第八章 网络营销广告

8.1 广告基础 广告的目的：告知、劝说和提醒 受众对广告的4种态度：寻觅、反应、排斥、忽略 广告作用的梯阶模型： 4大传统广告媒体 6梯阶模型：知晓-理解-接受-偏爱-购买-强化 AIDA模型：attention-interest-demand (desire)-action 5梯阶模型：知晓-了解-喜欢-偏爱-购买 4大传统广告媒体 电视 广播 报纸和杂志 户外广告

8.2 使用传统广告推广电子商务 一般而言，在推广电子商务方面，网络广告比传统广告更有效率，但是，传统广告在建立品牌方面仍然占有优势，另外，传统广告与网络广告相配合，不仅可以提升品牌，而且还可以更有效地实现转化。 两个案例： AOL利用传统广告推广其网络业务 QXL使用广播广告提升在线品牌并间接增加网站流量

8.3 网络广告概述 1993年创刊的美国杂志《连线》拥有的“热线”（Hot Wired）网站在1994年10月发布了全球第一个旗帜广告，价格为每月1万美元。不过全球第一个网络广告最晚在1993年4月就已经出现。 我国大陆地区的第一个网络广告出现在1997年3月，当时，Chinabyte的网站（www. chinabyte.com）上发布了英特尔公司的一个标准大小（468×60像素）的全幅旗帜广告 2007年中国网络广告市场规模达106亿元人民币，同比增长75.3%；品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动中国网络广告市场规模增长，其中品牌广告同比增长65.3%，搜索引擎广告108.6%。

了解网络用户 中国互联网络发展状况统计报告 ：1997年10月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第一次“中国互联网络发展状况统计报告”，并从1998年7月开始定期发布新的统计报告。截至2005年1月，CNNIC已经完成了十五次调查，调查的即时性和权威性已得到业界公认 。报告为提供了中国网络用户的人口统计信息和网络使用习惯，对从事网络营销有重要参考价值。

网络广告的主要类型 网络广告的类型 分类广告 电子邮件广告 分类广告：可以基于网站或者新闻组 搜索引擎排名广告 赞助广告 会员制营销（联属网络营销）

不同网络广告类型的相对份额（2001年）

旗帜广告（Banner and Button) 形状为矩形，又称横幅广告 静态或者有动画效果 通常位于页面的上方 点击旗帜会将访问者链入广告主的网站 最基本的网络广告形式，最早也最普遍 按纽广告较小，通常只有公司标志或品牌名 旗帜广告的效果可以即时测量

旗帜广告的尺寸 全幅旗帜广告468*60像素 半幅旗帜广告234 * 60像素 竖直旗帜广告120* 240像素 1型按纽120*90像素 2型按纽120*60像素 方按纽125*125像素 微型按纽88 * 31像素

旗帜广告的设计原则 找准卖点，一语中的，文字切忌含糊不清 包含公司标志，提升品牌 图画要有吸引力 包含网址 用好动画，建立因果关系 外框清楚，可以表明“点击这里”的字样 新颖有创意

搜索引擎广告 Google AdWords广告按CPC（cost-per-click）模式收费，Google AdWords广告不仅会显示在Google的各种服务页面（包括搜索结果页面、论坛页面、主题目录浏览页面）上，也会出现在Google合作伙伴的站点上，Google的合作站点既包括象America Online, CompuServe, Netscape这样的知名大站点，也包括一些名不见经传的小的内容站点，一个月的时间内，80%的网络用户会访问到一个或多个Google广告网络中的网站。Google AdWords广告甚至还会出现在一些电子期刊或者新闻组上。

网络赞助广告 根据美国互动广告署的统计资料，在2000年美国在网络广告上82亿美元的总花费中条幅广告占59%，赞助广告则占到28%，并且按照互联网市场研究公司eMarketer的预测，越来越多的公司在未来几年中会把在条幅广告上的花费向赞助广告转移。 赞助广告就是公开支持有益的活动。网络赞助广告就是传统赞助广告在网络上的移植。网络赞助广告不限于对网站内容的赞助，它也包括对电子杂志和虚拟社区的赞助，对非赢利组织网站的赞助则是网络赞助广告中的一种比较特殊的形式。

赞助广告的优势 网络赞助广告可以收到更好的总体效果。网络赞助广告在争取消费者偏爱方面有独到的优势（感激效应），同时因为受赞助内容本身的选择性，赞助广告具有很强的针对性 。 网络赞助广告还具有成本上的优势 ，通常采用时间费率，有时还可以物物交易。 网络赞助广告的社会效益优于条幅广告。

赞助广告的策略 要精心选择受助人。 要注意含蓄参与，不可喧宾夺主。 要同受助人长期合作。 要注意对赞助做一定的宣传。

网络广告的计费方法 CPM（ Cost Per Thousand，每千印象费用） CPC(Cost Per Click,每点击费用) CPA（ Cost Per Action，每行动费用） 时间费率（Day rates)

购买广告空间的考虑 广告空间的流量 广告空间访问者的特征 广告空间的费率 附注：点击和页面浏览 Hit（点击） 从一个页面提取独立文件的数量。 Impression(广告印象数) 含有网络广告的页面被访问的次数。即记数器上的统计数字。 Page Views(页面浏览) 网站的所有页面被浏览的总次数。 Unique Host(独立用户) 指在单位时间内访问某一站点的不同用户的数量。由于通常情况下不同的用户来自于不同的IP，所以通过一个IP来的访问者被视为一个独立用户。

网络广告的优点 做网络广告的理由： 上网时间吞噬用于其他媒体的时间 网络广告可以覆盖几乎无限的地理范围 网络广告对于网上销售的促进优于传统广告 网络广告形式多样，可以满足不同需求 网络广告定向性好 网络广告的可测性好 网络广告的效果容易测量 网络营销企业既是网络广告的需求者，又是网络广告的供给者 一些大牌商家成功的网络广告案例：P&G, Volvo

网络广告的缺点 不做网络广告的理由： 结论： 免费的营销方法更加有效 网络广告的点击率在不断下降 网络媒体获得的信任程度较低 网络广告要做，但要做的正确

网络广告的功能 增加网站流量 发布新产品：赞助汽车频道可以提高试驾活动参与度 提升销售业绩： 根据宝洁公司对 55,000 购物者的跟踪调查，旗帜广告在16周的时间内使做广告的快餐食品的销售增加了 19%。该广告的点击率只有0.27%。 建立对话：marksandspencer.com通过许可E-mail营销 建立顾客数据库：读者文摘公司借助网络建立直邮数据库 派发试用品，鼓励试用产品：宝洁公司派发Pert Plus香波 提高顾客忠诚度：与顾客忠诚计划相结合

网络广告的步骤 确定现实并且可以评价的目标 确定预算 明确广告的受众 调研广告受众可能浏览的网络媒体 制订广告方案 设计广告 发布广告 跟踪广告效果 评价广告结果 修订、改进你的广告策略

网络广告战略 试用免费的或者低成本的方法（旗帜交换、搜索引擎优化）推广网站，获得最初的流量 跟踪你的流量，对每个访问者的现金价值作出估计 使用所有被第二步证明是划算的网络广告方案 不断测试、跟踪、挖潜，提高网站访问者的价值的广告的效率 不断重复第2-4步，循环往复

课程结束，谢谢大家！