校级精品课程--《图形创意》课件 主讲：焦凤 副教授

第一章 图形创意概述

自古以来，在人类的生活中人与人的交流、人与物的接触都会通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等方式多元化接受或传递出某种信息，但随着数字革命和网络科技的发展，使人们在接受和传递信息方面更多的依赖于单一的视觉形象。这种脱离身体的交流越来越成为主流，利用视觉功能和形象思维已经成为当代生活，尤其是现代城市生活的特征。 实际上，除了传统的杂志、报纸、广播、电视四大媒体及电影在不断地用强烈的色彩和视觉图形强化视觉的冲击力和争得眼球效益外，还有互联网、计算机模拟、网络空间等构成的新的环境，从根本上改变了我们对社会生活习惯的理解。简而言之，躲在各自狭窄的、封闭的空间内，对各种各样的视觉信息的越来越多的消费，使人们彼此之间隔离，并改变了以往面对面的社会交往和相互作用的传统形式。

1．图形的概念 图形的英文拼写为“graphic”，其来源于拉丁文中的“graphicus”和希腊文的“graphikas”，是指通过绘画、雕刻、印刷等手段所产生的图画记号；是说明性的图画形象；是有别于词语、文字、语言的视觉形式。 创”即“创造”、“独创”，“意”即“意义”、“意念”等。在图形设计中，“图形创意”就是指将创造性的意念转化成具有创新精神的设计形式的思维过程。创意是一种想像，一种无止境的联想。由此可见，图形创意首先是作为一种信息交流的媒介而存在的，具有很强的功能性，和文字语言等媒介一样，必然要有一定的信息量在里面，是为了传播某种概念、思想或观念而存在。大多数的图形要通过在社会上大量复制、广泛传播而达到其最终的设计目的以及产生相应的价值。

2．图形的起源 早在原始社会，人类就开始以图画为手段，记录自己的思想、活动、成就，表达自己的情感，进行沟通和交流。当时绘画的目的并非为了欣赏美，而具有表情达意的作用，被作为一种沟通交流的媒介，这种绘画就是最原始意义的图形。这不仅是人类艺术天性的反映，也是他们相互交流的一种方式。

表现生产劳动和人际关系的图形文字 在人类文明发展史中，图是先于文字产生的，是最初记录和传递信息的手段。包括早期的象形文字也是在描摹客观事物的基础上产生的，在形式上更接近于绘画。

这种图画形式不断发展、分化，逐渐向几个方向演变。首先是抽象形式，从具体形态的描述中脱离出来，最终形成以特定的点、线、面组构的，并有一定的发音、特定含义的文字新石器时代的彩陶图形具有鲜明的历史文化特色，舞蹈纹彩陶盆，舞蹈人物生动再现了生活场景。

其次是弱化信息传递的使用功能，侧重于向追求表现形式、风格技巧的方向发展，是一种强调精神领域的情感和审美价值的绘画艺术。再则是强调装饰，大量运用于生活中的装饰图案艺术，所描绘的形态或具象或抽象，其创作遵循的是形式美法则。最后是利用视觉形象讯息，它是以传达为目的的设计语汇，图形、标志符号都属于此类，它遵循的是传播学、符号学的原理，同时兼顾美学需求，运用各类形式和手法来表情达意。 随着社会的进一步发展，图形标志也逐渐统一和完善起来，文字的出现使信息可以跨越时空进行广泛而准确地传播，使人类的文明得以传承和发展。与此同时，图形的发展空间得到拓展，各种标志、标记、符号、图样的产生，丰富了图形的内容。在我国民间出现了多种多样、形式丰富的吉祥图形，如四喜、连年有余、五福捧寿等，印刷术和造纸术的发明更给现代图形带来了广阔的天地，使其真正实现了信息的广泛传播。

3.图形的发展 图形的发展经历了三次重大革命： 第一次革命是一部分原始图形演变成为文字，中国的象形文字是一种原始图形，也是先祖们信息传递的方式。中国是发明象形文字的国家之一，是世界上仅存的极少数依然采用这种古老文字的国家之一。文字这种具有一定程度的规范性、标准化程度的视觉传达形式，使信息可以在一定范围内准确传播。可以说，文字的产生使人类向文明的发展迈出了伟大的第一步，它意味着人类已经开始寻找一种能综合复杂信息内容让大众极易领会的视觉传达方式。这是图形设计史上的第一次重大革命。 第二次革命是源于中国造纸术和印刷术的诞生。他们的诞生给图形设计的传播带来了新的启示，使人类的视觉传播活动产生了第二次变革。这两大发明，使人类的文字和图形在大量复制中得到广泛地传播。印刷技术的拓展改善更新了图形设计的传播形式，在新的传播模式下，图形设计的流派风格表现愈加的丰富多彩。此时的图形已不仅仅起到说明的作用，而以插图的方式涌现，加深了对文字的认识和理解，使图形设计独特的表现风格得以发扬光大。

第三次革命源于19世纪以来的科技和工业的变革，这次变革给图形设计带来了更多的发展机遇。 其一，最具代表性的是摄影技术的发明为图形设计增添了一种全新的媒介。摄影的使用完全改造了人类的视觉意识，图形设计表现获得了极大的表现力，信息传达更加准确，图像的表现方法变得丰富多彩。 其二，摄影的产生还导致印刷技术的进一步革新，照相制版方式使印刷正走向机械化的批量生产，传播的广泛性进一步扩展，图形真正成为了一种世界性的语言，是“一种全新的大众艺术”的代表，并且象征着当时真正的精神和风格，这些极具煽动性的设计，往往是赞扬重大的历史或社会事件。作者运用透视法、特写镜头和连接不断的重复，从而使得照片本身向观众展示。 其三，今天计算机技术的应用使图形设计获得了空前的表现自由和便捷，信息投射更加准确，视觉呈现也更加丰富；计算机技术的应用使图形传播超越了时间的局限和空间的距离，传播的速度奇快，而范围已达世界的每一个地区，信息受众涉及每一个体。

社会进步一直是图形革命的动力：科学技术的发展极大地丰富了传媒的手段，图形设计正是在不断适应这些新技术、新传媒中实现自我革新、自我发展的。特别是视觉原理和规律的发现以及印刷业的产生，使图形设计更具科学性的设计技巧和多样化的艺术效果，图形设计开始走向市场。 激烈的竞争使图形设计得以空前的发展，也促成了专业图形设计人员和机构的出现。在经历了三次重大革命和无数次的变革后，图形进入了设计的学科领域，图形设计发生了质的飞跃。

3．图形创意的意义 图形区别于标记、标志与图案，它既不是一种单纯的标识、记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰，而是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻划和表达形式，有时是美学意义上的升华，有时是富有深刻寓意的哲理给人们以启示。 图形的意义和语言的意义一样，语言通过交流表达思想情感，图形则在想象、联想中寻求创意灵感，传递信息内涵。虽然二者表达方式不同，但它们同样能起到信息传播的作用。

如何体现图形的创意构想，尹定邦先生在《初论图形的意义》一文中，对图形的意义从两方面表述：“以意义为中心而创制的图形和以图形为前提而感悟或体验的意义。”二者不可缺少，例如以环境保护为题材的设计内容，先从观念到认识，然后对环境保护采取行动，首先是提高人们的环保意识，才能鼓励或促使他们自动加入到环境保护的行动中来。在思考筹划中，运用环保元素进行创意设计，达到环境保护的目的。 利用生活中偶然瞬间捕捉的创意元素。例如将在客车里往窗外扔果皮这一行为作为破坏环保的例子，有针对性地进行图形创意，告诫人们关爱环境保护的意义。其实生活中这样的例子很多，依靠我们敏锐地观察，去发现收集。经过整理创意元素，或在涂鸦中不经意地想象、联想产生创意构想。无论创意过程中思维方法是如何的改变，都是进行创意的必然过程。因为具有独特性和新意的图形设计最能引人注目而达到传播目的，影响受众心情。因此，要创造有价值意义的图形创意，寻找新颖表现的形式，从以下几方面认识思考。

1．有准备的筹划、构思，表达有意义的图形创意，表述其形象和表现形式。由认识意义去创造图形。 2．图形设计者在观察、分析、判断和选择造型的过程中，融人自己的主观认识和文化知识，用理解与经验去体会和进行创意，从而产生图形创意丰富的内涵，同时被受众者自然而然地接受。 3．创意的目的在于传播，产生使用价值，图形的价值在传播中发挥，通过媒体传播达到被受众者接受、使用的目的。

所以，结合图形的传播功能和审美功能，结合图形设计的信息价值和审美价值才能体现图形媒体在传播中的完整价值，体现创意设计的整体意义。 总的来说，图形创意的意义在于将这一特殊的视觉语言世界化，在于直观地反映出社会关注的话题。图形创意具有物象或词语的意义，它必须保证视觉信息充分准确地传播，其意义在于以他人容易接受的视觉形式整理、评价或展示各种思想、事实、经验和感情，将信息用视觉可感的造型语汇表现出来。 图形创意作为设计的基础教育，解决的是在一切视觉传达艺术中视觉形象的创造和视觉语言的表述问题。因此，在基础训练阶段，它不受设计范围或者媒体限制，使我们可以专注于创造性的发掘上。从这个意义上讲，图形创意在设计的基础教育中的地位是其他任何训练手段都不能替代的。

第二章 图形的创意思维

1．创意思维的概念 “创意”即通过创作而生成的某种独特的意念和构想，是一个将创造性的意念转化成具有创新精神的设计形式的思维过程。创意思维是多种思维形式的协调统一，是在创造活动中表现出来的具有独创性的、产生新事物的高级思维活动。 图形创意作为一种运用思维进行艺术性创造的有意识创作行为，创意的图形表现是通过对创意的中心的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造力，将想象和意念以形象化、视觉化呈现。这是创意的最后环节，也是关键的环节。从怎样分析、怎样思考到怎样表现的过程。 由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些影响是由直接的外在关系中分离出来,独立于思维中保持并运作的。这些印象以狭义语言为基础，又表现为可视图形，肢体动作，音乐等广义语言。

2．创意思维的形式 2.1发散思维 发散思维是图形创意的基本思维方式，又被称为“辐射思维”、“放射思维”、“扩散思维”、“求异思维”。发散思维主要是从中心问题出发，沿着不同的途径，从不同的角度去思考，通过流畅、灵活多变的多维发散状思维模式，探求多种答案的思维方法和过程。发散思维得到的结果不是唯一正确答案，而是许多可能的答案。如图 ，（图2--1）采购清单的发散思维图，由采购清单这个中心问题出发，从海鲜肉品乳品家用等不同采购需求发散思维开，又从各自采购需求类别具体要求思维开。如图，（图2--2）由水果这一中心主题出发，思维发散开到不同种类的水果，再到与这些水果相关的不同关联事物。 流畅、变通、独特作为发散思维的重要要素，是设计师在创造性活动中必须具备的能力，也是测定创造力的重要指标。这样的思维形式与联想、直觉、灵感有密切关系，就像头脑风暴一样，激发活跃的脑电波，向四面八方辐射，点燃思维火花，产生异想天开、标新立异的效果。如图，（图2--3）以同一钳子手柄为基本元素，通过发散思维，添画一些图案，保留元素的同时创造出新的图案，表现不同的物体。

图2--1 图2--2 图2--3

2.2.收敛思维 收敛思维是以思维集中为特点，也称为辐合思维、求同思维和集中思维。收敛思维建立在发散思维基础上，有明确指向性、目的性、条理性。收敛思维强调从已有的图形信息中清理和筛选出最佳形式，从中推断出一个正确的、理想的设计方案。（图2--4） 设计师在图形创意过程中，应有条理、有组织地应用已有的经验，把各种思路归纳综合于逻辑程序之中，寻找最佳解决方案。收敛思维具有聚焦性、综合性、比较性等特征。以大雁、鲤鱼、动物园、大猩猩、牦牛、猫为例，把这些概念、信息逐步引导到条理化的逻辑程序中去，在众多信息元素中提取出它们共同的属性，最终整合出一个合乎逻辑规范的结论即“动物”。收敛思维的过程是就是将图形设计需要的信息元素条理化，对比归纳出其共同属性，整合出最合适的设计方案的过程。例如：（图2--5）长命百岁的头像，小孩头像，雄鹰，熊，姑娘，唐僧，孙悟空，雄狮，这个图形有一个共同的特点都是以文字构成图形本身的轮廓线条。

图2--4 图2--5

图形创意设计中，往往不可能单独使用收敛思维或者发散思维，而是将两者结合起来，按照思维运动的规律，进行“发散——收敛——再发散——再收敛”，层层叠进，不断把图形创意思维引向更为深远的境地。 发散思维以形象思维的为主，指向向外，追求的是大胆设想，异想天开的效果；而收敛思维则是以逻辑思维的为主，指向向内，整个思维过程贯穿着逻辑推理、对比求证、去粗取精的思维方式。发散思维和收敛思维两者相辅相成、互相补充，共同构成创意思维的组成部分。如果只发散不收敛，则思维漫无边际没有落脚点，永远寻找不到最佳答案；而只收敛不发散，则思路难以打开，没有创新。只有发散与收敛两者有机结合，相互渗透，才能创造出优秀的创意十足的图形设计作品。

2.3.逆向思维 逆向思维是发散思维的另一种特殊形式，又称“反向思维”、“逆反思维”，与“顺向思维”相反。在思维过程中，逆向思维以悖逆常规的思维方式来解决问题，从反面提出问题和思索问题的思维过程。（图2--6）（图2--7） 逆向思维最大的特点就是突破思维定势，避免思维僵化和常规思维模式，以独到视角看待问题寻求思维创新点。在图形创意设计中，以另辟蹊径的方式，寻找到组织营造图形的特殊表现方法，体现设计者的最终意图。当设计者陷入思维的“困局”无法解脱时，不妨使用逆向思维法，冲脱的思维定势的局限，反其道而行之，帮助打开思维的视野，拓宽思维的边界。在图形创意思维过程中，应从多角度进行反向思维，运用图形对比、图形转移、图形互换、图形变异、图形借助等思维设计手段，营造出强烈视觉冲突，同时蕴含深厚文化内涵的优秀图形设计作品。

（图2--6） （图2--7） 台湾设计师Cheng-Hsiu和Chyun-Chau Liu的创意插座

在具体图形创意设计实践中，设计师充分发挥联想和想象，以相反于事物常规的角度去表现事物，从而给人一种心理上的诙谐感，出奇制胜。 如：可以将同一物体做两种截然不同的视觉表现；也可以将两种物体寓于同一物体之中，利用人的视错觉表现出来；也可以正形与负形的图形互换，在同一画面中表现出双重物象来；可以将一种物体向另一种物体转化；可以将一种物体向多层空间延伸，这样将将真实与虚幻、现实与幻想、主观与客观结合起来，创造出反常态、变异和矛盾的视觉图形。如图：（图2--8）是一个啤酒广告，六瓶啤酒之前是一个老太太，六瓶啤酒喝了以后，让人青春焕发变成美少女，此广告设计借助逆向思维的方法，将一图顺看和倒着看展示不同人物图案，巧妙隐喻啤酒的魅力。 图2--8

2.4.悖论思维　　 悖论是“违背” 、“违反” 、“谬论”的意思，通过荒唐与真实、有限与无限的对比，得出与人的直觉和日常经验相矛盾的结论，给人以强烈的悖论感。 悖论图形是在图形创意中利用视点的转移和交替，将人们熟知且认为合理的物体放置在不合理的空间秩序中（在平面上表现三维立体形态，但在三维立体的形体中显现出模棱两可的视觉效果），造成空间的混乱，使物体之间出现非逻辑思维且多视点的联系。它既突出了原有物体含义的局限，又冲破了主观与客观世界之间的心理障碍，形成一个奇特、魔幻的图形世界。在图形设计中使用悖论思维而产生的自相矛盾的情景，将形成逻辑与视觉的强烈的自相矛盾，使人在惊诧中，面料左右为难的境界的同时，感受到奇异的视觉冲击。 （图2--9）（图2--10）（图2--11）（图2--12）

（图2--9） （图2--10） （图2--11） （图2--12） 荷兰思维版画大师埃舍尔作品

2.5.模糊思维　 模糊思维是处理模糊的，不断变化和错综复杂联系中的各个因素，以不确定发展趋势与现实状态来整体把握客观事物而进行的多维无定式思考的方式。模糊思维是与精确思维相对立的，但是模糊思维并非含糊不清，更不是抛弃逻辑，而是辩证思维的一种，最终达到模糊与精确、逻辑与非逻辑的统一。 模糊思维的内涵没有明确的界定，给人以很大的解释空间或联想余地，模糊思维里以多维无定式思考分析为主，它讲究“悟” ，具有朦胧性、不确定性、灵活性等特点。如图：以表达吸烟有害健康的思想内涵作品，采用模糊思维进行设计，香烟烟气腾起的形状好似骷髅头，给人以无限想象空间，寓意香烟在吞吐间将鲜活生命变成一缕轻烟。（图2--13）（图2--14）

（图2--13） （图2--14）

创意思维是综合运用多种思维方式，具有独创性的高级思维活动。运用良好的思维方式进行创意，就会使设计思维活跃，创意层出不穷，从而获得富有创造性的图形。 运用时应积极探索各种创意方式，才能使自己的思路畅通，遇到问题时多角度、多方向、多层次进行思考、想象，从而化解难题。读者应在理解和掌握思维创意的基础上，在创作过程中，从不同角度展开想象，强化对各种思维方式的运用，寻找创意点，并综合运用各种思维方式，从人文价值观、科学设计观出发，在坚持独创性的同时追求图形创意的时代色彩。

3．创意思维的基本方法  3.1想象   想象，心理学上指在知觉材料的基础上，经过新的配合而创造出新形象的心理过程。对于不在眼前的事物想出它的具体形象。想象是比联想更为复杂的一种心理活动，这种心理活动能在原有感性的基础上创造出新的形象，这些新形象是在已积累的知觉材料上经加工改造形成的，人们虽然能想象从未感知过的实际上并不存在的事物形象，但想象归根到底还是源于客观现实。它能有力地推动我们的创造性思维。

 3.1.1想象的功能 任何创造活动都离不开想像，如果一位现代设计师，要创造出好的设计作品，就必须具备超然的想象力，许多经典的设计作品，其体现出想象力的巨大。 作为一种创作活动，图形创意设计的实施更是离不开想象的。图形设计的想象是一个广阔的心理范畴，是将各种视觉创意元素通过想像加以完善构成的具有视觉冲击力的图形，各种客观物象也啄通过想象转化成各种意象。可以说在图形创意设计过程中，想象是最重要的动力来源。 

3.1.2想象的种类 现代心理学根据想象时有无预定目的性，将想象分为无意想象和有意想象两大类。 无意想象又包括无意想象、 梦和幻觉。无意想象是没有预定目的的，在一定刺激作用下，自然而然地产生的想象。梦是在睡眠状态下产生的一种正常的心理现场，是无意想象的极端形式，幻觉是一种异常精神状态下产生的无意想象，它是人们在精神异常或某些药物作用下脱离现实的，不能自己胡想象。 有意想象，是根据一定的目的，在意识的控制下，自觉进行的想象。有意想象是人们从事实践活动的主要想像形式，按其新颖性、独立性和创造性程度，又可分为再造想象和创造想象、幻想。

再造想象又叫“消极想象”，指依据别人语言的描述或图样的示意，运用自己积累的感性形象材料，在脑海中再造出相应的新形象。再造想象的形成要求有充分的记忆表象做基础，表象越丰富，再造想象的内容也就越丰富。 创造想象是一种有意想象。它是根据一定的目的、任务，在脑海中创造出新形象的心理过程。用以积累的知觉材料作为基础，使用许多形象材料，并把他们加以深入，通过组合，创造出新的形象来。 在新作品创作、新产品创造时，人脑中构成的新形象都属于创造想象。区别“创造想象”与“再造想象”的关键，是看个体是否在头脑中独立创造了新形象。幻想，是与个人愿望相结合并指向未来的想象。幻想也是创造想象的一种特殊形式，神话，童话故事中的形象，科幻作品中的形象等，都是幻想的结果。

 3.2联想   联想是根据一定的相关性从一个事物推想到另一事物的思维过程，具体的说，就是由一个事物联想到另一个事物，或者将一事物的某一点与另一事物的相似点或相反点自然地联系起来。事物与事物之间的关联性是联想产生的核心因素，事物与事物之间的共同性越小，越是关联不多，联想的效果就越出彩，奇特 图2--15

3.2．1联想的方式 联想主要有四种方式： 第一种是由抽象之间的联想。是由点联想到点，由点联想到线，线至面，面至体，体至空间。  3.2．1联想的方式 联想主要有四种方式： 第一种是由抽象之间的联想。是由点联想到点，由点联想到线，线至面，面至体，体至空间。 第二种是由具象之间的联想如：云随着时间的变化而分别给予我们不同的形象感觉，象龙、山、树林、河流等。 第三种是由具象与抽象之间共同的联想。如看到圆就联想到太阳、球、西瓜等，看到三角形就联想到三角形旗，看到线就想到电线杆等。

3.2．2联想的类型 联想有相似性联想、连带性联想、对比性联想、因果性联想、似形性联想、意识流联想等几种类型。 图2--17 相似性联想：是一些表面不相干的事物之间，因外在或内在的某种相似之处而形成了一种内在的联系，由此产生的联想城为相似性联想。（如图鸽子和橄榄枝都因为象征着和平被联系在一起)。 连带性联想：是指由于事物间在空间上或逻辑上有联系所形成的联想，在如看到桌子想到书想到书海，想到船，想到飞机，想到鸟。如图由三角形想到三明治再想到买三明治的麦当劳标志。 图2--17 图2--16

对比性联想：是对与事物有必然联系的相反事物，对立面的想象延伸和连接。如：火——冰、黑夜——白天、 枯树——绿树芽、战争——和平。 因果性联想：是对事物发展变化结果的经验性判断和想象。如：汗——天气热 蚕——飞蛾、鸡蛋——小鸡、 烟火——火灾。 图2--18 图2--19

似形性联想：以形状相似作为转换条件，将抽象的基本单元联想为多个具象形。如：圆——太阳、篮球、绣球——龙眼、椭圆——月饼——轮子——钮扣、三角形——三角架——三角裤——折叠扇——金字塔、四边形——方桌子——棋盘——显示器——冰箱——门——窗户。 意识流联想：是四度空间〔时间〕的发展 沿着意识流轨迹将抽象变具象。如：圆——镜子——女人——头发—发结——鲜花——花瓶——圆口——圆方形——瓶干——老鼠——猫——虎——人—弓箭——鸟——禾苗——农田——科技 ——书——方形。 图2--20 图2--21

第三章 图形创意要素与基本表达方式

1、图形创意要素 1.1形态要素 从视觉感受的角度来说，图形的形态可以概括为点、线、面等基本元素。其中，点、线、面作为图形设计的基本元素，既可以是能直接感知的具象形，如大自然中一切有具象形的物象等，亦可以是不能直接感知的抽象形，如几何概念意义上的点、线、面形。 点、线、面，通过重复、发射、渐变、分割重构等构成手段，在疏密、大小、高低、虚实、直曲、粗细等的对比与协调中，产生千变万化的图形形态与丰富的视觉冲击效果。

1.2、色彩要素 在图形的设计中，色彩无疑是一个很重要的元素。色彩本身独特的表现力可以产生出一种强烈的情感共鸣和艺术感染力，能有效地扩大图形创意的想象空间，给图形赋予新意。 1.2.1、色彩与心理 色彩与人的情绪、情感反应相联系会产生丰富的联想，或者说是强烈的心理暗示，这正是图形创意引起观者内心共鸣的重要因素。人在观看的过程中，通常是先收集画面信息，然后综合已有的认知。如红色让人感觉热情、奔放、喜悦、庆典；黑色让人感觉严肃、夜晚、稳重；黄色让人感觉高贵、富有；白色让人感觉纯洁、简单；蓝色让人感觉智慧、天空、清爽；绿色让人感觉生命、生机等。 1.2.2、色彩与质感 色彩的肌理也称“质感”，就是在材质表面的纹理形态与色彩相混合而成的视觉感受，如软硬、粗糙感、光滑感等。不同的色彩肌理形成不同的视觉效果，如粗糙常给人以原始、豪放、古朴、浑厚之感；光滑常给人细腻、精致、华丽之感。色彩肌理在图形设计中有着重要的意义。

1.3、图形的情感因素 1.3.1、快乐与兴奋 1.3.2、悲伤或悲哀 美感作为审美对象的感受和体验是以情感的形式表现出来的，在审美过程中都带有浓厚的感情色彩，它的产生是以日常生活情感为基础的，是对客观现实特殊的也是最活跃的一种反应形式。情感分为： 1.3.1、快乐与兴奋 人们解读出设计作品的意义，并与之产生共鸣时所获得的快感，是一种较高层次的愉悦感，它必须建立在人们的共识与丰富的经验和知识积累的基础上。 1.3.2、悲伤或悲哀 悲伤的情感表现为失望、遗憾、悲痛、忧虑等。除能引起人们共鸣的具体形象和情节外，视觉形式上，体现为暗淡色彩或低沉单一的色调、粗糙的肌理或质感、僵硬无变化的线条等。

1.3.3、害怕与恐惧 凡是能引起危险感的事物都能使人恐惧。例如：黑暗、消亡、不能解释的现象。恐惧是种防御性机制，是种最强烈的情感。在图形设计中具有此类性质的图形使人印象深刻、感受最强烈。 1.3.4、惊讶与惊奇 惊讶可理解为一种出乎意料而引起的注意。在图形设计中常用来引起人们的关注，使其进一步观察和体验，增强观众记忆和认识。 1.3.5、厌烦与厌恶 心理学表明，厌烦来自周围环境的适应和习惯，是人们对某些事物缺乏新鲜感而产生的倦怠心理，也是一种对某些事物感受上的不适应，使人回避或抵触。在图形设计中正是利用这种效果来达到警示、批判、以吸引的目的。

此外，偶然形态的创造常常有出人意料的视觉效果，利用这些意想不到的形态进行图形设计往往会产生神秘而奇特的艺术魅力。在了解和熟悉色彩特性的基础上，还可以尝试运用不同工具和材料通过勾描、喷洒、堆砌、渗染、流淌、拓印、拼贴等手段开拓技法，这对开阔图形创意的思维至关重要。

2、图形创意基本表达方式训练 2.1、从点、线、面开始 点是一切形态的基本单位，是造型中最小的元素，也是一切造型的起源。在几何学上，点是一种看不见的实体，而在图形设计中点是极具张力及艺术生命的现实形态。由点的组合变化构成的线、面、体具有空灵、通透的视觉效果，在具体运用时还可以创造出许多具象的意境。 通常说“点无大小”，是指点在数学上的意义只有位置而没有大小，在造型活动中，点必须具有面积和形态。越小的形态越能给人以点的感觉，但点的判断不能用单独的形来决定，必须与版面中其他形进行比较决定。如果将点做成有规律的间隔构成，还会产生线或面的视觉效果，点具有丰富的视觉表现力，图形中适当运用点的符号，可以使版面变得生动，视觉效果活泼多变。

线是点移动的轨迹，也是一切面的边缘以及面与面的交界，线以长度为其造型特征，本身具有力度感和运动感，不同的线条具有不同的情感特征，线形的刚柔精糙、粗细长短、疏密变化，形成种种不同的视觉感受。 如水平线明确、直接、快捷，给人以庄严、坚强、稳定、平静的感觉；垂直线则具有上升、下降、坚强之感；弧线则给人浑圆、饱满的感觉；曲线重在表现变化和运动，它的美主要表现在其自然的弧度，给人以自由、洒脱、优美、韵律的感觉。线的情感取决下其强弱、浓淡、长短、虚实等属性，以及其走向、形状等，同样长度和方向的线，细线显得轻巧、精致、挺拔、锐利；粗线则给人敦厚、粗犷、庄重的感觉。

面是线移动的轨迹，是由线移动增大而成，或是点扩大密集而成。如垂直线平行移动为方形，直线回转移动为图形等。面的形态大体可分为四类：即直线形、儿何曲线形、自由曲线形和偶然形。由基本几何形组合成的面，具有简洁明快的审美特征，由复杂几何形合成的面具有淳朴、自然的情感特征。 图形创意就是点、线、面等造型元素按照构成美学原理进行创造性地组合。西方谚语：“一粒沙中见天国”，禅语：“一花一世界，一木一菩提”，石涛的“一画(划)论”都是说基本元素中包含了根本性，犹如一粒种子。现代设计师手下一点一线都是一个生命体，充满了生生不息的活力与动力。对基本元素作深化的认识与感知能使每一个设计师有一个坚实的正确的起步。

▲课题训练：基本元素训练------点、线、面 ▲课题内容： 1、点的联想； 2、线的连续 ； 3、面的连续 ； ▲教学要求：寻找生活中最常见的、最简洁的元素。 ▲作业要求：点、线、面训练，A4幅面，不少于15个图形。 ▲教学目的：激发学生灵感，提高视觉表现能力。训练思维想像的速度与创意表现能力。培养学生对事物的观察力和记忆力，以及对物体进行系统、连贯思维的能力。

2.2、正负形 也称为正负形转换或图地互换，是共生图形的一种表现形式，在1915年就以卢宾(Rubin)的名字来命名，所以又称为卢宾反转图形。它是利用正负形之间相互矛盾又相互衬托的特殊关系，产生新奇巧妙的艺术效果以求得图像表现的丰富与完美。 面与形分割的作用，往往产生正负形面，一个完整的图像由正形和负形共同构成，其造型的美观与否，视觉冲击力如何也与它的正负图形构成密切相关，通常情况下，我们的视觉总是首先捕捉到图像显得较为完整的形象，然后才注意到其负形。我们把图像中相对主体部分称之为正形，其余部分称之为负形，按照“相互统一，相互排斥”的物理学原理，正负形成立了各不相让的局面。正是由于这种抗衡与矛盾而显示出艺术化同形的特殊魅力和视觉上的满足与快感。

正形和负形相互借用，在一种线形中隐含着两种各自不同的含义。中国的太极图（进一步阐述正负形组合的方法）， 其以一条优美的公用的s曲线将一个完整的圆形分割成阴阳两条鱼形，阴鱼中阳眼，阳鱼中阴眼，形象化的表现了阴阳轮转，相生相克之万物生化的哲理，太极图简洁的s形构图也因此被承袭为中国图案中最重要的骨架形式。 德国设计师德雷维斯基·雷克斯(Drewinski Lex)先生所作的爱情剧《安托尼和克雷欧佩特拉》(Antony Andcleopa Tra)招贴，其巧妙的运用了平面空间的艺术手法。在女性和蛇之间用正负形，一线两用，将女性温柔的特性以及基督文化中蛇与女性的关系表现得淋漓尽致，让人享受着艺术营造的美妙文化氛围。

▲课题训练：正负形 ▲课题内容：以人和人，物与物，或人与物结合作正负图形，使之统一在一个平面体中。 ▲教学要求 :要求学生在使用正负形时，人和人，物与物，或人与物的两者交接界处的处理要巧妙，同时注意外形的处理也要恰当。 ▲作业要求：在A4纸上每人创意5个图形。 ▲教学目的：我们常说"一语双关"，语言是这样，视觉化的图形语言同样是这样。人们十分注重“实”空间的利用，“实”空间的外形，而往往忽略了对“虚”空间的利用和把握。正负形的训练目的正是强调虚实的同等重要性。引导学生要用不一样的视点去观察生活，充分利用一切可利用的元素。  

2.3、同构 同构现象，是视觉美学中的一个概念，就是指某个共同的元素为多个元素所共用的现象，是奇妙的视错觉现象。在现实生活和艺术作品中也多有应用同构现象的地方，如：中国传统图案中的共生与埃舍尔作品的共生图形。 图形创意中的同构，指的是两个或两个以上的图形组合在一起，共同构成一个新图形，这个新图形并不是原图形的简单相加，而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感受。同构图形的原则：用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新的、前所未有的同构方式加以组合，正所谓“旧元素、新组合”。

2.3.1、异形同构 异形同构是指将不同形态的物象通过建立之间的有机关联或利用之间有可能的关联因素，形成一个新的整体，传达出新的含义并升华主题。这种创意方法注重形与形之间的结构关系和对画面整体结构的经营。它更多地带有作者的主观意识。对于这类创意的要求所采用的形象素材要有针对性，也更加具体化。

2.3.2、影形同构 影形同构，也称异影图形。影可以是投影，也可以是水中倒影或镜中影像等。 当设计者为了体现其创作意念而对影子进行变异时，异影图形就产生了。异影图形常用来反映事物内部的矛盾关系；当实形代表现象时，异影则反映着本质；实形代表现在，异影则反映过去或将来；实形代表现实，异影则代表幻觉，等等。 客观物体在光的作用下产生异常的变化，呈现出与原物不同的对应物。自从进入印象派绘画历史以来，影子始终作为画面的绘画语言而存在。到了现代 绘画时代，艺术家们对艺术的理解已经摆脱了写实的范畴，出现超现实主义画派之后，很多画家在尝试专门研究影子的艺术，后来，设计师们研究影子，利用娴熟的影子语言来丰富视觉语言。

2.3.3、字画同构 文字的图形化特征，历来是设计师们乐此不疲的创作素材。字画同构又叫文字图形，是把物形加入文字中构成字画图形。中国的汉字是表意性的文字，是形象化与象征化、具象化与抽象化的高度凝练结合。中国人历来讲究书画同源，文字本身就有图形之美，其设计极具塑造性和创意性。字画同构既可以表达字的含义又可以展现视觉形象的外观形状，使单一的文字变得丰富多彩，可以更加有效地发挥字与画的传播功能，从而增强图形的可读性与趣味性。 　文字图形是在发展了几千年的汉字基础上，进行字体的再图形、再创意，利用一些现代社会发展的产物作为创作的素材。同时用这种创意来表现现代社会中的某些行为，制造一种现代的气氛，使文字创意有现代感。不仅从形式上，而且从内容上进一步深化所要表现的内容，是一种意象化的图形文字。在开始的创作中，需要先寻找现代最有表现力的创作素材，从字形出发，研究了许多文字的字形、间架结构。从现实的视觉生活中，发现最容易表现和被人们理解的行为符号。然后围绕着主体行为符号去找各种与它有关的文字，这种有关结构的相似性、语言的延展性和局限性以及新的结构赋予这个汉字特定的含义。

▲课题训练：影子游戏！ ▲课题内容：写意影子、象形影子、转换影子等。 ▲教学要求：1、了解影子的原理，影子的意义、影子的可塑性，在写意影子的基础上寻找影子的可塑性。2、“影子”要求简洁概括，放弃写实性影子的概念，在现实的生活影子中寻求新的创意。 ▲作业要求： 在A4纸上作5个图形。 ▲教学目的： 影子是光的反映，也是一种真实空间的反映和写实性绘画。生活中的影子追求真实，设计中的影子则是富有深刻寓意的创意活动，必须达到给人以震惊与视觉上的冲击。

2.4、异变图形 自然界中存在着植物的演化过程、生物(命)体的演化过程、两栖动物的生长过程，如：从蝌蚪到青蛙，从毛毛虫到蝴蝶。渐变、演化是任何一个系统，一种生命体的必然过程，这个演变过程叫做异变。异变图形就是在A与Z之间寻找中介体，将A自然地渐变为Z使之形成为另一种物体。 异变图形一般分两类： 一是形与形之间纯形态的异变，可以是相似形渐变，即两种物形间没有必然的联系，只是形态较为相似，如鸟与鱼。也可以是两个有一定逻辑关系但形态相差较大的物形的渐变，如手机与飞鸟。 二是某一物形自身的变化过程，这种过程体现设计者对物形的创造性想象的结果，他可以摆脱现实中对物形概念的束缚。这个过程依赖设计者丰富的联想和想象

▲课题训练：同形与不同形异变 。 ▲课题内容：寻找相似形与不同形的元素进行异变 。 ▲教学要求：寻找外形相似或有差异的两个形元素，利用两者之间的可变因素进行变化，先确定两个最终形象，再确定中间元素，最后在两个最终形象和中间元素之间加入可变形象，解决图形同形异变、不同形异变的问题。 ▲作业要求：在A4纸上完成两组不同的异变图形，即同形异变和不同形异变各一张。 每组异变过程不低于6张。 ▲教学目的：培养学生较为系统地观察对象的能力，提高学生的手绘能力，完成自然、秩序清晰、不露痕迹的演变过程。

2.5、元素的替代 任何物体与生命体都是根据结构和功能的需要进行合理的组合的。他们都有各自的逻辑性和合理性。钢琴是由音盒、琴键和琴台构成的。人的面部是由五官构成的，破坏了这种关系将会影响功能的正常运转。 替代图形正是以常规图形为依据，保持其物形的基本特征，将物体中的某一部分被其它相似形或不相似形状所替换的异常组合。即改变事物本身的物质属性，比如：液体与固体，固体与气体，木质与金属等的置换。替代改变了人们对事物常规性的认知，产生了视觉新奇，提高了视觉刺激的力度。在埃舍尔和马格利特的绘画作品中我们经常可以看到这种图形。比如把苹果的质感上处理成金属就产生了一个与常规视觉经验完全不同的苹果形象。

▲课题训练：元素的替代-----意和形的替代 ▲课题内容：意和形的转换图形训练，在原图的基础上通过元素的转换（质感、形态、功能、含义等），在视觉上赋予图形新的感觉，在寓意上赋予新的含义。 ▲ 教学要求：1、在成语中寻找切入点； 2、在相同形中寻找替代物；3、有趣味的联想，如 “巧合”；4、意的引伸，如鸽子与橄榄枝所表示的-----“和平的使者”。 ▲作业要求:在A4纸上作5个以上图形，从中选出两幅制作成A3纸尺寸。 ▲教学目的：使学生明白“原创图+转换元素=新视觉效应”。 图形创意的目的在于让大家感悟到创意的魅力。 创意不应该只是停留于脑中，应该把它融入生活，改变生活的视觉角度。

2.6、特定元素的视觉想象 特定指大家熟悉的对象(如动物：狗、猫、鸡、鸭等，或是人们日用品：椅子、桌子、帽子、鞋子、烟斗等)，通过对这些特定事物的想象启发学生全方位寻找设计切入点，拓宽思路，全面考虑问题。 强调的主要是对现有概念或物象，在传统或现实意义上的突破，或者也可以说是颠覆，从而产生新的概念或物象。这里不仅是造型、性质、特征等的突破，还包括二维和三维的转换与延伸，以平面为平台进行空间的延展等。

▲课题训练：“一切皆有可能”！ ▲课题内容：1、书的视觉化想像 ；2、一次性纸杯的视觉化想像。 ▲教学要求：启发学生从空间、材质、结构、形态和合成多方面理解和表达书与纸杯的视觉化想象。 ▲作业要求：在A4纸上完成5个书的想象图形和5个纸杯的想象图形。 ▲教学目的：丰富学生视觉语言表达，培养学生较为系统地、多维的观察对象的能力。

2.7、矛盾空间组合 在平面构成里，现实生活中不存在，在二维空间里运用三维空间的平面表现形式错误的表现出来的称为矛盾空间。 矛盾空间的形成通常是利用视点的转换和 交替，在二维的平面上表现了三维的立体形态，但在三维立体的形体中显现出模棱两可的视觉效果，造成空间的混乱，形成介于二维和三维之间的空间。 它在平面设计中违背了透视原理，造成光影效果的一种错乱，使图形随着视线的改变呈现出不同的形体关系。简单来说，它利用了人类视觉对光影的感知，而让人错误地认为展现出的图形为三维的立体形态。

▲课题训练： 你的角度！ ▲课题内容：二维与三维的混合 ▲ 教学要求：1、在现实物形中选定一个较大的面为平台，展开想象；2、合理安排二维、三维图形，制造创意空间；3、注意思维的巧妙与出其不意； ▲作业要求: 电脑绘图在A3幅面上作5个以上图形，从中选出两幅打印成A3幅面。 ▲教学目的：二维图形虽说是平面图形的主要构成方向，但在二维的平面之上，存在着立体图形的三维空间展示。这样可突破人们习惯的常规思维方式，带来出人意料的视觉空间效果，学生可从中了解超现实主义创造思维的具体运用。

第四章 图形创意的应用

现代图形设计受到近代很多流派的影响，比如：以包豪斯为标志的现代主义时期，出现和造就了一大批现代绘画大师，立体派的毕加索（Pablo Picasso），超现实主义的达利（Salvador Dali），构成主义的马拉维奇（Kaimil Malevich） ，风格派的蒙德里安（Piet Mondrain），以及包豪斯的克利（Paul Klee）和康定斯基（Wassly Kandinsky）等。 他们都自觉地将包豪斯构成的理念和方法应用于绘画和图形设计创作之中，同时也促进了设计新的发展。在不同的历史时期，许多设计师又以不同的形式进行了这方面的探讨与尝试，更加丰富了图形创意的内容，使图形创意在平面设计中的应用日益丰富。图形设计在视觉设计的领域十分广泛，主要包括广告招贴设计、包装设计、标志设计和书籍装帧等。由于在视觉设计中，以平面形式为主的设计占很大比重，所以创意图形的原理在这个领域的应用最为广泛。现代艺术设计的艺术风格深受以康定斯基、蒙德里安为代表的抽象主义绘画的影响，使现代设计艺术风格更为简洁明快、富有寓意，产生了更为新颖醒目的视觉效果。

1.图形创意在设计中的应用——招贴海报 现代图形设计风格强调简洁明快、富有寓意，能产生更为新颖、醒目的视觉效果。平面设计海报要求具备很有创意的图形，这些图形都是经过设计师精心设计的，配上相关的元素，构成整体的平面海报效果，它运用图文并茂的手段向人们传递和交流并展示信息。 招贴海报以独特的艺术魅力特别引人注目，它依靠图形的创意与设计为亮点，以视觉效果为吸引，利用平面的视觉形象来传递信息，将业主所希望传播的信息设计成人们易于感知、理解、记忆的视觉形象或者符号，并通过各种视觉媒体并进行传递，已达到广大受众的行为和意识的目的，是传播的产品与消费者的第一沟通方式。设计师需要通过图形创意，在掌握好视觉规律和视觉感受的同时，通过图形这个人类共同的沟通方式，传递商品信息，表达品牌理念。

德国设计师冈特兰堡作品，土豆是冈特·兰堡作品中经常出现的一个设计主题，其土豆的系列海报曾在威斯巴登博物馆的个人展上展出过。冈特·兰堡出生于二战的发源地德国，土豆伴随兰堡度过了苦难的青少年时期，因此土豆深深地印在了他的脑海里。兰堡对土豆有一种特殊的感情，他认为土豆是德国的民族文化。他的土豆招贴令人称道的不是土豆本身，而是奇特的创意和视觉效应的魅力。土豆系列招贴体现了兰堡对土豆的钟情，也反映了兰堡对同一种设计主题的执着。 日本平面设计大师福田繁雄的海报语言简洁、幽默、巧妙并深刻，常以简练的线和面构成，具有强烈的视觉张力，充分显示了他对图形语言的驾驭能力。福田把异质同构、视错觉等理念，以视觉符号的形式重现在其海报作品上，并将这些原理以客观和风趣的形式呈现，使简洁的图形成为信息传递的媒介，由此其设计作品兼具了艺术性与精神性的内涵。

2.图形创意在设计中的应用——标志 标志设计是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观图形语言而著称，它除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、调动情调和发挥指令行动等作用。标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形创意的设计。它与其他图形艺术表现手法既有相同之处，又有自己独特的艺术规律。标志设计往往源于图形与字母文字组合而成的，以图形创意作为设计重点，由于对简洁、概括、完美的要求，又要讲究艺术性，所以更需要有创意的图形诠释某种意念。

设计师用粗细不同的灯芯体（San—serif）字体塑造出一种现代感。该logo不但层次感强，更重要的是可以用单一色调复制重现（这也是评判logo好坏的重要标准之一）。 完美的字体搭配独到的理念，onwine logo为我们展现出一个酿酒商的特质，无论是图案还是字体设计都无可挑剔。

3.图形创意在设计中的应用——DM单 DM单也叫“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等方式，将宣传品送到消费者 手中、家里或公司所在地。还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电 话 、电子邮件以及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出。由于DM广告直接将图形创意的信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，所以对DM单的图形设计的要求很高，图形设计要根据受众的特殊群体去创意，既让人耳目一新，又能够抓住其需求心理，达到宣传商品的目的。 图形创意在平面设计中起着主导的作用，它是文字无法替代的，其实，想要打动并非铁石心肠的消费者，必须在你的DM单里的图形创意与设计下一番深工夫。在DM单中，精品与垃圾往往是一步之遥，要使你的DM单成为精品而不是垃圾，就必须借助于一些有效的创意图形来提高你的DM单效果。有效的DM单图形创意能使你的DM单看起来更美，更招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁。

4.图形创意在设计中的应用——书籍装帧 书籍装帧设计是对书籍进行艺术和技术的整体性设计过程。它包括了书籍形态策划、信息内容编织、视觉图文构成、纸张工艺的设定，等等，是从“外表”到“内容”的三次元的有序体现，它包括了封面，扉页和插图这三大主体设计要素。书籍装帧设计是营造外在书籍造型的感性构想和内在信息传递的理性思考的综合性学问，即设计师对内容准确领悟后，产生的对设计感性的理解，并经过周密的设想，有秩序地构建设计者心中的整体书籍。好书是内容与形式，艺术与功能相融合的读物，只有书籍的外在美与内在美的珠联璧合，才能产生形神兼备的艺术魅力。现代书籍设计是一个致力于传统书卷美与现代书籍形态相融合的探索过程，创造具有主观能动性的设计产物，启发读者在阅读中找到自由的感受，萌发丰富的想象力。 　　图形是书籍设计的重要元素，在书籍装帧中起到装饰和美化的关键作用。同时图形也是对文字内容作清晰的视觉说明，对作品内在意义的解读、发现和挖掘。在书籍设计中，图形具有可视、可读、可感的优越性，还具有准确、清晰、易识别、传递简洁等优点。书籍中恰当运用创意性图形，既丰富了版面的层次，赋予了书籍信息传达的节奏和韵律，也扩大了读者的想象空间，而借助图形的强化表达，深化了读者对书籍内容的印象与感受，给读者美好的阅读体验。

5.图形创意在设计中的应用——包装 包装与我们的日常生活紧密相连，从食品到药品，从衣服到电器，从小件到大件，满足不同使用功能的包装让我们在使用商品时赏心悦目。这里所指的包装设计主要是依附于立体包装上的图形设计，是包装外表的视觉形象。产品的外包装要让消费者认知购买，首先解决品牌和包装设计的图形特色问题。设计成具有独特风格的包装设计商品，重要的是从图形创意、文字与色彩进行构思，将多种元素进行融合，才能设计出适合市场需求的商品包装形态。 从理论的角度研究分析包装的结构、图形、文字、色彩、材料、制作技术；从消费者的角度思考利益和方便与否；从设计师的角度重视设计思维的开发和应用；从社会的进步角度看图形创意推动着社会经济向前发展。 在包装设计中，创意图形的表现方法多种多样，在选择如何表现创意图形时应与设计主题相和谐，形成整体的风格。

5.1具象图形创意 包装设计经常采用摄影的方法，这样可以最大限度地还原展示内容，摄影手法由于效果直观真实、容易产生很强的视觉冲击力，使消费者在短时间内产生对产品的信任感，从而有效刺激购买欲望。摄影手法在现代设计中应用很广，尤其适用于那些本身具有较强的视觉效果的商品包装。

5.2手绘式的图形创意 绘画图形是采用手绘方法完成的设计，它可以根据表现的要求对所要表现的对象加以归纳简化和适当强调变形，使图形创意形象比实物更加有意境，也更生动、完美。 绘画手法比较丰富可以使用油画、国画、水粉、版画、素描、单勾等形式，不同的绘画形式其视觉效果也不相同，设计师可以根据实际情况采用写实、写意、变形和装饰等，其风格也可以民族，也可以现代，根据设计要求进行适当的选择和归纳。

5.3抽象图形创意 抽象图形是指利用几何的点、线、面的组合变化形成的图形，具体形象在被变形后更加具有自身的特色，抽象图形可以引发观者丰富的想象力，有利于引导传递信息，因此具有极强的表现力，如图4——96至图4——104所示。