市场营销

目录 一、小组成员 二、new balance公司简介 三、市场细分 四、目标市场 五、市场定位

一、小组成员 成员： 丘** 樊** 罗** 张** 黄 ** 马**

二、new balance公司简介 1906年，New Balance 创立于美国波斯顿，专门替脚型特殊的人生产运动鞋。一直以来，新百伦（New Balance) 公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个持续100多年的品牌，仍然不断以新兴的科技，开发更符合人体工学的鞋款。先已成为众多成功企业家和政治家领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑之鞋王”。于2003年正式登陆中国。

1906年，William J.Riley 先生在美国波士顿成立了一家名为New Balance 的脚弓支撑器公司。

三、市场细分 一、产品分类 （一）美国鞋 （二）功能性跑鞋 （三）竞赛鞋 （四）越野跑鞋 （五）多功能鞋 （六）户外运动鞋/运动凉鞋 （七）篮球鞋 （八） NOVO鞋 （九 ）童鞋

二、产品市场范围 （一）消费者 1、对象：针对本次调查，我们的对象是西南财经大学天府学院的大学生们。 2、消费者特征：大学生群体积极向上，爱玩儿、爱闹、爱时尚、爱生活。是年轻的新一代，是时尚的代名词。这个群体可以说是代表了新一代的年轻人，有活力积极向上，追求个性，与众不同。 3、消费者购买因素： （1）、心理：在购买产品时价格并不是主要的影响因素，在追求独特的同时也注重产品的美观与设计感，以及对产品的体验程度。 （2）、年龄：大多是18-25岁之间，追求时尚。 （3）、地理：四川盆地，气候湿润，除了进行篮球等特殊的运动之外，对运动鞋其实没有太多要求。 （4）、行为特征：追求时尚，独一无二，大学生正是活力四射的年纪，什么都愿意去尝试，大胆新潮就是代名词。家庭气氛也大多开放轻松，在一定程度上也影响了当代大学生活泼积极地态度。 （5）受教育程度：大多是受过高等教育的人，思想较开放，对新潮事物都比较易于接受，敢于尝试。 （6）、偏好：喜欢旅游，出行，在这些时候大学生们就会给自己选择一款舒适合脚，并且具有时尚感与设计感的鞋子，不再像以前一样出行时总是呆板的板鞋， 多了选择之后就会考虑更多。 （7）、社会文化：在如今这个开放的时代，全世界连为一体，不管是音乐还是文化，至于时尚更是每个地区都在互相影响着，新一代的大学生们作为信息的接收传播中介更是不可缺或缺，中国当代大学生们其实更多的会了解美国，以及欧洲地区的时尚潮流，从而找到自己喜爱的风格。

（二）消费者需求 1、同质性需求：这一类群体对消费品的要求不会太高，不会要求其差异性。 2、差异性需求：这一类顾客群体对自己所要购买的产品的差异性要求很高，他们会注重很多因素，如产品的设计，外观，价格等等。

四、目标市场 它的定位主要是针对对鞋款舒适度有一定要求的成年人，它认为这一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。而且正因为其定位独特，它几乎不与其它的几个鞋业巨头平分市场。 我们有适合0-120岁的各类商品NewBalance是新百伦，于1906年成立于美国波士顿，拥有百年历史NewBalance是世界顶级马拉松选手的第一选择，NewBalance是舒适合脚的美国品牌，拥有6种宽度、2种高度及各项高科技功能，是最人性化的运动鞋，NewBalance在中国有三大类型商铺，运动专卖店、休闲运动专卖店、儿童专卖店。

品牌渗透 1、new balance在进驻中国之后我们可以看到一系列的本土化措施，如推出的“川剧脸谱”系列等限量款式，打造中国风，以及与国际知名品牌百丽的合作，还有与各种潮牌合作联名推出的MT580系列更是受到很大的欢迎，是中国的消费者更多地了解并认识到了这个品牌’ 2、各种各式的体验式活动：如北京万达广场的赛跑活动，以及北京所开设的new balance 零售体验店，都让消费者感受体验到了这个品牌更多的东西，这在另一种层次上提升了顾客的品牌忠诚度。 3、在网路上进行大量的推广，这恰恰符合了新一代大学生的需求，众所周知，互联网已经成为最大的信息来源地。大学生们大部分时间都是通过网络来了解收集信息，new balance在新浪网和腾讯网以及各大网站进行的宣传推广也非常成功的吸引了一大批大学生顾客。 4、明星效应。很多一线明星都在穿new balance，并且在这其中还有温家宝总理，苹果之父乔布斯，小布什等等一众重量级人物，再加上一些媒体的影响，很多人就会注意到new balance，他们一定会去了解这个品牌为什么自己的偶像也会穿，并且我们都知道在这个追星的年代，大部分人都是爱屋及乌的。

营销策略 （一）、价格：价格大多是500-1500不等，对于当代大学生来说是一个容易接受的价格。 （二）、促销：样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等。 （三）、宣传：针对消费人群大量投放广告，一二线城市繁华街道的楼宇液晶，高校校园海报，加盟体育赛事，都可以提高自品己的产品知名度以及在群众中的普及程度。 （四）、包装：保持newbalance一贯的王者形象，不清任何明星做代言，鞋子就是最好的代言人，我们对我们的产品充满了信心，与此同时要加重外包装设计的精良。

五、市场定位 新百伦New Balance之所以能在美国这个极其市场化的国家，在不请明星做广告的情况下，成为美国第二大品牌运动鞋，是因为该公司能够做到对市场十分准确的定位，它的定位主要是针对对鞋款舒适度有一定要求的成年人，它认为这一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。而且正因为其定位独特，它几乎不与其它的几个鞋业巨头平分市场。

目前，美国市场仍然是新百伦的第一大市场，中国市场是新百伦的第三大市场，仅次于日本市场，2012年，新百伦在中国大陆市场的销售增长达40%；而新百伦专业跑步鞋的销售增长更是达到80%。2012年，大中华区营业额达9.67亿欧元。此前有媒体援引业内观察人士的估计，大陆市场大约占阿迪达斯大中华区营业额的84%，据此计算，阿迪达斯在大陆市场的销售额约73亿，低于新百伦营业额。

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