第二讲 投资经营中的竞争情报 岳修志 2017年3月11日星期六

引子 你能保证你的投资决策有50％正确，你可能就是赢家。 ——杰克·韦尔奇 知道市场在哪里，“敌人”在哪里，合作对象在哪里，是企业第一位的问题。 企业和企业领导者最经常的事情是决策。据美国哈佛对美国一些著名企业决策的跟踪调查，发现了一个惊奇的现象，企业和企业家们40％以上的决策是错误的。 如果对我们这样一个企业制度从根本上讲还不完善的国家来说，决策失误率可能更高。

一、投资经营概述 投资指的是用某种有价值的资产，其中包括资金、人力、知识产权等投入到某个企业、项目或经济活动，以获取经济回报的商业行为或过程。 从资产负债表来看，投资形成的资产主要包括三类：一是货币资金、存货和应收账款等流动资产；二是购买股票、债券形成的长期股权投资、长期债权投资等金融性资产；三是固定资产、无形资产等长期资产。

1.证券投资 证券投资包括股票投资和债券投资，是企业购买股票和债券而形成的资产。 证券投资管理需要解决的主要问题是，在购买股票或债券时，如何确定股票或债券的内在价值，也就是如何确定股票或债券究竟值多少钱。 确定股票或债券的内在价值之后，才能确定其购买价格。股票或债券的内在价值反映了投资者所期望的投资报酬率。

2.固定资产投资管理 固定资产投资是构建厂房、购买机器设备等方面的投资。 固定资产投资数额较大、期限较长，而且固定资产投资项目具有特定的用途，投资项目一旦完成，其用途很难改变，固定资产变现也比较困难。所以，固定资产投资风险较大。 固定资产投资管理的重点是选择一个好的投资项目。 固定资产投资管理包括提出投资方案、估计投资项目的现金流量、在分析和计算的基础上对投资项目进行评价和选择、投资项目实施或完成之后的再评价等环节。

国外投资 VS 国内投资 资本最看好的是中国上海、天津。据最新统计，世界500强在华投资的企业，90％在上海设立了区域公 司或地区总部，有30万台湾人，20万香港人在上海工作，其中 6万台湾人已经移民上海。 海尔 1999年4月南卡罗来纳投资3000万美元设立的家用电器生产基地：冰箱厂，首期项目是建筑面积2．7万平方米的电冰箱厂。除此，海尔还在波士顿和纽约分别设立了设计中心和营销中心。 链接：海尔为何尚未跻身美国主流？

案例1：日本造纸厂进军美国 日本一家公司打算在美国佐治亚洲建一座造纸厂，事先他们针对美国当地的一家造纸厂进行竞争情报研究：如果该工厂开工充分，那么在该地再建一座造纸厂将有利可图，因为当地有许多林场。为此他们聘请一家咨询公司，咨询公司制定了详细的竞争情报研究计划：

案例1：日本造纸厂进军美国 日本一家公司打算在美国佐治亚洲建一座造纸厂，事先他们针对美国当地的一家造纸厂进行竞争情报研究：如果该工厂开工充分，那么在该地再建一座造纸厂将有利可图，因为当地有许多林场。为此他们聘请一家咨询公司，咨询公司制定了详细的竞争情报研究计划：

车皮数量 从当地造纸厂开出的火车 咨询公司，当地造纸厂的员工，机器制造商，公开信息源 产量 是否满载？ 火车开过 之后钢轨上的锈的变化情况确定钢轨承受的重量 该工厂拥有的机器 开工率？

A 研究的目的——在美国佐治亚洲建造一座新造纸厂。 B 研究的问题——当地造纸厂的开工率，生产能力和实际产量，当地的资源情况。 C 对象——从当地造纸厂开出的火车，火车钢轨，该工厂拥有的机器，当地自然资源等。 D 研究的内容——即情报活动的要素：火车车皮的数量，钢轨上的锈的变化，该工厂拥有机器的数量、型号和生产能力，当地林场的规模。 E 信息的来源——咨询公司，当地造纸厂的员工，机器制造商，公开信息源。

F 研究的方法——信息内容分析法 该咨询公司首先记录了从工厂开出的火车车皮数量，然后为了解车皮是否都满载，该咨询公司又请来了一个既是化学家又是金属方面的专家。他们通过每趟火车开过 之后钢轨上的锈的变化情况确定钢轨承受的重量，从该重量中减去火车的重量，而确定了火车的载重，从火车的载重推算出了工厂的纸的数量。但知道了产量还不 够，还需要知道工厂设备的开工情况。于是该咨询公司又通过询问一些工人了解工厂有多少机器，什么样的机器，又从机器制造商那儿了解到了这些机器的生产能 力。结果发现，工厂机器的开工率大部分时间达90％。从而得出了研究结果。

G 研究的结果——当地工厂开工率充足，当地有许多林场，再建造一座造纸厂可以赚钱。     这家日本公司根据咨询公司提供的竞争情报，决定投资建厂，新工厂投产后，获得了很好的经济效益。 这一故事再一次说明了企业在进入市场时，竞争情报为企业的投资经营中起到了多么大的作用。

二、投资经营中的竞争情报分析 在进行投资工程项目决策时(包括技术改造、新建或扩建等),必须进行产品或企业层次的竞争情报分析,以免造成决策失误,尤其是以扭亏或减亏为目的的投资决策与以做大做强为目的的投资决策对比时,竞争情报分析就更显重要。

1.投资工程项目的竞争力 是指拟建设项目,在竞争的环境下,通过有效利用甚至创造资源,项目在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面,比竞争对手更好、更快地满足消费者需求,进而促进项目企业持续发展的能力。

2.项目竞争力要素构成分析 1)项目的外部环境关联水平。定性分析指标包括区域经济水平,政府税收等经济政策,环境质量等对项目的影响程度;定量分析指标包括区位优势,交通运输条件,目标市场等,进行包装和运价等定量数据比较。 2)自然资源占有。包括自然资源占有率或自给率,自然资源的可得性和可持续利用程度等。 3)营运能力。包括存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率和总资产周转率等。 4)经营安全能力。定量分析指标包括流动比率、速动比率、资产负债率、已获利息倍数等;定性分析指标包括资本构成、投资经营风险分析等。

5)获利能力。定量分析指标包括销售利润率、总资产报酬率、净资产收益率、每股收益等。 6)市场控制力。包括生产规模、产品质量性能、市场占有率(市场份额)、国际化销售密度、营销能力等。　　 7)技术创新能力。包括技术装备水平、新产品开发能力、研发队伍和研发投入状况、专利技术拥有水平等。　 8)资本运营能力。定量分析指标包括资本保值增值率、固定资产使用率和成新率、企业资信度等;定性分析指标包括企业融资能力、企业结构调整及多元化能力,重组和联合、购并等资本运作能力。

9)信息技术水平。定性分析指标包括信息技术利用,信息技术的重视和投入,信息技术装备,信息技术对企业的贡献情况等。 10)组织结构和项目管理水平。包括组织结构的合理性,管理人员的素质,决策人员的水平,现代化管理水平,组织发展与管理再造能力等。 11)人力资本。主要指操作人员的综合素质、员工培训和全员劳动生产率等。 12)信誉水平。企业商标、品牌、商誉、企业的社会形象和信誉等。

三、外部环境分析 1.宏观环境分析 2.行业环境分析

1.宏观环境分析 是指对企业及其行业环境具有较大影响的客观因素的总体。 对宏观环境进行分析多采用PEST方法

PEST分析图 政治环境（political） 政治、法律、政策、 政治事件等 社会文化环境 （scoial & cultural） 文化传统、价值观、宗教信仰、 社会结构、教育水平、 人口变动趋势等 经济环境（economic） 经济署期、经济指标、 经济基础设施等 企业 技术环境（technological） 技术创新速度、新技术的影响、 产品寿命周期等 PEST分析图

举例：（1）政府 来自政府的干预 企业如何面对政府

来自政府的干预 政权的性质与稳定程度影响到 对经济干预的范围、干预方式与干预深度； 政府对不同类型投资主体的态度、特别是对经济主体的认识和对外国投资的政策； 行业投资的可能存活期长度以及投资国有化的可能性。

政府对经济干预的手段 宏观手段：保证经济增长 微观手段：提高市场效率 1.宏观干预手段：财政、货币、收入－价格手段 财政手段即政府的支出与收入控制。它的作用在于利用经济学中的“乘数原理”，在萧条时刺激经济的复苏，在高涨时遏制过度的膨胀。政府的收入来自于与公共债务（出售国库券）。税收被喻为国家经济的“自动稳定器”，稳定作用主要体现在个人与公司所得税上。在经济高涨时，符合个人所得税与公司所得税标准的个人与增加，税收增加，从而抑制了全社会消费与投资的急剧增长，在经济萧条时则正好相反。 货币手段指的是政府通过中央银行调节货币供应量，来影响利息率的变动，从而间接影响总需求，以实现政府的宏观目标。 2.

企业如何面对政府 市场经济虽然是以自由贸易为基础，但企业与政府之间仍然有着千丝万缕的联系，尤其在接受政府干预和政府管制方面，法律赋予政府的职责决定了企业处于弱者的地位。 但是，企业可以在既定政府政策下寻找有利于自己的反应方式，预计政府可能采取的行动，提前反应；影响政府决策；分析现行政策，主动争取政府的优惠条件。 具体方式 融合、讨价还价、游说、订立联盟、企业文化社会化等等

最大风险和最大赢利都在于政治：对宏观趋势的把握 有个比联想成名还早的企业，1988年前还是中关村地区一个蓬勃上升的企业集团，其资产规模上亿元。1993年，中国大陆尤其是北京、上海这样的大城市里，卫星接收天线悄然兴起。为了收看卫视中文台和美国CNN电视节目，许多家庭都安装了卫星接收天线。 投资几千万元建成了全国最大的一条生产线。可是，当他们的第一批产品就要下线的时候，政府一纸通告，明令全国私人家庭和企事业单位安装 卫星接收天线均要受到严格限制。正是这种不了解政治和政府法规动向，只看到市场需求，没有做全面的、细致的竞争情报分析的这家企业得到这个信息后，认为这是一个很好的赚钱机 会。于是在广东惠州投资，导致这家企业生产经营陷入 困境，亏损是必然的，由此而产生的一系列的负面影响也接踵而至，现在这家企业已有名无实了。

微软在2001年10月上海APEC会议的成功 “9·11”事件后，布什政府的外交策略有了明显的变化，APEC上海会议是中国和美国关系的转折点，微软 敏锐地意识到这是一个不可多得的政治机会，同时通过中国政府的各种会议和文件公报，报刊电视的宣传报道，微软知道，发展上海是21世纪中国经济发展的重要 一步。因此进一步占领上海市场是进一步占领中国市场的关键，比尔·盖茨调整了微软在中国的一些策略。

通过参加上海的APEC会议，与上海市市长徐匡迪谋 面，在这次会见中，比尔·盖茨宣布了微软一系列投资中国的计划，并与上海市政府签署了共同推进软件业发展的备忘录，其中就包括帮助中国和上海培训软件人才 的内容。将设于上海的微软亚洲技术中心也升格为微软全球技术中心，而北京的原中国技术中心改为亚洲技术中心。比尔·盖茨说，上海此行是微软新的里程碑。 我 们不难想像，微软与上海市政府签署的共同推进软件业发展的备忘录，对微软今后在中国的利益会产生多大的意义。

2.行业（产业）环境分析 （1）行业生命周期分析（必须掌握每个阶段的特点） 　　行业生命周期是行业演进的动态过程。行业生命周期分成四个阶段：形成期、成长期、成熟期和衰退期。

（二）行业竞争结构分析 五种基本竞争力量：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力（多选题）。这五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。

案例2.巴菲特投资可口可乐、比亚迪 (Warren Buffett，1930年8月30日— ) 

案例2.巴菲特投资： 可口可乐和比亚迪 沃伦·巴菲特(Warren Buffet)是世界上最成功的投资者之一，与乔治·索罗斯(GeorgeSoros)齐名。 巴菲特信奉价值投资理念，即购买他认为价格远低于实际价值的大企业的股票。 巴菲特的投资策略是：第一，买对的；第二，长期持有。 如何做到“买对的”，也就是如何选择投资对象。为此，巴菲特设定了六条标准：

巴菲特的六条标准 1.了解这家企业吗? 2.管理层是否合理地分配资本? 公司的盈余可以用于投资，也可以分配给股东。如果公司的盈余不能投向有利可图的地方，就应该通过提高红利率或者回购股份把钱还给股东。 3.如果管理层不变，我愿意购买这家企业吗?

巴菲特希望管理层正直、诚实、坦率和节俭，不向股东掩盖坏消息，有成本意识。巴菲特只愿意投资于一家由他欣赏和信任的诚实的管理者领导的企业。 4.它有理想的经济特征吗?这些特征可以维持吗? “理想的经济特征”是指拥有某种特殊优势，能够将竞争者隔绝在外。 比如，有效垄断了华盛顿地区报纸市场的《华盛顿邮报》、在信用卡市场独占鳌头的美国运通和品牌享誉全球的可口可乐等。 在巴菲特看来，受管制的行业、资本密集型行业和没有定价权力的企业等都是不理想的。

5.它有超常的净资产回报率吗? 净资产回报率越高，赚取的利润越多。 6.对它的价格满意吗? 价格应低于价值，即未来收益的现值。 1988年，巴菲特认为可口可乐已经达到了上述标准。于是，以每股5．22美元的均价买入了1．13亿股可口可乐的股票。

在20世纪70年代，可口可乐积累了超过3亿美元的资金。 但首席执行官J．保罗‘奥斯汀(J．Paul Austin)用这些钱购买了各种各样不相关的企业，包括内陆养虾场、私人品牌咖啡，以及生产塑料吸管、湿纸巾和地毯清洁剂的工厂。 在巴菲特看来，这些资金浪费在了利润前景不确定的企业中。

1981年，郭思达(Roberto Goizueta)从奥斯汀手中接过帅印。郭思达研究了可口可乐存在的深层次问题之后，意识到可口可乐是一个金矿。 于是，卖掉了养虾场等所有不值钱的企业，把经营的重心重新放在可乐上。 郭思达完善了管理和存货系统，全面修正了营销策略，大大改善了与装瓶商的关系。郭思达对可口可乐的改造，使巴菲特认为可口可乐拥有了一支可以与之共事的管理队伍。 1998年末，可口可乐股票价格66．07美元。按每股5．22美元的均价计算，年投资报酬率达到28．9％，还不包括分红。

续：巴菲特对中国的投资 1．巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）于2008年7月12日开始分批减持中石油。巴菲特于2008年7月19日表示，他已悉数清仓所有中石油股份。 巴菲特于2004年买入中石油23.39亿股，斥资约38亿港元。巴菲特说，“当年入股中石油的价格为20美元（美国预托证券价格，每份ADR相当于100股中石油H股）出售价介于160至200美元，总共获利35.5亿美元（约277亿港元），相当可观。” 以此计算，其所持中石油股份的套现均价约为13.47港元。巴菲特在2008年7月12日首度大规模减持中石油的均价为12.23港元。他还表示，如果中石油股价大幅回落，会再购入该股。 2．巴菲特的投资旗舰伯克希尔-哈撒韦公司旗下附属公司MIDAMERICAN ENERGY HOLDINGS COMPANY（“MIDAMERICAN”）与比亚迪股份有限公司（“比亚迪”）签署了策略性投资及股份认购协议，根据协议，MIDAMERICAN将以每股港币8元的价格认购2.25亿股比亚迪公司的股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份比例，本次交易价格总金额约为港币18亿元。 3．2008年9月第一大股东为伯克希尔哈撒韦的可口可乐宣布要全资收购汇源果汁，虽然后来被商务部否决但是足以看出巴菲特对中国的看好。

续：巴菲特对中国的投资 1.中石油。2004年买入中石油23.39亿股，斥资约38亿港元。（1.62港元/股） 2008年7月，大规模减持中石油股份的套现均价约为13.47港元，总共获利35.5亿美元（约277亿港元） 2.比亚迪。签署了策略性投资及股份认购协议，根据协议，MIDAMERICAN将以每股港币8元的价格认购2.25亿股比亚迪公司的股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份比例，本次交易价格总金额约为港币18亿元。（视频：19‘） 3.2008年9月，第一大股东为伯克希尔哈撒韦的可口可乐宣布要全资收购汇源果汁，后来被商务部否决但足看出巴菲特对中国的看好。

我为什么投资比亚迪视频：19‘ 专题 后续相反消息 分析：巴菲特梦破比亚迪？ 比亚迪公司持续失血 巴菲特看淡前景

股神巴菲特爱股比亚迪去年盈利大降94% 巴菲特为啥买了比亚迪 股神巴菲特爱股比亚迪去年盈利大降94% 巴菲特为啥买了比亚迪 巴菲特：在别人恐惧的时候贪婪，在别人贪婪的时候恐惧。

持股5年（自2008年）来，巴菲特从未抛售比亚迪股票 2010年开始，由于汽车销量的不济和中国整体车市的萎靡，比亚迪盈利一度遭遇重创。 2011年比亚迪净利润同比下降45%，全年汽车销量下滑13.3%。 2012年盈利继续恶化，净利润暴跌94%至8,137.7万元，营收下降4.29%。不佳的公司业绩也拖累资本市场：比亚迪H股在2012年一度跌至12港元的低点。

海尔评论 广告：HAIER海尔奥运宣传片奥林匹克没有终点篇20秒 海尔荣登2008全球消费电子50强中国企业榜首 财经郎闲评·海尔变形记（25‘） 海尔为何尚未跻身美国主流

问题 公司投资的形式有哪些？ 董事会、企业、上市公司的关系？人财物的关系？ 公司投资的过程需要哪些情报（信息）？

三、行业竞争情报分析 略

四、市场发展及其它因素的 竞争情报 略