的乡村式购物中心。 产品类型：服饰、珠宝、家居、餐饮。 销售折扣：1-6折。 主要客源：伦敦地区车族，旅游客源。 重新定义“精明消费”的艺术，贵族风范、平民价格，宁静祥和与前卫艺术的交融，绝对的体验式购物。

案例-北京燕莎奥特莱斯 区位：坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，中心距离首都机场约25公里。 规模：总建筑面积约9.5万㎡，一期3.5万㎡（A、B座），二期扩建6万㎡（C座），车位1500个 。 开业时间：A座：2002年12月、B座：2003年11月、C座：2007年12月 项目定位：以国际、国内时尚品牌折扣服饰购物为主，集餐饮、休闲、娱乐为一体的大型综合性购物中心 。国内首家工厂式Outlets。 销售折扣：3—7折不等，经常性的品牌热卖会折扣1-5折 商铺租金：均价20元/平米/天，价格区间为4-25元/平米/天

建筑风格：Mall式Outlets，地下一层、地上三层 功能分区： A座：欧洲精品、商务休闲、妇女儿童、家居用品以及太阳镜、钟表为主； B座：皮鞋、皮具、运动户外商品为主； C座：国际一线服装品牌、时尚商品、运动休闲品牌、餐饮服务为主 共入住知名品牌近600个。 主要客源 ：北京客源为主，津、冀、沈的驾车族以及旅游客源为辅

中国最成功的奥特莱斯--上海青浦奥特莱斯 　一、项目概况 　　赵港镇位于青浦东部，距上海市中心人民广场26公里，东距上海虹桥机场10公里，西距朱家角和淀山湖约18公里，南临佘山国家旅游度假区，北与重固、华新镇相依。依托便捷的交通与优越的地理位置，赵巷正逐步形成上海西部新兴城市化地区。项目是具有欧美风格的23栋建筑群组成，总建筑面积11万平方米，地上部分由南往北，依次为1至4层，以商品经营和餐饮为主，共有200间商铺。面积从100平方米到500平方米不等，可供多种商业形式进行组合。停车场拥有车位1000个。

二、上海奥特莱斯布局 　　占地面积16万平方米,入驻品牌240余家，按照经营功能的不同，分为Ａ区、Ｂ区和Ｃ区３大板块。 　　Ａ区——主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品。 　　Ｂ区——主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。 　　Ｃ区——餐饮休闲娱乐区，建筑面积达３万平方米，主要为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场地。目前已进驻的餐饮企业有避风塘、星巴克、吴越人家、肯德基、永和豆浆、老夜上海等十余家。

　　三、地段优势： 上海奥特莱斯坐落于A9（沪青平）高速公路赵巷出口处200米，南靠佘山国家旅游度假区，西临淀山湖、朱家角、周庄、甪直、乌镇等著名江南水乡风景区，是市府确定的上海赵巷现代服务业集聚区首个启动项目。附近有国际时尚家具城、商务物流中心、星级宾馆等项目。整个现代服务业集聚区规划面积4平方公里；广场所处交通位置十分优越：距市中心人民广场26公里，车程仅30-40分钟；A9高速西端与乍（浦）嘉（兴）苏（州）高速相交，距广场6公里的A5嘉（定）金（山）高速与沿江高速、A12沪嘉高速、A11沪宁高速、A7高速、A8沪杭高速、A4莘奉金高速相连，大大方便了本市及江浙两省高端消费者前来购物游玩，来往非常便利。广场四周云集东方绿洲青少年活动中心，各类高级会所，以及近万幢融度假、居住、智能化为一体的高品质别墅和一批高档居住小区。得天独厚的地理位置与明显的区位优势为上海奥特莱斯品牌直销广场的存在与发展创造了良好的条件。

四、项目分析： 　　1、交通方便，仅靠高速 　　2、成本低：这个主要是对入住的商家来说的，项目处在郊县，而不是市区 　　3、建筑设计、景观设计比较好，有点在异国购物的感觉 　　4、引入品牌比较多，而且层次丰富：少见的大牌云集，而且既有一线大牌，也有休闲、运动大牌，满足了多种需求 　　5、内部布局合理：各个品牌的搭配、购物与餐饮的搭配相对合理 　　6、运营比较成功：无论是对项目的日常运作，现场管理（导识系统等），还是对项目的推广和宣传，以及与其他项目的联动，如导入旅游团队等，都做的比较好。 　　需要说明的是，开发商百联已经积累了丰富的商业运作经验和资源，这个也是项目获得目前的成功的一个关键。

奥特莱斯（OUTLETS）建设

奥特莱斯（OUTLETS），来源于国外的一种商业建筑模式，主要经营各种服装精品的厂价直销，价格便宜，人气旺盛。在一定程度上形成目的性消费，因而可以远离寸土寸金的核心商业区；其次，奥特莱斯所倡导的是休闲购物，通常与度假、游乐相结合，故常选址于风景优美或大型娱乐设施周边；还有，奥特莱斯通常位于交通与物流便捷之处，结合机场、高铁、及高速是不错的选择。

表1 表2 奥特莱斯选址三要素 决定因素 选址 价格便宜、目的消费 远离核心商业区 休闲购物、与度假、游乐相结合 风景优美或大型娱乐设施周边 交通与物流便捷 机场、高铁、及高速周边 表1 项目 区位 武汉百联奥特莱斯 武汉后湖风景区北临后湖 温州崇高奥特莱斯 温州市龙湾区的空港经济区 宁波百联奥特莱斯 宁波江北区慈城、保国寺历史文化游览区 天津佛罗伦萨 紧邻京沪高铁 上海青浦奥特莱斯 紧邻沪青平高速公路 杭州下沙奥特莱斯 紧邻杭州绕城高速 日本御殿场奥特莱斯 富士山山脚，临近箱根风景区 表2

武汉百联奥特莱斯商业广场项目（图1），项目位于武汉黄陂区盘龙城经济开发区，川龙大道以西，湖滨路以北。

温州崇高奥特莱斯购物广场及总部物流办公园区项目（图2），项目位于温州市龙湾区的空港经济区，滨海大道以东，永强机场以南。

宁波百联奥特莱斯项目（图3），项目位于宁波江北区慈城、保国寺历史文化游览区。距离宁波市中心约10公里，距机场约14公里，紧邻高速公路交通方便。

总图布局 奥特莱斯商业建筑的总图布局受用地形状的制约，因项目不同而不同，但由于奥特莱斯商业建筑的性质及商业流线要求，每个项目又会有其相同的共性。 首先，奥特莱斯属于低密度建筑通常层数不高占地较大，为了便于建筑群之间的商业运营与合理的动线距离，势必会采用分区模式。 其次，环形商业流线是奥特莱斯的不二选择，所以奥特莱斯均为环形布局。 再次，强调主次入口与空间节点的处理，所有的奥特莱斯会有明显的主次入口，以及联系各分区的中心广场节点。 最后，大量的停车面积是奥特莱斯最大的特点。 总图布局共性 一、 组团分区 二 、环形布局 三 、强调主次入口与空间节点 四、 大量停车

武汉百联奥特莱斯商业广场项目（图4）总图布局： 1功能布局 采用一轴两环多节点的布局模式。一条斜向的主轴将人流从路口引入，同时划分出两个三角形的环形商业街区。在东南与西北形成两个大的入口广场，同时通过中心的“阳光谷”来联系上下两组团，在组团内部则会形成多个小的商业节点广场。而在建筑外围则是大面积的停车场。 2道路规划 地块在川龙大道靠地块北侧位置设置一车行出入口，中部与南部各一个人行出入口；地块沿湖滨大道设置有3个车行出入口。地块主体建筑与停车场间设置有车行环道，设置有1055个车位。 3 景观系统 在地块南区采用东西向的景观绿带与南北向的阳光谷构成十字状景观轴串联多个景观节点，并在各节点设置雕塑、水景等丰富的景观元素。

温州崇高奥特莱斯购物广场及总部物流办公园区项目（图5）总图布局： 1 功能分区 项目分为一期崇高奥特莱斯购物广场区和二期崇高总部物流办公园区，一期崇高奥特莱斯购物广场区以2-5层的商业建筑组成，形成一条主轴两个组团的布局模式，建筑周边以及前广场为停车区域。二期崇高总部物流办公园区的8栋6层和3栋9层的办公楼以古典的十字对称模式布局，构图稳重严谨。 2道路规划 一期崇高奥特莱斯购物广场区在湖滨大道靠南设置一车行出入口，南面规划道路设置两车行出入口，北面及东面各设置一车行出入口，地块主体建筑与停车场间设置有车行环道，停车系统采用地面停车结合地下车库，设置有860个车位，其中地上660辆，地下200辆。 3 景观系统 崇高奥特莱斯购物广场区采用南北向的景观绿带与东西向的景观带构成十字状景观轴串联多个景观节点，并在各节点设置雕塑、水景等丰富的景观元素。

宁波百联奥特莱斯项目（图6）总图布局： 1功能布局 项目分为一二两期，西面为一期的奥特莱斯商业广场。商业广场利用基地内的河道景观把奥特莱斯分成南北两区，设计吸取威尼斯的城市印象，通过弯曲的水系景观打造原汁原味的意大利情景式商业空间。而在建筑外围则是大面积的停车场。 2道路规划 地块的车行主入口位于西面道路的中部，桥的南面。在南面及东面道路分别设置了车行次入口。地块建筑外围车行环路环通，停车系统采用地面停车，设置有2000个车位。 3 景观系统 基地内的河道景观成为把控全局的纽带，弯弯曲曲的河道景观形成东西主轴与南北向的景观轴十字交叉形成多个景观节点。

单体设计 奥特莱斯商业建筑比其它公共建筑相对要简单，但也有其特殊的要求和原则，大体上可以从层数、层高、开间、进深、外廊、后勤通道与疏散楼梯来总结。 1.层数 奥特莱斯属于低容积率建筑群，考虑到楼层商业价值的递减原理，所以一般层数不宜过高，通常以一层或二层为主，局部可做到三层。 2.层高 作为店铺型商业通常需要考虑到货架净高要求、设备管道高度、结构梁高度。层高要求：一层结构层高不小于5米，净高不小于3.5米，二层层高不小于4.5米，净高不小于3.2米。 3.柱网 由于奥特莱斯商业一般采用全地上停车无地下车库，考虑到店铺的面宽要求，通常采用8.4米或8米得柱网。 4. 开间进深 标准商铺常用面宽一般采用8.4米、8米，刚好为一标准柱跨； 标准商铺常用进深一般采用15米、16.8米，由于规范中关于安全疏散的要求，进深不超过15米可只向一面开门，超过15米则需两面疏散（图7）；

5.走道尺寸 奥特莱斯一般都采用连廊商业的模式，外廊的宽度一般为3米—4米，局部可放大增加座椅等休息空间。（图8） 6.后勤通道与疏散楼梯 后勤走道能既能服务于餐饮及店铺的后勤，又能用于疏散。奥特莱斯的疏散走道通常做到净宽1.5米-1.8米。疏散楼梯既要满足疏散距离，又需要满足疏散宽度，而疏散楼梯的个数可由总疏散宽度除以单个楼梯宽度得出。计算公式：

建筑面积(㎡) 修正系数 换算系数 百人指标 每层营业厅疏散人数（人) 每层营业厅疏散总宽度(m S K1 a B P=a*S1（K1*K2*S） W=B*P/100 一层 50% 0.85 0.65 二层 三层 0.77 0.75

武汉百联奥特莱斯一层平面图（图9）

温州崇高奥特莱斯一层平面图（图10）

宁波百联奥特莱斯一层平面图（图11）

立面设计 奥特莱斯立面设计可以从立面风格、材料、广告招贴等几个方面来总结。 奥特莱斯立面设计一般不拘风格比较自由，有现代的、新古典的、地中海的、美式的等等，一是为了达到烘托商业氛围积累人气的作用，二是奥特莱斯产品多元化的文化内涵注定了其多元化的立面风格元素。在武汉奥特莱斯项目采用的是美式风格(图12，图13)。而温州奥特莱斯(图14)与宁波百联奥特莱斯(图15)则采用了意大利风情立面。

武汉奥特莱斯效果图（图12） 武汉奥特莱斯实景图（图13）

温州崇高奥特莱斯入口效果图（图14）

宁波百联奥特莱斯水街效果图（图15）

奥特莱斯的定位和购物中心有所不同，相对比较低端，所以在材料的应用上更倾向于涂料为主，辅以石材及玻璃，色彩鲜艳的涂料非常契合奥特莱斯商业特质(图16)。石材与玻璃幕墙通常只使用在入口及广场节点部位(图17)。

广告招贴一直是商家比较关注的部分，也是奥特莱斯商业广场的主要收益来源之一。奥特莱斯对于广告的设置要求分级： 奥特莱斯广告招贴要求 广告分级 位置 尺寸（mm） 数量(个) 备注 户外公共广告位 建筑山墙及外围沿街面 6000X8000(竖)；3000X4000（竖）7000X5000（横）; 60-100 采用灯箱或射灯照明 入口广场LOGO墙 入口广场展示墙 600X600(单个) 36、48 灯箱 标志塔塔身广告 标志塔 1800X2400(横) 多个 柱体广告及路灯广告 柱体及路灯 户外店标小型广告 外廊、户间墙 1200X1800(竖) 商铺店招 店铺门头 3600X1200(横) 根据立面造型尺寸略有不同

奥特莱斯业态核心

上海郊区青浦有着两家大型奥特莱斯：一家百联青浦奥特莱斯，开业七年，销售收入业内领先；一家米格天地，开业半年。 意大利零售巨头RDM的位于浦东新区迪斯尼板块的名品奥特莱斯将于2014年第三季度开业。

在百货公司、购物中心、大卖场等这些零售业态中，奥特莱斯不需要依赖任何商圈就能存活，远离城市的中心，动辄十万平米的经营面积，只销售打折的商品。在经济疲软、零售不振的时期，奥特莱斯的业绩总是出人意料。以RDM过去两年业绩为例，虽然欧洲消费低迷，当地的销售收入依然有8%-10%的增长。在中国，百货公司面临关门、转型的风潮，券商对百货上市公司的研报总是用“奥特莱斯是业绩增长亮点”此类标题。    但奥特莱斯有个致命缺点—很难经营！     至今中国已有200多家奥特莱斯，加上冠名奥特莱斯的卖场，更是多达400余家。一家奥特莱斯需要500万人口和一定数量的高档百货作为支撑，这些庞然大物之间抢夺资源，竞争激烈。 中国众多奥特莱斯之中，只有少数几家可称为成功：北京燕莎奥特莱斯作为中国第一个吃螃蟹者，年销售已经超过30亿元；百联青浦绩效好，2012年销售收入达25亿元，同时母公司百联集团已在杭州、无锡、武汉等地开出连锁店或输出管理；北京赛特奥莱直接复制了美国奥特莱斯的模式，小镇形态，大牌颇多；RDM在位于北京和天津之间的高铁站对面造的佛罗伦萨小镇，大牌聚集度高，环境风格受认可，销售收入自2011年6月开业至去年底已达16亿元。

选址郊区的奥特莱斯对城市汽车保有量和交通便利程度有极大的依赖性，与周边旅游环境的互动也是扩大辐射范围的积极因素。以美国、日本和法国三地最受欢迎的奥特莱斯为例，美国伍德百瑞奥特莱斯（Woodbury）临近西点军校，日本御殿场奥特莱斯靠近富士山，法国的山谷购物村（La Vallée Village）更是距离迪斯尼乐园只有5分钟车程。    法国的山谷购物村

与大品牌“关系铁”是关键  美国奥特莱斯店多，名牌不如欧洲集中，也不讲究形态设计；英、法的奥特莱斯面积较小，不仅是折扣商品销售地，也是人们日常生活的消费之处，日本的奥特莱斯虽然也临近旅游胜地，但奢侈品牌少，主打是日韩品牌。

  对于郊区型奥特莱斯，国际一线大牌是吸引游客的主要因素，一家大牌的入驻对销售有非常明显的拉动作用。国内奥特莱斯均面临货源稀少、有店无货的局面。其主要原因是多数奢侈品货源来自品牌的亚洲代理商。这些品牌在百货公司和购物中心都有专柜，折扣商品在特卖场和花车已经销售过一轮，再跑到奥特莱斯的货源就变得很少。再者代理商价格高，也让奥特莱斯在打折后价格仍然没有很大竞争力。

RDM在意大利有5家奥特莱斯，最关键是大牌集中度比其他奥特莱斯都要高。母公司芬琴集团（FINGEN）和意大利奢侈品牌的关系很铁，自己还是CK、Guess、Jean Paul Gualtier等全球品牌的拥有者。西蒙集团和多数一线品牌有着战略合作，在全球经营着70多家奥特莱斯。 RDM集团有三大优点：一是他们对奢侈品大牌的招商能力强，现在上海的项目招商基本完成，180个品牌约80%都是和全球总部签约，意味着货源充足，商品货真价值。二是他们在国内外都有成功的案例。三是佛罗伦萨小镇打造的纯粹意大利风格，可以成为单独的旅游吸引物。 在货源上，RDM相比其他奥特莱斯有何优势？ 约85%店铺为直营店，15%-20%是和经销商签约的。公司特别的管理方式能够吸引到有些品牌愿意入驻，比如Prada、Tory Burch、Fendi，他们唯一进驻的亚洲奥特莱斯就是佛罗伦萨小镇。

佛罗伦萨小镇奢侈品牌比例较高，主要针对消费群是中高收入阶层，其中90%的消费者年龄在45岁以下。具体品牌构成为30%奢侈品、30%生活方式、20%运动品牌、20%休闲服装、儿童用品等。2018年前会在中国投资8个项目，共10亿美元。目前筹备的是上海和广州，接下来有重庆和成都。覆盖主要的一级城市和二级城市。

奥特莱斯在中国，特别是二三线城市经营惨淡不是个案。青岛第一家试水的康城奥特莱斯仅仅开业了一年多便悄然离场；重庆温莎奥特莱斯运营一年半后关门变茶叶卖场；天津水牛城奥特莱斯以小品牌居多；作为国内奥特莱斯发源地的北京，东四环的活力东方奥特莱斯被爆开业时至今，商场的客流仍需要店内的家乐 福门店支撑。。。 运作较成功的两家奥特莱斯经营主体是百货零售龙头企业。中国现在大部分奥特莱斯属于地产开发商做主体的类型。 事实上，地产开发商作为二、三线市场奥特莱斯项目的经营主体劣势非常明显。首先，地产开发商为了快速回笼资金，整个项目往往普遍存在重销售轻服务、重招商轻管理的问题；其次，开发商往往不具备充足的服装品牌资源，招商成为其最致命的短板，没有好的商品人气很难聚集。

The end