International Marketing 国际市场营销学 School of International Trade, Shandong University of Finance and Economics 山东财经大学（筹）·国际贸易学院

Course Objective This International Marketing course was develop to provide students with background for making marketing decision in the international business environment and to develop their capacity to assess and solve international marketing problems. This course will provide a basis for evaluating opportunities existing in the international markets and learning how to write a marketing plan. Through lecture, discussion, and research, students will develop the ability to prepare marketing programs, which effectively reduce risk and take advantage of opportunities in the marketplaces of the world.

本课程学习目标 全面了解国际市场营销的理论体系,懂得国际市场营销环境 了解和掌握国际市场营销的含义、过程及重要性 全面了解国际市场营销的理论体系,懂得国际市场营销环境 掌握国际市场营销的战略,懂得如何开展市场调研和预测,进行国际市场细分和定位,实施国际市场的业务战略和竞争战略 掌握国际市场营销的策略,正确使用国际产品策略、定价策略、销售策略等,实现国际市场营销活动

课程性质 国际市场营销通常是从微观角度着手探求一个企业如何运用科学的经营管理手段,增强竞争能力,打入国际市场。 国际市场营销与市场营销一样是一门应用性很强的学科,已成为工商企业进行经营管理的重要理论和方法。随着科学技术和社会经济发展,它已同经济学、社会学、心理学、行为学等多种学科密切结合，成为一门综合性的经营管理学科. 国际市场营销通常是从微观角度着手探求一个企业如何运用科学的经营管理手段,增强竞争能力,打入国际市场。

国际市场营销框架结构图 国际营销环境研究 国际营销战略研究 国际营销策略研究 国际营销管理研究

Brief Contents The Scope and Challenge of International Marketing The Economic Environment of International Marketing The Cultural Environment of International Marketing The Political & Law Environment of International Marketing International Market Planning &Strategy International Marketing Research The Analysis of Consumer Market & the Behavior of Buyer Target Marketing Strategy International Product Strategy International Pricing Strategy International Place Strategy International Promotion Strategy

Approach ＆ Reference Textbook This course will be taught using lectures, discussions and case studying. Student participation is a key element in the learning situation and your active involvement in course activities is expected. 理论研究与案例教学相结合，教师授课与学生自学相结合，要求学生阅读相关教材，作到理论联系实际，学以致用。 International and global marketing Taylor W Meloan and John L Graham，机械工业出版社。 徐子健、朱明侠《国际营销学》对外经济贸易大学出版社 International marketing Jeffrey Edmund Curry, MBA, Ph.D 上海外语出版社

Market research paper and presentation You will select a country you believe exhibits significant market potential and gather information about that country . Oral presentations based on this information will be made in class. The most promising markets will be selected for further analysis and discussion. This marketing opportunities will be examined by small groups of students, and each group will hand out a marketing plan . Your strategic plans and analysis will be presented in class and submitted in writing.

Your Final Grade Case Analysis :10 Research paper :10 Class participation : 10 Examination text: 70

The Scope and Challenge of International Marketing Chapter 1 The Scope and Challenge of International Marketing

Chapter Outline 1. International Marketing: A Definition 2. IM Task: Theoretical Framework 3. Marketing Concepts 4. Marketing Process 5. Self-Reference Criterion (SRC) and Ethnocentrism: Major Obstacles 6. Developing a Global Awareness 7. The progression of becoming a global marketer 8. Strategic Orientation: EPRG Schema

Chapter Learning Objectives 1. The scope of the international marketing task 2. The increasing importance of global awareness 3. The progression of becoming a global marketer 4. The importance of the self-reference criterion (SRC) in international marketing

学习目标 了解国际营销的含义，讨论与其相关概念联系与区别 掌握国际营销的理论基础 国际营销的基本概念 国际营销理论基础 现代营销观念

Market is found or created? Reference Textbook 徐子健，朱明侠.国际营销学.对外经济贸易大学出版社.1999 [美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.梅清豪译.营销管理.世纪出版集团 上海人民出版社.2006 Discussion: Marketing & sell Market is found or created?

1.1 International Marketing: A Definition International marketing is defined as the performance of business activities designed to plan, price, promote, and direct the flow of a company’s goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit. Marketing concepts, processes, and principles are universally applicable all over the world.

1.1.1 The definition of international marketing It is the performance of business activities designed to plan , price, promotion. And direct the flow of a company’goods and services to consumers or users in more than one nation for a profit. 1985年美国市场营销协会定义（AMA) 市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和分销的计划与实施过程。该定义明确表明市场营销的实质，即买卖双方为实现各自目的而进行交换活动。 菲利普•科特勒 在《营销管理》一书中定义： 营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获其所需之物的一种社会和管理过程。

如何理解Marketing的两层含义 1.它是一种经营观念，是对不同企业具有普遍指导意义的经营准则 就营销的内涵来说，可以从两个层次理解。 1.它是一种经营观念，是对不同企业具有普遍指导意义的经营准则 2.它指一系列的经营实践活动和经营管理过程。 总之，营销的实质是为顾客创造出比竞争者更高的价值，而这只有通过集中企业的资源和优势去满足那些特定的需要和欲望来加以实现。

国家D 国家B 国家A 国家A 国家B 国家C 国家E 两国营销 多国营销 国际市场营销（International Marketing ) 简称国际营销.指认识和确认国际消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要的一切活动，是企业为了向国际市场推销商品和服务而组织的整体营销活动。 国家D 国家B 国家A 国家A 国家B 国家C 国家E 两国营销 多国营销

部分美国公司的国外营销业务 公司名称 国外收入占总收入比例（%） 公司名称 国外收入占总收入比例（%） 费尔斯通公司（Firestone） 83 保来公司（Burroughs） 64 埃克森公司（Exxon） 57 道氏化学公司（Dow Chemical） 55 CPC国际公司（CPC International） 55 吉列公司（Gillette） 48 可口可乐公司（Coca Cola） 48 施乐公司（Xerox） 44 国际商业机器公司（IBM） 40 菲斯亚公司（Pfizer） 35 宝丽来公司（Polaroid） 34

1.1.2 相关概念的比较 （一）市场营销与国际市场营销比较 1.相同点： 市场营销是国际市场营销的基础，其基本原理、方法都适用于国际市场营销。国际市场营销是国内市场营销的延伸和高级形式。 2.区别 （1）二者面临营销环境因素不同 （2）营销中的可控因素不同 （3）国际营销需要进行多国协调和控制

（二）国际营销与国际贸易的比较 1.相同点：国际营销与国际贸易都属于跨国经济活动，都以相关国际经济理论为基础。 2.区别 （1）国际贸易是一门宏观学科，是经济学的一个分支，其研究对象是国与国之间的商品交换。而国际营销是一门微观学科，是管理学的一个分支，其研究对象是企业所进行的跨越国界营销活动。 （2）商品交换的主体不同。国际贸易是各国之间的商品和劳务交换，主体是国家。国际营销在企业与企业之间进行，商品交换的主体是企业。 （3）国际贸易中商品和劳务的交换必须跨越国界，国际营销是指跨越国界的营销活动，而不一定是商品和劳务跨越国界 （4）理论基础不同。国际营销的理论基础是市场营销，而国际贸易的理论基础是比较利益、要素禀赋理论。

1.2 The International Marketing Task 7 Foreign Environment (Uncontrollables) 7. Structure of Distribution 1. Competition Domestic environment (Uncontrollables) Environmental uncontrollables country market A (Controllables) 1. Competition Price Product 2. Technology Target Market 5. Political- Legal Environmental uncontrollables country market B 6. Geography and Infrastructure Place or Distribution 2 .Technology Promotion 4. Culture Environmental uncontrollables country market C 3. Economy 5. Political- Legal 3. Economy 4. Culture

1.2.1 市场营销组合理论 该理论产生于20世纪50 年代，是现代营销学的理论基础。由美国哈佛大学鲍敦(Borden)教授首先提出市场营销组合概念，随后得到企业界和理论界的普遍重视和广泛应用。 所谓市场营销组合，是指企业按目标市场需要对自己可控制的各种营销因素（变数）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短发挥优势，以更好地满足目标市场需要，实现企业的营销目标。 企业“可控制的因素”很多，麦卡锡（E. Jerome McCarthy）把影影响企业营销活动的决定性因素划分为产品（product）、分销渠道（place）、促销（promotion）、价格（price）四个基本变数，简称“4PS”.

因为可控制变数不仅要受企业自身资源和企业目标的影响和制约，而且还要受各种宏观和微观环境因素的影响和制约，它是企业不可控制的变数。 因此营销管理者的任务就是密切注意其微观和宏观环境动向，善于安排“4PS”，使企业可控制变数与外部不可控制变数迅速相适应。 这是企业经营管理能否成功、能否在激烈竞争中生存和发展的关键，也是企业市场营销管理的核心.

市场营销组合理论框架图 质量、品种 包装、品牌 产品 渠道、网点 储存、运输 基价、折扣 渠 价 付款、信贷 目标市场 道 格 促销 广告、营业推广 公关、人员推销

1.2.2大市场营销理论 “大市场营销理论”是市场营销学家科特勒在1984年提出的。他在市场营销组合理论基础上 ，提出增加政治力量（political power）和公共关系（public relation），又称6ps理论。 20世纪80 年代以来，国际市场营销环境发生了重大变化，中东战争爆发，国际石油价格持续上涨，美国等西方国家经济遭受沉重打击，经济萎靡不振，贸易保护主义抬头，政府加强了对经济的干预。 面对80年代新兴市形势，现代市场学提出，企业不仅适应外部环境，而且应采取措施影响外部环境，在策略上必须协调运用经济的、心理的、政治的和公共关系得手段，以获得外国有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。“大市场营销理论 ”适应了企业打开这种市场的需要，而被广泛接受。

大市场营销理论与市场营销组合理论区别 1.处理企业市场营销环境与外部市场营销环境的方式不同。 市场营销组合理论强调使企业“可控变数”与外部“不可控变数”迅速适应，认为这是成功与否的关键； 而大市场营销理论认为企业不仅适应而要能够影响外部环境，这是企业生存与发展的关键。 2.企业市场营销目标不同 “市”目标：作好调查研究，了解和满足目标市场的需要。 “大”目标：为满足目标市场的需要，采取一切手段打开和进入某一市场，或者创造或改变目标市场的需要。 3.市场营销手段不同 “市”要求企业集中一切资源力量，适当安排“4ps”来满足目标市场需要。 “大”用“6ps”打开进入某一市场，不仅满足目标市场需要，还要创造和改变目标市场需要。

1.2.3战略营销4ps理论 科特勒教授认为传统4ps理论，是市场营销战术 4ps ，而战略营销也是一个4p 过程，即，研究（probing），划分（partitioning），优先（prioritizing），定位（positioning）。他认为只有搞好战略营销计划过程的基础上，战术营销组合得制定才能顺利进行。 研究：就是市场营销调研，用科学的方法系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销情报，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。 划分：就是市场细分。根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费群体的过程 优先：就是在市场细分的基础上，选择企业要进入的那个市场 定位：市场定位。其含义是根据竞争者在市场上所处位置和本企业条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体说，就是在目标顾客心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象以适应顾客一定的需要和偏好。

1.3企业市场营销观念的沿革 1.Production Concept生产观念（19世纪末至20世纪20年代） 企业的一切活动以生产为中心，生产什么，卖什么；生产多少，卖多少。“以产定销”。该观点认为消费者可以接受任何买得到和买的起的商品，因而企业的任务就是提高效率，降低成本，集中力量发展生产。 2.Product concept产品观念（20世纪20年代） 认为只要产品质量别具特色，就要一定能成功，因此企业应持续改进产品质量。 3.Selling Concept推销观念（20世纪20年代至40年代） 是产品观念的延伸。认为顾客不会主动购买企业的产品，而要通过卖方的销售才被诱导着采取行动。因此，企业只要对已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润。

1.3 企业市场营销观念的沿革 4.Marketing Concept市场营销观念（20世纪50至60年代） 认为应以顾客需求为中心 在满足顾客需求的基础上实现利润。营销观念产生代表着企业经营思想的一次根本性变革，他要求企业“以产定销”转变为“以销定产”。 5.Social Marketing Concept社会营销观念（20世纪70年代以来） 认为企业在满足顾客需求的同时，兼顾整个社会利益，只有这样才能获得成功。 生产观念、产品观念、推销观念称为传统市场营销观念 营销观念、社会营销观念称为现代市场营销观念

1.3.1生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。

1.3.2产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症

1.3.3推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品

1.3.4营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场 赢利性

1.3.5社会观念 社会观念强调企业在确定营销目标时， 不仅要考虑企业自身利益还要考虑社会整体利益， 不仅要考虑顾客眼前利益还要考虑顾客的长远利益， 不仅要考虑现在的顾客还要考虑未来的顾客。 这一观念认为企业在向社会索取的同时还要承担社会责任，为社会做贡献。

现代营销与传统营销的比较 方法 终点 起点 中心 传统营销观念 企业 推销与促销 扩大销售获利 产品 现代营销观念 市场 顾客需求 整体营销 顾客满足中获利

Stages in the Marketing Process Analysis: Collect data from data sources- primary and secondary, internal and external, formal and informal. Screen data for opportunities to employ company resources for competitive advantage. Planning: Develop a marketing plan which includes a situation analysis, goals and objectives, long-term strategies and short-term tactics, cost and profit estimates, and anticipated changes in organizational structure. Implementation: Take actions to put the plan into action. Adjust implementation activities to account for environmental changes in market conditions. Control: Use annual planning (sales to forecast), profitability, and efficiency controls to monitor the plan’s successes and failures.

从营销环境的变动中去发现 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 从对消费者的分析中去发现 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现

需 求 的 八 种 型 态VS所采用的营销方法 有害需求———抵制性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 过度需求———抑制性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 反需求————扭转性营销

市场营销战略与战术的规划 营销环境 企 业 顾客 市场细分 差异优势 竞争 选 择 战略定位 公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 企 业 顾客 市场细分 差异优势 竞争 选 择 战略定位 公司实力 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合 资源配置 时间进程 环境分析 目标市 场选择 营销战略设计 营销战术设计

1.5 Self-Reference Criterion (SRC) and Ethnocentrism:Major Obstacles SRC is an unconscious reference to one’s own cultural values, experiences, and knowledge as a basis for decisions Ethnocentrism refers to the notion that one’s own culture or company knows best how to do things Both the SRC and ethnocentrism impede the ability to assess a foreign market in its true light Reactions to meanings, values, symbols, and behavior relevant to our own culture are different from those of foreign Relying on one’s SRC could produce an unsuccessful marketing program

Avoiding the Self Reference Criterion To avoid the SRC, the following steps are suggested: 1: Define the business problem or goal in home-country cultural traits, habits, or norms 2: Define the business problem or goal in foreign-country cultural traits, habits, or norms. Make no value judgments 3: Isolate the SRC Influence in the problem and examine it carefully to see how it complicates the problem 4: Redefine the problem without the SRC influence and solve for the optimum business goal

1.6 Developing a Global Awareness To be globally aware is to have: 1. Tolerant of Cultural Differences, and Knowledgeable of: (a) Culture, (b) History, (c) World Market Potential, (d) Global Economic, Social and Political Trends

1.7 Stages of International Marketing Involvement In general, firms go through five different phases in going international: No Direct Foreign Marketing Infrequent Foreign Marketing Regular Foreign Marketing International Marketing Global Marketing

1.8 Strategic Orientation: EPRG Schema Domestic Marketing Extension (Ethnocentric) Multi-Domestic Marketing (Polycentric) Global Marketing (Regio/Geocentric)

Strategic Orientation: EPRG Schema Generally, four distinctive approaches dominate strategic thinking in international marketing: 1. Ethnocentric or Domestic Marketing Extension Concept: Home country marketing practices will succeed elsewhere without adaptation; however, international marketing is viewed as secondary to domestic operations 2. Polycentric or Multi-Domestic Marketing Concept: Opposite of ethnocentrism Management of these multinational firms place importance on international operations as a source for profits Management believes that each country is unique and allows each to develop own marketing strategies locally

Strategic Orientation: EPRG Schema Generally, four distinctive approaches dominate strategic thinking in international marketing: 3. Regiocentric: Sees the world as one market and develops a standardized marketing strategy for the entire world 4. Geocentric: Regiocentric and Geocentric are synonymous with a Global Marketing Orientation where a uniform, standardized marketing strategy is used for several countries, countries in a region, or the entire world

Chapter Summary The internationalization of American business is proceeding with increasing pace. The globalization of markets and competition necessitates all managers to pay attention to the global environment. International marketing is defined as the performance of business activities including pricing, promotion, product, and distribution decisions across national borders. The international marketing task is made more daunting because environmental factors such as laws, customs, and cultures vary from country to country. These environmental differences must be taken into account if firms are to market products and services at a profit in other countries.

Chapter Summary Key obstacles facing international marketers are not limited to environmental issues. Just as important are difficulties associated with the marketer's own self-reference criteria and ethnocentrism. Both limit the international marketer's abilities to understand and adapt to differences prevalent in foreign markets. A global awareness and sensitivity are the best solutions to these problems, and these should be nurtured in international marketing organizations.

Chapter Summary Three different strategic orientations are found among managers of international marketing operations. Some see international marketing as ancillary to the domestic operations. A second kind of company sees international marketing as a crucial aspect of sales revenue generation, but each market is treated as a separate entity. Finally, a global orientation views the globe as the marketplace and market segments are no longer based solely on national borders-common consumer characteristics and behaviors come into play as key segmentation variables applied across countries.

Key Terms international marketing uncontrollable elements domestic environment uncontrollables foreign environment uncontrollables self-reference criterion (SRC) global awareness global marketing global marketing concept global orientation