Chapter 7 服務品質、服務失誤與服務補救

章前名言 『我每一次都是希望比下一次更好，而不是比上一次好。』--美國高球選手老虎伍茲

章前名言 『每一個細節都要重視，就像是螢幕一樣，因為每一個小點都要能發出正確的光。』--上海旭寶集團董事長宋鑛滿

學習重點 了解服務品質理論之失調觀點、成分觀點與階層觀點 了解PZB之「缺口模型」理論 了解服務品質構面之五種構面 了解服務失誤之主要類型 了解服務補救之觀念

服務品質理論-1 失調觀點 品質係由「實際感受和事前期望」進行比較 。

服務品質理論-1 學者Gronroos格羅魯(1984)首先提出其理論，他認為服務品質包含功能品質(functional quality)，亦即服務是如何傳送的，例如：餐廳服務人員的服務態度、對於顧客之應對；以及另外一項技術品質(technical quality)，這是服務行動的結果或是顧客在服務接觸時接收的利益。

圖7-2　Gronroos品質概念 服務品質感受 服務期望 服務感受 形 象 功能品質 技術品質

你認為遊樂園的功能品質有哪些？ 遊樂環境重要嗎？

獲得評等優異的餐旅業者，你認為有助於吸引更多饕客嗎？

能夠獲得評等優良，後續持續維持聲譽更為重要。照片中為香港著名鏞記餐廳。

十大服務業金榜獎 網友票選出爐 哪些服務業品牌最受網友肯定？由知名線上市調公司波仕特線上市調網（Pollster Online Survey）主辦、透過近萬名網友票選及專業私訪評鑑團考察的一項「服務業品質金榜獎」結果出爐。

十大服務業金榜獎 網友票選出爐 知名的包括7-11、SOGO百貨、家樂福、中華電信、劍湖山、王品台塑、特力屋、台灣房屋、中國信託、麥當勞等分別拿下不同品類首獎。

服務業品質金榜獎 波仕特科技公司表示，首次推出「服務業品質金榜獎」，是經過近半年比賽，由近9910名會員參與票選，先選出第一階段入圍企業，之後再透過專業評審私訪評鑑入圍企業的服務品質，以半年兩階段評鑑作業，選出共十大類的優質服務品牌。

優質服務品牌需要哪些條件？ 要當上網友心目中的優質服務品牌，需要有哪些條件？

優質服務品牌需要哪些條件？ 以7-11為例，拿到首獎，除了服務人員服務親切，服務據點最普遍、各類商品齊全外，能夠免停車以及提供用餐空間都成為網民對服務的要求。

房仲業首獎台灣房屋 網民看法是，台灣房屋的房仲人員教育訓練完整、線上看屋資料完整、交易物件資訊正確、並會主動告知客戶潛在缺點而獲得青睞。 較特別的是，房仲業由台灣房屋打敗永慶、信義等取得首獎。

麥當勞亦獲獎 先前曾因為油品檢查問題而上新聞的麥當勞，在一改形象後，反而以產品新鮮度、衛生、清潔與健康環保概念，再加櫃台人員服務親切打敗以環保、健康為訴求的摩斯漢堡，出乎人意料之外。

行銷思考 你認為成為入選的服務業，基本上要有哪三項條件? 資料來源：曹秀雲，十大服務業金榜獎 網友票選出爐，台北：中國時報，B2版，2011/1/1。

服務品質理論-2 成份觀點 係由服務產生之過程之特定項目來判定服務品質。

服務品質理論-2 Rust and Oliver(1994)提出三成份模型(three-component model)，他們認為服務品質主要由 服務產品(service product) 服務傳送(service delivery) 服務環境(service environment) 三者構成，前兩項之服務產品和服務傳送，就是Gronroos之功能品質和技術品質。

圖7-3　服務品質多層模型 零售服務品質 可信度 實體面 人員互動 外觀 便利 承諾 執行正確 禮貌 激發信心

階層觀點 服務品質理論-3 乃是認為整體服務品質，不只是由不同成分的構面來判斷，還可分為層次的概念。 Dabholkar, Thorpe, and Rentz(1996)三人提出零售服務品質之多層模型(the multilevel model)，係由主構面(primary dimensions)和次構面(subdimensions)循序而上構成。

圖7-4 階層導向之服務品質 E R SP E R SP E R SP 服務品質 互動品質 經驗 態度 行為 實體環境品質 氣氛 設計 圖7-4　階層導向之服務品質 服務品質 互動品質 經驗 態度 行為 E R SP 實體環境品質 社會因素 氣氛 設計 E R SP 結果品質 價值 等待時間 有形性 E R SP

缺口模型理論 Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985)所提出之缺口模型(gap)，三人認為品質是由期望和績效之比較而來(quality is a comparison between expectations and performance)，他們認為消費者對於服務品質之衡量，基本上包含了「過程」和「結果」 。

圖7-5 服務品質缺口模型 口碑 服務傳送 服務感受 服務期望 個人需要 顧問溝通 服務設計 過去經驗 缺口5 服務提供者 缺口4 缺口3 圖7-5　服務品質缺口模型 口碑 服務傳送 服務感受 服務期望 個人需要 顧問溝通 管理者對顧客 服務期望認知 服務設計 過去經驗 服務提供者 缺口5 缺口3 缺口2 缺口1 缺口4

迪士尼樂園管理有其獨到之處，才能提供優質服務品質。

與卡通人物合照，也是一種服務品質的創造。

提供廁所 寧夏夜市真方便 市府要推動夜市商家提供「友善廁所」，其實去年寧夏夜市已全面施行，不過因環境清理困難，商家紛紛打退堂鼓。自治會現在「捲土重來」，決定在夜市頭、中、尾段安排4間廁所出借。

提供廁所 寧夏夜市真方便 參與商家認為，開放廁所供逛夜市民眾使用就像做公德，長期下來能得到正面回饋。

貼心出借廁所 「我們要將心比心，國外觀光客逛夜市若臨時內急，卻找不到廁所，一定會緊張得不得了！」寧夏夜市自治會總幹事林定國說，在語言不同的情況下，外國遊客只能夠比手畫腳，「那是多尷尬的場面」，貼心出借廁所，遊客對夜市也會留下好印象。

寧夏夜市率先推出友善廁所 交通部觀光局票選「全台十大夜市」時，寧夏夜市就率先推出友善廁所方案，當時全部商家都加入，並貼上中、英、日三語標誌導引。

每隔50公尺就安排一家 林定國說，寧夏夜市約200至300公尺長，現在每隔50公尺就安排一家，分別是古早味豆花、鬍鬚張滷肉飯、里長伯臭豆腐、好吃羊肉，近日會向市場處提出申請；最近也認養鄰近新完工的蓬萊國小停車場公廁，讓更多民眾能解決「內急」。

網路稱讚廁所像花園 古早味豆花表示，從17年前開業第一天起，就開放借用廁所，每月都會變換造景，並放置鮮花減輕臭味，許多人在網路稱讚廁所像花園，帶動更多人前來。

網路稱讚廁所像花園 「他們踏進店面不是先消費，而是衝進廁所參觀！」等於免費宣傳，但須準備清潔頻率要從1小時縮到20分一次，衛生紙也會被偷等情況。

案例思考 你認為商家提供廁所，會產生哪些管理問題? 資料來源：吳曼寧，提供廁所 寧夏夜市真方便，台北：聯合報，B1版，2011/10/19。

服務品質構面 Parasuraman 、 Zeithamal and Berry三人提出有名的SERVQUAL Model，並且形成企業進行服務品質調查量表的主要參考來源。 他們認為服務品質特性包含可靠性、反應性、同理心、正確性、有形性，顧客也係針對這五點特性，形成服務前之期望和實際服務，最後才有服務品質感受。

圖7-6　SERVQUAL模型 可靠性 反應性 同理性 正確性 有形性 服務感受 服務期望 服務感受

服務人員需要有熱忱，才能創造出卓越服務。

一天住宿費幾百元的旅店也能讓人感動。 貼心換感動 便宜旅店幸福滿分 苗栗市站前的六十年老旅社，老闆娘一大早趕往菜市場買著名綠豆湯，還免費幫環島的單車騎士洗衣服。

貼心換感動 便宜旅店幸福滿分 南投山邊民宿，主人幫忙要早起趕路的換宿生準備饅頭，台灣旅宿業者的用心，在「幸福旅宿．百種感動─住我家最感動ＰＫ」中被挖掘。

苗栗新興旅社 苗栗新興旅社成立於民國四十年代，傳統的火車站前旅店並不起眼，但第二代老闆及老闆娘保存傳統旅館特色及建築風貌，「我們再怎麼裝潢也趕不上新的旅館」，老闆的女兒說。

我們和客人住在一起啊！ 旅社的被子都摺成像粽子，而且房間打掃乾乾淨淨，「我們和客人住在一起啊！」住宿客人就像旅社的朋友。

我們和客人住在一起啊！ 女兒說，有一次，六個自行車騎士入住，媽媽看他們很辛苦，當晚自動免費幫他們洗衣服，還曾為了讓住宿客吃到當地好吃的綠豆湯，一大早騎車到菜市場買。

台灣民宿貼心，深深感動 來台打工換宿的港生Ｋ則被台灣民宿貼心，深深感動，他寫到「離開前一晚，盧先生叫我跟他進去廚房，他拿出明天為我準備的饅頭並教我怎麼蒸，好讓我在路上不會餓，隔天清晨，我手裡拿著饅頭，眼中泛著淚光。」主打生態之旅的南投老五民宿老闆盧先生的細心體貼，讓Ｋ念念不忘。

幸福旅宿．百種感動 交通部觀光局推出「幸福旅宿．百種感動─住我家最感動ＰＫ」，超過九十萬人上網瀏覽。投票活動至本月五日凌晨截止，本月六日抽出所有頂級飯店和民宿入住券。

幸福旅宿．百種感動 觀光局旅賓館查報中心主任楊永盛說，這次的ＰＫ大賽主要目的是激發業者發現自家的特色，發揮創意運用網路傳播力量，讓更多人看見台灣旅宿業的用心與特色。

住我家最感動ＰＫ 這次參賽影片作品一支比一支動人，參賽業者從不同角度訴說每個旅宿的故事。

住我家最感動ＰＫ 花蓮縣布洛灣山月村以天地手法展現住宿的自然原味及原住民的熱情、高雄市寒軒國際飯店讓行李員阿雯姐現身說法、台南大飯店以倒敘法方式說店故事、汽車旅館以詼諧手法介紹自己，顛覆一般人對汽車旅館的印象。 幸福旅宿--- 立德布洛灣山月邨 請按我

行銷思考 若你是民宿業者，你會想到用哪些方式來創造感動? 資料來源：黃如萍，貼心換感動 便宜旅店幸福滿分，台北：中國時報，A5版，2011/1/3。

服務失誤(service failure) 乃是由顧客來判定的服務失策，其產生時點可能在提供服務時及服務後的「任一時刻」，而其產生也可能在服務傳送系統的「任一環節」。 由於服務失誤是企業在提供服務時，接受服務之消費者認為提供者在服務過程或結果，任何不滿意之感覺與判斷。 不論是企業或顧客所造成，只要消費者一方認為不滿意，服務失誤隨即產生。

圖 7-7 服務失誤來源與分類 干擾他人 特殊需求 顧客偏好 顧客錯誤 文化模式 型態衡量 注意程度 斥責情況 需求或請求 本質 圖 7-7 服務失誤來源與分類 干擾他人 特殊需求 顧客偏好 顧客錯誤 文化模式 不尋常行為 型態衡量 注意程度 斥責情況 需求或請求 本質 員工行為本 質 第 三 群 第 二 群 是否為員 工自發行 動 是 是否為服 務傳送系 統失誤 無法提供 服務緩慢 其他失誤 服務傳送失 誤本質 第 一 群 是否有隱 含或潛在 之需求 否

高速鐵路的運輸服務，有時不是因為誤點而已，還有很多因素會影響。

服務補救 服務業者第一次服務就必須做好，萬一有所缺失時，要立即進行抱怨處理，方能挽回滿意度和顧客忠誠度。

圖 7-8 顧客抱怨行為 不滿意發生 採取行動 未採任何行動 三者兼用或任採其中之一或二 直接向企業 求償 向政府或私 人機構抱怨 法律行動 圖 7-8 顧客抱怨行為 不滿意發生 採取行動 未採任何行動 三者兼用或任採其中之一或二 直接向企業 求償 向政府或私 人機構抱怨 法律行動 公開行動 二者兼用或只擇其一 抵制銷售者 或製造商 告知親友 私人行動

機場服務如果出了問題，那就要趕緊進行補救。 照片中為北京為了奧運擴建的首都機場。 機場服務如果出了問題，那就要趕緊進行補救。 照片中為北京為了奧運擴建的首都機場。

圖7-9 有效服務補救系統 + = 了解服務過程 發展顧客抱怨 有效解決抱怨 處理系統和訓練 補救經驗學習 行為因果分析 第一次就做對 圖7-9 有效服務補救系統 第一次就做對 有效抱怨處理 滿意度和忠誠度增加 + = 了解服務過程 行為研究 監督抱怨 正面看待抱怨 有效解決抱怨 發展顧客抱怨 處理系統和訓練 補救經驗學習 行為因果分析 回饋

標價有錯，旅行業者就是要承認錯誤，賠錢也要出團。