13-1 顧客關係管理理論 13-2 顧客忠誠度 13-3 顧客關係的品質 13-4 顧客管理系統 個案分析 問題與討論 大 綱 13-1　顧客關係管理理論 13-2　顧客忠誠度 13-3　顧客關係的品質 13-4　顧客管理系統 個案分析 問題與討論

13-1 顧客關係管理理論 一、顧客關係管理定義 結合許多不同的定義，整理出以下幾點顧客關係管理之基本特點： 13-1　顧客關係管理理論 一、顧客關係管理定義 　結合許多不同的定義，整理出以下幾點顧客關係管理之基本特點： 1. 顧客關係管理是一門運用資訊來吸引與保留顧客的觀念，並且以人、科技、程序為基礎，連結著行銷、銷售及服務的一種基礎概念。 2. 服務組織的策略及文化必須以顧客為中心(Customer-Centric)。 3. 出發點是以技術支援顧客需求為主。 4. 不斷地了解大眾的需求。

5. 衡量的指標為如何保留舊有顧客及開發具有價值的顧客群。 6. 考量到各方面與顧客間的互動。

二、顧客關係管理基本架構

13-2 顧客忠誠度 一、顧客忠誠度的基礎 二、創造與維持價值的關係 13-2　顧客忠誠度 一、顧客忠誠度的基礎 二、創造與維持價值的關係 　最重要的一項關係是在財務方面必須是有所得利的。而且在創造顧客利益的同時可能會創造更多的收益。 三、忠誠度的影響

四、顧客關係連結 　正確的區分顧客群才能吸引正確的顧客，將服務分層以及傳送高品質的服務是擴展顧客忠誠度的不二法門。 （一）強化關係(deepening the relationship) （二）獎賞關係連結(reward － based bonds) （三）社會關係連結(social bonds) （四）客製化關係連結(customization bonds)

五、透過會員關係和提高忠誠度計畫來建立顧客關係 （一）將不連續的交易關係轉變為會員關係 （二）實施完整提升忠誠度計畫 六、管理並減少顧客變節的外在因素 （一）顧客變節的影響因素 （二）減少顧客變節之策略

13-3　顧客關係的品質 一、服務關係的本質 　有堅實的服務品質與顧客滿意作為根基，才能夠長時間的留住顧客群，但並非服務組織在品質和顧客滿意度必須全部都要優於所有競爭對手，而是所提供的服務產品應該隨時具有競爭優勢並能經常領先對方才行。因此，保留顧客的策略，大都是建立在所提供的服務必須是具有競爭性的假設上。

（一）價錢方面 　通常出現的問題有價格比同業來的過高、不公平與欺騙三種。 （二）方便性 （三）核心服務品質不良 （四）交易過程互動不佳 （五）服務不佳卻未獲得正面回應 （六）競爭力 （七）倫理道德問題 （八）非自願性或其他原因

13-4　顧客管理系統 　服務組織必須有顧客關係管理是相當重要的認知。大部分的服務組織應用此管理方式已有相當長的時間，目前比較知名的顧客關係管理系統有甲骨文公司所研發的系統(Oracle)與西伯爾系統(Siebel System)以及PeopleSoft公司和SAP公司等。 一、顧客關係管理系統的目的 二、顧客關係管理設計之策略

個案分析 以顧客滿意度為核心的麥當勞 一、前言 個案分析　以顧客滿意度為核心的麥當勞 一、前言 　隨著時代的變遷與社會的進步，飲食文化也有了明顯的改變，過去在家吃三餐的情形已逐漸被速食所取代，麥當勞在我們的生活當中已成為一個不可或缺的部分，不論是稚齡兒童、青少年，或是分秒必爭的上班族，皆獨愛麥當勞的速食餐飲。在速食王國當中速食店彼此之間的競爭是如此的激烈，麥當勞為何能在眾多速食業者中獨占鰲頭，並獲得速食之王的封號？到目前為止，「麥當勞」仍穩站速食業龍頭的寶座。下列將深入探討為何麥當勞能深植人心的原因即成功之因素。

二、麥當勞的起源與發展 　麥當勞是McDonald兄弟所創立的，而由Raymond Albert Kroc成為麥當勞的第一位加盟經營者。Kroc是一位具有遠大志向及抱負的人，獨具慧眼的他，很看好麥當勞的前景，於是與麥氏兄弟合作成立第一家加盟連鎖店。 　「麥當勞」的成功因素，主要是：「3S」與「Q、S、C、V」。在經營管理上「3S主義」即簡單化(Simplification)、標準化(Standardization)、專業化(Specialization)，這是麥當勞的經營理念。而在經濟哲學上，麥當勞則注重品質(Quality)、服務(Service)、清潔(Cleanliness)、價值(Value)。

麥當勞為何能成功？完全是以四個服務顧客的基本方針為基礎： 三、麥當勞的成功 　麥當勞為何能成功？完全是以四個服務顧客的基本方針為基礎： 1. Q（Quality，品質）：無論在何時、何處、對任何人都不會打折扣的高品質。 　　無論哪個行業，只要產品的品質不良，便會使消費者怯步。因此，麥當勞的食品在交給顧客之前，都是經過嚴格的品質控制。正因為商品是食物，所以衛生和品質當然要通過層層的把關，才能送到消費者的面前。麥當勞的員工一致的口號是「顧客至上」，無論顧客有多不合理的要求，麥當勞的員工都會盡量的配合。例如：有顧客拿著其他速食店的優惠券要在麥當勞消費，麥當勞的服務人員會視情況做出適當的回應。

2. S（Service，服務）：迅速、正確，並且笑臉迎人。 　　麥當勞要求員工必須時時保持微笑，因為服務人員是與顧客接觸的第一線，親切的微笑自然是很重要的。 3. C（Cleanliness，清潔）：保持最整潔的環境。 　　當客人用餐時，一定希望他用餐的環境清潔，所以麥當勞很注重店內的整潔，約每半個小時便會清理周遭的環境，使顧客能在最整潔得環境中享用餐點。 4. V（Value，價值）：盡可能使每一位顧客感受到都被重視，達到最高滿意度。

　麥當勞的員工盡最大的努力讓顧客達到滿意為止。有時候服務人員的微笑，會讓人感覺麥當勞是個充滿著愛與溫暖的地方，想要再次的造訪。例如，在用餐的尖峰時段，麥當勞的櫃檯總是擠滿了人，此時麥當勞的服務員便會提供飲料，並為作業程序緩慢而道歉。 四、服務三大訴求 1. F（Fast，快速） 　　指服務顧客必須在最短的時間內完成。因為寶貴的時間稍縱即逝，因此，對講究時間管理的現代人而言，能否在最短的時間內享用到美食，是決定踏入店內與否的關鍵之一，麥當勞十分重視時間的掌握。

2. A（Accurate，準確） 　　不管麥當勞的食物有多麼的可口，若不能把顧客所點的食物正確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當勞服務的態度十分草率，沒有條理」的壞印象。因此，麥當勞堅決在尖峰時段，也要不慌不忙且正確得提供顧客所選擇的餐點。 3. F（Friendly，友善） 　　友善與親切的待客之道。不但要隨時保持善意的微笑，且要能夠主動探索顧客的需求。如果顧客所選擇的食物中沒有甜點或飲料時，麥當勞的服務人員便會微笑的對你說：「要不要參考我們的新產品或是點杯飲料呢？」，如此，不但能向顧客介紹新的產品，也同時增加額外的銷售機會。

五、顧客經營之道 1. 微笑是免費的（發自內心的歡迎顧客） 　　麥當勞最令人津津樂道的「註冊商標」就是親切的微笑，因此，當走進麥當勞時會看到櫃檯價指示板最下方寫著「微笑免費」，只要是麥當勞的店員都必須銘記這個精神，這也是麥當勞員工的親切笑容受到顧客們一致肯定的原因。顧客來店用餐，不僅重視食物的口感，更注重在店內的氣氛，營造一個充滿了微笑的溫暖空間，這也是其他速食店所看不到的，讓顧客深覺麥當勞不僅只是一家速食店，更是一個散播歡樂和愛的地方。

2. 得來速服務 　　由於時代的進步，汽車與人類的生活緊密結合，加上現代人生活日趨忙碌，如何更有效率、更簡單的解決「吃」的問題愈來愈被重視，於是能夠提供最迅速、衛生的麥當勞「得來速」服務也因此蓬勃發展起來。「得來速」起初是一個窗口，同時提供餐點供餐之用，但經過改良後，以增加至兩個窗口，入口點餐、出口供餐，這樣一來，不僅在短時間內效率提升更高，速度也愈來愈快，「得來速」這個如此便捷的購餐系統，也深受民眾的喜愛，這也是為何「得來速」所帶來之利潤能夠高達麥當勞營收入50%的主要原因。

3. 抓住顧客的心 (1) 免費的玩具 　　麥當勞了解顧客的需求及需要。小孩子喜歡玩具，麥當勞考量這群主消費群所需，因此，特別在快樂兒童餐中附贈了免費的玩具。由於玩具是免費的，家長既可以讓小朋友吃飽、更可有免費玩具討小孩子歡心。 (2) 搭乘流行列車、世界潮流，製造商機 　　奧運、世界盃足球、賤兔、Hello Kitty、Snoopy，只要一出現，總是夾帶著龐大的商機。麥當勞懂得搭順風車，推出一系列相關的周邊商品，同時也吸引愛好此物的收藏家們來此消費，更甚至引起一股瘋狂收集的風潮！

(3) 推出新商品、創新口味 　　當顧客吃膩了相同的食物，他們偶而會想換換口味，為了避免既有的客戶流失，因此，麥當勞便不斷的研發並推出能讓社會大眾接受、喜愛的餐點，唯有不斷得創新才能歷久不衰。 (4) 大打折扣 　　當各家速食店的口味與價位都相當時，折扣的有無就變的很重要了。麥當勞替青少年族群推出了三樣50元、買一送一、配對貼紙、隨餐附贈刮刮卡等特惠組合。顧客會因價格的差距而選擇在麥當勞購餐，麥當勞以小小的付出，反而掌握如此大的客源，是「以小搏大」的最好例子。

六、有效率的行銷方法 1. 使Q、S、C提升至最佳狀態 2. 提升得來速的顯目度與整潔度 　　麥當勞的金黃色M字可以說是成功招牌的代表之一，金黃色大M字給人一種溫暖的感覺，加上標誌簡潔，很容易烙印在顧客的腦海中。

3. 廣告效應 　　麥當勞的廣告總給人一種十分溫馨的感覺，使人認為是歡樂的來源。此外，麥當勞能針對兒童的訴求以玩具贈送作為促銷吸引顧客上門。

七、顧客關係 　「100%顧客滿意」是麥當勞對顧客服務的最高承諾，不僅是一種理想和目標，更是一種責任和榮譽。國際麥當勞曾經針對「顧客滿意」做調查研究，結果發現：27%的顧客會在消費後，表示「不滿意」，其中40%的顧客表示「他們將減少光顧」，這等於每家麥當勞每月失去780次消費人次，或等於每區失去17萬7千位顧客；但如果對客戶抱怨立即進行妥當照顧處理，即有95%顧客繼續保持高忠誠度並相對增加20%的購買。

　因此，顧客關係的基本概念就是說明「顧客滿意」和「顧客抱怨」是一體兩面，如果能從抱怨到滿意、化危機為商機，就是重要的議題。麥當勞為達到「100%顧客滿意」，不論在任何層級中訓練同仁處理顧客抱怨原則，一定包括以下四個步驟：面對問題、反應並修正、檢查並報告、追蹤改進。台灣麥當勞從顧客抱怨的案例及解決方案中，認真整理出完整的紀錄存檔，不斷深入了解第一線經營及服務上的弱點，並實際引導行政系統、訓練學習概念的改進策略，使台灣麥當勞在未來與顧客的互動上更成功，這就是「從抱怨到滿意，化危機為商機」的實際行動。

問題與討論 1.你認為麥當勞在服務顧客的基本方針上還有什麼需要加強？ 2.「顧客至上」，無論顧客有多不合理的要求，麥當勞的員工都會盡量的配合，這樣會不會造成愈來愈多不合理要求的現象出現？