第五章 调查资料的整理与分析 第一节 调查问卷的回收与检查 第二节 调查资料整理的方法 第三节 市场调查资料陈示 第四节 资料的分析 第五章 调查资料的整理与分析 第一节 调查问卷的回收与检查 第二节 调查资料整理的方法 第三节 市场调查资料陈示 第四节 资料的分析 第五节 市场调查报告

第一节 调查问卷的回收与检查 一、调查资料整理的意义 1、市场调查资料整理——指运用科学的方法，对调查所取得的各种原始资料进行加工整理，使之成为系统化、条理化、标准化的反映调查对象总体全貌特征的市场信息资料的工作过程。 2、意义 提高数据质量的必要步骤 分析的重要基础 便于数据长期保存和研究

3、内容 1）数据确认：是指对原始数据或二手资料进行审核，查找问题、采取补救措施、确保数据质量。 2）数据处理：是指对问卷或调查表提供的原始数据进行分类和汇总，或者对二手数据进行再分类和调整。 3）数据陈示：是指对加工整理后的数据用统计表、统计图、数据库、数据报告等形式表现出来。

二、资料整理的步骤 设计资料整理方案 对调查资料进行审核 对调查资料进行分组 对调查资料进行汇总 编制调查整理表，存入数据库 三、调查问卷的回收

（1）齐备性。检查收回的问卷的份数是否齐全，是否达到了样本量的要求。 四、调查问卷的审查 1 审核的内容 （1）齐备性。检查收回的问卷的份数是否齐全，是否达到了样本量的要求。 （2）完整性。检查问卷填答的项目是否完整。并作出处理。 （3）准确性。检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误。 （4）时效性。检查调查访问时间和数据的时效性。 （5）真伪性。检验问卷或调查表的真实性。

2、审查的一般程序 实地审查 小组审查 全面审查 3、审查主要方法 逻辑检查 计算审查

4、审核后采取的相应处理措施 返回重新调查 视为缺失数据 放弃不用

第二节 调查资料整理的方法 将经过审核的资料，分别归入适当的类别，并制作成有关的统计表或统计图，以便于观察分析运用。 一、编码与录入 （一）编码 编码就是给各个问题及答案—个数字作为它的代码

1、答案代码的确定 您的文化程度是？（请在适合您的口内划√） (1) 口 小学以下 (2) 口 初中 (3) 口 高中及中专 (4) 口 大学专科 (5) 口 大学本科及以上

2、问题栏码的确定 指定该问题的编码值共几位，以及它们在整个数据文件中所处的位置 （二）数据的录入 1、直接录入 2、从登录表录入

二、原始资料的分组处理 1、简单分组处理 是指对总体各单位或样本各单位只按一个标志或标准进行分组处理。分组的标志或标准一般可以区分为品质属性、数量属性、时间属性、空间属性四类。 例如：某市组织了一次样本量为2000户的居民家庭空调满意度和购买行为的市场调查，设计的问项是36个，其中基本项目9项，主体项目27项。

1) 品质属性分布数列 是以被调查者的职业、所属行业、性别、文化程度、职业等品 质属性作为分组标志而形成的简单品质数列。如表6-1 表6-1 某市居民家庭空调拥有量品牌分布 2）数量属性分布数列 是以被调查者的年龄、收入、消费支出、家庭人口、就业人口等数量属性作为分组标志形成的变量数列。有如下两种形式： （1）单项式变量数列。适应于离散型变量（如家庭人口、就业人口、耐用品拥有量、需求量等）的分组处理，即直接以变量的不同取值作组别而编制的变量数列。如表6-2。

（2）组距式变量数列。适应于连续变量（如年龄、收入、消费支出等）的分组处理，即以变量的不同取值区间作为分组的组别而编制的变量数列，如表6-3

3）时间属性分布数列 是以调查问卷中的一些时间属性的调查项目（如购买时间、需求时间）作为分组标志，对被调查者的时间选项进行分组而形成的时间数列。如表6-4 4）空间属性分布数列是以调查问卷中的某些具有空间属性的调查项目（如被调查者的居住区域、购买产品的场所等）作为分组标志而形成的空间数列。如表6-5。

2、平行分组处理 平行分组处理是对总体各单位或样本各单位同时采用两个或两个以上的标志或标准进行平行排列的分组，所编制的分组数列称为平行分组数列。 （1）两变量（项目）平行分组数列。它是将两个有联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行分组数列。如表6-6。

（2）多变量（多项目）平行分组数列。这是将两个以上有联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行分组数列。常用于产品或服务满意度测评、被调查者态度测量等原始资料的加工开发。如表6-7。

3、交叉分组处理 交叉分组处理是对总体各单位或样本各单位采用两个或两个以上的标志或调查项目进行交叉分组，所编制的数列一般表现为相关分组数列或复合分组数列。 （1）基本项目之间的交叉分组处理。它是利用反映被调查者基本情况的基本调查项目之间的关联性进行交叉分组处理。如表6-8

（2）基本项目与主体项目之间的交叉分组处理。它是利用问卷中的基本项目与主体项目之间的关联性进行交叉分组处理，用以揭示不同性别、不同年龄、不同行业、不同职业、不同文化程度、不同居住区域、不同家庭人口的被调查者对研究的主体项目选项回答的差异性、相关性等深层次问题。如表6-9两变量交叉列表。

（3）三变量交叉列表。如表6-10。

三、汇总 按照市场调查的目的和要求，对分组后的调查资料进行计算统计，使之成为反映市场调查对象总体客观情况资料的工作过程。 就是将市场调查的各种原始资料按照分组标志进行统计汇总。 （一）手工汇总 1、划记法 2、过录法 3、折叠法 4、卡片法 （二）计算机汇总

第三节 市场调查资料陈示 一、统计表 统计表是以纵横交叉的线条所绘制表格来陈示数据的一种形式。 能有条理地、系统地排列数据，使人们阅读时一目了然，印象深刻 能合理地、科学地组织数据，便于人们阅读时对照比较。

中国国内生产总值表 总标题 1992年 1993年 金额 (亿元) 比重 (%) 速度/％ (92为100) 国内生产总值 24363 31380 113.4 第一产业 5800 23.6 6650 21.2 104.0 第二产业 11700 48.0 16245 51.8 120.4 第三产业 6863 28.2 8485 27.0 109.3 纵 栏 标 题 横 行 标 题 指 标 数 值 主词栏 宾词栏

二、统计图 统计图是以圆点的多少、直线长短、曲线起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积、体积大小、实物形象大小或多少、地图分布等图形来陈示调研数据。 1．直线图 直线图是以直线的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。 常以横轴代表品质属性的不同组别，纵轴代表各组的频数或频率。

2．条形图 是以若干等宽平行长条或圆柱的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形。常以横轴代表不同的组别，纵横代表各组的频数或频率； 亦可用纵轴代表各组，横轴代表频数或频率。 图6-5 消费者对变频空调的看法

3、圆面图 是以圆形的面积代表总体指标数值，圆形的各扇形面积代表各组指标数值，或将圆形面积分为若干角度不同的扇形，分别代表各组的频率。实际应用时亦可将圆面改为圆饼或圆台，变成圆形立体图。

4、环形图 环形图是将总体或样本中的每一部分数据用环形中的一段表示。环形图亦可同时绘制多个总体或样本的数据系列。每一个总体或样本的数据系列为一个环。

5．直方图 直方图是以若干等宽的直方长条的长短来表示各组的频数或频率的大小。常用于表现组距数列的次数分布或频率分布。离散型变量组距的直方图中的长条应间断，连续变量组距数列的直方图中的长条应连接起来。

6、动态条形图 动态条形图是以宽度相等的条形的长短或高低来比较不同时期的统计数据的大小的图形，用以显示现象发展变化的过程和趋势。 动态条形排列可以是纵列（垂直条形图），也可以是横列（水平或带状条形图），按图形中涉及的统计指标或变量的多少不同，可分为单式条形图、复式条形图、分段条形图等。

7、动态曲线图 动态曲线图又称时间数列曲线图或历史曲线图，它是以曲线的升降、起伏来表示数据的动态变化。按涉及指标的多少，有单式曲线图和复式曲线图之分。

8、相关散点图 相关散点图主要用于显示因变量（y）与自变量（x）之间是否具有相关关系，以及相关关系的形式是直线相关还是曲线相关，是正相关还是负相关。通常以横轴代表自变量（x），纵轴代表因变量（y）。

第四节 资料的分析 一、概述 市场调查资料分析是指根据市场调研的目的，运用多种分析方法对市场调查收集整理的各种资料进行对比研究，通过综合、提炼、归纳、概括得出调研结论，进行对策研究，撰写市场调研报告的过程。 本质：数据深加工，从数据导向结论，从结论导向对策

（一）市场调查资料分析的内容 1、背景分析：了解问题的来由和背景，把握分析研究的目的和方向。 2、状态分析：描述和评价现象的各方面的数量表现,概括现象的各种特征。 3、因果分析：找出影响事物变化的内因和外因，揭示的问题与原因， 4、对策研究：针对调查结论和启示、问题与原因，提出解决问题的对策。

（二）市场调查资料分析的方法 1 定性分析方法 是从事物的质的方面入手，利用经验判断、辨证思维、逻辑思维、创造性思维等思维方法对事物质的规定性进行判断和推理。 定性分析主要是界定事物的大小、变化的方向、发展的快慢、事物的优劣、态度的好坏、问题的性质。

(1) 辨证思维法。运用唯物辩证法来认识问题、分析问题和阐述问题。 (2) 逻辑思维法。利用逻辑推理对事物的本质属性进行判断、推理和论证。 (3) 创新思维法。利用独立性思维、求异性思维、交叉性思维、联动性思维和多向性思维等创新思维的方式对市场调研问题进行分析和思考。 (4) 经济理论分析法。利用经济学中所阐明的各种经济范畴、经济理论和经济规律，对市场调研的问题进行判断和推理。 (5) 结构分析法。是指利用分组资料，通过分析各组成分的性质和结构，进而判断和认识现质属性和特征。 (6) 比较判断法。是把两个同类现象或有关联的现象进行比较，从而确定它们之间的相同点和不同点，或者它们之间的关联性，进而判别事物的本质属性。

2 定量分析方法 是从事物的数量方面入手，运用一定的统计分析方法进行对比研究，从而挖掘事物的本质特征和规律性。即从数据对比中得出分析结论和启示。 (1) 按研究的目的不同，分为描述性分析和解析性分析。 描述性分析：着重于描述和评价现象的规模、水平、结构、比率、速度、离散程度等基本数量特征。 解析性分析：着重于推断总体、解释数量关系、检验理论、挖掘数据中隐含的本质和规律性 (2) 按涉及变量多少不同，分为单变量数据分析、双变量数据分析和多变量数据分析。 单变量数据分析：一个统计指标或变量的对比研究。 双变量数据分析：两个变量之间数量关系的分析研究。 多变量数据分析：三个或三个以上变量之间的数量关系的分析研究。

二、单变量数据分析 单变量数据分析是市场调查资料分析中最常用的定量分析，主要用于描述和评价调研现象的单变量或单指标的数量特征和规律。如规模、水平、结构、集中趋势、离散程度、发展速度、发展趋势等等。单变量数据分析的方法很多，下面分别介绍有关的分析方法。 1、结构性分析 结构性分析又称数列分布分析，主要通过数列的频数分布或频率分布来显示总体或样本分布的类型和特征，反映总体或样本的结构与特点。数列分布的类型主要有钟型分布（正态的、右偏的、左偏的）、U型分布、J型分布等形态。不同形态的变量数列说明的问题不同，形成的内在原因也不同，应根据具体情况作具体分析。

2、集中度分析 集中度分析又称集中程度或集中趋势分析，其目的在于通过测定变量值的一般水平，来评价数据分布的中心值或一般水平，衡量事物变动的集中趋势。 1） 品质数列集中度测定：“选项众数”。平均等级。 2） 变量数列集中度测定：平均数、中位数和众数。

3、差异性分析 差异性分析又称离散程度分析，其目的在于测定变量值之间的离散程度或差异程度，评价平均数代表性的大小，衡量事物变动的均衡性或稳定性。 全距、标准差

【例题】表7-3是对甲、乙两市居民家用空调拥有量的调查分组资料。从表中的频率分布来看，两个样本均呈偏态分布，大部分家庭的空调拥有量为1-2台。为了更好地说明问题，可计算得到表7-4的分析指标。可得出如下结论： ①空调普及率乙市比甲市高； ②样本平均数乙市略高于甲市.两个样本的分布均为右(低)偏分布。 ③甲市样本的全距、标准差、标准差系数均比乙市大，说明甲市空调拥有量分布的离散程度比乙市要大。 ④甲市空调市场的潜力比乙市要大（普及率、户均拥有量均比乙市低）。

4、增长性分析 增长性分析是分析现象在一定时期内增长变化的程度和快慢，主要分析指标有增长量和平均增长量、发展速度和增长速度,平均发展速度和平均增长速度。应注重增长过程和阶段性分析。 【例题】表7-5是某市2000-2007年城镇居民人均消费支出的动态分析。可看出，近几年，人均消费支出的逐期增长量和环比增长率均呈加速增长的趋势，人均消费支出的平均增长量316.86元，平均增长率为7.04%。

第五节 市场调查报告 一、调查报告 1、市场调研报告是指用书面表达的方式反映市场调查过程和调查结果的一种分析报告，它是市场调查成果的集中体现。既可以书面方式向管理者或用户报告调研的结果，也可作为口头汇报和沟通调研结果的依据，亦可制作成多媒体演示课件，向决策者或用户进行演示、解说和沟通。 2、市场调研报告具有十分重要的作用。它应满足下列目标。 解释调研原因 陈述调研内容 指明调研方法 展示调研结果 提出结论和建议

二、市场调研报告的格式 市场调研报告的格式不是千篇一律的，对于一些大型的市场调研项目来说，市场调研报告的写作要求较高，其格式一般由以下几个部分构成： 1、扉页。扉页是调研报告的封皮。包括调研报告的标题，调研单位和提出报告的日期。扉页设计既要规范，又要体现艺术性。 2、摘要。简要说明调研的目的、调研对象、调研内容、时间、期限、调研范围、方式和方法，以及调研的主要结论。 3、目录。如果调研报告的内容较多，为了方便读者阅读，应用目录的形式列出调研报告各部分各层次的标题（或标目）及所在的页码。 4、序言。序言是调研报告的导语部分（开头），主要提出市场调研的问题，简要说明调研的过程和得出的调研结论。

5、正文。正文是调研报告的主体部分，正文通常按事理划分为几个大的层次（部分），每个层次不再划分为若干个自然段。大层次通常设置分部标题，自然段通常在段首列示小标题，并用序号表示。 6、结论和建议。结论和建议是调研报告的结尾部分。主要针对正文得出的调研结果和提出的问题，引出调研报告的结尾部分，提出解决问题的建议。 7、附件。附件主要包括调研方案、抽样技术方案、调研问卷、数据整理表格、数据分析表格和其他支持性材料。 需指出的是，对于一些小型的市场调研项目来说，市场调研报告的格式一般要简化一些，通常只需包括标题、序言、正文、结论和建议等几个部分。

1、市场调研报告的写作应注意观点正确、材料恰当、论证充分； 2、要用分析数据和事实说话，用好用活数据；明确中心，突出重点； 三、要求 1、市场调研报告的写作应注意观点正确、材料恰当、论证充分； 2、要用分析数据和事实说话，用好用活数据；明确中心，突出重点； 3、结构要合理，层次应分明，条理应清晰； 4、要用好叙述、说明、议论等表达方式，注意语言表述的精炼性和生动性，适当运用各种修辞手法； 5、要注意数据与文字相结合，定量与定性分析相结合，实事求是地分析问题和反映问题，切实提高市场调研报告的价值和水平。