公共關係與媒體 主講人：胡 湘 苓 Shaline Hu

公共關係是什麼？ 是一種溝通策略。 藉由多樣且公開的管道進行溝通。 與組織存在息息相關的特定對象， 建立良好的互動關係。 有效率的管理組織與媒體。 不須要付費的運作概念。 對組織的營運具極大的影響力。

公關的對象與目的 消費者 內部員工 供應商 股東 社會大眾 新品或既有產品的使用與配售訊息… 激勵員工以企業的產品為傲… 企業的發展趨勢是為了建立永續團隊 股東 企業願景、獲利能力、未來規劃… 社會大眾 傳達企業營運的面向來建立融合景象

溝通工具 公關稿 記者會 事件 活動 專題 報導 企業 廣告

溝通工具（I） 公關稿（press release） 活動告知（announcement ） 製造新聞的公關稿（create news ） 臨機應變式的新聞稿（spot news） 回應式的新聞稿（response ） 特別報導（feature） 壞消息式的參考新聞稿（bad news）

溝通工具（II） 記者會（press conference） 記者會的主題 流程設計與掌控 準備宣傳相關物品 時間、地點及場地的選擇 模擬問題的設定 現場的流程控制 後續延伸報導

溝通工具（III） 事件、活動（event） 確認對象與活動目標 設定活動主題 前置準備：時間地點、宣傳物製作、合作對象的溝通與協調、訊息發布、活動流程規劃及預算編列等。 活動現場的控制 活動疏散 效果評估

溝通工具（IV） 專題報導 資訊完整深入，於相關高的媒體上露出，消費者的信賴度相對較高。 對潛在對象可產生高涉入的閱讀或觀看行為，能產生情感的連結而引發共鳴。 刊播企業廣告 形象廣告、議題廣告、倡議式的廣告、公益廣告

溝通前的準備（I） 公關的工作就是說故事： 將任何可收集到的訊息，發展為可被 報導的新聞。 發掘新聞：創新的菜色、打造型男主 廚、建築外觀、內部陳設…. 有趣的資料：人物介紹、發展事件簿 、組織歷史…. 組織的想法：企業責任、海外拓點…

溝通前的準備（II） 製造新聞 與當日的新聞事件結合 與具有宣傳效果的人結合 與媒體彼此合作的計畫 發布某項調查報告或進行預測分析 舉辦比賽或選拔活動 結合特定節日，創造話題 舉辦周年慶或特別活動 以大家最關心的議題做深入的陳述 提出某項抗議或籌劃某項辯論 籌劃一項特殊事件（由公關人員創造出的事件）

溝通前的準備（III） 收集足夠的資料或訊息 仔細查閱媒體的露出紀錄及剪報 瞭解組織過去與現在政策的關聯性 建立完整的幹部名冊（員工或股東）與相關資料，製成資源清單。 找出對組織具有歷史意義的日子、週年紀念日或活動慶典。 周詳的作戰計畫 考慮所有的問題（5W1H） 任何可能突發狀況的應變方案

溝通前的準備（IV） 設定公關對象或目標 區域性或全國性 選出適合的工具及媒體管道 掌握媒體名單 隨時更新媒體名單 與特定的媒體打交道

公關操作的原則（I） 訊息的可信度 訊息要具有客觀及中立性。 訊息要趨近事實，避免過度商業化。 代言人傳遞訊息。 專家學者的背書。 媒體使用 說服媒體將訊息以報導發是露出。 獨家？！一視同仁？

公關操作的原則（II） 媒體控制 對媒體所發佈的訊息控制能力較低。 為特定媒體量身打造公關稿。 內外整體的配合 媒體訴求與活動執行的一致性。 發生負面輿論應立即反應。 掌握高度的辨識標誌（CIS）或清楚簡單的文字口號。 誠信是維持媒體關係的指導原則。 企業內外理念與行動一致展現公關長期效益。

個案分享 記者會： 正名記者會 圓滿歌舞廳活動記者會 蟹鬥大會 專題報導： 一億元的危機處理課 我愛高鐵 企業刊登廣告

公關與行銷 網路活動 產品置入 贊 助 事件（活動）行銷

網路活動 網站主要傳播的功能 形象：提供產品及品牌訊息，延伸與即時提供服務，可降低成本 資訊：收集與管理顧客資訊，可形成具有次文化的社群，可掌握較高涉入程度的資訊互動。 銷售：提供消費者直接購買的管道，節省實體通路的配銷成本。

7-ELEVEN網路活動個案 活動主題：喚起童年的記憶 整合工具運用： 廣播、電視、平面媒體 自營刊物7-watch 電信業者，以手機直撥711參加抽獎

7-ELEVEN網路活動個案 活動內容（I）： 第一波「Good Old Days-原味覺醒，喚醒記憶」（2002年） 「懷舊隨堂考」 「戀戀往事」徵文 第二波「喚醒最初的感動滋味Part II」 「青春失憶症」 誠徵「老東西照片」

7-ELEVEN網路活動個案 活動內容（II）： 第三波「童年福利社」（2003年） 「小時候的大代誌」：依照50、60、70不同年代，讓網友來進行票選。 開闢專區介紹不同年代最「IN」的裝扮，及介紹童年福利社最新到貨。 小預算大效益： 31萬元新台幣 活動時間橫跨兩年 推出專案貨架「童年福利社」

7-ELEVEN網路活動個案 效益評估： 所輸入之發票，總數超過43600張 獨家「復刻版」飲料－吉利果創造62萬罐的銷售佳績。 王子麵上市即賣到缺貨，創造近20萬包銷售量。 「原味覺醒」系列零食在專案活動前平均每天銷售約2.7萬包，專案活動後銷售成長一倍，約每天達5.5萬包；總銷售量突破610萬個。

7-ELEVEN網路活動個案 「懷舊隨堂考」超過200萬人次參觀 「戀戀往事」超過600分投稿。 「青春失憶症」超過25萬人次參觀 網友熱情轉寄及熱情提供考題，創造 網路行銷新紀錄 獲得大量的媒體報導 獲得2003廣告金手指獎及e天下行銷 王年度活動冠軍 陸續推出「童年福利社」

7-ELEVEN網路活動個案 成功關鍵因素（ I） ： 活動主題必須引起網友興趣 對社會的流行趨勢觀察敏銳 推出活動時間點，搭上社會中的「懷 舊」列車 內容題材編輯要用心深入 深入研究與收集資料，使活動內容具 有深度及趣味性，且對網友深具意義 在視覺呈現及題目設計引起共鳴

7-ELEVEN網路活動個案 成功關鍵因素（II） ： 非商業化的概念核心 活動前兩週看不到商業動機 會被轉寄的活動通常不商業化且有 趣的活動 透過與其他網友分享舊時的記憶， 使得網路功能超越「提高知名度」 ，更進階的強化忠誠度，建立了與 目標對象情感深厚的關係。

產品置入 置入性行銷之效果 觸及率（Reach） 曾在電影中出現過的產品，就或永遠存在那裡，具有媒體價值。 機會（Opportunity） 置入的時空不受限於媒體規格，隨時有與消費者「巧遇」的機會。 成本有效性（Cost effectiveness） 以每千人計算，成本遠低於其他媒體。

產品置入 當品牌已明顯的方式不斷重複出現時 ，品牌的顯著性會較高（Karrh , 1994） 消費者對於產品置入抱持正面的態度 ，他們認為這樣可以增加對產品的熟 悉度與真實感（Delorme,Reid&Zimmer,1994） 「雙因素理論」： 不斷的重複可增加消費者的熟悉度、 降低不確定感 負面效果是隨次數的增加，會有厭煩 的感覺。

產品置入個案

贊 助 贊助活動的功能（I） 贊助可以增加品牌知名度、提供公司 形象，或直接改變消費者行為、刺激 產品銷售（Traylorgross&Lampman,1994） 提升知名度 透過贊助活動的宣傳，可增加消費者 對品牌的指認。 可提高贊助者在目標對象心目中的知 名度再認（Recall）

贊 助 贊助活動的功能（II） 企業形象的塑造與提升 長期贊助公益活動，可累積企業的公 益資產。 贊 助 贊助活動的功能（II） 企業形象的塑造與提升 長期贊助公益活動，可累積企業的公 益資產。 贊助與企業或品牌定位相關的活動， 可加強企業形象。 影響消費者的購買行為 長期影響消費者的認與情感 引起消費者對產品的購買行為

贊 助 贊助活動的類型 體育活動、學術教育 藝術文化活動 出版品、展覽活動 社區服務、慈善活動 音樂活動、節慶活動 環境保護、 ………

贊 助 成功贊助活動的關鍵 活動與產品的吻合度高 產品吻合性：Nike＝NBA 贊 助 成功贊助活動的關鍵 活動與產品的吻合度高 產品吻合性：Nike＝NBA 形象吻合度：活動所帶出的形象要 與企業相關，百事可樂＝Michel Jackson1993世界巡迴演唱會 目標對象的吻合：舒跑＝路跑盃 產品曝光度適當 長期的誠意：P&G＝六分鐘護一生

贊助個案

贊助個案

贊助個案

事件行銷 事件行銷的目的與類型 促銷事件 以促銷商品為主軸、活動為包裝所發 展出來的活動。 形象事件 為建立企業特定形象所設定的活動。 關係事件 為了維繫高忠誠度、高價值的顧客關 係。

事件行銷 事件/活動的成功要素 活動主題要符合社會趨勢 活動主題必須具有話題性 結合重要相關人物參與 由專業操作與整合

事件行銷個案 促銷事件： 活動主題：Club 46 活動目的：Dunhill新品上市 活動內容： 參加者打扮1946 或 2046的裝扮，即可入場。 現場可試抽新品：現捲香菸 節目主持人 反串秀

事件行銷個案 形象事件： 活動主題：10萬朵玫瑰高鐵傳愛心 活動目的：「送玫瑰，把愛傳出去」公益關懷活動。 活動內容： 2008-9-10 清晨7時，戴勝益與100位玫瑰志工進駐8個高鐵站，發送10萬朵象徵「愛」的紅玫瑰。 成效評估： 成本：一百二十萬元買十萬朵玫瑰 效益：感謝、媒體報導、營收…

事件行銷個案

事件行銷個案 關係事件： 活動主題：「Be Different」 活動目的：突顯與其他競爭者的不同，拉近與消費者之間的距離。 活動內容： 另類情人節MOTO單身派對 網路調查引起上萬人參與填寫問卷 邀請夢中情人王靜瑩擔任嘉賓 拍賣黃金單身漢、黃金單身女郎

公關的黃金定律 培養社會洞察力，發展出最好的公關 建議。 加快執行的速度，運用科技的力量增 加效率。 培養社會洞察力，發展出最好的公關 建議。 加快執行的速度，運用科技的力量增 加效率。 與其他組織聯盟，互補優缺點及驅動 創新。 識別系統清楚明瞭，且與企業核心價 值關聯性強，是確保消費者能了解、 記憶及獲得持續支持。

公關的黃金定律 建立有效的組織結構，確保資訊能被 收集、轉移更新及運用。 整合所有的傳播形式，有效運用各項 媒體工具。 建立有效的組織結構，確保資訊能被 收集、轉移更新及運用。 整合所有的傳播形式，有效運用各項 媒體工具。 有效的溝通，運用感覺、思考、感知 、嗅覺、聽覺等元素，讓目標對象能 真正體驗產品、樂趣及訊息。

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參考書目 公關聖經/公關理論與實務全書 公關行銷聖經 行銷學傳播概論 超強公關年代