消费者行为分析 网络资源部 李丹

消费者透视： 前些日子有个朋友来玩，我无意中说到了她的短袖衫很适合她，一句平常的话，我是说者无心，不料，朋友很在意。撇开我们的话题，一个劲地让我摸面料、看领型、找标签，并且告诉我，她只穿这个牌子的衣服，800元以上，并且从来不买打折的。虽然衣服是同样的，但是穿着打折后的衣服总觉得降身价。我很吃惊，我以前没有关注到品牌与一个普通消费者竟然有如此微妙而深切的关系。

目 录 消 费 者 的 个 性 1 消 费 者 的 自 我 概 念 2 消 费 者 的 生 活 方 式 3

1.1 个性的含义及特点 一、消费者的个性 个性含义： 是一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。 也可以说是相对持久的个人素质，这种素质使得我们能对周围世界有所应付和反应。

个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。 一、消费者的个性 1.1 个性的含义及特点 个性 个性心理倾向 个性心理特征 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。 个性心理特征主要指能力、气质和性格

一、消费者的个性 1.2 个性与消费者行为 个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。

1.2 个性与消费者行为 一、消费者的个性 个性影响消费者购买偏好和行为 与我们个性偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，甚至最后成为“同盟者”，对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的个性偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！

1.2 个性与消费者行为 一、消费者的个性 个性影响消费者采用创新产品 少教条性的人-------选择创新性产品 教条倾向严重的人-----选择既有产品或已经成名的产品或更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告 。 内倾型消费者-----更可能成为创新采用者 外倾型消费者-----成为创新采用者的可能性相对要小。

一、消费者的个性 1.2 个性与消费者行为 个性会影响消费者的购买决策 风险承担能力 自我驾驭能力

1.3 个性与品牌 一、消费者的个性 人们购买的是品牌个性！每个品牌都代表着一种人群，他们都拥有自己的独特的个性。 悍马是一辆极其有个性的车子，他代表勇敢，冒险，开拓与牺牲的精神。 To BBK:天下的母亲在不断改变，我们在变吗？

2.1 自我概念的含义 二、消费者的自我概念 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 换句话说，自我概念是由一个人对自己的态度（看法和感觉）所构成。 实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？

2.2 自我概念与品牌形象 二、消费者的自我概念 强化自我概念 品牌形象 消费者 自我概念 和品牌形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 满意 购买有助实现 欲求的自我概念 强化自我概念

2.3 自我概念与产品象征 二、消费者的自我概念 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 案例： 我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的 是我身份的中心。 我的 是实现自我的一部分。

2.4 自我概念与营销策略 二、消费者的自我概念 自我概念之产品转移——销售时点 产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知。 自我概念之商品特性——象征 消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。 自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想 揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念。

三、消费者的生活方式 3.1 生活方式的含义 指人们如何花费自己的时间，在他们的生活环境中他们认为什么比较重要以及他们对自己和周围世界的看法。 生活方式就是我们如何生活,是自我概念的表现。 人们的生活时间分为四大类，即： 工作时间、 家务劳动时间、 生理需要（睡觉、吃饭等）时间 休闲活动时间。

3.2 生活方式与消费过程 三、消费者的生活方式 决定生活方式的基础 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 和谁 如何 什么 生活形态 消费行为

3.2 生活方式分类 三、消费者的生活方式 社会功名者 Thinkers 成就动机 理想动机 资源程度 动机强度 Ideal makers 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社会功名者 Achievers 奋勉者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 理想动机 Ideal 成就动机 achievement 自我表现 self-expression 高 低 资源程度 动机强度

3.2 生活方式分类 三、消费者的生活方式 以孩子为导向： 价格敏感型 时尚敏感型 如果我的孩子卧病在床，我会放下所有事来照顾他，保证他舒适。 我的孩子是我生活中最重要的事。 我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯。 价格敏感型 在买东西时，就算是很小的产品，我也会看看价格。 如果一个人在购物时总是找便宜货来买，就会剩下很多钱。 时尚敏感型 如果一定要选的话，我在穿衣服时是为了追求时尚，而不是舒服。 当发型潮流变化时，我经常尝试最新的发型。

3.3 生活方式的营销意义 三、消费者的生活方式 描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略

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