自我概念与生活形态理论 自我概念与生活形态理论 第3章: 第3章: 自我概念与生活形态理论 自我概念与生活形态理论
主要内容 1 自我概念 2 生活形态及其细分 2
3.1 自我概念 理解 自我概念 多重自我 自我概念 与营销行为
3.1 自我概念 3.1.1理解自我概念: 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化
3.1 自我概念 3.1.2多重自我: 两个维度 私人我－社会我 实际我－理想我 私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样 社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际我－理想我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
3.1 自我概念 自我概念的维度 私人 实际 自我 自我 我实际上如何看自己 别人实际如何看我 我希望如何看自己 我希望别人如何看我 社会 理想 自我
3.1 自我概念 多重自我理论: 依存型自我(interdependent self-concept) 独立型自我(independent self-concept) 延伸的自我（extended self) 符号互动论(symbolic interactionism)
3.1 自我概念 自我强化理论: 把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念 环境自我形象理论： 希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情
3.1 自我概念 3.1.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 自我形象/产品形象一致理论
3.1 自我概念 3.1.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位 强化自我概念 品牌形象 消费者 自我概念 和品牌形象 之匹配 行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌 满意 购买有助实现 欲求的自我概念 强化自我概念 消费者自我概念与品牌形象
3.2 生活形态及其细分 生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。 人 产品 人 产品 生活 方式 情境 产品，情绪与生活形态的联系
3.2 生活形态及其细分 决定生活方式的基础 生活形态 消费行为 人口统计因素 文化 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 过去的经历 动机 个性 情绪 价值观 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 购买 什么时候 什么地方 什么东西 消费 和谁 如何 什么 生活形态和消费过程的交互影响
（value and lifestyles），简称VALS 兴趣(interest)和意见(opinion) 3.2 生活形态及其细分 2002年 VALSTM 1989年 VALS2 1980年代 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS 20世纪60至70年代 AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
3.2 生活形态及其细分 AIO问卷表的主要构成 构面 范例 活动 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
3.2 生活形态及其细分 创新者 高 思考者 体验者 信仰者 奋勉者 制造者 低 社会功名者 Thinkers 成就动机 理想动机 innovators 高 理想动机 Ideal 成就动机 achievement 自我表现 self-expression 资源程度 动机强度 思考者 Thinkers 社会功名者 Achievers 体验者 experiencers 信仰者 Believers 奋勉者 Strivers 制造者 makers 生存者 survivors 低 美国VALSTM生活形态细分框架
3.2 生活形态及其细分 生活形态的营销意义 描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略
小结 理解消费者行为的两个非常重要的理论概念——自我概念和生活形态 自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我——品牌一致性对营销特别有意义 3. 尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法