公平交易委員會 公平競爭處 徐宗佑 集思臺大會議中心 103年11月28日 公平交易委員會對於比較廣告與薦證廣告之規範說明 與案例解析 公平交易委員會 公平競爭處 徐宗佑 集思臺大會議中心 103年11月28日

課程目標 認識公平交易法所規範的不實廣告 公平交易法對於不實廣告案件的處理原則與規範 公平交易委員會對於比較廣告與薦證廣告之規範說明與案例解析

特定類型廣告之處理原則 公平交易委員會對於不動產廣告案件之處理原則 公平交易委員會對於促銷廣告案件之處理原則 公平交易委員會對於比較廣告之處理原則 公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明 公平交易委員會對於網路廣告案件之處理原則 公平交易委員會對於瘦身美容案件之處理原則 公平交易委員會對於銀行業廣告之處理原則 公平交易委員會對於電器商品廣告之處理原則

比較廣告之規範 為維護交易秩序與保障消費者權益，避免事業以不當比較廣告誤導交易相對人，形成不公平競爭。 真實表示原則： 公平客觀比較原則： 事業於比較廣告，就自身與他事業商品之表示或表徵，均應確保廣告內容與實際相符。 公平客觀比較原則： 比較廣告應以公正、客觀、比較基準相當之方式為之，不得就他事業被比較項目為欺罔或顯失公平之行為。

比較廣告之違法類型 就自身商品為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。 就他事業商品為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵。 以新舊或不同等級之商品相互比較。 對相同商品之比較採不同基準或條件。 引為比較之資料來源，不具客觀性、欠缺公認比較基準，或就引用資料，為不妥適之簡述或詮釋。 未經證實或查證之比較項目以懷疑、臆測、主觀陳述為比較。 就某一部分之優越而主張全盤優越之比較，或於比較項目僅彰顯自身較優項目，而故意忽略他事業較優項目，致整體印象上造成不公平之比較結果。

比較廣告案例

薦證廣告之規範 事業為提高其商品或服務之銷售量、知名度或認知度，聘請知名公眾人物、專業人士（機構）或以消費者經驗分享之方式，為其商品或服務代言。 倘代言廣告之內容涉有虛偽不實或引人錯誤，則民眾因信賴代言人之薦證而購買該廣告商品或服務者，不惟其消費權益難以確保，市場上其他正當經營之業者亦將遭受競爭上之不利益。

薦證廣告之定義 薦證廣告：指廣告薦證者，於廣告或以其他使公眾得知之方法反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果，製播而成之廣告或對外發表之表示。 廣告薦證者：指廣告主以外，於薦證廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構，其可為知名公眾人物、專業人士、機構及一般消費者。

薦證者？ 卡通人物 動物 虛擬人物/動物 布袋戲偶 未成年人 自然人、有行為能力、專業機構

薦證廣告範例 案例1：某餐廳於廣告中，引述某知名電視美食節目主持人對該餐廳之評語。 案例2：某運動廠商邀請一知名奧運網球金牌得主拍攝新款網球鞋之電視廣告，並於廣告中陳述該廠牌網球鞋之設計符合人體工學，不僅具舒適性，且可提升運動表現及成績。

薦證廣告範例 案例3：某鍋具電視廣告播放一知名爆炸頭名廚使用該品牌快鍋等鍋具輕鬆料理一桌豐盛年菜的畫面。 案例4：某通信業電視廣告中，出現一似專業秘書之不知名女子，於鏡頭前娓娓道出其能提供全年無休、全天24小時服務，可協助老闆過濾電話、記錄留言……等工作，請消費者給她一個機會為大家服務云云。

薦證廣告範例 案例5：某濃縮洗衣精電視廣告播放兩年輕少婦陪同稚齡女兒阿珠、阿花於公園嬉戲之畫面，阿珠及阿花穿著她們母親於去年大拍賣時購買之相同款式花色洋裝，阿珠的洋裝嚴重褪色，阿花的洋裝則鮮豔如新，阿花的媽咪馬上告訴阿珠的媽咪，她現在所使用的某品牌濃縮洗衣精，固色效果很神奇，可使衣服色彩常保如新，而阿珠的媽咪立刻表示她也要買來試試看。

意見、對象、身分真實 廣告內容須忠實反映薦證者之真實意見、信賴、發現或親身體驗結果。 以知名公眾人物或專業人士（機構）從事薦證者，倘薦證廣告商品或服務內容或品質變更，須足以確信該薦證者於廣告期間內並未變更其見解。 以專業人士（機構）從事薦證廣告，該薦證者須確實具有相關專業知識或技術，且其薦證意見須與其他具有相同專業或技術之人所為之驗證結果一致。

非真實或條件式真實 以消費者之親身體驗結果作為薦證者，須符合以下要件： 該消費者於薦證當時須為其所薦證商品或服務之真實使用者；以非真實之使用者作為薦證時，在廣告中應明示該薦證者並非廣告商品或服務之真實使用者。 除薦證內容有科學依據或實證效果外，廣告中應明示在廣告所設定之情況下，消費者所可能獲得之使用結果，或在某些條件下，消費者始可能達成該薦證廣告所揭示之效果。

薦證廣告案例1 某女星表示「連睡覺都能瘦，像我大概連續穿了一個多月，不知不覺瘦了2公斤，而且腰圍也細了1吋多」 案關商品無瘦身之臨床實驗或學理依據證明。 無體檢等證明資料。 實際上有搭配飲食、運動等條件。 無法確定案關商品是否有瘦身效果。 「連睡覺都能瘦」一語，足使消費者誤認商品本身即有瘦身之功效。 首宗依行政罰法與廣告主共同處分之案例

利益關係揭露原則 薦證者與廣告主間具有利益關係，且非一般大眾可合理預期者，應於廣告中充分揭露。未充分揭露利益關係之薦證廣告倘以社群網站推文（包括網路部落客推文及論壇發言）方式為之，且足以影響交易秩序者，涉及違反公平交易法第24條規定。 利益關係：指薦證者與廣告主間具有僱用、贈與、受有報酬或其他有償等關係。

影響交易秩序之判斷 交易秩序係指符合善良風俗之社會倫理及效能競爭之商業競爭倫理之交易行為。 判斷「足以影響交易秩序」時，應考量是否足以影響整體交易秩序，諸如受害人數之多寡、造成損害之量及程度、是否會對其他事業產生警惕效果，及是否為針對特定團體或組群所為之欺罔或顯失公平行為等事項，或有影響將來潛在多數受害人效果之案件，且不以其對交易秩序已實際產生影響者為限。

薦證廣告案例2：「寫手門」 A公司為本案網路行銷服務之出資者及商品出賣人，自96年至101年6月與B公司簽訂病毒行銷服務契約，本於銷售A公司各類別產品之意思，委託 B公司聘用工讀生於 Mobile 01等討論平台為隱匿事業身分進行議題操作，散布自身或競爭對手商品之資訊與意見，並依約支付服務報酬費用。 B公司再轉包 C公司管理網路寫手及找網路寫手部分，相關行銷行為悉依 B公司指示，亦充分知悉議題操作方式為隱匿事業身分。 A公司為本案行為主體；B公司、C公司為共同行為人。

行銷手法 大量聘請寫手(身分包括學生、記者、員工、專案合作、部落客等)及指定公司員工以個人申請帳號或公司提供公用帳號，於網路上以一般人身分發言，在討論平台發言回文行銷A公司產品。 發言類型包括新產品上市評測、消毒三星產品負面消息、比較競品及突顯競品缺點。 型式包括分享促銷訊息的資訊文、介紹新產品的開箱文、詢問文、心得文等，並要求每月達成規範篇數。

行銷訊息內容 以詢問文假裝徵詢網友意見，再於文章或回應裡帶出並推薦A公司產品。 對競爭商品進行比較及反推薦、負面行銷，如負面開箱文等。 指示負面議題操作方向，如B公司於100年3月11日電子郵件聯繫某工讀生，指示某家競品已經公布價格且開始預購，在不影響其帳號安全前提下，將不利於該競品的討論串進行回覆推文。

行銷趨勢 依據尼爾森公司102年全球廣告信任度調查，最受台灣網路消費者信賴的廣告形式是獲得第三方背書的免費媒體，其中網路上使用者意見占72%。 依據103年台北市數位行銷經營協會網站所載，社群/口碑行銷(含部落格經營、部落格行銷、論壇行銷、社群網站行銷及 Facebook 粉絲頁經營)於98年至101年廣告量由4.82億元逐漸成長至9.46億元，預估102年達11.16億元，較前1年成長18%，顯示口碑行銷在整體網路廣告市場之重要性具逐漸增加之趨勢。

行銷趨勢 口碑行銷倘係以匿名發言之外觀呈現及行銷手法，對消費者而言，會降低對事業行銷的認知，並無法知悉係事業所為，而提升該等寫手目的性發言內容之可信度；而對競爭同業而言，隱藏身分發言之寫手所發言內容，使競爭同業亦無法知悉究是競爭對手所為，抑或是消費者之言論，致使無從適切因應。 故事業與為文推薦者之利益關係，依一般交易行為判斷，尚難謂非屬重要交易資訊。

行為效果 閱讀者依個人購物參考網路資訊之使用習慣，可能基於信任多數親身體驗消費者之使用經驗，列入購買特定商品參考，是發言回文者是否受廠商雇用或與其有利益關係，自然會影響閱讀者對於其推薦內容或競品比較之信任程度，進而影響是否購買之決定。 受影響之競爭事業無法知悉究是競爭對手所為，抑或是消費者之言論，基於尊重消費者言論自由，及凜於得罪消費者之現代商務常態，處於被蓋布袋挨打局面，難以採取行政或司法救濟，造成不公平競爭。

不實廣告之法律責任 公平交易法第41條 1.停止或改正 2.罰鍰(前段：5萬至2500萬，後段：按次連續處10萬至5000萬) 　1.停止或改正 　2.罰鍰(前段：5萬至2500萬，後段：按次連續處10萬至5000萬) 民事之損害賠償責任 其他刑事責任

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