第十章 訂價策略

本章大綱 第一節 緒言 第二節 單一訂價策略 第三節 完全價格歧視 第四節 直接區隔歧視 第五節 地點 第六節 間接區隔歧視 第七節 整批出售 第八節 歧視用變數的選擇 第九節 結論

西北航空公司的訂價策略 從明尼亞波里飛往紐約 同一航班上的任一旅客很可能支付不同價格 票價源自2000年2月25日的下列航班 2000年3月20日，週四，明尼亞波里起飛 2000年4月1日，週六，自紐約拉瓜底亞返回 （資料來源：http://www.nwa.com/） 商務艙 $1,711 更改不受限制的經濟艙 $1,267 預購且更改需罰款的經濟艙 $765 預購、只限年長者的經濟艙 $692

西北航空公司的訂價策略（續） 飛機即將起飛之前，所有成本都成為沉沒成本，因而，任何一個空座位的邊際成本都為零 航空客運業務的要點：出產量管理。

如何訂價 賣方具有市場力量，可以影響價格 訂價是商業取得收入的機制 訂價不容易，常常淪為過於簡單的原則，例如 「市場能承受多少價格就標多少」 但實際上市場可以承受多種價格 在成本上添加一個合理的加價 什麼是合理？若邊際成本幾乎為零怎麼辦？比如說軟體或音樂光碟

如何訂價（續） 有些產品的訂價特別困難，尤其是資訊產品，例如軟 體、音樂光碟、資料庫 生產的邊際成本幾乎為零 同時，複製的邊際成本也幾乎為零

單一訂價策略 在關於壟斷的討論中，我們導出「單一訂價」的概念 不論消費者購買多少數量，其支付的單價都是相同的 使用單一訂價為基準 說明廠商如何以不同購買量訂定不同價格來獲取最大利潤 在民航空運輸業，當飛機起飛時，空座位的邊際成本幾乎為零 但航空公司不應該努力把客艙填滿 因為要是填滿客艙，可能要減價，且來自願支付相對高價的顧客的營業收入也減少了

圖10-1 單一訂價策略 80 價格（千元日圓） 55 邊際成本 30 需求 邊際收入 2,500 5,000 數量（個／年）

單一訂價策略：利潤極大化 邊際收益＝邊際成本 設邊際增量百分比等於價格彈性倒數的絕對值 邊際增量百分比定義 價格減去邊際成本之差再除以價格 （價格－邊際成本）∕價格＝-1/e 實際操作中，很難瞭解到邊際收益 邊際增量和價格彈性的公式較易套用 回憶 需求的價格彈性是負數

價格彈性 在設定價格時，一定要使需求具有彈性 如果需求彈性較大，邊際增量百分比就低(IM%) e＝-1.5→IM%＝2/3 如果需求不具彈性，那麼賣方應提高價格 收入將增加 銷售將減少，但小於提高價格的比例 成本將降低 因為銷售的數量減少 利潤將增加

價格彈性（續） 若具相同的價格彈性，則應訂定相同的IM%（而非相同價格） 例如 假設威名百貨(Wal-Mart)知道雜牌可樂的需求彈性比可口可樂較不具彈性，雜牌可樂的價格相對可口口樂的價格應該如何？ 根據公式，威名百貨應給予雜牌可樂訂出較高的IM% 雜牌可樂的邊際成本較低 價格不一定較高

一般常見的錯誤觀念 公式直接給出邊際增量百分比 直接給出價格 常犯的錯誤 利潤最大化的價格只在於需求彈性 例如 考慮旅館房間裡迷你酒吧的海尼根啤酒與可口可樂的訂價 平均成本加成法

邊際貢獻百分比 貢獻邊際百分比＝（價格－平均變動成本）∕價格 若規模經濟不存在 邊際成本＝平均變動成本 IM%＝邊際貢獻百分比 會計人員更習慣於計算邊際貢獻百分比 實用近似替代 假設邊際增量百分比＝邊際貢獻百分比 問題 規模經濟的程度

平均成本加成法 一廂情願 如何確定提高價格？ 若生產成本幾乎為零，怎麼辦？ 沒有利潤最大化 對於軟體和音樂光碟，邊際成本幾乎為零 王安電腦 文字處理器市場（見案例10-2） 低迷的需求→提高價格→進一步降低需求

單一訂價策略的缺點 給購買者留下很多剩餘 沒有出售給每個潛在願意支付高於邊際成本的購買者 購買者剩餘 潛在的 價格 邊際成本

單一訂價策略的缺點（續） 例子 出產量管理前的航空公司訂價 為商務旅行者留下很多剩餘 迪士尼DVD的邊際成本可能為1美元 迪士尼會向高階市場需求收取20美元以上 在中國，許多人只願支付2美元到3美元（高於邊際成本但低於售價） 他們買盜版

完全價格歧視 當賣方的訂價係依買方消費每一單位產品所帶來的不同邊際利益而訂價，則可使消費者支付每一單位產品的價格都等於其消費該單位產品所帶來的邊際效益 在買方利益和銷售數量的基礎上制訂單位價格，使邊際利益等於邊際成本 邊際利益等於邊際成本的銷售數量 就是經濟效率數量 高於邊際收入等於邊際成本的銷售數量 因為邊際利益＞邊際收入(MB ＞MR)：邊際利益曲線就是需求曲線，就高於邊際收入曲線

完全價格歧視（續） 利潤最大化 理論上最佳情況是邊際利益等於邊際成本 實施：必須瞭解全部邊際利益和邊際成本曲線 理想化（但不切實際）：對每一單位產品收取最高價格 留給每一顧客零剩餘 賣給每一個願意支付高於邊際成本的價格的潛在顧客

完全價格歧視的應用 議價 醫療 醫生向患者詢問大量訊息，例如職位、家庭、住址、醫療保證，由此實施價格歧視，而不一定用於治療 拍賣 拍賣是接近於完全價格歧視的機構行為 新加坡政府拍賣私家汽車所有權 荷蘭批發拍賣鬱金香 紐約批發拍賣魚類 第十二章（訊息不對稱）對拍賣有進一步的討論

直接區隔歧視 定義 廠商針對不同的市場區隔，訂定不同的邊際增量政策 通常，完全價格歧視是無法實現的，因為賣方無法掌握足夠的訊息 一個替代方案：直接區隔歧視 將顧客細分並區隔 區隔後進行價格歧視

實施直接區隔歧視的條件 賣方必須有能力區隔不同市場上的買者 賣方對每個區隔市場收取不同的邊際收益百分比 每種區隔市場實行單一價格 每個個別市場的邊際增量百分比＝-1/e 對於具有更高需求彈性的區隔市場，降低邊際增量百分比(IM%) 以Pigou的話說，這種情況稱為「三級價格歧視」 不得轉售

實施直接區隔歧視的條件（續） 為了造成區隔，需要使用某些固定的特徵 地點 年齡（用於電影院、公共交通、航空公司） 老人可享有折扣 兒童可享有折扣 直接區隔歧視可包括複雜訂價策略 例如對每個區隔市場訂定不同的兩種價格制

實施直接區隔歧視的條件（續1） 在民航空業中 高齡乘客願意支付價格少於中齡乘客 西北航空公司確定兩種區隔方式 高齡和成人 根據年齡進行歧視，給予高齡10%折扣 國泰航空：2000年6月倫敦往返商務艙機票 從漢城經香港到達倫敦需要3,584元 從香港到倫敦需要5,683元，這種方式減少旅程但價格較高 （資料來源：拿到便宜機票的捷徑，亞洲華爾街日報，2000年6月23-25日，個人專欄8）

圖10-4 直接區隔歧視 (a) 男性之需求 (b) 女性之需求 價格（千元日圓） 價格（千元日圓） 需求 邊際利益 邊際成本 需求 80 需求 55 50 40 邊際利益 邊際成本 30 30 需求 邊際成本 邊際利益 2,500 1,000 數量（輛／年） 數量（輛／年）

案例10-7 漢茲蕃茄醬 企業用市場 直接服務 快餐餐廳、牛排館、航空餐飲 更具有價格敏感性（企業購買者專門議價） 制訂較低淨收入給予企業用戶 較低淨收入→較低價格，因為邊際成本是相同的

案例10-7 漢茲蕃茄醬（續） 消費者零售市場 間接服務 超級市場、雜貨店 考慮超市會透過食品服務公司和餐館購買；因此每瓶標上「不得零售」 通常，轉售服務比轉售產品更難 因而服務業中的價格歧視多於商品產業 價格歧視在個人服務中尤為普遍

案例10-9 住家用電話與營業用電話市場的歧視 營業用電話需求的價格彈性小於家用電話 例如紐約市 2000年1月價格 家用：每月16美元 營業用：每月23美元 電話公司可透過給營業用電話客戶制訂較高收費而增加利潤

案例10-9 住家用電話與營業用電話市場的歧視（續） 歧視是如何實現的？電話公司怎麼防止營業用電話客戶利用家用電話服務？ 手段 技術訪問：可察看用戶為家用或營業用？ 電話簿 對比：手機通訊提供上能否輕易區分家用和營業用用戶？

案例10-12 亞洲華爾街日報 年度訂閱的價格（單位：美元） 紙版：香港 $294 紙版：新加坡 $173 紙版：東京 $871 電子版：全球 $59

案例10-12 亞洲華爾街日報（續） 如何在各地區制訂不同價格？ 紙版刊物在東京的價格是新加坡的5倍 產品易受損 東京的顧客無法在新加坡訂閱 買方不會為較低價格改換地點採購 為何電子版採取全球一致的價格？ 無法在網絡上鎖定顧客位置

地區歧視 適用於國際業務 船邊交貨價(FOB)：不含運費 FOB也叫出底價(ex-factory) 成本與運費（C＆B）：含運費 傳統產品 潛在地區歧視最大的是運輸費相對於總成本最高的產品，例如磚頭、牛奶 數位產品 運輸費為零，FOB與C&F沒分別

灰色市場 平行進口(parallel import) 取決於價格差異和運費 電子商務 透過電子商務， 線上零售商(on-line retailers)成為主要灰色市場管道 1999年12月，Baume at Mercier在華爾街日報用整版廣告提醒消費者不要從Ashford. Com購買產品

灰色市場（續） 賣方面對市場上彈性較低的需求制訂較低利潤額度 平行進口：為了零售商∕顧客在一市場購買低價產品運往其他市場，例如 在香港，可口可樂從印尼平行進口 在新加坡，Mercedes Benz 遍布全東南亞地區，品牌香菸的平行進口 賣方如何控制灰色市場 應對平行進口 包裝和標籤 保修服務 技術差別：對DVD各種市場編碼成不同產品

間接區隔的歧視 從不同的選擇建立區隔來賺取利潤 賣方可能無法掌握足夠的訊息，或不存在適當的可供區分的變量 無法實施直接區隔歧視 其他最佳替代方案：間接區隔歧視，透過結構性選擇間接實施 顯著的選擇和顧客∕用戶特徵間相關性

間接區隔的歧視（續） 實施 銷售商控制一些變量，不同的區隔具有不同的敏感性 購買者無法規避這些變量 例子：兩種版本的軟體 學術性 專業性 學生和專業人員都傾向使用專業版；出版商必須將專業版定位於對專業人事比對學生更有價值（對利益的不同敏感性）

表10-2 航空旅遊的利益 乘客 市場型態 搭乘飛機所帶來的利益 非限制的機票 （元） 有限制的機票 小輝 業務需求 1,000 200 小雄 900 180 春嬌 度假需求 500 400 志明 280 224

表10-2 航空旅遊的利益（續） 無法要求 每個乘客聲明其旅行目的 無法以衣著取人 尤其是對dot.com創業者們 因此，設計產品以引發選擇 有限制及非限制旅客 基本因素 無論業務還是度假旅行者都傾向無限制旅行，但相較之下，業務旅行者認為其更為重要

表10-3 航空市場需求直接區隔歧視 業務需求市場 票價 （元） 銷售量 總收益 邊際收益 邊際成本 總成本 利潤（元） 1,000 1 200 800 900 2 1,800 400 1,400 度假需求市場 票價 （元） 銷售量 總收益 邊際收益 邊際成本 總成本 利潤（元） 500 1 200 300 280 2 560 60 400 160

表10-3 航空市場需求直接區隔歧視（續） 間接區隔歧視 理想情況下，產品設計分出兩種區隔，如同直接區隔歧視一樣有效 實際上，無法實現理想情況：一些業務需求的乘客購買度假價格的機票（自我競爭） 西北航空公司 2000年以前，將近二分之一的業務旅行者購買有限制的機票 2000年2月：引入限制較少的票價以吸引那些否則會購買極為有限制機票的商務旅行者；但也會與全價機票產生自我競爭

表10-5 依利潤大小排列的價格政策 利潤大小 訂價策略 所需訊息的多寡 最高 最低 完全價格歧視 最多 最少 直接區隔歧視 間接區隔歧視 單一訂價政策

表10-5 依利潤大小排列的價格政策（續） 均衡於 利潤率 訊息要求 直接和間接區隔歧視 如果航空公司可以直接區分商務∕度假旅行者，那麼就不需要組合有限制∕非限制票價的選擇了 如果消費品廠家可以直接區分顧客是否具有更高價值，就不需使用促銷券 如果可以直覺直接區分那些納稅人從稅務軟體中獲利更多，Microsoft就沒必要設計成兩種版本了，只要提供一個完整的版本，收取不同價格

整批出售 實施 不同區隔顧客享用不同邊際利益 顧客偏好（利益）負相關 機票 旅館 整批出售 單獨訂價 ¥3,000 ¥ 1,500 單一整批出售 — ¥ 4,000 混合式整批出售 ¥ 3,000

整批出售（續） 整批出售的例子 訊息技術：電腦＋印表機 電訊業：電話業務＋上網費 軟體：微軟Office 原因 降低賣方成本 間接區隔歧視

有線電視：利益 「如果每個區隔市場……都熱衷於某件產品而討厭其他產品，則整批出售便會是最優訂價策略。」（經濟學家） 註：表顯示區隔的利益而非價格 混合式整批出售在有線電視也很普遍 區隔 教育台 音樂台 保守 ¥ 100 ¥ 20 折衷 ¥ 60

表10-6 收看有線頻道的利益 市場型態 人口數量 教育頻道（元） 音樂頻道（元） 整批出售 （元） 保守人士 4,000 200 20 年輕人士 6,000 110 220

單一整批出售或混合式 整批出售 何謂利潤最大化的訂價策略，若 每頻道邊際成本＝0日圓 每頻道邊際成本＝40日圓 若產品成本低廉 讓每個消費者享受多產品不會帶來虧損→單一整批出售 若產品成本高昂 則應避免提供產品給低利益的用戶→使用混合式整批出售 混合式整批出售是間接區隔歧視的形式 引起自我選擇

案例10-14 西北航空公司新推出10天前預購折扣機票票價策略 西北航空副總裁Tom Bach： 「業務旅行者更改行程以變相……符合度假旅行費用限制要求。」 之前 之後 全價票，$1,267 50% 40% 新費率，$765 20% 提前14天購買，$634* 平均收入 $951 $913

案例10-14 西北航空公司新推出10天前預購折扣機票票價策略（續） 源自：紐約時報，西北航空公司提供新商務票價，2000年2月12日，頁14 ＊此價格據筆者估計比全價機票折價50% 表格中顯示商務旅行者購買機票種類比例 例如，提供新價格，50%的商務旅行者購買全價機票，其他50%購買有限制機票 西北航空公司認為新價格可以使營業額每年增加5,000萬美元，透過 減少自我競爭 吸引不會搭乘西北航空班機的新乘客

案例10-15 瑞士艾維士租車公司 歐寶汽車非週末租賃 不限里程：每天296瑞士法郎 時間和里程費率：每天127瑞士法郎＋每公里1.37瑞士法郎 如同民航服務業，汽車租賃服務業也包括業務需求和度假需求兩種區隔市場 汽車租賃公司的挑戰：如何分別歧視業務和度假租車者

案例10-15 瑞士艾維士租車公司（續） 其他歧視方式：利用具體購買人和具體支付人間的差異 加油費：只有度假者才會介意 優先服務：對商務旅行者更為寶貴 忠誠度計畫

自我競爭 定義 當一種產品的銷售使另一種較高邊際增量產品的銷售減少時 基本原因 高區隔市場選擇低利潤率產品而非高利潤率產品 解決自我競爭 降級低階項目：降低其吸引力 升級高階項目：增加其吸引力

圖10-7 洗衣精需求 (a) 单身用戶之需求 (b) 家庭用戶需求 價格（元 \ c.c.) 價格（元 \ c.c.） 需求（邊際利益） 110 e 90 a 需求（邊際利益） 需求（邊際利益） 邊際成本 c b c f 邊際成本 10 10 d g 5 10 每週購買量(c.c.) 每週購買量(c.c.)

圖10-7 洗衣精需求（續） 假設賣方可以直接歧視，它可以提供兩種產品 為單身者準備的小包裝為$2.50 為家庭準備的大包裝為$6 每一種產品都將留給消費者零剩餘 問題 家庭消費者可能會選擇為單身者準備的低利潤率產品

圖10-8 間接區隔歧視 價格（元／c.c.) 家庭用戶購買5c.c.裝的買方剩餘 邊際成本 每週購買量(c.c.) 110 e 90 a h 60 b f 邊際成本 10 d g 5 10 每週購買量(c.c.)

圖10-8 間接區隔歧視（續） 問題：家庭消費者將選擇為單身者準備的低利潤產品 大包裝的買方剩餘將為零 小包裝的買方剩餘將為正數 可行方案 降級低階產品：降低其吸引力 升級高階產品：增加其吸引力