第 5 章 網路行銷的策略
學習目標 本章將介紹傳統行銷、網路行銷與社群行銷在策略方面的作法，包括傳統行銷的環境、STP、BCG 矩陣、網路行銷與社群行銷的策略制定等，而這也是網路行銷規劃的基礎。希望透過此章的介紹，可建立讀者對於策略的概念，並能更了解網路行銷的內涵。 Copyright © 滄海書局
本章架構 行銷策略的制定 網路行銷的策略 社群行銷的規劃 結論 Copyright © 滄海書局
學習重點 環境 SWOT 分析 五力分析 價值鏈分析 STP 分析 網路行銷的影響 社群行銷的工具 社群行銷的作法 Copyright © 滄海書局
行銷策略的制定 策略是一種方向的制定，了解自己所長及所處環境而找出定位，並不斷精進，以增加企業價值的過程。 一般來說，其分為三個層次：總體環境、產業環境與企業本身的優勢與劣勢分析。 Copyright © 滄海書局
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願景 願景是指未來發展的方向與想要到達的境界，是這些組織長久經營的重要因素，主要包括核心理念與未來景象。 其中，核心理念泛指核心價值與核心志向 Copyright © 滄海書局
願景 未來景象則包括盼望未來與鮮活描述： 盼望未來 (Envisioned Future)是清楚描繪出的目標； 鮮活描述 (Vivid Descriptions) 則具有激勵人心的效果。 Copyright © 滄海書局
目標 這是企業、群體，到個人未來期待的結果，包括各自所涉及的活動項目、對應的標準與期望到達的境界。 目標是在特定的狀況下，設定的活動項目需要有預期結果，並必須有一個適當的評估機制來進行衡量，因此，目標具有下列四項特性，包括可量化、時間化、挑戰化與書面化。 Copyright © 滄海書局
SWOT 分析 所謂 SWOT 是針對企業內/ 外部環境進行分析，透過內部環境找出優勢與劣勢 (SW)、外部環境則為機會與威脅 (OT)，藉此分析出企業競爭力的來源。 Copyright © 滄海書局
SWOT 分析 總體環境 任務環境 企業內部環境 Copyright © 滄海書局
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SWOT 分析 企業可利用 BCG (Boston Consulting Group) 矩陣來分析哪些事業體 (Strategic Business Unit, SBU) 具有潛力、哪些是耗損企業資源？ 分為明星、問題、金牛與落水狗事業四種。 Copyright © 滄海書局
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STP 分析 STP 是市場區隔 (Segmentation)、目標市場 (Targeting) 以及產品定位(Positioning) 這三個字的縮寫。 Copyright © 滄海書局
STP 分析 市場區隔 (Segmentation) 目標市場 (Targeting) 市場定位 (Positioning) Copyright © 滄海書局
評估與控制階段 績效指標 (Performance Metrics)，其中最常用的是關鍵績效指標 (Key Performance Indicator, KPI)，這可與組織願景與策略緊密結合，透過可量化、精確性高、容易理解與可行動化來執行。 KPI 訂立時，需要注意七個項目，包括策略連結、量化 (確保公正性)、容易了解、可達成、能轉化為行動方案、避免各指標之間產生矛盾，以及確保每個人對 KPI 的認知都相同，沒有任何的差異。 Copyright © 滄海書局
網路的影響 程序觀點 實務觀點 Copyright © 滄海書局
網路的影響 需要 (Needs) 為滿足顧客自身的想法，常見的分析模式是馬斯洛的需求層級理論； 欲求 (Wants) 是滿足特定需要的欲望，像是肚子餓了就想到吃、渴了就想喝水； 需求 (Demands) 則是在有購買能力下，得以滿足的欲望，舉例來說，想買名貴轎車，但能力只能買二手車。 Copyright © 滄海書局
網路行銷的策略規劃 (一) 策略選擇 (二) 策略執行 Copyright © 滄海書局
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網路行銷的策略規劃 所謂的電子商務光譜 (EC Spectrum) 是探究以下三個不同的策略執行方式： 現有營運模式 修改營運模式 創新營運模式 Copyright © 滄海書局
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網路行銷的策略規劃 (三) 策略評估 Copyright © 滄海書局
社群行銷的工具 包括全球資訊網 (World Wide Web, WWW)、電子郵件 (e-mail)、新聞討 論區 (News)、電子布告欄 (Bulletin Board System, BBS)、聊天室 (Chat)、網路電話 (Internet Phone) 及社會網絡平台 (Social Network Platform) 等。 Copyright © 滄海書局
社群行銷的工具 基模 (Context) 內容 (Content) 社群 (Community) 客製化 (Customize) Copyright © 滄海書局
社群行銷的工具 連結 (Connection) 協調 (Coordination) 商務 (Commerce) 溝通 (Communication) Copyright © 滄海書局
社群行銷的作法 增加人數 話題研擬 多媒體輔助 分析使用者資訊 不斷進行推廣 Copyright © 滄海書局
結論 網路行銷的策略並非直接將傳統行銷的作法移轉到網路上，而是要根據網路帶來的影響進行修改。以往傳統行銷著重在產品本身，而網路行銷則是以消費者為主，故企業必須利用網路行銷相關的工具，掌握消費者的真正需求，藉此提出更有效的網路行銷的策略規劃。 Copyright © 滄海書局