第八章 產品和服務策略

路徑圖：觀念預覽 定義產品以及重要的產品和服務分類。 描述產品和服務的品牌、包裝、標籤，和產品附帶服務角色。 說明企業在制訂產品線和組合的發展決策。 辨識影響服務行銷的四種特性。 討論服務所需要的其他行銷考量。

何謂產品？ 產品就是任何能夠提供到市場受到注意、獲得、使用或消費以滿足慾望或需要的東西。 產品包含： 實體物品 服務 事件 人物 地方 組織 理念 以上之組合

何謂服務？ 服務就是某一方提供給另一方的任何行動、利益或銷售時所提供之滿意度，基本上是無形的且無法擁有。 舉例如下： 銀行 飯店 會費 房屋維修服務

產品、服務和經驗 產品服務之連續性 服務中所伴隨之少量有形之商品 有形之商品及其伴隨之服務 完全有形之商品 混合提供 完全的服務 汽車及其維修服務 航空旅行中附贈之小點心 肥皂 餐廳 醫生的診療 產品服務之連續性

產品的層次(圖 8-1)

產品分類：消費品 便利品 採購品 特殊品 未搜尋品 價格較低 價格較高 大量的廣告 通路點較少 有許多的通路點 有可供比較之其他商店 經常且立即購買性 價格較低 大量的廣告 有許多的通路點 例如：糖果、報紙 採購品 較不常購買 價格較高 通路點較少 有可供比較之其他商店 例如：服飾、汽車、重要器具 特殊品 購買不易 價格高 獨特性 品牌身份 通路點少 例如：林寶基尼跑車、勞力士手錶 未搜尋品 屬新的創新 其產品是消費者想都沒想過的 需要投入廣告及人力來銷售 例如：人壽保險、捐血

產品分類：工業品 物料及零件 原料、製造用料以及零件 資本項目 可以輔助購買者從事生產或 營運之工業產品 物料及商業服務 營運物料、維修物料

產品分類： 其他可供行銷之個體 指發展、維持，或改變屬性及行為之下列活動： 組織 - 營利(企業)和非營利(學校及教堂)。 人物 – 政治人物、演藝人員、運動名人、醫生以及律師。 地點 - 企業辦公室、新移民地、旅遊景點。 理念(社會理念行銷) – 公眾健康運動、環保運動以及其他類似家庭計畫以及人權運動。

個別產品決策 (圖 8-2)

產品屬性 發展一項產品或服務並定義產品與服務將提供哪些利益，如： 產品品質 產品特色 產品樣式和設計 產品其達到所宣稱之功能的能力；包含水準以及一致性 產品有別於競爭者產品之程度 設計產品樣式之程序及實用性

品牌 品牌之優勢 品牌權益高代表 對購買者而言 較高的品牌忠誠度 高知名度 高品質認知 對銷售者而言 強烈的品牌聯想 便於辨認 代表品質及價值 對銷售者而言 隱含著品牌的歷史 可獲得法律的保障 有利於區隔市場 品牌權益高代表 較高的品牌忠誠度 高知名度 高品質認知 強烈的品牌聯想 專利權、商標以及通路關係

品牌和品牌名稱 (p. 292) 強而有力的品牌具有品牌權益，如: 可以防止競爭對手猛烈的價格競爭 可口可樂品牌價值約690億美元 IBM品牌價值約530億美元 可以防止競爭對手猛烈的價格競爭

重要的品牌決策 (圖 8-3)

四種品牌策略 (圖 8-4)

品牌策略 品牌線延長 品牌延伸 多品牌 全新品牌 公司在現有的產品類別中推出新產品項目，如新的味道、樣式、顏色、成分以及尺寸包裝。 公司將既存品牌名稱運用在全新或改良的產品上。 多品牌 公司以新的品牌名稱加諸於舊有的產品類別。 全新品牌 公司將新的品牌名稱加諸於新的產品類別。

互動式問題討論 與您右側同學兩兩組成一組，仔細思索以下之問題，並擬出解答，與他人討論後將您的答案告訴您的老師。 我們可以發現可樂至少有六種以上的變化；Tide in Ultra、液態的、以及無香味的版本；以及有火花狀專供小孩用之 Crest Gel 列出製造商、零售商以及消費者於品牌延伸時會遭遇到哪些問題。 Brand extensions have become a very common way to launch a new product. For the manufacturer extending a successful brand has many advantages. It allows a new product to capitalize on the success of an established brand, as in the cases of Coca-Cola, Crest, and Tide. Both consumers and the trade are aware of the new product's heritage, so the manufacturer does not need to spend nearly as much to create brand-name awareness. This strategy also improves the chance of obtaining retail distribution for the new brand. If the brand fails, however, it can reflect poorly on other products carrying the same brand name. Brand extensions are less attractive for retailers. While this strategy does improve the odds of a new brand succeeding, it may make shelf usage less efficient. If the new extension takes some of its sales from the older brand, sales per square foot may fall. Overall management of the number of items to stock becomes more difficult. Brand extensions offer interesting trade-offs for consumers. An established brand name on a new product offers certain assurances of quality, but also expectations that may or may not be met. New Coke failed both as a new product and as a line extension because it did not meet consumers' expectations of what Coke should be. Unscented Tide, for example, is closer to what consumers expected of Tide. However, the liquid has succeeded because it offers the same basic benefits of Tide--excellent cleaning and a fresh scent-in a liquid form that many now prefer. Crest has also succeeded because the basic benefit of the brand-reliable cavity prevention-remains the same regardless of its color or dispenser.

包裝 設計及製造產品容器或包裹物。 以下為開發良好的包裝之步驟： 建立包裝概念 開發特定的包裝要素 要素必須支持產品的定位及行銷策略

標籤 貼附在包裝裡外之資訊。 標籤具有以下的幾個功能： 辨識產品或品牌 說明產品資訊 透過吸引人的圖案來促銷產品

公司使用產品附帶服務作為取得競爭優勢之主要工具。 該如何做？ 步驟一 定期作顧客調查以評估現時所提供服務之價值並取得新服務之構想。 步驟二 評估提供這些服務的成本。 步驟三 開發一套服務以使顧客感到愉悅且同時能使公司獲利。

產品線決策 產品線長度 產品線內產品項目的數目 延伸 現時產品線外增加 產品項目 填補 現時產品線內增加 產品項目 雙向 下載 上載

產品組合決策 P&G之產品組合 寬度 – 不同產品線之數目 長度 – 公司產品線內總產品項目之數目 嬰幼兒用品 保養用品 裝修和居家用品 食品和飲料 健康用品 寬度 – 不同產品線之數目 長度 – 公司產品線內總產品項目之數目 深度 – 產品線中每一項產品所能提供不 同樣式之數目 六種牙膏 多重保護 蛀牙防護 結石防護

服務的本質與特性 (圖 8-5)

問題討論 舉例說明電影院如何應付該戲院服務所提供之無形性、不可分割性、易變性及不可儲存性。 Intangibility --There is not much that a theater can do to make a movie tangible, though a few movies are promoted with posters or other souvenir objects that viewers can keep. The theater itself is tangible, and it should be made attractive, comfortable, and clean. Movies must start on time, and the snack bar should be run efficiently with fresh, tasty food and good service. Most agree that the variety of food offered and service has improved in the last few years. Inseparability--When people see a bad movie, they blame the movie, not the theater. When the theater is too cold or the popcorn stale, though, they may decide not to patronize it in the future, even if that means driving farther to another theater or missing a movie they might otherwise watch. Therefore, theater managers must recognize that the surroundings and the employees are important parts of the movie-going experience, and ensure that the experience is as enjoyable as possible. Variability--Employee training is important for maintaining service quality. Theaters must offer the same service whether there are three people or three hundred in the audience. Perishability--Movie time is highly perishable. To smooth out demand, many theaters charge different prices at different times of day or have bargain prices on particular days of the week. They also adjust employee schedules or duties to have the appropriate number of workers for different levels of demand. Theaters could be more creative in this area than they have been. For example, selling movie passes good for unlimited admission to nonblockbuster movies at off-peak times would be a way of increasing income at no real marginal cost, because the expense to the theater of showing a movie is the same whether a seat is empty or taken.

服務-利潤鏈 (圖 8-6)

服務性廠商的行銷策略 服務差異化管理 服務品質管理 服務生產力管理 將現有的員工訓練的更為優秀 重質亦重量 使用科技 設計好的網頁 發展具差異的服務、傳遞與形象。 服務品質管理 賦權前場服務的員工 成為“顧客著迷”的對象 設定高服務品質標準 緊盯服務績效 服務生產力管理 將現有的員工訓練的更為優秀 重質亦重量 使用科技 設計好的網頁

國際化產品和服務行銷 決定要推出哪一種產品或服務 決定標準化或適應化之程度 包裝呈現之新挑戰 服務行銷人員所面臨之特殊挑戰 全球服務公司之成長趨勢將持續不斷

休息站：觀念回顧 定義產品以及重要的產品和服務分類。 描述產品和服務的品牌、包裝、標籤，和產品附帶服務角色。 說明企業在制訂發展產品線和組合的決策。 辨識影響服務行銷的四種特性。 討論服務所需要的其他行銷考量。