网络媒体环境下纸媒的困境和出路 －－以《读者》为例 组员：韩思思、霍亚威、郭安宁 白旭林、韩连怡、王楠楠

时代背景 在科学技术日新月异的发展下，以计算机技术、网络信息技术为代表的新媒体一出现就立刻 成为时代的新宠，以其快捷、及时、互动、广泛的传播方式对传统媒体尤其是对有着400多 年历史的纸媒造成了很大冲击。国外各大纸媒销售、广告营业额下降；中国的纸媒在经历了 20年的高歌猛进之后，以2005年为“拐点”进入到了“微利时代”。传统纸媒处在一片水深 火热之中。 归根结底，纸媒面临的困境是网络媒体等新兴媒体的兴起对纸媒的冲击。在新的时期， 只有正确面对新兴媒体，才能在困境中前进、突破。

传统媒体面临的困境表现 媒体受众被重新划分 媒体广告收入被划分 媒体从业人才被分流 技术瓶颈的限制 自有资金不足 媒体面临的角色困境

媒体受众被重新划分 新媒体的出现把传统媒体的受众重新划分， 大部分的受众逐渐流向了新媒体。《读者》作为传 统媒体的一个代表，它的大部分受众逐渐转向电子、 网络以及手机媒体。

媒体广告收入被划分 新旧媒体之争加剧，市场被重新划分， 各种媒体的出现直接刺激了广告市场。新媒 体传播范围广泛、传播方式便捷等优势，都 对传统媒体经营造成了影响。

媒体从业人才被分流 新媒体的日益普及产生了巨大的人才需 求，加之新媒体的资金、体制和前景的优势 吸引了大批专业人才。毋庸置疑，这些人才 都来之传统媒体，正如在《读者》工作的人 才纷纷转入新媒体行业，投入网络新闻以及 传播等相关行业。

技术瓶颈的限制 纸媒等传统媒体目前的技术水平还比较 低下、能力薄弱，其赖以生存的人才的大量 人才的流失，对于传统媒体来说都是冲击。

自有资金不足 传统媒体长期以来采取的是“事业单位企 业化管理”的运作模式，在利润率较高的时候 自我积累较少，近几年虽然逐步进行转制改 企，但是由于新媒体的冲击其利润率开始下 降，尤其是由于传媒媒体的规模都相对较小， 这些原因导致传统媒体的资金实力较弱。

媒体面临的角色困境 宣传职能和信息职能错位：主要表现在，在面对突发灾难事件，传统媒体对抢救事务的宣传往往多于对事件成因、影响、波及范围、受灾人数等信息的传播。传媒义务和权利严重失衡。中国传统媒体面临着权利和义务不对等的尴尬境地。新闻自由和新闻管制界限模糊。微博、博客等新兴媒体的兴起，拓展了媒介的表达和监督功能。

纸媒困境的原因 内在原因 外在原因 读者的时效性相对网络杂志较弱，在网络中，人们可以再几秒钟内搜素到自己想看的内容。 内容不够丰富，难以满足受众迅速增长的需要。 阅读不够便捷、携带不便。相对网络杂志而言，受众需要先行购买才能得到所需杂志，而且不能满足碎片化时间阅读条件。 付费相对网媒杂志较多。 报刊亭数量的减少，报刊亭的减少使人们购买读者杂志部够便捷。 网络杂志的冲击 读者群的减少，受众注意力的转移，受众阅读习惯的改变。 受众群的缩小导致发行量的减少，广告收入减少，成本的增加，收益减少，从而导致杂志从业者的创作激情减小，进而对杂志质量产生影响。

应对数字化困境的出路 产业整合解决技术标准混乱 价值重构解决产业链重构的瓶颈 业务重组解决业务性矛盾 专业运营解决持续盈利不足 加强传播内容的原创性

产业整合解决技术标准混乱 组建非竞争性战略联盟。读者可以联合微博、微信以及一些文摘客户端，发放合适的文摘内容，或者专门为某一数字媒介独立运营一套传播方案，从而达到利益最大化。 联合行政单位和行业协会共同制定规则。读者在文摘市场有很高的地位，影响力也不容小看，可以联合相关单位，规范市场规则，为其发展创造良好的外部条件，并推动这一行业的总体发展。 进行有效地数字版权管理，即内容数字版权加密保护技术。读者杂志有一部分原创文章，这是很大的一个竞争优势，要在网络媒体下保护这一优势必须有效地进行数字化版权管理。

价值重构解决产业链重构的瓶颈

业务重组解决业务性矛盾 从传统产业到试水新型产业时，新的战略业务和旧的战略业务之间需要协调，业务涉及的人事利益需要分类处理。 旧业务中低增长负利润的部分要坚决舍弃，纸媒内部机制要进行调整革新，前景大高成长的新业务需要进行扶持和激励。

专业运营解决持续盈利不足 数字化要符合新媒体行业规律; 专业人来做专业事，耐心培育期待阶段性突破。纸媒需要成立新媒体部门或分公司进行独立运作，并形成制度上的激励机制，广泛的吸引专业的新媒体从业人员加入，在纸媒内部资源使用上适度向新媒体进行倾斜。

加强传播内容的原创性 读者要想在新媒体和传统竞争对手的双 重压力下生存发展，必须注重内容的原创性， 这是非常大的竞争点。新媒体对纸媒是挑战， 更是机遇。纸媒在时效和传播广度不及新媒 体，但在传播内容的深度上远在新媒体之上。

突围成功案例 读者手机 这款手机是由《读者》杂志与国内通信设备解决方案提供商斐讯（PHICOMM）共同推出，算得上是互联网做手机的案例之一。 读者手机的配置：5.0英寸IPS显示屏、分辨率800X480、高通骁龙MSM8225双核1.2GHz处理器、512MB RAM和4GB ROM 、800万像素后置摄像头和30万像素前置摄像头、支持WCDMA/GSM双卡双待、2100mAh电池。软件方面，读者手机采用安卓4.0系统，并内含《读者》杂志三十年全套期刊内容和云端图书馆。该手机的售价为999元人民币。

上市过程 证监会2014年4月30日晚间发布第九批30家IPO预 披露企业名单，其中15家拟登陆沪市主板，6家拟登陆 深市中小板，9家拟登陆深市创业板。据统计，自4月 18日重启IPO预披露以来，共有186家企业披露招股说 明书。全国知名刊物《读者》的出版方读者出版传媒 股份有限公司赫然在列，该公司拟登陆沪市主板。

进入网络媒体领域 2007年1月18日，《读者》杂志开通了自己的网站，进入网络媒体领域。2008年1月，《读者》海 外 版 创 刊，推 出了大字版，同年又发行了手机报。2010年5月，参加深圳文博会活动时，读者出版传媒股份有限公司宣布全面进军数字出版领域，并逐步推出读者品牌的电纸书产品。2010年7月，《读者》杂志推出首款电子书。同年9月19日，“读者”旗下第二款电纸书产品上市，预装了《读者》杂志近三年的精华文章。 2010年12月24日下午，读 者 出 版 集 团门 户 网 站“读 者 网”(www.duzhe.com)上线仪式在兰州举行。“读 者 网”上 线 运 行，意 味 着 中 国 人 的心灵读本———《读者》杂志有了网上新家，标志着读者出版集团信息化建设迈出了关键一步，数字出版业务进入了一个崭新的阶段。2011年《读者》又在加快建设云图书馆性质的读者数库，借助这个载体，普通读者可以下载《读者》创刊30年来的精华内容，同时还可以实现有声阅读。另外读者集团已经开始进军动漫产业，强化手机出版，积极开拓电子阅读市场，打造电纸书等新兴生产业，向国际一流的电子书产业迈进。

谢谢！