电子商务 （3） 电子商务与企业竞争优势

第三章 电子商务与企业竞争优势 第一节 电子商务的竞争优势 第二节 电子商务对企业经营管理的影响 第三节 企业电子商务实施策略

电子商务的迅速崛起起因是什么？ 企业为什么大力推动电子商务？ 第一节 电子商务的竞争优势 电子商务的迅速崛起起因是什么？ 企业为什么大力推动电子商务？

一、树立企业良好形象（CI） 强调网络概念、高新技术概念 网络群体的特殊性，接收新事物 全球化、国际化 亲和度（直接与企业老总对话） Alibaba.com 小公司提升化国际化企业 携程、百度等新锐网站形象

二、增强企业成本竞争优势

1. 降低采购成本 企业采购流程： 市场化：寻价(问寻)->还盘(招标)->定价->付定金 ->发货->收货->付款 规模化：遴选供应商->发送定单->发货->付款 EDI(GE, Wal-Mart, IBM,现代) 降低采购中的信息处理费用（信息化） 降低采购中的人员费用（自动化） 压缩采购时间（光速传输信息） 降低采购中的额外管理费用（错误，回扣）

降低采购成本 建立采购战略联盟，与供应商建立协作关系实现资源共享。 实例：Wal-Mart（美国著名的最大全球超市） 连锁超市1 供应商1 配送中心 总部 供应商m 连锁超市n

2.无库存生产 库存费用包括场地、建造、维护、人员等以及存货的毁损等损失，资金占用。零库存 原材料无库存生产：配送中心（24小时），三流统一。JIT（Just In Time） 产品无库存：产品生产后直接送到客户。要求转换备货生产为定单生产。 备货生产方式主要着手进行市场调查与预测，构建科学的预测模型。

无库存生产 订单生产方式主要提供方便客户定货系统。企业内部的业务流程需要再造，实现柔性化生产。 订单生产方式容易实现无产成品库存。但对生产系统要求较高，主要是原材料的准备 订单生产方式针对客户主要是设计方便的定货系统，让客户参与产品设计生产，按定制生产。 实例：美国的Levi牛仔库，提供了网上设计系统，用户可选择尺寸、款式、颜色，订单生成后直接送到生产车间（大规模定制）

3.营销成本降低 寻找有效目标市场群体（80：20）原则 维系忠诚顾客（20%的核心顾客,Dell） 有效服务顾客（80%问题顾客通过网络自主解决，或相互学习解决） 有效测试新产品 掌握顾客的心，让顾客融入营销体系（互动营销）

4.降低企业组织管理费用 降低交通与通讯费用。（1/3时间在飞机），一般认为可以降低30%左右（IP电话，少出差） 降低人工费用，利用网络自动处理。 一个女孩的花店，处理订单，送货由联邦快递 降低财务费用。降低固定资产等投入，如虚拟商店、银行等。（中百的MIS） 降低办公室租金。无店铺经营，选择地址不再过多受地理位置限制

三、创造新的市场机会 突破时间限制（24/7/365）。30%订单晚上，突破时差限制。 突破传统市场地理位置限制。Amazon三个月将市场拓展到全球，Wal-Mart用三年开一个新超市（谈判、选址、装修、建网、培训），退出障碍。 吸引新顾客。传统受时空限制潜在顾客变为顾客 开拓新产品市场。更加了解顾客，根据顾客需求拓宽经营范围。 细分和深化市场。个性化（个人，分时间、位置）

四、缩短产品周期 1980s汽车从设计到生产需要4~6年。 》草图->制造全尺寸粘土模型->修改->样车->分组->采购零配件->试生产->改进->批量生产 利用CAD技术和网络的共享工作模式，实现信息共享，同步工作，利用计算机模拟，少30个月 通过网络让供应商配合零配件的设计生产，通过共享营销信息，供应商更好配合下游企业生产，减少周转时间，提高7-10倍

五、提高顾客满意度

1.让顾客满意 顾客满意涉及到期望、价格、质量等因素 提高顾客服务效率。对需要服务顾客提供服务 提供满意订单执行。客户经常查询订单执行情况，联邦快递支持网上查询订单处理 提供满意的售后服务。产品的技术问题、使用、升级。利用网站的寻求自我服务 提供满意的产品和服务。定制产品和服务。 品牌电脑与攒电脑

2.满足个性化需求 个性化营销。4P-4C策略 个性化产品/服务。定制化设计和生产。Prosumption=Production+Consumption 满意的价值。功能/价格，顾客让渡价值 方便的购买。突破时空限制，委托购买，异地购买，及时购买 互动的沟通。引导消费者，方便顾客体验，提供倾诉渠道

一位顾客就是一个细分市场 定制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条等等，从而能最大限度满足了顾客的不同需求。 2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余万台的要货订单。相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。

3 提高顾客服务水平 提高服务顾客的效率 提供满意的订单执行服务 加强与顾客的关系

4.加强与顾客的关系 顾客对企业关系分为四个层次： 》了解（知名度）、好感（美誉度） 》互动（满意度）、稳定（忠诚度） 高层次关系需要加强与顾客的互动关系 方便让顾客了解企业 提供渠道让顾客向企业提出建议 BBS、CHAT等

传统企业可以简单跨越电子商务吗？ 电子商务应用仅仅是技术变革吗？ 第二节 对企业经营管理影响 传统企业可以简单跨越电子商务吗？ 电子商务应用仅仅是技术变革吗？

一、对企业竞争战略影响

战略的含义 战略是组织领导者关于组织的以下问题的概念的集合： 组织的使命和长期目标 组织的环境约束及政策 组织当前的计划和计划指标的集合

方向和目标 约束和政策 计划与指标 公司级 业务级 执行级 1 2 3 4 5 6 7 8 9

1.波特竞争战略理论 新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间对抗、消费者要价能力、替代产品或服务威胁。 成本领先策略。提供低成本的产品或服务。降低与购买者与供应者之间的交易成本。 差异策略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于不同有差异的市场，保持竞争力。 创新策略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟，新的分销网络等。

2.企业竞争战略转型 对抗竞争(Win-Lost) 转为 协作型竞争(Win-Win) 基础：新行业成长，把蛋糕做大 高速成长（十倍速）、高风险 行业 目的：降低风险 可行：知识性（知识共享） 虚拟性（大小不是企业强弱标准） 增加了战略联盟、协力者 协作型竞争强化了竞争，要求企业有核心能力，否则无法寻求合作伙伴

七种竞争力量的协作型竞争模型 企 业 顾客 供应商 竞争者 入侵者 替代品 联盟者 协力者 威胁者 同盟者 合作者

协作型竞争策略制定 威胁者:新入侵者、现有竞争和新产品或者服务。在求同存异的基础上寻求合作发展机会，共同培育和拓展新的市场，在把市场份额做大基础上获取自己的竞争利益，降低进入新市场的风险和开发新产品的风险，最大限度实现竞争双方在合作期内的双赢发展。 合作者：供应商、顾客或者消费者，它们是企业在整个产业价值链中合作者。通过合作来共同发展，提升整个产业价值链的价值和整体竞争力，通过上下游企业的信息共享和利益共享来实现双赢发展模式。 网络时代的协作型竞争还必须重视与产品互补的的协力者和与企业建立战略联盟的联盟者

3.电子商务战略实施与控制 企业实施电子商务必须考虑到业务需求和技术支持。业务支持包括公司目标、规模，顾客数量和购买频率，产品的特点，竞争地位。技术支持包括技术投资强度、技术发展状况、技术普及应用情况 制定的三个阶段：确定目标优势（市场机会、成本降低）；计算成本和效益（战略需要，预期收益，新的市场机会，公司组织、文化和管理的适应度） 规划：目标规划（具体到部门实施、改进目标）、技术规划（投资、人员等）、组织规划（组织结构调整，人员配备）、管理规划（业务调整） 执行与控制：评估；改进；成本费用；网站推广

二、对企业组织和管理影响

1.电子商务对组织结构影响 组织结构变化 S C S C Intanet/Extranet/Internet 》扁平结构、网络虚拟组织、任务组模式 》1个人管理8个人（有限理性原则）扩展到24人

2.电子商务对业务流程影响 零配件商 飞机制造商 航空公司 传统业务流程 实物流 飞机制造商 信息流 电子商务站点 零配件商 航空公司 波音公司业务流程重组 》电子商务要求按照价值链（内、外）构造业务流程实施企业管理与经营运作，满足顾客需要，要求实施BPR 》波音公司：航空公司>波音>零件公司>波音库存>航空公司 变为：航空公司>(波音电子商务网站)>零件公司>航空公司

3.对企业管理影响 企业运作方式：Paper OS ->No Paper，被动处理->主动控制，物流为主->信息流为核心 人力资源管理：虚拟员工、跨国员工、兼职员工，家庭办公、弹性工作，人本管理 营销管理影响：销售渠道和促销策略变革，网上订单。变推式营销为拉式营销 财务管理影响：网上银行结算、电子付款，自动账务处理。Cisco的虚拟结算

第三节 企业电子商务实施策略 传统企业电子商务转型有捷径吗？ 传统企业电子商务转型之路为何难？ 是观望？是尝试？还是大拐弯？ 第三节 企业电子商务实施策略 传统企业电子商务转型有捷径吗？ 传统企业电子商务转型之路为何难？ 是观望？是尝试？还是大拐弯？ 是冒险？是风险？还是大机遇？ 如何控制风险，而不冒险？

一、传统企业进入电子商务方式 核心业务转化型(中长期) 相关业务互补型(短中期) 收购兼并整合型(快速转型) 外向业务投资型(短期) 》适宜生产型企业转型(典型的B2B模式)，如Dell/TCL 相关业务互补型(短中期) 》适宜服务型企业和生产型企业B2C模式，如上海梅林 收购兼并整合型(快速转型) 》适宜于与电子商务密切相关类公司(资本运营公司)，如联想收购赢时通，广东证券收购盛润2000 外向业务投资型(短期) 》适宜于传统公司转型(资本运营)，如综艺投资8848

二、传统企业转型的障碍 态度。谦逊地面对互联网，不承认自己意识的落差：感觉比互联网企业还好，利润主导 行动。互联网不是一个思想过程，而是一个尝试过程。思想多于行动，行动慢于思想。 勇气。自杀式生存：传统和新兴业务的冲突。 如通用电气GE，TCL大拐弯 节奏。时间意味着一切，互联网是一个狂奔的行业。但传统产业只能由散步式-慢跑式

三、传统企业转型的契机 市场 份额 适应发展其它企业 45% 进取大型企业 新兴企业 20% 转型中小型企业 15% 5% 萌芽 成长 发展 成熟 市场赢利点 （商业门槛） 时间

四、传统企业转型的契机分析

如何识别转折点 市场潜在容量测算 》潜在客户量、购买价值、购买重复次数 》网企（网民）数量、产品属性 转折点市场表象 》萌芽期：被市场忽略，新企业尝试 》成长期：市场关注热度加大、有泡沫 》发展期：市场“冷却”（回调）、兼并

发布信息-》网上交易-》网上经营-》网络企业 五、企业转型的轨迹 发布信息-》网上交易-》网上经营-》网络企业 1999-2001 2000-2003 2003-2008 2009- 》申请域名，在网上发布产品信息，利用网络拓展市场 》建设自己具有营销功能的站点，实现网上订货、服务与交易实现（现阶段发展重点） 》利用网络重新构造企业经营管理平台（组织、管理、执行） 》与企业其它业务部门进行整合，实现企业电子商务模式

六、企业实施对策 观念转变：信息化、知识化管理，人本管理 改革管理：变控制、监督为评估、激励 加强信息化：企业信息化是电子商务的基础 重视人才：复合型人才，现有人才培养学习 建立以营销为导向的商务网站（订货） 注重网站推销（传统方式，网络方式） 工作组模式（相关业务员参与，变结果管理为过程控制 ） 注意问题 》多沟通渠道（现代、传统）》响应速度（自动，业务员） 》人性化交互 》一站式服务（一次性解决问题）

小结 电子商务给企业带来的竞争优势：树立良好企业形象，增强成本竞争优势、缩短生产周期，保持客户数量持续增长。 电子商务对企业的变革：竞争战略、组织结构、运作方式、管理模式、营销模式等。

习 题 1．请解释下面概念：电子商务竞争战略 2．电子商务给企业带来哪些竞争优势？ 3．电子商务对企业的经营管理产生哪些影响？ 习 题 1．请解释下面概念：电子商务竞争战略 2．电子商务给企业带来哪些竞争优势？ 3．电子商务对企业的经营管理产生哪些影响？ 4．传统企业如何实施电子商务？ 5．上网分析联想公司的企业战略转变（对比Dell公司）

作业 如何理解电子商务概念的“电子”和“商务”？ 列举电子商务的虚拟性给电子商务带来的好处和问题。 电子商务系统是如何组成的？