项目六 市场竞争分析
任务一 竞争者分析
竞争者分析步骤示意图 识别 企业 的竞 争者 了解 竞争 者的 目标 战略 分析 强弱 优劣 估计 反应 模式 确定 市场 对策 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随机型竞争者 竞争者分析步骤示意图
一、识别竞争者 （一）从本行业角度辨认竞争者 （二）从市场和消费者角度辨认竞争者 （三）从市场细分角度来发现竞争者
二、分析竞争者的战略和目标 （一）竞争者的市场目标 （二）判断竞争者战略
三、评估竞争者的优势与劣势 （一）收集信息 （二）分析评价 （三）评估优势和劣势
四、估计竞争者的反应模式 1.从容不迫竞争者 2.选择型竞争者 3.凶猛型竞争者 4.随机型竞争者
任务二 市场竞争的基本战略
一、市场竞争的基本战略 （一）成本领先战略 1.成本领先战略的优势 2.成本领先战略的实现 3.成本领先战略的风险
（二）产品差异化战略 1.差异化战略的优势 2.差异化的途径 3.差异化战略的风险
（三）目标集中战略 1.目标集中战略的优势 2.目标集中战略的风险
任务三 竞争策略
一、市场领先者（Market Leader）战略 市场领先者战略 扩大总需求 保护市场份额 扩大市场份额 ①开发新用户 ②寻找新用途 ③刺激使用者增加使用量
二、市场挑战者（Market Challenger）战略 ①攻击市场领导者 ②攻击与自身实力相当的企业 ③攻击实力较弱的企业 进攻者 防御者 迂回进攻 包围进攻 游击进攻 正面进攻 侧翼进攻
4.市场补缺者（Market Nicher）战略 三、市场追随者（Market Follower）战略 ①紧密追随（Following Closely） ②距离追随（Following at Distance） ③选择追随（Following Selectively） 4.市场补缺者（Market Nicher）战略 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场
综合分析题: 山东某制药有限责任公司是国家21个重点中药企业之一，创于1907年，迄今已有一百多年的悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118种药品，年营业额近亿元。该公司在1996年推出一种纯中药制剂——苦参素，该药品主治乙型肝炎，疗效很好。 乙型肝炎是一种常见病。例如，某市为沿海经济发达城市，消费者购买力强。该市人口为356.1万，其中乙型肝炎患者发病率在20％以上。若发病人群中有10％的患者购买苦参素一个疗程，则可实现销售收入1137.74万元。 但是,在开拓市场过程中，厂方深感竞争激烈。公司花了几年的时间开发该市场，然而最差的时候苦参素产品在这个市场上每月的回款仅有2万多元。消费者调查显示，市场普遍认为苦参素疗效好，但价格高，该市的消费者对苦参素的提及率仅占1.8％。 据调查，市场上有50余种同类药品出售，其中共有13种药品均为治疗乙型肝炎的药品。其中，浙江康恩贝集团生产的产品市场占有率最高，具有低价和品牌的优势；进口药中有几个品牌获得了多数医生的认可，具有显著的特色。 但康恩贝集团的产品治疗乙肝的效果一般，几种进口药的价格也不是普通消费者能长期接受的，所以它们也并非是无懈可击。同时，它们都属于西药制剂，苦参素则是纯中药产品。 请问：1.案例中竞争地位不同的企业各有何优缺点？ 2.为“苦参素”做市场竞争地位分析，确定相应竞争战略，并说明理由。