導讀範圍  媒體的做點、媒體規劃策略與實務  動腦月刊(94/01-94/05)  廣告雜誌(一年內) 廣告策略與計劃導讀10 導讀範圍  媒體的做點、媒體規劃策略與實務  動腦月刊(94/01-94/05)  廣告雜誌(一年內) 組員：蔡俐伶、洪珮瑜、蘇霈貞、李詩婷、徐雅芳

一、媒 體 規 劃 基 本 概 念

媒 體 規 劃 基 本 概 念 媒體規劃，是指 媒體規劃者，需具備下列四點： (2)適當答案或執行決定 (3)記錄建議與規劃程序 (1)因應廣告主問題 (2)適當答案或執行決定 (3)記錄建議與規劃程序 媒體規劃者，需具備下列四點： (1)瞭解市場 →市場區隔 (2)熟悉調查 (3)創造計劃 . (4)選擇適當方案

媒 體 規 劃 基 本 概 念 媒體計畫，主要包括： (1)目標階層 (2)適量預算 (3)媒體目標 (1)目標階層 (2)適量預算 (3)媒體目標 (4)媒體選擇 (5)預算分配 (6)媒體行程表 媒體規劃程序： 市場問題 → 情勢分析 → 行銷策略規劃 → 創意策略規劃→ 媒體規劃

媒 體 規 劃 基 本 概 念

媒 體 規 劃 基 本 概 念 評估/選擇方案，要考慮三個重點： (1)成本 (2)接觸多寡 (3)使用習慣 選擇媒體媒介的原理： 媒體規劃 評估/選擇方案，要考慮三個重點： (1)成本 (2)接觸多寡 (3)使用習慣 選擇媒體媒介的原理： (1)最佳頻率Frequency（重覆性） (2)預期千人到達率、GRP最低成本 (3)最小耗費、最低額度 (4)明確的預算

各媒體價目表

二、測量組織機構 及衡量廣告效益指標

測量機構對媒體產業之關係性 (1)對媒體工具經營者：媒體的發展指標 (2)對廣告主：廣告主的行銷指標 (3)對廣告代理商：廣告代理商的營運指標

(2)開機率(Home Using TV，簡稱HUT) (3)節目視聽佔有率(Share) 測量廣告效益指標 (1)收聽率(Rating) (2)開機率(Home Using TV，簡稱HUT) (3)節目視聽佔有率(Share) (4)發行量(Circulation) 平面媒體，每次發刊「印刷份數」 控制發行量 印刷份數 付費發行量

(5)毛評點(Gross Rating Points，簡稱GRP) (6)視聽眾暴露度(Impressions) Impressions=毛評點(GRP)ⅹ總人數or 總戶數 =收聽率ⅹ廣告播出次數ⅹ總人數ⅹ總戶數 (7)到達率(Reach) (8)暴露頻次(Frequency) 個人or家庭暴露於廣告訊息的平均次數。

運用2個或2個以上的媒體，以廣告推廣促銷同一 (9)每千人成本(Cost-Per-Thousand，簡稱CPT) (10)視聽率每點成本(Cost-Per-Rating-Point，簡 稱 CPRP)CPRT=某節目廣告總成本/某節目的收聽率 (11)媒體組合(Media Mix) 運用2個或2個以上的媒體，以廣告推廣促銷同一 產品服務。 ①增加到達率 　 ②重覆暴露 ③擅用媒體特性 ④行銷組合 ⑤協同效果

媒 體 組 合 戶外媒體 DM文宣

三、產品媒體策略與預算編列法

產品媒體策略與預算編列法 產品生命週期的媒體策略 CF1 CF2

編列媒體預算之方法 (1)銷售比例法 (2)單位生產／銷售法 (3)單位零售店／經銷商法 (4)投資花費法 (5)比照競爭花費法 (6)比對競爭法 ：又稱配額預算法 (7)目標責任法 (8)公式法 (9)專斷法

2004年台灣100大廣告商品排行 排名/商品名稱 無線 有線 報紙 雜誌 電台 合計 1 東森購物 3,729 124,751 1 東森購物 3,729 124,751 788,009 7,426 1,349 925,265 2 家樂福大賣場 21,439 140,858 272,767 1,970 9,350 446,564 3 7-11統一便利商店 84,424 234,619 33,210 2,217 35,648 390,118 24 沙宣洗髮潤髮系列 61,919 61,513 1,519 124,951 53 Mod’s護水保濕洗潤 41678 44944 96,362 資料來源：潤利公司　　　　　　　　　　 單位：新台幣／仟元

四、媒體規劃流程及規劃步驟 四、媒體規劃流程及規劃步驟

了解競爭者 對競爭者媒體支出的分析 1.競爭者使用那些媒體? 2.每一個媒體的花費及加總? 3.媒體關心的目標市場? 4.每個目標市場的比重? 5.何種媒體及何時被使用?

競爭者媒體支出分析的意義 我們需先了解競爭對手的下列幾點： 1.有效市場範圍 2.品牌市場定位 3.媒體規劃弱點 4.消費者市場的優缺點

分析競爭者數據之必要性與優缺點 1.媒體規劃、媒體預算的編列參考 2.數據資料的時效性 3.避免盲目仿效領導者的媒體策略

媒體規劃流程與步驟-續 媒體策略選擇的型式有： 1.動脈型-有固定間隔的時間刊播 (便利品) 2.高峰間隔型-配合季節性銷售、促銷 (選購品) ex:桂冠湯圓 3.新產品上市期-加強到達率

5.媒體搭配-選擇兩個以上的媒體組合 4.加強型-階段式的密集策略 ex:Mod’s hair冰礦洗髮乳 ex:Mod’s hair媒體組合 (CF、店頭擺設) 6.正面攻擊型-針對競爭者產品、媒體策略的缺點 進行

（二）媒體規劃流程與步驟-續 娛體的廣告時段及排程： 時段-早、中、下、晚、夜 考量-平日或週休、淡季或旺季 排程模式-連續性、間斷性、不規則性

媒體選擇種類： (媒體增值方案：結合電視和平面媒體的作法，能讓廣告預算功效倍增的傳播方式。) 預算分配 評估預算媒體效果 1.單一媒體 2.特殊媒體 3.交叉媒體 4.全面媒體 (媒體增值方案：結合電視和平面媒體的作法，能讓廣告預算功效倍增的傳播方式。) 預算分配 評估預算媒體效果

選擇媒體之分析 1.分析媒體價值，選擇符合規劃目標的 (1)衡量媒體目標達成、成本效益 (2)評估媒體策略上的效果 (3)其它媒體價值考量 (媒介環境、媒體需求的必要程度、位置的選擇)

媒 體 特 性 平面媒體－種類 平面媒體－特性 書籍、報紙、雜誌 傳遞容易、成本低、深入報導、閱聽人自行暴露、適合讀者興趣 電子媒體－種類 電子媒體－特性 廣播、電視、電影 傳遞快速、聲光效果佳、多樣化、克服地形地物障礙、擁有基本載具便能立即得到訊息 互動式媒體－種類 互動式媒體－特性 電腦、網路、電玩 有別於傳統媒體，可對傳播者進行立即性的訊息互動

一般媒體行銷 網路媒體行銷 費時、花費大、成本高 即時、花費小、成本低 單向、被動接受 雙向、主動選取 大型市場 小型市場 不便利、時效限制 方便、２４ｈｒ 反應速度慢 反應速度快 資訊流通區域性 資訊流通全球性 感性、說服力大於資訊提供 理性、資訊提供大於說服力

2.媒體的有效選擇： (1)集中節目選擇 焦距式的接觸目標階層 (2)集中頻道選擇 機率式的平均接觸目標階層 (3)集中日期選擇 迅速、強勢的立即接觸目標階層

本組媒體策略及排程

END

Mod’s hair 公關新聞稿

上：Mod’s hair 賣場促銷海報 右：Mod’s hair 賣場陳設

Mod’s hair 賣場布條