奥根尔维 “广告是词语的生涯”

商业广告 一、什么是广告和广告词？ 涵义 广告是向公众介绍商品、劳务项目、企业情况或宣传某种知识、主张的一种信息传播形式。 广告词是广告作品表现中的语言文字部分，属应用文范畴。

分类 广告包括公益广告和商业广告。 本节课重点介绍商业广告词。

特点 1.真实性 商业广告要诚实，讲究信誉，在传递经济信息、推介产品时，要以事实为依据，真实、健康、清晰、明白地向公众诉说商品的性能、用途、使用方法等，努力做到信誉第一、用户至上。这样做，一方面保证产品、厂家的信誉，另一方面又维护、保障消费者的利益。 要体现社会公德和商业道德。

广告词示例： 仲景六味地黄丸——药材好，药才好 如,瑞士闹钟SIHH的品牌广告词“万无一失”, 凭其可靠的质量享誉世界。

2、功利性 由于市场经济的发展，市场竞争异常激烈，企业、商家增强竞争能力，立于不败之地既要靠过硬的技术和质量，又要制作精良的广告，通过大众媒体的信息传播，树立企业形象，以提高商品的竞争能力，达到说服感染消费者，指导消费，促进消费者对特定商品或劳务产生积极的态度和购买行为的目的，为企业、商家带来良好的经济效益。

3、审美性 一则好的商业广告，必须在具备实用功能的同时，也注重它的审美功能。只注重实用功能的广告，在广告的汪洋大海中很快就会被淹没，甚至翻不起一点点的浪花。反之，一则精心设计的广告，具有怡人的美丽形象，则会对消费者的视觉或听觉产生巨大的冲击力，激发其审美情趣，从而对广告所宣传的商品产生好感，以至诱发购买的欲望。因而，广告的审美表现力是传递商品和服务信息的真正桥梁，是决定广告成败的重要因素之一。

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。 雀巢咖啡：味道好极了 （这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。）

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二的味道  （在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 ） 百事可乐：新一代的选择 （在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。）

柯达：串起生活每一刻  （作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。 ） 诺基亚：科技以人为本 （“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。） 

德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受 戴尔比斯钻石——钻石恒久远，一颗永流传 M＆M巧克力——只溶在口，不溶在手 耐克——just do it 麦氏咖啡——滴滴香浓，意犹未尽 有家的地方就有联合利华--联合利华 释放美丽--力士

To me, the past black and white, but the future is always color． 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒） 飞利浦(Philips)的“Let‘s make it better! ” 让我们做的更好。 原来生活可以更美的。（美的空调） 不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉） 男人的世界！（金利来服饰） Time is what you make of it. (Swatch) 天长地久。(斯沃奇手表)

安踏,永不止步--安踏= 活得精彩---福特 一切皆有可能--李宁 有健康才有将来--安利纽璀莱 让世界一起联想--联想 知百事,通天下--中国电信百事通 发质动人,气质动心--飘柔(现在的版本:发动,心动,飘柔)

作用 1、传递信息、拓宽产销渠道 市场的繁荣在于商品的流通，广告可以沟通生产、流通、交换、消费各个环节，使这一有机整体更好地发挥社会效益和经济效益。把生产者、经营者和消费者紧密地联系起来，使厂家了解市场，使经营者了解产品，使产品能根据消费者需求立足市场,开拓产销渠道，活跃经济。

2、指导消费，树立企业、商家形象 商业广告是消费信息的一种形式，它向人们传递商品信息与市场信息，科学地指导消费者购买和使用商品。与此同时，通过信息的传播，企业和产品的知名度有所提高，广告帮助企业、商家、商品在消费者心中树立了自身形象， 由此常常给一个企业，甚至整个地区带来经济、商业的大发展。如万宝路香烟、可口可乐饮料，通过各式的广告宣传，名扬四海，效益倍增。

3、推动生产发展，促进经营管理 商业广告通过沟通产销方面的情况，可以促进经营管理和生产。企业要想占领市场，就得改善内部经营管理机制，挖潜力，对自己的产品加以改进，增效益，增加竞争优势。这样就推动了社会生产的发展。 4、促进国际交流，增创外汇 商业广告还可以沟通国际国内商情，扩大国际市场，促进国际贸易交流。它可以向世界介绍我国的名优特产品，招徕外国商客，促进出口贸易，增创外汇；也可以让国内商家、厂家从外商广告中了解国际市场新动态，发现进出口贸易中的态势，促进出口更具规范性，减少盲目性，使我国在国际市场竞争中获得优势。

二、商业广告的写作 标题 直接标题 就是以简明的语言，直截了当地将广告的主要内容传递给读者。如脍灸人口的博士伦隐形眼镜广告标题：“戴博士伦舒服极了！” 间接标题 标题并不直接介绍产品或劳务，而只是暗示读者。“金利来领带，男人的世界”（金利来领带广告标题） 复合标题 这种标题是将直接标题和间接标题综合起来，主要用于内容多、较复杂的广告。它可以是正副标题法，也可以采用眉题正题法，还可以眉题、正题、副题三者结合。

正题：世间自有公道，付出自有回报 副题：步步高VCD 眉题：中国名牌羽绒服 正题：雪中飘 副题：健康重现 惊喜不断 正题：万克肤即宁 副题：万克肤即宁让您两月远离牛皮癣！

正文 这是广告核心的部分，首先要给广告定位，然后考虑广告创意 。准确的定位是创意的基础，独特的创意是实现定位的条件。 广告正文的写法常采用： 1、简介式 又称陈述式，是用简洁而平实的语言，开门见山地介绍企业的规模、业务范围、经营品种以及商品的名称、规格、特点、性能、适用范围、使用方法、价格等。 2、证书体 借助有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，使商品的信誉、美誉充分展现，证实广告的真实可靠。

3、新闻体 用写新闻的方法来撰写广告，既有新闻真实可靠的特色，又有广告推介商品的风格。 4、文艺体 用诗歌、小说、曲艺、小品、动画等多种文艺创作形式宣传商品，节奏感强，韵律美，容易使消费者迅速记住，并产生好感。 除上述方法外，还有问答体、联语体等写作方法，选用哪种方法来写，要针对商品的性质、广告的主题、选用的媒体来定。

结尾 结尾是全文的收束。主要写明广告者的名称，销售商家的名称、地址、联系电话、电传、电挂、邮政编码等。有时也注明开户银行、账号等。

注意： 广告语的位置比较自由，可以独立出现在广告的任何一个位置。 广告词的内容要合法，真实可信，不能夸大其词，更不能做虚假广告。 主题鲜明，重点突出，创意独特，简洁明了，幽默温馨，引导消费。

IBM：四海一家的解决之道 （在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。） 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 

第二届中国广告协会学院奖的评比出的最佳广告语获奖作品 作品名称： 中国铁通话费打折“说什么不重要，关键是多聊聊”

用了这种牌子的牙膏,牙口太好了!!!

拓展 公益广告 “公益”就是“益公”。公益广告是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益。 作用: 传播社会文明，弘扬道德风尚； 树立社会形象，巩固品牌形象

请同学举例说说 你见过的公益广告

电 话 就 是 你 的 高 速 公 路 。 一握农行手，永远是朋友。(农业银行) 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。(可口可乐) 万家乐,乐万家。 (万家乐电器) 《读者》心里有读者，读者心里有《读者》。 举 杯 邀 明 月 ， 对 饮 成 三 人 。

吸毒不仅吸掉你的家产，而且吸掉你的家庭，甚至生命。 请根据漫画内容设计一条公益广告语。要求；体现画意，通俗易懂，有一定文采。（不超过16个字）（2分） 漫画主体：一个大大的中空的“毒”字，上面一人在想：吸一次试试看，下面则抛出一堆枯骨。漫画能给人带来无尽的想像，它告诫人们：远离毒品，不要带着好奇心去接受毒品，以免家破身亡。 吸毒不仅吸掉你的家产，而且吸掉你的家庭，甚至生命。 珍爱生命，远离毒品

此种题型是将图文转换与编拟公益广告语结合起来，综合考查学生的语言表达简明得体的能力，其答案必须涉及画面的内容、主题和公益广告三个方面。 解题指导： 此种题型是将图文转换与编拟公益广告语结合起来，综合考查学生的语言表达简明得体的能力，其答案必须涉及画面的内容、主题和公益广告三个方面。 参考答案： 1.毒品，生命的陷阱。 2.吸毒是活埋生命的墓穴。 3.毒品好比化尸炉，身陷其中变枯骨。

广告词的特点 创意新颖，耳目一新 简洁生动，以情感人 巧用修辞，整齐匀称 突出优点，牢记在心