16. 發展整合行銷溝通 任課教師：

教學大綱 前言：104人力銀行如何推廣？ 推廣與行銷溝通：概論 溝通過程要素與推廣目標 影響推廣組合的因素 決定推廣預算

以『提供最人性化的求職求才管道』為理念， 前言： 104人力銀行如何推廣？ 成立於1996年的104人力銀行， 以『提供最人性化的求職求才管道』為理念， 成為台灣服務業與網站企業的典範。 除了優質的服務之外， 104人力銀行用什麽方式推廣？

前言： 104人力銀行如何推廣？ 策略聯盟，如與永慶房屋 共同設置「工作人尋屋專區」 記者招待會， 說明職場調查結果 到社區或大專院校演講 參加職業展覽活動

前言： 104人力銀行如何推廣？ 正如許多企業， 104因應不同的場合、溝通對象等， 採用多元的溝通方式。 這些多元的溝通方式是需要整合的。 當然，還有老闆出書 正如許多企業， 104因應不同的場合、溝通對象等， 採用多元的溝通方式。 這些多元的溝通方式是需要整合的。

一、推廣與行銷溝通：概論 1/10 推廣(promotion)的意義 將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 1/10 推廣(promotion)的意義 將組織與產品訊息傳播給目標市場的活動 焦點在於溝通(communication) 讓消費者知曉、了解、喜愛或購買產品 候車亭 公車

推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 2/10 荷蘭銀行認養地下道以梵谷畫作妝點外牆 荷蘭銀行用數10幅梵谷名畫將台北敦化、八德路地下道出口處外牆包覆起來，為地下道憑添了幾許藝術氣息。。。在仁愛財神酒店外牆懸掛梵谷名畫「隆河上的星夜」、「露天咖啡座」，並設置造型風車陣30座，讓台北市民驚豔，台北市也因而變得「很梵谷」 來源：大紀元網站/20020418

一、推廣與行銷溝通：概論 3/10 推廣工具與推廣組合 廣告 人員 銷售 促銷 推廣組合 (promotion mix) 直效 行銷 公關 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 3/10 推廣工具與推廣組合 廣告 推廣組合 (promotion mix) 人員 銷售 促銷 直效 行銷 公關

一、推廣與行銷溝通：概論 4/10 推廣工具與推廣組合 廣告 由特定的贊助者付費，藉由傳播媒體進行溝通 非人員溝通，無法帶來雙向對話 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 4/10 推廣工具與推廣組合 廣告 由特定的贊助者付費，藉由傳播媒體進行溝通 非人員溝通，無法帶來雙向對話 具有高度公開性與普及性 最生動、最吸引人的工具

一、推廣與行銷溝通：概論 5/10 推廣工具與推廣組合 促銷 在短期內激勵消費者或中間商的活動，如折扣、抽獎、買二送一、折價券等 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 5/10 推廣工具與推廣組合 促銷 在短期內激勵消費者或中間商的活動，如折扣、抽獎、買二送一、折價券等 為了促使消費者購買，促銷資訊直接了當，充滿誘因 來源：統一7-11網站

一、推廣與行銷溝通：概論 6/10 推廣工具與推廣組合 人員銷售 直效行銷 具面對面溝通與即時回應的溝通方式 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 6/10 推廣工具與推廣組合 人員銷售 具面對面溝通與即時回應的溝通方式 含店內銷售人員、登門造訪或街上攔截路人兜售的業務員 直效行銷 利用非人員的接觸工具，針對某特定消費者溝通 溝通工具含電子郵件、電話、傳真、信件等 能因顧客的不同背景與需求而設計或更新訊息

一、推廣與行銷溝通：概論 7/10 推廣工具與推廣組合 公共關係 主要目的是建立組織的良好形象 含贊助、工廠參觀、公益活動、新聞報導 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 7/10 推廣工具與推廣組合 公共關係 主要目的是建立組織的良好形象 含贊助、工廠參觀、公益活動、新聞報導 可信度佳，並可用來打動對廣告及人員銷售有所防備的消費者

一、推廣與行銷溝通：概論 8/10 賺形象也賺到鈔票 對內凝聚向心力 對外拉攏客戶的心 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 8/10 賺形象也賺到鈔票 對內凝聚向心力 對外拉攏客戶的心 福斯電影公司、台灣大車隊邀請家扶中心兒童、喜憨兒及台灣大車隊的計程車司機、家人們，欣賞尚未正式放映的「加菲貓2」。 二個小時的電影播完，公益目的達成，也賺得了公益形象；台灣大車隊不少計程車司機還帶著老婆孩子來看電影，讓司機們在家人面前格外有面子，「我們公司還不錯啦！真的有在做公益。」 來源：民生報/ 2006-07-27

一、推廣與行銷溝通：概論 9/10 推廣工具並不限於以上五種。 任何與消費者接觸的企業相關物品，都算是推廣工具， 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 9/10 推廣工具並不限於以上五種。 任何與消費者接觸的企業相關物品，都算是推廣工具， 如名片、貨車、產品包裝、年度報告、員工制服、 來賓紀念品、服務現場的桌椅、電話音樂與留言等。 雖然看似微不足道，它們都是在平日默默 打開企業知名度或塑造產品形象的推廣工具。

一、推廣與行銷溝通：概論 10/10 推廣工具與推廣組合 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 一、推廣與行銷溝通：概論 10/10 推廣工具與推廣組合 整合行銷傳播(integrated marketing communication) 了解產品與顧客特性，周密規劃與整合各類推廣工具，清楚界定每個工具的表現內容與形式，讓現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息 整合結果可避免「一人一把號，各吹各的調」 產生綜效(synergy)，即一加一大於二的效用

二、溝通過程與推廣目標 1/15 溝通的過程 訊息 溝通媒介 發訊者 編碼 解碼 收訊者 干擾 反應及回饋 推廣與行銷溝通 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 1/15 溝通的過程 訊息 溝通媒介 發訊者 編碼 解碼 收訊者 干擾 反應及回饋

二、溝通過程與推廣目標 2/15 溝通的過程 發訊者(sender) 編碼 (encoding) 有意和其他單位進行溝通的一方，即訊息來源 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 2/15 溝通的過程 發訊者(sender) 有意和其他單位進行溝通的一方，即訊息來源 可能由組織或個人組成 編碼 (encoding) 將所要傳達的訊息轉換成文字、圖形、語言、動畫或活動的過程，即訊息製作

二、溝通過程與推廣目標 3/15 溝通的過程 訊息(message) 溝通媒介(message channel) 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 3/15 溝通的過程 訊息(message) 一套文字、圖形、語言、動畫或活動的組合，即消費者看、聽或感受到的推廣活動內容 例：店內的促銷廣播、櫥窗設計等 溝通媒介(message channel) 負載訊息的工具 例：電視、報紙、宣傳手冊、 戶外看板、廠商贊助的活動

二、溝通過程與推廣目標 4/15 溝通的過程 解碼(decoding) 即訊息解讀 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 4/15 溝通的過程 解碼(decoding) 即訊息解讀 收訊者接受訊息之後，會因個人的經驗、認知等而賦予訊息某種特殊意義。收訊者的選擇性注意與選擇性曲解會影響解讀結果。 例 「曉玲，嫁給我吧！」的樂透廣告，雖然成功引起話題，但也有人認為該廣告貶低女性，暗指女性拜金、想嫁的是樂透而非男友。

二、溝通過程與推廣目標 5/15 溝通的過程 收訊者(receiver) 反應(response)及回饋(feedback) 訊息的溝通對象 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 5/15 溝通的過程 收訊者(receiver) 訊息的溝通對象 包含報章雜誌的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾、活動的參與者、街上行人等 反應(response)及回饋(feedback) 收訊者在解讀訊息之後，會產生正面或負面的反應，這些反應回饋給發訊者，以便用來判斷溝通效果、修改訊息的參考

二、溝通過程與推廣目標 6/15 看到這則廣告，你有何感想？ 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 6/15 看到這則廣告，你有何感想？ 這份廣告引起中國民眾憤怒和抗議，認為：蘆溝橋揭開了中國對日抗戰，上頭的石獅怎能對日產汽車敬禮？涉嫌損害中華民族尊嚴。 豐田為緩和風波已召開媒體座談會並發表致歉信，並停止播放廣告。 盧溝橋上的石獅向日本的豐田汽車致敬 圖片來源：聯合報/ 2003-12-06

二、溝通過程與推廣目標 7/15 溝通的過程 干擾(noise) 干擾使溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 7/15 溝通的過程 干擾(noise) 干擾使溝通對象誤解訊息，甚至無法接收訊息 干擾來源很多，如天候、其他發訊者、收訊者、競爭者、溝通情境 想像一下，正當你想觀看某電視廣告時，可能的干擾是什麽？ 例：手機響、電視訊號太弱、突然肚子痛、。。

消費者在購買之前必須經歷連串的心理反應。 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 8/15 推廣最重要的目標：促使消費者購買 消費者在購買之前必須經歷連串的心理反應。 消費者反應層級(consumers' response stage) 或 效果層級(hierarchy of effects)

二、溝通過程與推廣目標 9/15 消費者反應層級 推廣目標 知曉 了解 好感 偏好 購買 信念 提高產品知名度 提供產品資訊 塑造美好的形象 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 9/15 消費者反應層級 推廣目標 知曉 了解 好感 偏好 購買 信念 提高產品知名度 提供產品資訊 塑造美好的形象 強調本身相對於競爭者的優點 加強消費者的購買信念 促使消費者採取行動

二、溝通過程與推廣目標 10/15 知曉(awareness) 情境： 對全新的產品，或目標市場中大部分 目標： 消費者仍對該產品感覺陌生時 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 10/15 知曉(awareness) 情境： 目標： 手段： 對全新的產品，或目標市場中大部分 消費者仍對該產品感覺陌生時 提高產品知名度 強力密集的播放訊息、採取生動獨特的 表現手法、藉代言人的鮮明旗幟連結產品特性 手機靠林志玲的名氣，企圖打開產品知名度。但要注意，代言人的光芒可能蓋過產品本身。

二、溝通過程與推廣目標 11/15 了解(knowledge) 情境： 有些產品或許已有相當高的知名度，但 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 11/15 了解(knowledge) 情境： 目標： 手段： 有些產品或許已有相當高的知名度，但 消費者對它卻是「知道可是不懂」，並 未有深刻的印象 提供足夠資訊，促使消費者認識產品 注重以文字、語言、圖案、畫面等 說明產品的特性 OSIM在各銷售點都提供產品試用， 並由訓練有素的店員對顧客解說產品

二、溝通過程與推廣目標 12/15 好感(liking) 情境： 消費者只是知曉和了解產品，但對這個 目標： 產品感覺平淡，甚至是反感 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 12/15 好感(liking) 情境： 目標： 手段： 消費者只是知曉和了解產品，但對這個 產品感覺平淡，甚至是反感 促進消費者對產品的好感 沒有特定的方法，可以是感性或理性 天下雜誌25周年廣告

二、溝通過程與推廣目標 13/15 偏好 (preference) 情境： 目標： 當消費者已對產品有所知曉、了解與好感 手段： 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 13/15 偏好 (preference) 情境： 目標： 手段： 當消費者已對產品有所知曉、了解與好感 消費者偏好我方品牌更甚於其他的品牌 以比較式廣告 (comparison advertising) 最為明顯 爲了吸引高中資優生，交大推出全國第一個「資優菁英班」，打破科系限制，讓學生能選擇適合自己的系所，甚至同時完成多個學程的選修，並採小班制一對一指導，甚至有遊學的機會。

二、溝通過程與推廣目標 14/15 信念 (conviction) 情境： 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 14/15 信念 (conviction) 情境： 目標： 手段： 消費者可能對某個品牌有所偏好，但遲未購買。原因包括：感覺價格偏高、未有機會試用、受其他人的態度影響等 消除相關的障礙 由廣告強化消費者對產品品質的信心、提供消費者試用及熟悉產品的機會等

二、溝通過程與推廣目標 15/15 購買 (purchase) 情境： 目標： 即使有購買信念，消費者還是遲未購買 手段： 引發購買行為 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 二、溝通過程與推廣目標 15/15 購買 (purchase) 情境： 目標： 手段： 即使有購買信念，消費者還是遲未購買 引發購買行為 折扣、積點、附送贈品、折價券、抽獎等所有促銷手法

三、影響推廣組合的因素 1/5 市場特性 目標市場的人數及市場形態會影響推廣應用 買家 買量 分佈 主要推廣工具 組織市場 消費者市場 少 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 三、影響推廣組合的因素 1/5 市場特性 目標市場的人數及市場形態會影響推廣應用 買家 買量 分佈 主要推廣工具 組織市場 少 大 集中 人員銷售 消費者市場 多 少 廣泛 廣告

三、影響推廣組合的因素 2/5 產品生命週期 導入期 成長期 成熟期 衰退期 推廣工具 廣告 公關 試用 折扣 廣告 公關 促銷 廣告 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 三、影響推廣組合的因素 2/5 產品生命週期 導入期 成長期 成熟期 衰退期 推廣工具 廣告 公關 試用 折扣 廣告 公關 促銷 廣告 都縮減

三、影響推廣組合的因素 3/5 產品特性 標準化程度 價格 人員銷售 廣告、促銷 低 高 廣告、促銷 人員銷售 低 高 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 三、影響推廣組合的因素 3/5 產品特性 標準化程度 價格 人員銷售 廣告、促銷 低 高 廣告、促銷 人員銷售 低 高

三、影響推廣組合的因素 4/5 公司的推廣策略 人員銷售 中間商促銷 推的策略 (push strategy) 製造商 批發商 零售商 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 三、影響推廣組合的因素 4/5 公司的推廣策略 人員銷售 中間商促銷 推的策略 (push strategy) 製造商 批發商 零售商 消費者 製造商 批發商 零售商 消費者 拉的策略 (pull strategy) 廣告及促銷 推廣活動 需求

三、影響推廣組合的因素 5/5 購買者的反應階段（參照上一節） 可用資金與推廣的成本 廣告 促銷 公共關係 人員銷售 地區媒體 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 三、影響推廣組合的因素 5/5 購買者的反應階段（參照上一節） 可用資金與推廣的成本 廣告 促銷 人員銷售 公共關係 地區媒體 少 總成本 多

四、決定推廣預算 1/6 銷售百分比法 (percentage of sales method) = X 銷售額 某% 推廣的預算 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 四、決定推廣預算 1/6 銷售百分比法 (percentage of sales method) X = 銷售額 某% 推廣的預算 去年的收入 今年的預期收入 產業的總銷售額

四、決定推廣預算 2/6 銷售百分比法 優點 缺點 簡易 權衡成本與利潤之間的平衡 把銷售額「倒果為因」 未能加入產品生命週期與特性 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 四、決定推廣預算 2/6 銷售百分比法 優點 簡易 權衡成本與利潤之間的平衡 缺點 把銷售額「倒果為因」 未能加入產品生命週期與特性 忽略競爭環境

四、決定推廣預算 3/6 量力而為法(affortable method) 據本身財力編列預算；有多少資源就花多少 優點 缺點 量入為出 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 四、決定推廣預算 3/6 量力而為法(affortable method) 據本身財力編列預算；有多少資源就花多少 優點 量入為出 缺點 須和其他單位競爭費用，能分到多少是個未知數 行銷單位無法事前規劃推廣及其他行銷活動，不利於長期的推廣運作

四、決定推廣預算 4/6 跟隨競爭法(competitive parity method) 跟隨心目中主要競爭者的預算編列 優點 缺點： 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 四、決定推廣預算 4/6 跟隨競爭法(competitive parity method) 跟隨心目中主要競爭者的預算編列 優點 推廣規模和對手相差不遠，可避免在競爭中敗亡 缺點： 每家廠商的背景、策略、資源、面對的市場狀況等並不同，採用的推廣方式也應不同

四、決定推廣預算 5/6 目標任務法(objective-and-task method) 確定推廣目標 推廣活動1 推廣活動2 推廣活動3 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 四、決定推廣預算 5/6 目標任務法(objective-and-task method) 確定推廣目標 推廣活動1 推廣活動2 推廣活動3 預估活動1的花費 預估活動2的花費 預估活動3的花費 計算出全盤的推廣預算

四、決定推廣預算 6/6 目標任務法 優點 缺點： 將預算建立在目標與任務的基礎上，相當合理 促使行銷人員注重目標的設定與活動的執行 推廣與行銷溝通 溝通過程與推廣目標 影響推廣組合的因素 推廣預算 四、決定推廣預算 6/6 目標任務法 優點 將預算建立在目標與任務的基礎上，相當合理 促使行銷人員注重目標的設定與活動的執行 缺點： 並未決定各目標的優先順序，把所有目標都視為同等，在執行上容易遇到困難