第七章 国际市场营销竞争战略
学习目的与要求 了解全球竞争环境及国家竞争优势的分析工具—波特“钻石模型”以及行业结构分析的“五力模型”； 掌握分析国家竞争的模型和行业竞争中存在的一般性问题； 了解战略群体及竞争对手分析程序、框架以及企业资源能力分析的基本概念和理论； 掌握国际市场竞争的一般性竞争战略以及处于不同市场地位的企业营销竞争战略模式，了解企业营销竞争的战略定位及超竞争概念。
第一节 全球竞争与国家竞争优势 一、全球竞争
二、国家竞争优势——“钻石模型”
1.生产要素 2.需求条件 3.相关支持性产业 4.企业战略、结构和同业竞争 5.机会和政府 6.其他非市场因素
三、行业竞争分析——“五力模型” 一般说来，这五种力量会导致以下的结果： 其一，新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上或者通过提高竞争成本导致竞争损失； 其二，强大的购买者将为自己争得价值； 其三，替代品为产品的价值确定最高价格极限； 其四，强大的供应商将为自己争得价值； 其五，竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或通过提高竞争成本导致价值损失。在一个产业中，
这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位并对竞争战略起着关键性的作用。
第二节 战略群体及竞争分析
一、战略群体 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。通常情况下，同一战略群体内的竞争最为激烈；不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争；不同战略群体的进入障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。战略群体分析有助于企业了解自己的相对战略地位和企业战略变化可能产生的竞争性影响，使企业更好地了解战略群体间的竞争状况、发现竞争者，了解各战略群体之间的“移动障碍”，了解战略群体内企业竞争的主要着眼点，预测市场变化和发现战略机会等。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
二、竞争对手分析 1.确认公司的主要竞争对手 2.确认竞争对手的目标 3.确定竞争对手的战略 4.确认竞争对手的优势和弱势 5.确定竞争对手的反应模式
三、企业资源与能力分析 1.价值链
2.价值系统
第三节 企业国际市场竞争战略
一、制定国际市场竞争战略的重要性 二、企业竞争战略的定位 1. 以品种为基础的定位 2. 以需求为基础的定位 3. 以接触便利性为基础的定位 三、创造竞争优势的一般营销竞争战略 1.总成本领先战略 2.差异化战略 3.目标集聚战略 ①差异集聚。 ②成本集聚
四、不同市场地位的营销竞争战略 1.市场主导者战略 2.市场挑战者战略 3．市场跟随者战略 4.市场补缺者战略 五、超竞争 (1)扩大市场总需求 (2)保护市场占有率 (3)提高市场占有率 2.市场挑战者战略 (1)确定战略目标和挑战对象 (2)选择进攻战略 3．市场跟随者战略 (1)紧密跟随 (2)距离跟随 (3)选择跟随 4.市场补缺者战略 (1)补缺基点的选择 (2)专业化市场营销 五、超竞争 1.成本和质量 2.时机和专有技术 3.强势市场 4.资金来源
本章小结 本章简要介绍了全球企业营销竞争的态势，阐述了国家竞争优势分析工具——波特的钻石理论模型以及行业竞争分析工具——波特五力分析模型；在理论回顾的基础上，对战略群体概念进行了界定，并对竞争对手分析方法以及企业资源与能力分析的相关理论进行了分析。 在国际市场营销竞争战略部分，分析了企业制定国际市场竞争战略的重要性，在波特三种战略定位的基础上，对企业的一般营销竞争战略即差异化竞争战略、总成本领先战略、集聚战略进行了比较和归纳。 针对企业在国际市场中所处的不同地位，可将企业分为四种类型即市场领先者、市场挑战者、市场跟随者以及市场补缺者，并对其在国际竞争中可能采用的营销战略进行了分析和阐述。随着营销理念的发展和竞争环境的改变，新的营销竞争战略将不断出现，本章最后简要介绍了超竞争的概念和策略。
关键概念 竞争战略（Competitive Strategy） 国际营销战略（International Marketing Strategy） 钻石模型（Diamond Model） 五力模型（Five Forces） 竞争者（Competitors） 购买能力（Buyer power） 战略群体（Strategic Groups） 超竞争（Hypercompetition） 防御战略（Defense Strategy） 进攻战略（Attack Strategy）
复习思考题 1．简述迈克尔.波特的国家钻石理论模型，并运用其理论分析不同国家产业竞争力差异的主要根源。 2．利用迈克尔.波特的行业竞争五力分析模型，分析我国某一产业的行业竞争状况。 3．简述三种一般性竞争战略及其特点。 4．比较处于不同市场地位的企业其营销竞争战略的异同。