/ 中国长春 长春拖拉机厂地块项目定位提案 1

基于项目情况和客户定位分析，进行项目定位 结合项目定位和项目属性分析，进行卖点和规划营造建议 解题思路和目录 分析城市发展，把握城市发展高度 城市环境研究 城市 人口 经济 产业 规划 本报告将项目放在城市大视野中，以区域最高点的角度分析城市区域环境、房地产市场环境和项目竞争市场；同时对区域客户群、特征进行分析和定位，希望通过以下简要的分析对拖拉机厂地块的产品定位和营造进行初步探讨！ 分析市场环境，了解板块市场发展和竞争力 房地产市场研究 投资 土地 供求 价格 板块 分析市场发展和竞争力 区域房地产市场研究 规划 交通 周边 市场 研判 基于项目情况和客户定位分析，进行项目定位 项目定位 项目认知 SWOT分析 客户定位 定位演绎 产品定位 价格预判 结合项目定位和项目属性分析，进行卖点和规划营造建议 产品建议 地块属性 案例借鉴 规划分析 难点与卖点 卖点营造 2

长春城市宏观环境 1 城市认知 2 人口认知 3 经济认知 4 产业认知 5 规划认知 3

城市认知 东北老工业核心城市，加快城市建设步伐 长春，吉林省省会城市。位于中国东北腹地区域，北接黑龙江、南靠辽宁。 1 东北老工业核心城市，加快城市建设步伐 长春，吉林省省会城市。位于中国东北腹地区域，北接黑龙江、南靠辽宁。 作为中国老工业基地，长春处于沈阳与哈尔滨的中间地带。 国家关于东北老工业基地战略的提出，长春市做为核心城市，重点招商引资，建设“三大中心”，壮大“两大支柱、三大主导、五大重点产业”，推动“三大板块”协调发展，把长春市建设成为“六大名城”、“九大基地”，把长春建成为经济繁荣、科教发达、环境优美的现代化城市。 吉林省地图，长春地理位置 当前瓶颈—城市配套建设相对缓慢 价值发现—随着振兴东北老工业基地的工作的不断开展，招商投资力度的加强将促进城市基础设施建设，提升城市整体形像。 长春城市地图 4

城市扩容明显 人口认知 人口增长速度较快，城市扩容明显 城市总人口 市区常住人口 整体处于上升趋势 涨幅有一定回落 2 人口增长速度较快，城市扩容明显 城市总人口 市区常住人口 整体处于上升趋势 涨幅有一定回落 城市扩容明显 2008年长春市总人口为753.1万，其中市区人口为369.1万；年均新增外来人口达到12-15万人左右，可以看出长春市仅对周边城市居民具有较强的吸引力； 城市化水平年均增速0.575%，城市化率为52%。表现自2006年起，城市发展增长空间开始加速，城市化进程加快以满足城市的发展需求，从而将带动城市整体房地产业的发展。 5

整体经济全国中等水平，经济发展快速提速，可发展空间较大。 经济认知 3 整体经济全国中等水平，经济发展快速提速，可发展空间较大。 长春市历年GDP走势分析 2009年，长春市GDP达到2919亿元，增长15%，经济发展势头强劲，宏观经济近年来保持15%左右的平均增幅，根据国际惯例，房地产市场处于快速发展时期。 2008年，人均GDP达到28131元，约为4280美元，房地产市场正处于快速发展阶段，这期间，居民对住房的需求从生存需求向改善需求过渡，房地产数量与质量一起发展。 长春市历年人均GDP走势分析 6

第二产业成为经济增长的主力，三产逐年递增，城市总体经济发展潜力较大。 汽车产业为城市发展的主要支柱产业。 产业认知 4 第二产业成为经济增长的主力，三产逐年递增，城市总体经济发展潜力较大。 汽车产业为城市发展的主要支柱产业。 近年，长春市第二产业逐年发展，第二产业成为经济构成的主力，成为拉动经济增长的主要动力； 第三产业保持着13%以上的增长率，一般发达城市经济发展要以第三产业为主导，长春市第三产业发展相对较缓，总体经济发展潜力仍然较大 。 城市的主导产业仍为汽车产业为主。汽车工业占规模以上工业总产值比重的71.7%。 7

城市外延发展思路明确，产业片区定位清晰 规划认知 5 城市规划—— “双心三翼、多组团” “双心”： 人民广场一带主中心和人民 大街南端的南部副中心 “三翼” : 西南、东南和东北三个主要 城市发展方向，多组团是指 城市的空间拓展采取组团的 布局模式； 产业规划－片区定位 南部中心城区：建设成为城市新中心、以高新技术产业和高品位住区为特征的现代化新城区； 西南部产业新区：汽车产业集中区； 东北部产业新区：农产品加工及其下游产业、商贸物流、空港物流保税中心等多功能城市产业新区； 东部经开工业新区：先进制造业； 西部客站发展区：城市西部客运站场服务和产业配套为主的多功能新区； 8

未来城市整体发展动力较强，进入快速发展阶段 长春城市宏观环境认知 长春市未来具有良好的规划潜力 产业结构的调整及城市建设速度的加快 产业人群逐渐壮大 未来城市整体发展动力较强，进入快速发展阶段 快速发展期的二线城市特征明显 9

城市房地产市场研究 1 市场投资 2 供求关系 3 土地供应 4 价格走势 5 板块研究 10

结论点：长春房地产正步入快速发展阶段，市场投资更趋理性化。 房地产市场投资分析 1 房地产开发投资始终保持快速增长，商品房施工面积持续增长 长春市历年房地产投资额走势（亿元） 近几年来，长春市房地产投资额增长迅速，年均增幅达到41%，明显高于全国其他大型城市，可见长春市房地产发展较快； 在2006与2007年长春房地产开发投资的高位运行后，2008年、2009年的房地产受国家政策影响，开发投资速度开始放缓，开发商投资更加理性化。 2008年商品房施工面积达到2183.5万平方米，年均增幅达到12%，这说明了长春市房地产进入快速发展阶段，投资商已经加大投资。 平均增幅41% 长春市近年商品房施工、竣工面积走势（单位：万平方米） 平均增幅12% 结论点：长春房地产正步入快速发展阶段，市场投资更趋理性化。 11

市场供求分析 2 近两年来，受全球经济危机影响，国家不断出台宏观调控措施，长春市房地产市场供求变化较大，由供过于求转为供不应求，房地产市场不断调整，以满足供需平衡。 2006-2009年长春市商品住宅新增供应情况 受 2008年楼市低迷影响，2009年新增供应量大幅下降，同比下降40.2%。 长春楼市在2008年突遇寒流。成交量萎缩，同比大幅下降25.8%，为近年来首次下降， 2009年迅速回暖，同比大幅上升69.4 % 。 近年长春市商品住宅成交情况 12

2009年商品住宅市场供不应求，全年供求比为1：2.07，为近几年来差值最大。 市场供求分析 2 2009年商品住宅市场供不应求，全年供求比为1：2.07，为近几年来差值最大。 2.25 供求高峰 2.19 1.06 0.93 0.13 0.97 0.2 0.17 0.02 供求低谷 供小于求 受2008年经济危机的影响，2008年各月商品住宅市场主要呈现供过于求态势，观望气氛浓厚，国家政府从2008年10月起陆续出台了一系列财政、信贷和其他方面的救市政策，使楼市自2009年起开始迅速回暖，压抑了一年的刚性需求集中释放，另由于受2008年市场冷淡的影响，开发商2009年纷纷调整开发策略，导致2009年市场供应量少，促使楼市热销，不仅迎来了“小阳春”，而且一直延续到年末。2009年商品住宅市场迎来空前的火热，呈现供不应求的态势。 13

受政策威力影响， 2007年成交量开始走低 ，2008年土地市场相对低迷，2009年有所转暖，土地市场受宏观调控影响较大。 3 受政策威力影响， 2007年成交量开始走低 ，2008年土地市场相对低迷，2009年有所转暖，土地市场受宏观调控影响较大。 长春市历年土地购置面积（万㎡ ） 2008年土地市场变化较大，缘于一系列宏观调控政策的初显效力及市场大环境的影响，土地放量明显减少，土地放量与07年同期相比减少298万㎡，同时导致土地市场低迷。 2009年长春土地市场相对2008年较活跃，成交量同比上升44.6%，完成全年计划量的65.5%，土地成交总额、成交均价和楼面地价均创历年新高。 长春市历年土地成交总价（亿元） 长春市历年土地成交均价情况（元/㎡） 14

2009年长春商品住宅成交均价波动幅度较大，同比增幅12%，下半年较上半年上涨9.5%，全年成交均价4460元/㎡。 价格走势 4 2009年长春商品住宅成交均价波动幅度较大，同比增幅12%，下半年较上半年上涨9.5%，全年成交均价4460元/㎡。 2008年增幅28 % 2009年增幅12% 2009年，商品住宅成交均价仍保持平稳上升走势，同比增长12.06%。 从历年价格涨幅来看，长春商品住宅成交均价呈现出逐年上升的基本 特征。虽然2008年市场低迷，但成交价格仍然维持上涨的趋势。 2009年价格走势平稳递增 销售价格受宏观调控影响相对一线城市较小 15

房地产板块研究 5 我们根据长春市各区域的情况及房地产的发展情况，以城市方位将整个长春市城市划分为五个板块：中心板块、北部板块、东部板块、西部板块、南部板块。 目前，长春市的房地产开发在东、南、西、北四个板块板块同时进行，向郊区化发展。从各板块区域的总体居住品质情况来看，现阶段高端项目主要分布在南部板块，西部。中部、东部、北部板块的高端开发规模相对较小。但随着市场开发范围逐渐扩大，市政配套设施的不断完善，将随着生态环境的改善各区域的高端房地产开发也将逐渐发展起来。 绿园区、汽车产业开发区、高新区部分 宽城区、二道区部分 二道区、经开区 南关区部分、高新区部分、净月开发区 朝阳区、南关区 16

房地产板块研究 / 板块特征 北部城区 西部城区 中心城区 东部城区 南部新城区 5 原属老工业区，土地资源丰富，早期因基础设施落后，经济发展缓慢，开发以中端项目为主。随着城市配套等相关设施的改善，区域房地产进入展阶段，成为与西部板块齐对并进发展板块。但因受区域环境的影响，其区域优势低于西部板块。 北部城区 拥有伊通河的良好资源优势，随着长吉一体化的发展，东部区位优势凸显。区域房地产属稳步发展阶段。 区域为城市新区，有一定的生态优势明显，发展潜力巨大。从区域投资情况看，长春市资本正逐步向西部转移，从潜在竞争力看，区域毗邻汽车产业区，居住人口容量大，产业人群相对较多，潜在购买力强。板块内主要以中高档项目为主。由于区域市政配套建设较慢，影响了板块房地产的迅速发展。 西部城区 中心城区 东部城区 城市中心地段，都市核心的中央生活区，拥有丰富的商业资源，基础设施完备，配套齐全，其市场一直备受关注，房价稳步上升。但因中心城区可开发用地较小，项目规模相对较小，而且开发多以高端项目及商务项目为主。区域板块房地产发展相对较缓慢。 南部新城区 随着市政府的南迁，及净月生态城的建设。南部板块因拥有极好的资源优势，国家一线的房地产开发商云集同时打造高端地产项目，铸就城市新居住理念。在近几年的房地产发展是迅速的，开发产品以高端项目为主，成为城市发展的重要房地产板块 17

南部新城区 > 东部城区≈ 西部城区 > 中心城区 > 北部城区 房地产板块研究 / 板块实力 5 板块/属性 中心城区 南部新城区 东部城区 西部城区 北部城区 特色 商业中心 新城区中心、行政 居住、产业综合区 商业、居住区 老工业居住区 市场 成熟 日渐成熟 市民认可度 高 中高 差 价格 4500－10000 7500-15000 3500－5500 3500-6000 3500-5500 3000-4500 产品 公寓 别墅、公寓 房地产板块综合竞争实力排序 南部新城区 > 东部城区≈ 西部城区 > 中心城区 > 北部城区 注：中心城区产品价格相对最高，但后期新房供应量极少，对全市房地产市场不会构成强大的竞争力。 18

未来2010年可供上市土地数量巨大，且主要分布在城郊区域，以南部新城为主，因此未来的 激烈竞争态势，将对东部城区板块造成持续压力 房地产市场研判 长春市自2007年开始市场供应大幅增加，成交火爆，2008年初受到一线城市观望情绪的影响 市场成交面积开始下降，房地产市场陷入低迷状态，同时价格上升幅度较小，2009年春节后， 受刚性需求集中释放的带动，房地产市场开始迅速回暖，价格一路走高，呈现火热的势头。 未来2010年可供上市土地数量巨大，且主要分布在城郊区域，以南部新城为主，因此未来的 激烈竞争态势，将对东部城区板块造成持续压力 短期内东部板块的发展潜力与发展速度 低于南部新城区，但仍高于其他城区 19

区域房地产市场研究 1 区域规划 2 区域交通 3 周边配套 4 区域市场 5 区域市场研判 20

区域规划特征 1 商办用地规划分析 商办用地包涵了金融、商业、办公、医疗等城市功能，多集中在城市主干道东盛大街、远达大街和东环城路两侧，其中东环城路与四通路交汇处的正茂生产资料市场系区域内最大规模的集中式综合用地，经营范围涵盖金属材料、建筑材料、五金水暖、电工电料、机电产品、通用机械、工具模具、消防器材、通用标准件等十大类几十万种商品，正茂生产资料市场正式进入二道物流园区，标志着整个物流园区向以建材为主，以实现一站式购买为特点，重点面向长春市，又能辐射东北的大型综合园区。 居住用地规划分析 居住用地是区域内的主要用地，分布在商办用地的外围，目前已售罄楼盘37个，在售和形象楼盘19个。 二道区分区规划（2005-2020） 区域内居住用地和商办用地集中在区域东侧，其中有部分学校用地和复合工业用地，东盛大街沿线多为商办用地，集中了金融、家居、生产资料、商业等城市功能 商办用地 居住用地 21

工业集中区发展特征 工业集中区是2005年底经吉林省人民政府批准成立的省级开发区。是长春市工业企业“退二进三”集中发展的战略平台。 1 独特的区位优势 工业集中区与经济开发区、净月旅游开发区、莲花山旅游分区相毗邻，经济开发区与集中区仅一路之隔，并呈现半包围态势，其经济发展必将与集中区共赢互促、相得益彰。 工业发展基础优势 工业集中区基础雄厚。目前，区内已引进项目66个，大唐热电二期、恒力汽车等均已产生了可观的经济效益。 未来设施优势 工业集中发展区内基础设施相对完备。水、电、气能源充足。 工业集中区是2005年底经吉林省人民政府批准成立的省级开发区。是长春市工业企业“退二进三”集中发展的战略平台。 22

区域远景规划 1 分区规模     1、人口规模     规划至2020年，二道区居住人口规模60万人左右；中心城区40万人，英俊组团6.5万人，泉眼组团2.0万人，劝农山组团4.0万人，四家乡镇区0.5万人。     2、用地规模     二道分区总用地面积：452.02平方公里，其中中心城区38.43平方公里。 规划区空间结构构 至规划期末，二道规划区将形成“一城、一园、三团、四轴、多点”的空间结构体系。 中心城区用地布局 至规划期末，在二道中心城区将形成“四轴、三心、六片区”的空间结构。     “四轴”：是指远达大街、东盛大街南北贯穿宽城、二道、经开形成重要的城市东部中心轴线；吉林大路依托机场快速路建设改造为商务、商业轴；以及沿着伊通河、东新开河沿线形成两条景观生态轴。     “三心”：是指市级商贸中心、区级综合服务中心以及区级行政办公中心。     “六片区”：是指南部生活片区、北部生活片区、北部工业与物流片区、中部工业与物流片区、北部商贸区、北部商务片区。 23

区域交通体系 2 区域内以公路体系为主、系统完善、路况佳、通达性强 吉林大路作为开发区到市中心的主干道，缩短了与市中心、高速的距离，从区域至市中心和高速路仅需10分钟；区域内的其他道路系统同时缩短了项目到其他板块区域的时间； 地块北侧为双向4车道的四通路，东侧为双向8车道的城市主干道之一东盛大街。 已经规划的长春轨道交通2号线和4号线分别为轻轨三期和地铁，均途经本区域，使得区域交通体系贯穿东西南北 东环城路 轻轨三期 项目地块 至南关区 吉林大路至机场 至经开、净月区 区域内路况较佳，可达性较强，缩短了项目到市区的距离，同时也为项目导入外部客源带来基础 24

区域配套现状 3 长春国贸商都 长春国贸商都位于吉林大路南侧、东盛大街西侧，2001年投资兴办的综合性大型零售企业，营业面积2.3万平方米。是机场迎宾路的门户，是长春市东部城区商流、物流、人流的中心。填补了二道区大型百货零售商店的空白，由国贸商都所引发的东部商业现象日益火热。 东北亚国际采购中心 位于远达大街和惠工路交汇处的长春东北亚国际采购中心是长春市首家“大家居主题MALL” ，由香江集团开发建设。占地面积约70万平，总投资20亿。分三期开发建设，一期为金海马家居，占地近30万平，以家为主题，汇聚六大行业众多品牌。二期初步规划为信息会展和酒店公寓，三期规划为轻工业制品交易和配送中心。   82中 中东瑞家家居广场 金海马家居 客运东站 东北亚石材陶瓷集散中心 108中 正茂生产资料市场 春城小学 吉林电力医院 项目地块 29中 亚泰小学 吉大医院分院 国贸商都 目前项目周边商业娱乐配套比较匮乏，地块东北部为建材、家居集散地；地块西北侧的长春东站，是东北地区3个铁路货运口岸之一，铁路运输优势明显；地块南侧国贸商都将极大的弥补本案周边的商业配套不足；周边小学、中学相对较多，教育资源较丰富。 25

远达八里堡区域 区域市场表现 以亚泰地产为开端，从吉林大路向自由大路沿线发展，以中高端产品为依托，区域市场逐渐成熟，未来竞争也将加剧。 4 二道区规划以远达、八里堡区域为核心区域建设商贸物流园区。区域主要以棚户区改造项目为主。代表项目为鲁辉国际城、天富北苑、富民花园等 远达八里堡区域 房地产开发主要集中在吉林大路与自由大路之间，楼盘品质逐渐提高，代表项目为万科城市花园、亚泰樱花苑、高格蓝湾、万科上东区、东方之珠等 吉林大路 自由大路 以亚泰地产为开端，从吉林大路向自由大路沿线发展，以中高端产品为依托，区域市场逐渐成熟，未来竞争也将加剧。 26

周边项目分布 4 从现阶段项目所在区域来看，周边项目主要以二道、南关、经开区为主，主要分布在伊通河两岸和吉林大路沿线，部分项目已为二期开发，2010年度新增项目较多，同时现阶段为形象阶段的项目也占有较多比重。 项目周边主要在售、形象、未开发楼盘分布 区域 典型项目 占地面积 建筑面积 二道 万科吉柴项目 23万 46万 保利项目 21万 47万 亚泰樱花苑 15万 29万 高格蓝湾 22万 52万 鲁辉国际城 98万 180万 南关 信达东湾半岛 87万 130万 中海金域中央 9万 18万 亚泰桂花苑 20万 36万 成龙国际名邸 25万 汉森金烁广场 7万 经开 澳海东方1号 13万 万科洋浦花园 17万 鲁辉国际城 保利项目 天富北苑 信达东湾半岛 万科项目 中顺和苑 成龙国际名邸 中海金域中央 万龙名城 项目地块 汉森金烁广场 高格蓝湾 亚泰樱花苑 万科洋浦花园 亚泰桂花苑 澳海东方1号 27

周边项目分布 从区域潜在竞争力看，项目毗邻经开区及南关区，居住人口容量较多，潜在购买力较强。 现阶段板块内的物业主要以中档及中高档楼盘为主。 4 从区域潜在竞争力看，项目毗邻经开区及南关区，居住人口容量较多，潜在购买力较强。 现阶段板块内的物业主要以中档及中高档楼盘为主。 亚泰樱花苑（29万 ㎡ ） （多层、小高层、高层） 万科洋浦花园（17万 ㎡ ） （小高层、高层） 高格蓝湾（52万 ㎡ ） （小高层、高层） 澳海东方一号（25万㎡） （多层、小高层） 鲁辉国际城（180万㎡） （多层、小高层） 中海金域中央（18万 ㎡ ） （多层、小高层）

周边在售项目概况 亚泰樱花苑 鲁辉国际城 高格蓝湾 中海金域中央 万科洋浦花园 澳海东方1号 4 位置 建筑 面积 品质 产品类型 客户选择 二道区吉林大路与福安街交汇处 29万平 较高 多层、小高层、高层 主要来自于二道区，改善型客户，偏好舒适型产品，以中高端消费群体为主 鲁辉国际城 远达大街以东、东荣大路以北 180万平 一般 小高层、多层 自住型及经济型客户为主，主要面向经开区、二道区。 高格蓝湾 二道区吉林大路与临河街交汇处 52万平 小高层、高层 自住型及投资客户为主，主要面向全市中、高端客户，此项目位于东部吉林大路黄金地带，2005年地王。 中海金域中央 经开区合肥路与吉长南线交汇处交汇处 18万平 自住型及投资客户为主，主要面向全市白领阶层，此项目位于南关区黄金地带。 万科洋浦花园 经开区洋浦大街与合肥路交汇处 17万平 高层、小高层 主要来自二道区与经开区，多以改善自住型客户为主，偏好舒适型产品，以中高端消费为主。 澳海东方1号 经开区洋浦大街东、武汉路南 25万平 以经开区客户为主，务实客户、追求舒适型住房 区域客源分析 二道区与经开区交通便捷，东部新发展区域配套相对不足，影响区域价值和竞争力，因此目前选择本区域的客户基本以区域客户为主，自住型和经济性客户居多。 产品品质空间提升大 由于区域属性限制，目前区域项目开发总体品质不高，差距较大。因此未来产品品质空间提升值得期待。 品牌开发商物业项目较少 区域住宅类物业竞争市场虽有万科与亚泰两个品牌开发项目，但仍不足以抬升区域的品质物业形象，可以借机打造区域标杆型物业，在东部区域树立品牌。 29

利用本项目较好自然资源优势，塑造二道区生态品质大盘形象， 周边项目供应量分析 4 未来区域中高端住宅供应量较大，市场竞争将加剧。 楼盘名称 总建面积（㎡） 已开发面积（㎡） 开盘时间 已售面积（㎡） 已开发待售 面积（㎡） 住宅销售率 万科吉柴项目 46万 / 万科洋浦花园 17万 一期8万，二期9万 2008-6.28 13万 8万 76% 鲁辉国际城 180万 44万 2008-06-25 19万 25万 43% 亚泰樱花苑 29万 29.万 2007-06-2 20万 9万 70% 高格蓝湾 52万 一期44万 2008-05-29 37万 7万 一期84% 澳海东方一号 一期8.3万 2008-07-27 8.1万 0.2万 一期97% 07年二道区区域成交量35万方左右，08年区域成交量28万方左右，09年区域成交量70万方，08年受全国房地产市场整体大环境低迷的影响，市场需求量整体下降，而09年迅速转暖，成交量大幅上升。随着东部新城区改造建设以及东方广场区域城市设计规划完成，东部区域房地产市场趋于成熟，与2009年土地供应量比较，二道区区域未来住宅市场可能面临供大于求局面。 利用本项目较好自然资源优势，塑造二道区生态品质大盘形象， 从而吸引中高端人群，扩大客源。 30

二道区商品住宅市场研判 属 性 特 征 定 位 规划特色 价 格 客 户 去化分析 长春东部新城改造规划物流园区 特 征 定 位 长春东部新城改造规划物流园区 规划特色 有组团式规划理念运用，建筑风格以欧式、现代中式与新古典主义风格为主调，重视景观营造 价 格 区域普通住宅价格在全市中排名靠前，价格段在3500-6000元/平米 客 户 主要以区域内客户群体为主，同时辅以周边及外县市的客户 以自住客户为主，投资客户不多，其客户量逐渐增加 去化分析 相对来看，因区域离市中心相对较近，去化速度较快；此区域产品中成交量最大的为90-110平米的二房产品。从历史成交情况看，120-150平米的大户型也具备良好的市场表现。 □ 竞争预期：在售项目的未来供应量增大，预计上市时间将会与本项目临近，市场竞争不可避免。 □价格预期：近期区域内各项目的销售价格相对稳定，反映了这一区域逐渐被长春市民关注和认可，由于区域交通配套设施的逐渐完善和政府整体规划，区域商品房价值仍有较高的提升潜力。 □市场预期：大体量综合性社区，以完善的配套和全新的形象品质，在未来市场中脱颖而出，体现强大而持久的竞争力，影响片区的市场发展。 31

项目定位 1 项目认知 2 项目SWORT分析 3 项目客户定位 4 项目定位演绎 5 产品定位 32

项目所属为老城区，接近市中心，区域形象的整体提升与本项目的后期建设彼此紧密相关。 项目认知/项目与城市空间的关系 1 项目所属为老城区，接近市中心，区域形象的整体提升与本项目的后期建设彼此紧密相关。 区域属性：本项目地处长春东部二道区，该区域定位为“长春东部新城改造规划物流园区”，具有明显的工业集中区分发展特征，发展潜力巨大。 交通属性： 地块临两条主干道：民丰大街和乐群大街。130路、132路、269路、279路、361路等多条公共汽车，出行较为便捷。 本案 结论点：本项目接近市中心，交通可达性强，具备打造市区大盘条件。 区域发展将吸引产业园区人口，为项目潜在客户。 33

项目区域内配套相对齐全，基本满足生活需要，但档次不高，具备较大发展空间。 项目认知/周边环境 1 项目区域内配套相对齐全，基本满足生活需要，但档次不高，具备较大发展空间。 教育环境： 29中、 108中学、第一外国语学校等。 商业环境： 周边商业配套主要以家居、生产资料为主，如东北亚石材陶瓷集散中心、中东瑞家、金海马家居登，最近的商业区集中在吉林大路沿线，这对居民的生活会造成一定影响。 医疗环境： 地块周边无较大医院配套，但在2公里生活圈其有二道区人民医院做支持。 结论点： 周边商业配套相对不足，为本项目商业提供发展契机，丰富商业业态，提高商业品质和档次，可以提高本项目价值，也是塑造项目最大卖点之一。 34

结论点一：大型开发体量︱具备良好资源和一定发展基础︱高档物业开发项目 项目认知 / 项目属性判断 1 地块位置 土地面积(M2) 容积率 限高 用途 绿化率 民丰大街与荣光路交汇处 23.26万平米(不含H地块） 2.0 60米 综合 : 住宅/商业 30% 结论点一：大型开发体量︱具备良好资源和一定发展基础︱高档物业开发项目 结论点二：项目经济指标决定了项目产品为单一的小高层公寓 35

以区位优势树立市中心大盘形象，扩大客户面 项目SWOT分析 2 SWOT分析 优势 Strength 劣势 Weak 1、交通便捷，通达性良好。 2、项目建面46万㎡，可塑性较强，具备一定的规模优势。 3、内部绿化较好，可利塑造好的景观。 4、邻街面较长，商业空间较大。 5、邻近教育配套设施，为项目提供教育先决条件。 1、目前地块周边工厂、老居住区较多，形象不佳。 2、周边生活配套相对不齐全。 3、地块过于分散，城区道路穿行，不利整体品质的营造和提升。 机会 Opportunity 以区位优势树立市中心大盘形象，扩大客户面 1、二道区被市列为发展区域之一，整体规划改善，市政配套的不断完善，使项目更具地段潜力 2、以大盘于区域开发初期介入，易树立标杆 3、区域物流、装修建材公司工作人员，中小学教师成为本案的重要客源支撑。 4、该区域目前缺少品质较高的中高端商住物业。 利用项目固有优势，整合周边资源，结合城市规划发展，提升项目的竞争力与销售速度 演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领区域及市区高端消费者居住风潮 威胁 Threaten 以自身特色产品，差异化竞争 1、未来区域潜在供应量大，竞争预期激烈 2、地段所在为旧城区，区位固有形象需要改善，价值仍需培养。 迎合市场，强调生态的、规模的、完善的宜居新城 产品创新，增加附加值，以特色形成产品差异化竞争 区域扩大客户层面，以产品细分市场客户 36

项目SWOT分析结论 2 优越的外部条件：二道区整体规划将提升区域整体形象，产业经济的发展将导入更多人口，从而为项目准备了潜在客户，经开区东方广场周边的规划建设将为本区域带来更多的人流和人口导入。 建议本项目充分运用自身条件和资源，尝试将劣势转化优势，创新产品设计，以规模和品质取胜，树立区域标杆性公寓类别产品，在未来市场中赢得主动的地位。 独一无二的自身潜力：可达性强，原生树木众多，项目自身具备树立区域标杆的条件。 市场发展的要求：二道区已经获得长春市民越来越高的认可度，房地产市场愈加成熟。但目前，区域还没有标杆性项目可以带领市场的发展，并提升整个板块价值。 37

高品质住房消费需求远未满足，刚性需求量大 项目客户定位/推导 3 家庭分立 2房/3房 市场机会 换房族 2房/3房 城市新迁入人群 2房/3房 Diagram 2 Diagram 2 高品质住房消费需求远未满足，刚性需求量大 38

项目客户定位/客群图像 区域来源 1、二道区、经开区区域为主 2、净月开发区 3 区域来源 1、二道区、经开区区域为主 2、净月开发区 3、南关区及朝阳区（迫于城市中心区房价高涨，被逼选择区域外购房的群体比例在扩大。） 职业构成 1、二道区、经开区工厂的高级蓝领及中层以上主管为主 2、区域内及区域外的私营业主 3、高校教师、国家公务员 4、区域外的高薪阶层 5、其它 年龄阶段 28～45岁为主 收入状况 家庭收入在3500～6000元为主，家庭存款在5～10万元之间 客群表征 1、多在中专至本科居间，以中专及大专为主 2、家庭结构以“两人世界”及“两代”为主 购买诱因 1、满足低门槛初次置业的需要 2、解决户口 3、工作方便 4、投资出租、升值。（国六条后以短期投资为目的的购房群体将有所减少。） 39

项目客户定位/目标定位 二道区、经开区中坚阶层 二道区、经开区以及市中心中小私营业主 重要客户 新一代长春新市民（白领阶层） 游离客户 3 二道区、经开区中坚阶层 大都是高素质、中等偏高收入阶层，他们是二道与经开区各行各业的代表；具有较高的收入和良好的职业前景，年龄在25-40岁之间，已经习惯了二道与经开区的生活和社会环境。 重要客户 二道区、经开区以及市中心中小私营业主 25岁-40岁，外地人，这部分人没有接受过良好的教育，依靠一己之力在长春打拼，做生意、跑物流等，经过相当年限的积累有了一定的积蓄，希望举家在长春定居，他们的身影经常出现在周边市场群当中。 新一代长春新市民（白领阶层） 25－40岁，收入水平较好，但相对稳定。受过良好教育，对核心区依赖程度较高，但支付能力有限。 核心客户 重要客户 游离客户 外来进城置业客群 有一定购房积蓄，具备置业能力，希望从此彻底改善居住条件、成为正真城市居民的人群。 40

一家三口过着衣食无忧的生活，家庭资产情况良好，有定额的储蓄 事业进入稳定期，即将或刚刚开始两人世界的生活，有自己的储蓄 项目客户定位/目标写真 3 ——“我们过着安稳的生活可望改善” ——“我们有自己的消费行为和价值诉求” 在市区拥有一套住宅 一家三口过着衣食无忧的生活，家庭资产情况良好，有定额的储蓄 渴望改变现状，拥有更舒适的居住环境 偶尔购买小件奢侈品 及时地自我犒劳、自我激励 事业进入稳定期，即将或刚刚开始两人世界的生活，有自己的储蓄 渴望拥有属于自己的物业 有些许小资情结 41

首次体验者+产品主义者 项目客户定位/需求排序 高 低 舒适便捷的中央街区生活 大型居住社区的保障 生活配套的需求（商业、学校、医疗等） 3 首次体验者+产品主义者 高 舒适便捷的中央街区生活 大型居住社区的保障 生活配套的需求（商业、学校、医疗等） 景观绿化提升的居住环境 产品力的塑造 总价控制下的产品打造（户型面积、创新） 物业的保值与增值 产品细节营造 建筑单体及风格 户型的格局及功能 规划与服务 社区的整体规划 物业服务 低 42

是否能很好的控制总价是客户要考虑的最重要的购买因素之一； 注重社区整体规划，渴望拥有便捷而舒适的居住环境； 项目客户定位/产品方向 3 希望购买能满足现阶段生活需求的物业； 是否能很好的控制总价是客户要考虑的最重要的购买因素之一； 注重社区整体规划，渴望拥有便捷而舒适的居住环境； 注重户型的均好性，以及产品创新带来的如空间丰富和面积赠送等。接受以提升性价比、提高舒适度为目的的产品创新，愿意为创新溢价买单。 注重物业管理和安全性，配套的完整性。 43

基于目标客户的定位及竞争市场的分析，寻找项目的机会点： 项目定位演绎 4 基于目标客户的定位及竞争市场的分析，寻找项目的机会点： 1、致力于满足长春中端及中高端置业群体高品质日常居住及生活方式多样性的需求 2、开发体量大，项目可发展为都市综合体，成为二道区发展的有力补充与强力推动 3、树立区域标杆项目，补充现有市场，开辟蓝海市场 以产品创新为核心竞争力,提升配套品质，打造高品质多样性的生活社区 启动区全面实景展示未来生活情景，建立大盘气势，一举奠定项目在本区域内的中心大盘社区形象 44

追随城市发展，积极实现价值观的主流人士 项目目标客户定位 改善居住条件为主：个体物业消费承受能力强，发展潜力巨大； 4 追随城市发展，积极实现价值观的主流人士 改善居住条件为主：个体物业消费承受能力强，发展潜力巨大； 满足居住需求为辅：个体物业消费随能力相对有限，但对住房的需求迫切。 区域来源：主体目标客户应具备充分的地域宽度； 价值取向：主体目标客户对于城市未来的发展方向非常了解，且对于区域未来的价值相当认同。 45

符合市场实际需求与提升地块整体价值相平衡原则 挖掘历史文化底蕴，赋予项目文化氛围，整合多方资源，打造精致项目 项目定位 4 本项目定位三大原则 适度超前原则 发展思路需要适度超前，在创造地域标杆的目标下，一是考虑区域发展状况，二是考虑市场接受度，不能超前太多 符合市场实际需求与提升地块整体价值相平衡原则 定位时既考虑当前市场需求，又要具有整体性和前瞻性，不过于计较一时一地的收益，而是兼顾考量后续住宅土地价值的提升 挖掘历史文化底蕴，赋予项目文化氛围，整合多方资源，打造精致项目 发挥企业资源整合能力，积极与社会各类专业资源合作，拔高区域市场价值 46

成长性 标杆 宜居性 便捷性 稀缺性、昭示性、复合性 便捷配套 高尚生活 复合城市 项目核心价值体系梳理 4 长春东部门户 具有发达路网 城市新发展方向 多业态复合社区 市区大规模开发体量 区域大势已成，只待点睛 拖拉机厂历史建筑底蕴 周边教育资源配套完善，项目还可提升 ……………… 成长性 标杆 宜居性 便捷性 稀缺性、昭示性、复合性 造就了本项目更加稀有更加珍贵的 〉〉〉 便捷配套 高尚生活 复合城市 47

新都市生活方向/城市创意领域/ 历史人文积淀/ 标杆高尚生活区 4 项目总精神 站在城市空间发展的重要性东部复兴形象位置上，以城市经济发展的高度思量项目立项，并作为长春新的板块新地标性战略高度，结合项目地块本身属性思考及生态人居社区、创意人文社区，我对本项目的定位总精神构想为 领向城市 前沿 质感 臻品宅邸 新都市生活方向/城市创意领域/ 历史人文积淀/ 标杆高尚生活区 它是长春东部城市形象带上的标杆居住区，它也是长春城市化进程的复兴高地。 48

Better City, Better Community 项目整体定位 4 大由小组成，整体从细节入手，部分的组合以及彼此之间的有机关系将形成恢弘的，和充满变化的大局，大气象…… 细分项目功能，块状街区城市空间，规划和开发化整为零 Better City, Better Community 领向前沿 质感臻品宅邸 “Better” “Best” “Community” 时尚商业集群 生活 中心集群 城市休闲社区 文化娱乐中心 低密度高 端居住区 主题公寓 街区 49

臻品生活宅邸 The city enjoy 共享+体验 50

以形象树立、品牌推广为根本导向，以产品塑造为具体目标 打造长春最具影响力的房地产名片 力争做二道区城市精英标杆地段 发展为全国厂房改住项目参考样板 51

产品建议 1 地块属性分析 2 物业选型 3 项目卖点分析提炼 52

地块属性分析 / 项目四至属性分析 1 地块所在为老城区，周边均为成熟居住社区，但周边居住形式相对较差。但是周边商业发展相对较成熟，而高档住宅等项目规划相对不足，因此现状人气虽旺，区域成熟度高，但整体居住品质相对较差。 北侧四通路铁路线 铁路线及物流、货场 市中心方向 发电 设备厂 东北亚石陶中心 中顺和苑 科宏棚改项目 东侧旧居民区 万科吉柴地块 东新小区、通安小区、丽景秀苑 旧居民区 项目地块 长电紫盈花城 项目地块 南侧旧居民区 发电 设备厂 晨宇花园 郁金花园 长江花园 万盛中央一品 西侧住宅小区 龙嘉机场方向 市中心方向 晨宇购物中心 亚泰超市、国商 亚泰桃花苑、亚泰樱花苑 53

地块内部有大量原生树木,自然绿色景观资源得天独厚。 地块属性分析 / 项目优势 1 项目地块内部状况 地块内部有大量原生树木,自然绿色景观资源得天独厚。 地块形状大体规则，有利于项目的整体规划。 地块内部地势高差较小，地势平坦 现阶段厂房仍在生产，将来搬迁是否会有阻碍 充分利用原生树资源，加强项目景观资源的塑造 54

项目定位走高档路线 矛盾 44万平米的公寓楼盘有直接矛盾 地块属性分析 / 项目地块指标分析 项目整体容积率指标≤２.０（去除配套用地） 1 项目整体容积率指标≤２.０（去除配套用地） ≤２.０ ≤２.０ 规划条件：容积率≤ ２.０限高6０米　 ≤２.０ ≤２.０ 按住宅综合容积率２.０算，项目去除公用设施和创意产业用地，住宅用地约2２万平米，总建筑面积约44万平米，因此本项目以目前的规划条件来看的话，只能以公寓为主，洋房的量极其的少．44万平米单一的物业形态会对整体销售有一定影响。 ≤２.０ ≤２.０ 项目定位走高档路线 矛盾 44万平米的公寓楼盘有直接矛盾 55

从容积率来看，未来公寓市场竞争激烈，三环内的中低密度供应相对较少。 物业选型 2 地块指标分析 总用地面积（万M²） 总建筑面积（万M²） 容积率 地块限高 23.26 46.52 ≤ ２.０ 60米 本项目以目前的规划条件来看的话，如果做足容积率的话，只能以公寓为主，50万平米单一的物业形态社区，不利于提高项目档次和后期销售 未来供应分析 （单位：万M² ） 土地公告编号 所在区域 土地面积 容积率 建筑面积 未开发面积 [2006] 118号 绿园 16.20 1.5 24.30 7.4 [2007] 45号 8.40 1.4 60 50 [2007] 110号 南关 18.80 2.55 47.94 40 [2007] 185号 经开 12.90 2 25.80 17 [2007] 187号 9.00 18.00 8 [2008] 40号 8.98 3 26.94 26.95 [2008] 98号 宽城 10.50 1.6 16.80 8.8 [2008] 162号 32.20 2.2 70.84 70.8 [2008] 168号 二道 4.20 1.8 7.56 7.5 [2008] 223号 7.80 2.5 19.50 19.4 [2008] 41号 6.30 1.7 10.71 10.6 可开发面积 328.4 未开发面积 266.5 项目周边区域未来市场供应以中高容积的公寓产品为主 如果为单一公寓物业社区，周边市场竞争较大将对整体销售有较大影响。 未来公寓市场 供应充足，竞争激烈 从容积率来看，未来公寓市场竞争激烈，三环内的中低密度供应相对较少。 56

营造产品多样化及高端品质 物业选型 物业市场接受度与本项目可实现性分析（局部地块突破容积率） 独栋别墅 双拼 联排别墅 叠加别墅 花园洋房 2 物业市场接受度与本项目可实现性分析（局部地块突破容积率） 联排产品，项目自然资源相对匮乏，别墅客户对区域认可度不够高，联排产品会有一定抗性.同时对容积率贡献较低，，不能使公寓产品最小化. 叠加产品虽土地利用率较高，但无法快速提升项目形象。且市场接受度低。 花园洋房及多层有一定提升项目形象的作用并且具有较高的土地利用率。市场接受度高。 公寓产品中小高层市场接受度相对高层较高 高层相对小高层来说，接受度低 独栋别墅 双拼 联排别墅 叠加别墅 花园洋房 小高层 高层 营造产品多样化及高端品质 57

地块价值评估与物业关系 高密度 中价值 中高密度 中高价值 中低密度 高价值 中高密度 中高价值 高密度 中价值 2 高密度 中价值 中高密度 中高价值 中低密度 高价值 中高密度 中高价值 高密度 中价值 高价值地块：除靠近主要道路外，周边环境，私密性，都相对较好，适合中低密度物业。 高价值地块适合损失容积率，并保证与中低密度物业的地块契合度，可作中高密度物业。 中价值地块：受噪音影响大．建议高密度物业. 58

组合一 组合二 物业选型与财务比选（不损失整体容积率） 洋房 1.99 小高层/多层+洋房 地块 比例 CD 11.18 22.36 占地/万平米 建筑/万平米 比例 容积率 CD 小高层为主，多层为辅 11.18 22.36 50.3% 2 AG 小高层 7.85 18.06 41.1% 2.3 F 洋房 2.94 3.53 8.0% 1.2 - 合计 21.97 约44万 100% 小高层 多、小高 组合一 洋房 多、小高 小高层 (商业、综合占地未计入) 公寓1.5-2.0容积率为小高层+多层混合的公寓社区，小高层为主，多层为辅助 高层/小高层+多层+洋房 小高层 地块 物业 占地/万平米 建筑/万平米 比例 容积率 D 高层为主,小高层为辅 7.86 18.86 43.15% 2.4 AG 小高 7.85 17.27 39.5% 2.2 C 多层 3.32 4.65 10.6% 1.4 F 洋房 2.94 6.7% 1 - 合计 21.97 余44万 1.99 多层 组合二 洋房 高、小高 小高层 (商业、综合占地未计入) 59

经过对项目形象、财务测评等多方面考虑，建议选择组合一。 物业选型与经济指标 2 经过对项目形象、财务测评等多方面考虑，建议选择组合一。 地块 物业 占地/万平米 建筑/万平米 比例 容积率 CD 小高层为主，多层为辅 11.18 22.36 50.3% 2 AG 小高层 7.85 18.06 41.1% 2.3 F 洋房 2.94 3.53 8.0% 1.2 - 合计 21.97 约44万 100% 由于市场小高层的接受度相对高层的接受度要高些,有利于本项目的市场去化，减轻市场销售阻力，另外在建造成本上,高层成本较高,因此在选型上建议选择组合一的方案。 60

如何营造项目亮点 3 项目整体卖点梳理 １. 风情特色商业中心　　　　　 ２.品质主题景观与品质建筑　　　　 61

项目卖点营造 / 风情商业中心 风情特色商业中心 3 大型居住区 大型商业中心用地 风情商业中心形成的完善配套，对项目启动和展示形像上有利于项目打造区域标杆形象来提升客户对区域整体形象的认可。 62

项目卖点营造 / 主题 景观营造 3 风情主题景观 风格营造创造异域风情,优点是易于营造特点明显,并且营造易体现品质感,越来越被全国各地高档楼盘所运用, 异域风情营造主要在硬质景观铺装上运用特有异域风情元素,特别在颜色和造型运用上,其次以异域风情的植物种类,对本项目来说,异域风情的运用考虑硬质铺装上,植物考虑以本地医成活的植物点缀.建议将地块内现有植物统一移植集中，并在本项目绿化时回种。 63

项目卖点营造/主题 景观营造 水主题-水系景观 3 水主题-水系景观 水系景观 集中水景景观 大面积景观泳池 水主题营造可与雕塑结合，突出异域风情,与建筑风格匹配，水主题景观越来越被全国各地高档楼盘所运用 大型集中水系处理建议设置在大型组团绿地设置，与社区水系相互连通． 64

项目卖点营造/景观营造 3 文化底蕴 精神堡垒 万科项目　　天津 万科项目　　武汉 万科项目　　上海 65

项目卖点营造/品质建筑 ARTDECO建筑风格 上海标杆楼盘如华府天地、翠湖天地，绿城，北京标杆楼盘：棕榈泉国际公寓， 3 ARTDECO建筑风格 上海标杆楼盘如华府天地、翠湖天地，绿城，北京标杆楼盘：棕榈泉国际公寓， 建筑材料石材，局部采用进口砂岩，建筑整体气势恢弘，高档楼盘典范． 66

项目卖点营造/品质建筑 3 新古典主义 新古典主义建筑风格 风格成熟，便于营造； 注重线脚的处理，整体对材质要求不高 67

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