第 三 讲 广告设计与字体设计

第一节 字体在广告中的作用 文字是广告作品构成中的主要元素之一。 特别是用在表现企业名称、产品名称以及各种广告宣传媒体上的广告用语与文字说明，除了文字的本身含义之外，字体的式样，字的行距、字距、大小组合在视觉上都有着重要的意义，有的广告设计，甚至是以文字作为重要的构成主体。

案例分析 左图中，由富有动感的“舞”字组成的招贴，一看便知是一张音乐舞蹈的招贴广告。在蓝底上配以渐变的黄红色，色彩对比强烈，富有视觉冲击力，起到很好的视觉传达效果，又极富个性色彩。文字以其优美的造型及装饰效果作用于视觉，文字书写的优劣，直接影响到设计作品的整体效果。因此，充分认识字体在广告平面设计中的重要作用，认真研究各种字体的风格、结构、造型，对平面广告设计是十分有益的。

案例分析 不同的文字还能产生不同的联想，如同符号和图形一样，都能表达丰富的内涵，由曲线流畅的线条构成的字体适用于装饰品、化妆品、香水、纤维制品广告。

案例分析 西文字体，就显得有点儿古典、贵族的情趣；

案例分析 圆润饱满的笔画构成的字体，往往会联想到面包、糖果、葡萄，瓜果等，这类字体还带有点童趣，所以不少儿童用品包括玩具都喜欢采用；

案例分析 同样，方方角角的字体显得牢固、机械、稳重可靠，容易使人联想到石块、机械工业、建筑物等，

我国的汉字是由图画逐渐演变发展而来的，一幅特有的简单图形代表着一定的内涵，这被称誉为“书画同源”。而拉丁字母则是由埃及的象形文字发展而来。可以说文字一种具有象征意义的特定规范的图形。明确了这一概念，在广告制作中，文字的运用就比较容易把握规律。因此广告设计制作时．必须考虑字体与广告主题内容及形象策略是否一致，与广告图形的配合是否能起到相辅相成的作用，在形式上是否协调，在编排中是否均衡统一，从而产生美的印象。

案例分析

第二节 字体的构成要素与种类 五六千年来一直流传至今的汉字，是世界上独存的象形表意的文字，每个字都有独立的意义。 最早的汉字，甲骨文、钟鼎文，包括篆体都是因形知义，隶体后把汉字原来的自行线条规范为：点(，)横(一)撇(／)直(Ⅰ)等笔画。成为表意兼标音文字的典范。汉字字体形式独特，含意丰富，源远流长，风格各异。

雕刻的文字符号——甲骨文 甲骨文呈竖向排列形式，大小不等，文字的起笔、收笔呈尖形，转折处笔画过渡明显，文字呈现雕刻痕迹，甲骨文笔法纯熟，雕刻技艺精湛。甲骨文在发展之始，就以书写和雕刻形式保留文明的符号。

不朽的青铜器铭文 青铜器始于商末，盛行于西周。青铜器上的铭文又称“金文”、“钟鼎文”。铭文的内容主要记录祭祀、重大历史事件以及社会活动。

为了更好地学习、掌握汉字书写、变形的技法、技巧，对汉字的特点、结构、演变必须有个概括的了解。 公元前221年，秦始皇统一中国，对殷周以来的古文字进行了整理、统一，将文字进一步简化、规范化，并废除了大量分散在各国区域性的、变化多端的异体字。 中国现存的最早的石刻文字，是周秦时刻十块鼓形石头上的石鼓文，其也是作为大篆的代表作流传至今。

汉字的书写体一般分为四种: 真 草 隶 篆

由篆体简化而来的隶体，在书写过程中更趋简捷、易写。汉代盛行隶书”的典范之作为汉碑，被后人大量临鉴并应用。 楷书由隶书演变而来，楷书始于汉末，魏晋以后大大流行。楷书的书写速度比隶书又提高了，楷书主要由点、线的笔画组成的符号所构成，楷书笔画平直、形体方正，书写方便，直到现在仍为我国的主要应用字体。 从汉代开始，到唐代，是草书发展的鼎盛时期，草书笔势狂奔、气势粗犷有力、一气呵成，有极强的视觉冲击力与艺术感召力。富有中华民族特色的艺术书法，成为广告平面设计取之不尽的源泉。

长仿宋 仿宋体 方仿宋 常用的印刷体主要有下列几种： 仿宋体又分为长仿宋、方仿宋两种。 长仿宋的比例大体为1：1 5， 方仿宋的比例为l：1。 仿宋体的笔画粗细大体一致，起落均有顿笔，横画略微上挑，且落笔处有三角形突起状，竖画落笔宜回收。仿宋体挺拔秀丽，给人以清秀、刚劲上扬之感，常用于诗文、文章引文、序言及各种说明文。

老宋体 老宋体的高与宽的比例为1：1，但横画细直画粗，差度较大。这种字体用处比较广泛。由于该字体结构方正典雅、严肃稳重、笔画严谨，且带有一定的装饰性，被报刊上的大标题广泛采用。 静安业大

变形宋体 变形宋体不拘限于一定的高宽比例，可按版面横、竖变化而定，或长或偏，一般避免正方形。变形宋体的笔画综合了仿宋、老宋的特点而独树一帜，自成一体。在变形中，变形宋体的横竖笔画粗细一般相差不大，这种字体给人以严肃、醒目、活泼、有力之感，大量适用于POP(Point of Punchase：销售点)广告中的户外广告、横幅标语等。 静安业大

黑 体 黑体字体比例有正方、长方或偏体，笔画粗细横竖比较接近，笔画起笔为方形，折笔处为平直角形，尤突起转折。这种字体看上去深厚有力、庄重、朴素、醒目大方，一般用在招贴、样本的标题及户外横幅广告上。 静安业大

楷 体 楷体接近于手写体，笔画比较丰满，看上去自然大方，常用在印刷通俗读物、儿童读物、户外招贴等处。 静安业大

第三节 字体书写的要领与属性 “电脑不如人脑”，电脑是由人脑去开发并掌握操纵的，一些有特殊要求的广告设计，富有个性的标志中的标准字体，一般均不能采用现有的字体，而要在原有的字体基础上进行变形加工，重新塑造，勾画出别具一格、风格独特的宋体。 科学文化的不断进步与发展，字体的式样也越来越丰富多样，在字体的软件字库中，有各种变化的字体(上百种)可供选择采用。这就对美术设计人员提供了不仅要有会选用电脑文字字库的能力，而且还要具备手写美术字体的能力。

左图是一幅推广普通话宣传周的招贴，图中把宋体、黑体、楷体等不同的字体规范地写在描红簿的字形坐标上，形象地揭示了“营造良好语言环境”这一主题，文字在画面中起到了主体的作用。

汉字的基本笔画离不开八种 即“永”字八法中的横、竖、点、撇、捺、桃、析、钩。

由这八种不同的方向、长短、数量组合产生的一系列不同偏旁，再由不同的偏旁按不同的部位相组合，形成了完整的方体字。文字书写要根据字体的结构规律，笔画间相互穿插配合、匀称适度，字与字之间相互排列疏密得当，富有节奏韵律感。文字点画之间的空白、虚实相间，方能取得较好的画面效果。 汉字的结构方法虽没有绝对标准的模式，但它还是有一定的原则可循。字的结构原则概括起来讲，要做到比例适当，搭配匀称，重心平衡。就是力求平衡并在平衡的基础上求得变化，才能书写出妥帖端正的字。但是，平衡并不是绝对均衡，要在平衡之中体现出长短、大小、轻重等错落变化，使写出的字生动活泼，具有艺术美。而绝对均衡的字体只会使字显得机械刻板、平淡无味。

写好美术字的总体要求有以下两个方面： (1)匀称 指字体的笔画粗细根据每个字体笔画的多少而定，如笔画少而精的字体，笔画可略粗一点；如笔画多而繁杂的字体，每个笔画都要相应减细。由于字体的笔画有多有少，这种笔画多寡的差别，造成字体结构的疏密变化。一般说，笔画较少而形体较大的字，结构宜宽绰、疏朗些，字中主要笔画应写得舒放，并须防止松散；笔画较少形体也较小的字，笔画要写得粗壮些，结构须安排得小而丰满，要小中见大；笔画繁多的字的结构则要求紧密、调匀，字中大部分笔画宜写得细瘦些，使笔画间有透气的地方。要防止局促。

2，字体结构要饱满，每个字基本上要撑足格子（草书除外） 同时，每个字体要稳稳当当，不能给人以歪歪斜斜之感。落实到每个字体上，字体内的笔画，要结构严密、互相穿插、疏密相间。

重 心 每个字都有它的重心，重心掌握得好，字就显得平稳，许多字是以字中某一部分来平衡的，这平衡的关键点画，就好比房的栋梁，起到支撑的作用，它往往比其他点画粗重一些，挺拔有力，如“中”字的平衡重心的关键笔画显然是中间一竖，“非”字有两竖，左轻右重，它是以右竖为平衡重心的主笔的。也有的字的平衡重心的主笔不在中心的部位，如“珍”字的主笔为一撇；“道”字的主笔是一捺。有的左右结构的字找不出明显的主笔，是依靠左右两个部分的凑合来平衡重心的，如‘错”、“稍”等字。

设计书写美术字体，首先要能够并学会“解剖”字体，分析字体的笔画结构，字体的偏旁有简有繁、有高有低，在“设计”字体时，必须研究每个字体笔画的结构，根据每个字体的不同情况、偏旁和笔画来设计安排。常用汉字有千余种，但其偏旁和笔画万变不离其宗，我们可以从中找出共同规律性的东西，问题就可迎刃而解了。

汉字大体可归纳为下列四种情况： 1、由左、右两部分组成的字体，如“衬”、“和”及“刘”、“部”等，这类字体的左右两部分的比例是2：3(衬)、3：2(部)。 2、由左、中、右三部分组成的字体，如“彻”、“彬”等，这类字体的左、中、右的比例往往各占三分之一。 3、由上、中、下三部分组成的字，如“粪”、”意”等，这类字体上，中、下的比例以各占二分之一为宜。 4、由上、下两部分组成的字体，上下各占二分之一的，如“思”、”异”、“票”等，这类字体上、下部分的比例一般是2：3或3：2，如“肴”和“替”。

美术字体在注意上述比例关系时，不能把部位与部位之间的笔画分割得互不相关，在书写“场”、“凯”、“调”等字体时，如“规规矩矩”地安排在各自的二分之—的比例中，而相互之间无穿插交错关系，就会使这些字体看上去呈松散状，甚至会把一个字误认为两个字。如在书写“踢”字时，若把左右两部平均对待，充满格子，这个字就显得生硬、别扭。因而必须将左边的偏旁“足”往上提到顶格，下端往上缩入，而右边的“易”则应往下抵达下部边框线， 上端稍往下缩进，这样左右上下参差的处理，方显匀称而富有韵律。又如“们”字的竖笔笔画有三道，若平均对待把三个直画写成一样长短，就会显得左重右轻而站立不稳，三个竖画中，把中间的一画缩短，“们”字就显得均衡了。

在广告设计中，经常需要将标准字体变形(拉长或压扁)在实际运用中当字体被拉长时，其高度不变只是宽度缩小，同样，当字体被压扁时，其宽度不变只是高度减少。常规变形率有几种：10％，20％，30％，40％，可以通过变形换算把握字体变形后的实际高度与宽度。如果20级的字10％，20％，30％，40％进行拉长变形，其宽度实际级数分别变为18级，16级，14级和12级。如果该字体进行变形变化，同样其高度分别是18级，16级，14级，12级。变形后的字体可以称扁体字和平体字字体。 变形还可以进行斜体变形，左斜、右斜、正斜、长斜、平斜。同时要根据变形换算后的实际数据来调整字距与行距。

随着科技发展，原来的铅字排版已被摄影植字取而代之，摄影植字又被电脑排版系统取而代之，激光打字替代了照相排字。电脑对字体变化的处理能力远远超过了摄影植字机，电脑字库中，中西文字种类繁多，字体变化丰富，随意性强，选择余地大，但在设计，选择字体时，必须根据广告主题、内容、风格对字体进行适当的变形与改造，使之更富有个性，尤其是选择广告标题字体时更应如此。

在书写美术字时，一些简易可行的写字口决有助于提高美术字的技术性、观赏性。 左短右长：如书写“作”、“冲”时，在左半部宜短、小，右半部宜伸长，字体参数变化，富于韵律。 左收右展：如书写“目”、“因”字时，右边笔画宜比左边舒展。 左右宜扬：如书写“金”、“命”字时，笔画的左、右部分宜扬伸、舒展、字体富于变化。 左小其上：如在书写“呼”、“峰”字时，字体左边宜小而偏上，右半部，宜稍大并偏下，左右交错，变化丰富。

左昴右低：如在书写“即”字时，字体的左偏旁宜偏高，右半部宜稍低。 左缩右直：如在书写“升”、“川”时，左边笔画宜缩短，右边笔画宜直长。 不宜平：如在书写“七”、“也”等字时，横画不宜持平，使字体在看似“不平衡”中得到平衡与变化。 宜弯曲：如书写“风”、“凤”、“飞”等字时，右半部笔画宜弯曲，不宜直。 任其上阔：如书写“普”、“皆”字时，上部分宜宽阔。

字体的不同会渗透出不同的性格与属性，如黑体、新魏碑等呈现豪放、粗犷；仿宋、宋体、楷体呈现庄重、典雅；行书、草书呈现潇洒、飘逸等等。字体的属性不同，在设计平面广告作品时，可结合商品的不同特性来选择采用。

● 体育用品包装的字体常喜欢采用动感强的字形。 ● 药品包装的字体则必须给人以信任感，稳重感，书写字体宜笔画清晰。 ● 化妆品多用秀丽、飘逸的字体，来衬托、宣染化妆品的高雅。 ● 玩具则往往用“儿童手写体”来展现。活泼的字形与童心稚气相通。 ● 工艺品、仿古制品，民间艺术品等，用仿古体较多，给人以历史的沉淀感。 ● 大多机械类商品，为了表现商品金属坚韧，刚劲的特性，一般往往采用结实，粗壮的字体，如黑体。

● 纺织品、服装类的广告，包装字体一般写得轻松柔和。唱片、VCD、书籍封面的文字选用时也应该考虑与商品内容、风格、销售对象料相吻合，少儿读物封面文字与玩具广告的字体有相仿之处。这些都要结合具体商品的属性、特点、功能来选择。

案例分析 为了使字体更富有美术性与个性，字体的构思如同图形设计的构思一样，也应用寓意、象征手法，可对文字进行简化、夸张、变形等艺术处理，并加以整体的重新组合排列，应用字体线条的粗细，方圆以及方向、位置、肌理等多种因素相互搭配，以探求满足不同特性商品的不同要求，塑造出具有鲜明个性的、具有不同特性的字体。 在上图中，一幅宣传《酒后驾车危险》的招贴图中，巧妙地把“酒”字的三滴水偏旁换成马路上的红灯，同时“酒”字的右半部设计成模糊状，好似酒醉后看出去的形状，构思新颖独特，使人过目难忘，充分体现了酒后驾车的危险性。

案例分析 左图中，整个画面由阿拉伯数字“1”与“0”构成，画面利用“1”与“0”占据的面积大小及其间隔的不同，在画面的中央自然而然地指出一个画带微笑的脸型，给人以亲切感与想像的余地，利用数字组合变化，完成了主题的传达。

ABCDEFGHIJKLMN OPQRSTUVWXYZ 四千多年前。在塞姆人中产生了抽象化的音符，这符号比埃及的象形文字还简单。后来这种文字传递到了古希腊，希腊人应用几何学原理对古文字加以整理改造，渐渐地产生了26个字母，并沿用至今。建于公元前114年的罗马特拉雅努斯大帝纪念柱上的古罗马字体，庄重典雅，美观匀称。文艺复兴时期古罗马体备受重视并广泛采用，在古罗马体的基础上逐渐演化出新罗马体。应用方形、圆形和三角形等几何构成方法而产生的26个字母的古罗马体，随着机械印刷，工业革命的变迁，发展成采用直线装饰线条为主的现代罗马体。 ABCDEFGHIJKLMN OPQRSTUVWXYZ

现代罗马体具有先进机械的精密感，与温柔典雅的古罗马体相比，显出简洁、明快、大方的优点，并在广告平面的设计中被大量采用。随着广告活动的频繁与活跃，广告文字字体的宣传效果也日益受到重视，由罗马字体逐渐演化出各种装饰字体。装饰字体笔画往往比较粗犷有力，简洁朴素，字体具有稳重、分量感。商业宣传的蓬勃发展，促使装饰字体向多样化、现代化变化，并在广告设计中广泛运用。 案例分析

案例分析 右图中大小各异、字体风格不同的英文字母排列成一座座高楼大厦的轮廓线，每一座楼的文字又耐人寻味，由文字巧妙组成的图案，成为图中的主题。

案例分析 左图中，由海报标题“EXPO”为主体经过处理而组成的一幢幢大楼屹立，在画画上，配以一面面迎风招展的旗帜，使世界博览会充满了朝气蓬勃的生机，通过文字组合营造了一派欣欣向荣的气氛，文字发挥了举足轻重的作用。

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