策略管理報告 策略是什麼? What is strategy? 第一組 組員:企四B 96153212 沈正鳳 企四B 96153238 吳思澐 企四B 96153288 謝依容 工四B 96116208 林泳君

全球競爭五堂課 第一堂課：營運效能不等於策略 第二堂課：策略仰賴獨特活動 第三堂課：取捨才能維繫策略定位 第四堂課：「契合」帶動永續競爭優勢 第五堂課：重新發掘策略

第一堂課：開宗明義 -營運效能不等於策略 近二十年來，經理人不斷學習依循一套全新的規則來運作：例如，企業必須保持彈性，迅速回應競爭與市場的變化；持續進行標竿學習（benchmarking），求取最佳表現；積極外包以提升效率；此外，企業必須培養一些新的核心能力，才能超越競爭對手。

營運效能是必要條件，但非充要條件 企業的主要目標是達到良好的績效，而營運效能和策略是達成優良績效的要件。 企業能在競爭者中脫穎而出，前提是要能建立並維持與競爭者之間的差異。它必須提供顧客更高的價值，或是以低成本提供與競爭者類似的價值，又或者兩者兼備。

營運效能指的是，在進行相似的活動時，企業的績效比競爭者更好。營業效能包含效率，但不限於效率，而是指任何能讓企業更充分利用投入要素的實務做法，例如，減少產品的瑕疵，或更快速地開發更好的產品。

另一方面，策略定位則是指，企業執行與競爭者不同的活動，或以不同的方式執行與競爭者類似的活動。單靠改善營運效能還不夠，當各家企業模仿彼此在改善品質、生產週期或供應商伙伴關係等方面的做法時，競爭模式會趨於一致，這場競爭沒有所謂的贏家。單靠營運效能來競爭，會造成互相毀滅，並導致耗損戰，唯有限制競爭才能終止。

經理人如果逐漸讓營運效能取代了策略，結果便會造成零和競賽，價格持平，甚至下降，再加上成本的壓力，削弱了企業長期投資的能力。 因此，企業想在國際競爭中勝出，就非靠策略不可。

案例: 家樂福 家樂福能一路壯大成為國內連鎖量販店龍頭，祕訣在於不斷擴大競爭差異，拉大領先距離的經營策略。  　　 

商品組合 拉大對手距離 家樂福提高商品競爭力的方法，就是強化商品組合，除了保持價格競爭力，貫徹市調查價工作之外，還要提高自有品牌比重，以提高顧客商品選擇性、提高商品毛利與價格競爭力形象、擴大談判空間，並增加進口商品，分散貨源降低採購風險，增加顧客商品選擇性，降低採購成本。 

服務品質 擴大競爭差異  包括提供賣場服務，對消費者做商品使用諮詢與介紹；運送服務，大宗採購免費運送；金融服務，消費分期付款；生活服務，提供廳院訂票、代客叫車、沖洗照片、傳真影印等購物以外的服務。

休閒娛樂 增強消費樂趣  產品種類應該涵蓋民生必需品與高檔商品，同時，展店要考量到賣場結合購物與休閒娛樂，以延長目的型顧客駐店時間並增加消費樂趣。

微利時代 開源兼節流  從長遠經營的角度來看，企業必須要投資資訊系統，才能有效管控成本與效率化。以家樂福為例，每家店會根據當時的來客數，決定開多少的收銀台，同時，也會分析收銀台收銀員每分鐘所讀取品項與效率，如果有異常情況，要再把櫃台收銀人員叫進來再溝通教育。 

第二堂課：策略仰賴獨特活動 策略定位的本質是，選擇與競爭對手不同的活動 行銷 定位 量身打造 EX：Ikea

以特定類型的服務，可服務很廣泛的客人，但只能滿足顧 策略定位三根源 1. 產品 EX：傑菲潤滑油、先鋒集團 以特定類型的服務，可服務很廣泛的客人，但只能滿足顧 客某一部份的需求。 2. 需求 EX：貝瑟摩信託公司、花旗銀行 同一種價值鏈，無法同時滿足兩群顧客的需求而且還能有 獲利。 3. 接觸方式 EX：卡麥客院線 市區vs郊區、小眾vs大眾、密集vs分散

第三堂課：取捨才能維繫策略定位 1. 重新定位 模仿有價值的定位 取捨必須有所選擇，以保護企業免於模仿者之競爭。 2. 騎牆派 EX：大陸航空(小陸航空) 取捨必須有所選擇，以保護企業免於模仿者之競爭。 EX：露得清

有捨才有得─ 形象與聲譽不一致 企業的活動 內部協調和控制的限制 不懂得放棄-跑得再快，還是留在原地

第四堂課 「契合」帶動永續競爭優勢 西南航空成功的關鍵? EX:作業迅速 密集航班 高度便利 低成本定位 地勤待遇優….. 第四堂課 「契合」帶動永續競爭優勢 西南航空成功的關鍵? EX:作業迅速 密集航班 高度便利 低成本定位 地勤待遇優….. 西南的策略 是一整套系統的活動，各活動彼此契合、互相強化的方式。 內部活動契合度很高的企業，在策略和執行上卓越表現只會加倍自身優勢，讓人難以模仿 EX小陸航空模仿西南航空

契合的三種類型 第一層次契合，是各項活動與整體策略之間的「單純一致性」EX:先鋒集團的所有活動為低成本策略。 第二層次契合，活動之間互相強化EX:露得清和高級旅館的醫療行銷；BIC 採用以產品種類為基礎的定位。 第三層次契合，不只活動互相強化，要達到「心力最適化」的程度 EX:休閒服零售商GAP採商品策略是鎖定基本款。

競爭優勢來自於完整體系 個別活動的競爭價值或相關技能、能力或資源的價值都是整個系統、策略中不可分割的一部分。 用「主題」方式來思考企業競爭力 最有價值的契合是針對特定策略，提高定位獨特性。 找一個新的策略定位，往往比模仿別人既有的定位更好。

永續優勢 策略定位應延續十年以上 持續推動策略才能改善個別活動，促進不同活動之間的契合，好讓組織建立符合策略獨特的能力和技能。 策略究竟是什麼? 策略就是讓各項企業活動能夠彼此契合。 策略是否成功，有賴於做好許多事情，而且要能好好整合這些事情。

第五堂課─重新發掘策略 找出企業內部獨特的核心 回顧企業的歷史 重新聚焦獨特核心，讓企業活動都能配合核心來進行。 創辦人當初的願景是什麼? 企業是靠哪些產品和顧客起家的?

超越限制，追求成長 擴大定位 包括： 延伸產品線 增加新功能 模仿競爭對手的熱門服務項目 模仿流程 收購

深化策略定位 尋求策略的延伸 深耕自己獨特性的領域 設立獨立事業單位 提供競爭對手無法提供的特色或服務 滿足顧客需求和提供更好的產品 擁有自己的品牌和專屬活動

領導人的角色 提供決策的原則 教導組織內的其他人了解策略 選擇策略 善於溝通且夠強勢

經理人的算盤 營運效能 推動持續改善，凡是不涉及取捨抉擇的地方都要改善。 策略 找出獨一無二的定位、明確的取捨。

心得分享 策略定位，與眾不同 學習模仿他人前，應先了解自身；而非直接複製。 魚與熊掌不能兼得

「契合」在策略中是非常重要的一環，簡單的兩個人在一起都需要契合度，更別說一個企業，每個員工、部門、活動之間若能契合把長處整合在一起，找出獨特的自我優勢，推動持續性策略達到永續優勢。 企業如何重新發掘策略是很重要的，必須要找出自己獨特的核心，使這個核心能夠配合企業活動，並且能夠在眾多策略中做出明確的取捨，才能在競爭的環境中生存。