第十章. 企业的广告行为 信息性广告和劝导性广告 广告强度 价格竞争与广告

10.1 信息性广告和诱导性广告 10.1.1商品的类型 先验品（search goods)。消费者在购买之前通过观察检 验就可以判断质量，如服装、家具等。 后验品（experience goods)。消费者必须通过消费才能 判断其质量，如罐头食品、餐馆等。 信任品（credence goods)。消费者在消费之后的短时间 内也难以判断其质量，例如牙膏中的含氟物质、矿泉水的 矿物质含量、保健品等。

信息性广告（informational advertising) 10.1.2 广告的基本类型 信息性广告（informational advertising) 描述产品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和销 售条件（如价格）。 劝导性广告（persuasive advertising) 试图通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种 行为的兴趣，从而更乐意接受广告宣传的消费品。

10.1.3 广告的社会价值 任何人都承认，信息性广告所提供的信息是有价 值的。然而绝大多数人都认为劝导性广告的社会 价值不高。 一般广告是应当更具信息性，还是更具劝说性？

专题1：信息性广告与Yoplait150的销售 Yoplait是美国第二大乳酸饮料制造商，其在1987年4月推出Yoplait150。 对决定是否购买Yoplait150的因素进行分析，得到： 购买Yoplait150的概率=1.85*广告曝光次数-0.24*广告曝 光次数*以前购买次数+(其他变量) 这一结果说明,广告具有传递信息的作用。

专题2：商标名药品与通用名药品 1984年，美国国会通过一项法案，同意药品制造商生产通用名药品，以限制药品价格上涨。 自1984年以来，通用名药品的市场份额从18%上升到42%。 但商标名药品的价格并没有因此而下降。 通用名药品的市场份额虽然在上升，但其市场价值却在下降。 这是因为大型制药企业采取了声势浩大的广告活动。1998年的广告费用为100亿美元。

如果广告主要是信息性广告，广告应当 与先验品相联系。 实证数据表明：后验品和信任品的广告 费用与销售收入之比是先验品的3倍。 部分人据此认为：“广告对人类的积极 意义几乎为0。” 但是，经济学家认为：后验品和信任品 的劝导性广告是一种间接的信息性广告 。

劝导性广告的信号传递功能 企业有时做广告似乎只是要说明：“我们在 广告中花了很多钱”。 对于后验品和信任品来说，企业花费巨资做 广告，可以向消费者传达一种信息，“因为 我们的产品是优质的，所以我们能够支付支 付如此高的广告费用。 广告费用可能传递有关产品质量的信息。 优质产品的生产企业会从广告中获得更大的 收益，而劣质产品的生产企业则相反。

10.2 广告强度 不同行业的广告费用不同。 广告强度：广告费用与销售收入比例（ advertising-to-revenues ratio，a/R） 制盐业：a/R为0-0.5%. 早餐谷类食品: a/R为 8%-3%.

2004年4月份全国行业报刊广告费用排名 单位:万元 专业名称 推算广告费用 排名 房地产 69961.14 1 金融保险 36891.06 2 文教媒介 24010.39 3 机动车 20205.65 4 旅游餐饮 17939 5 家电 17796.98 6 医药 16667.76 7 日常生活用品 14765.49 8 保健品 13418.8 9 商业流通 12251.88 10 建材 9566.39 11 服装服饰 8350.14 12 食品 8234.62 13 生活服务 6671.13 14 电子 2772.26 15 机械设备 2553.42 16 医疗器械 1849.78 17 交通运输 1552.12 18 化工 1227.71 19 国家机关 1006.13 20 农林牧渔 755.25 21 能源矿产 674.98 22

(1) 需求的广告弹性 10.2.1 产品特征与广告强度 需求曲线对广告费用越敏感,广告费用的边际收益越大. P Q C Q1 Q2 (A)需求广告弹性低 (B)需求广告弹性高 需求曲线对广告费用越敏感,广告费用的边际收益越大. 当需求的广告弹性越大时,企业的广告越多.

需求的价格弹性越小，价格和成本之间的盈余越大，广告的边际收益越大。 (2) 需求的价格弹性 P Q C Q1 Q2 (A)需求弹性低 (B)需求弹性高 需求的价格弹性越小，价格和成本之间的盈余越大，广告的边际收益越大。

需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或价格和成本之间的盈余越大），则广告费用与销售额之间的比率就越大。 (3) 多夫曼-斯坦纳规则（Dorfman-Steiner formula） ：需求的广告弹性 ：需求的价格弹性 需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小（或价格和成本之间的盈余越大），则广告费用与销售额之间的比率就越大。

广告强度：最优价值和观测价值 市场 速溶咖啡 0.019 0.020 瓶装啤酒 0.008 0.011 香烟 0.046 舆洗肥皂 0.013 0.012 洗衣粉 0.030 牙膏 0.024 0.059 化妆品(成衣) 0.009 发动机油 0.017 0.016

企业的需求价格弹性和需求广告弹性是如何随市场结 构而变化的? 10.2.2 市场结构与广告强度 市场结构与广告强度之间的关系就是: 企业的需求价格弹性和需求广告弹性是如何随市场结 构而变化的?

(1) 市场结构对企业的需求价格弹性的影响 企业的数量越多,需求价格弹性越大。 产业分散程度越大，行业竞争越强，价格和成本之间的赢余越小，最优广告强度越低。

(2) 市场结构对企业的需求广告弹性的影响 广告是一种公共产品。 在这种情况下，每家企业的需求广告弹性随着集中度的降低而降低。 情况1：广告可以等量增加每个企业的需求 广告是一种公共产品。 在这种情况下，每家企业的需求广告弹性随着集中度的降低而降低。 产业结构越分散，支付广告费用的企业从广告中获取的收益越低，做广告的动机越低。 Debeers 公司

企业i广告的唯一作用是增加自己产品的需求，减少竞争对手产品的需求，如中成药。 情况2：广告可以改变竞争企业的需求 假定总需求是固定的，与广告无关。 企业i广告的唯一作用是增加自己产品的需求，减少竞争对手产品的需求，如中成药。 从高集中度开始，随着市场集中度的降低，需求的广告弹性增加。

随着企业数量的增加和行业集中度的下降，有三个因素决定了广告强度的变化： 每家企业的边际收益减少。 尽管广告会增加行业整体需求，但每家企业因广告而增加的市场份额在下降。 每家企业将从广告导致的需求转变中获得更大的收益。 降低广告强度 增加广告强度

当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告强度将随集中度的降低而增加。 当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告强度将随集中度的降低而降低。

10.3 价格竞争和广告 竞争企业之间的相互博弈会使企业的广告费用超出 它们愿意支付的数额。 每家30亿美元的利润 可口可乐的决策 可口可乐得到20亿美元利润 百事可乐得到50亿美元利润 可口可乐得到50亿美元利润 百事可乐得到20亿美元利润 每家都得到40亿美元利润 可口可乐的决策 做广告 不做广告 百事可乐的决策

10.3.1 广告削弱了价格竞争 广告能够通过向消费者传递客观的产品特征，或是 制造一种主观感觉上的区别，增加产品差异化，削 弱价格竞争。 例子：牙膏之战：为什么宝洁公司的广告赞扬高露洁 1998年6月，宝洁公司在100家美国报纸上刊登全版广告 ，比较佳洁士和高露洁。 佳洁士：“好口味，口气清新”；高露洁“防止牙龈炎 ” 宝洁公司强调：“我们的政策是公平竞争，所以我们的 广告承认竞争产品在防止牙龈炎方面具有竞争优势。 该广告的一个重要作用是加强消费者对两种品牌之间差 别的感知，以缓解价格竞争。

消费者并不知道每家企业的定价，而且他 们的时间只够发现一家企业的价格。 5.3.2 广告加剧了价格竞争 考虑双寡头下的一种同质产品。 每个消费者愿意为其支付的最高价格为u 消费者并不知道每家企业的定价，而且他 们的时间只够发现一家企业的价格。 两家企业的最优定价就是p=u。 假定企业为自己的价格做广告，以至于所 有消费者都获悉了价格。 均衡价格等于边际成本 广告价格信息能够增加需求弹性，加剧价格竞争。

第11章. 纵向限制 纵向限制的含义 纵向限制的基本类型 纵向限制的福利分析

11.1 纵向限制的涵义 大多数企业是向其他企业提供产品，而不是 直接面对消费者。 生产商 顾客 生产商 顾客 分销商 大多数企业是向其他企业提供产品，而不是 直接面对消费者。 纵向限制是指上游企业与下游企业之间通过 签订合同等方式限制彼此的行为。

10.2 以解决双重加价问题（提高市场支配力）为目的的纵向限制 （1）什么是双重加价问题 双重加价(double marginalization)：生产商 和零售商均对产品进行垄断定价。 生产商 顾客 分销商

假定一上游企业 M（电视机生产商），一家下游企业R（电视机经销商）。 电视机的零售价格为P。对电视机的最终需求为D（P） 除了批发价格w 以外，企业R 无须对供应商支付其他费用。 企业 M 的边际成本 C 是一个常量 当 M 和 R是一家企业的时候，总利润为 利润最大化价格PM 如果企业R 和 M 是纵向分离的， 企业M决定W，企业R决定P。 企业R的最优价格PR 企业M的最优批发价格W大于边际成本，企业R的定价P 会高于PM ，企业M的利润降低。 D P M P QR QM MC P R C a b c 图1. 双重加价

当生产商和销售商之间所能用的契约工具 只有批发价格时，存在两个垄断定价过程 。 双方都会将垄断利润加入边际成本，最终 定价会超过垄断价格，减少生产商的利润 。

（2）以解决双重垄断加价为目的的纵向限制 限制最高零售价格（ maximum retail price）。 D P M P QR QM MC P R C a b c 图1. 双重加价 限制最高零售价格（ maximum retail price）。 1976年后，美国法律规定制造商 对独立分销商的零售价格进行限 制为违法行为。 限定销售额度。即要求分销 商至少必须销售一定数量的 产品，促使分销商以降低售 价的方式增加销量。

两部制定价 D P M P QR QM MC P R C a b c 图1. 双重加价 生产商对每件产品向分销商收取一定的价格，通常定在边际成本水平W=C。 向分销商出售销售权，收取固定的特许费（franchise fee)。 如果存在多个分销商希望获得垄断的授权经营权，制造商收取的授权经营费将相当于垄断利润。

零售商之间的竞争越激烈，制造商所能收取的最优批发价格就越高。 D P M P QR QM MC P R C a b c 图1. 双重加价 两部制定价 —零售商之间存在竞争的情况 假定有两家下游企业R1和R2，企业M的边际成本为C，R1和R2没有其他可变成本。 当零售商之间不存在竞争时，W=C将导致零售商定价在P= PM 当零售商之间存在竞争时， W=C将导致零售商定价P < PM. 如果零售商之间的竞争行为接近完全, 零售商的均衡价格将等于批发价格。 最优解决方案是W= PM.， P= PM. 零售商之间的竞争越激烈，制造商所能收取的最优批发价格就越高。

10.3 以解决分销商之间搭便车问题为目的的纵向限制 （1）什么是分销商之间的搭便车问题 搭便车（free rider):一个厂商从另一个厂 商的行为中获益，而自己并没有为此支付费 用。 当在一个销售区内存在多家分销商时，会出 现搭便车现象。 主要集中在销售服务领域

分销商之间的搭便车行为会降低分销商投资 营销服务的积极性，损伤生产商和消费者的 利益。 二家音响销售商店：A 对店面陈列进行了大量投资，吸引了众 多消费者。B： 不对陈列进行投资，但价格更低 许多对价格敏感的消费者会到A去了解可选购的产品，到B进 行购买。 分销商之间的搭便车行为会降低分销商投资 营销服务的积极性，损伤生产商和消费者的 利益。

（2）以解决分销商之间搭便车问题为目的的纵向限制 独家经销代理（exclusive territory), 转售价格控制（resale price maintenance，RPM ) 制造商通过与零售商签订协议，规定分销商销售 产品的价格不得低于制造商所规定的最低价格水 平。 维持售价使得分销商只能采取降价之外的其他方 式而争取消费者，扩大销量。 制造商替分销商作广告

11.4 生产商之间的竞争 （1）零售商的市场支配力 在大多数行业中，存在多个上游企业，即生产 商之间也存在竞争。 当相对于零售商而言，生产商的数量很多时，零售 商具有较大的市场支配力。 生产商为了获得零售商的帮助而向其支付上柜补贴 （slotting allowances）

家乐福 名称 金额 法国节日店庆费 每年10万元 中国节庆费 每年30万元 新店开张费 1万元至2万元 老店翻新费 DM海报费 金额 　 法国节日店庆费 每年10万元 中国节庆费 每年30万元 新店开张费 1万元至2万元 老店翻新费 DM海报费 每年2340元 端头费 每家门店2000元 新品费 每家门店进一个新商品要1000元 人员管理费 每人每月2000元 堆头费 每家门店3万至10万元 出厂价让利 销售额的8% 服务费 占销售额的1.5%-2% 咨询费 约占2%

名称 金额 　 排面管理费 2.5% 送货不及时扣款 每天千分之三 补损费 产品保管不善，无条件扣款 无条件退货 占销售额的3%至5% 税差 占5%-6% 补差价 在任何地方只要发现有一家商店的炒货价格低于家乐福，企业必须给予家乐福相当数额的罚金

（2）以解决生产商之间搭便车问题为目的的纵向限制 如果一个分销商同时经销多个生产商的产品 ，就可能发生生产商之间的搭便车行为。 排他性交易：要求分销商专营某一家生产商的 产品（exclusive dealing),

11.5 纵向限制的后果 合意后果 不合意后果 大多数纵向限制措施具有降低价格和增加服务的作用，能够增加消费者的福利 可能会导致制造商和分销商之间的合谋行为，制造商和制造商之间的合谋行为 可能阻止新企业的进入

各国对纵向限制采取的措施也存在巨大的差异。 1967年，美国最高法院宣布纵向限制为非法 1977年，又宣布非价格的纵向限制要根据推理原则重新判定。 无论在美国还是欧洲，对纵向限制的处理呈宽松倾向，因为纵向限制能够增加效率。