07 觀光行銷研究

教學大綱 行銷資料和行銷資訊 行銷研究基本概念 行銷研究的過程

一、行銷資料和行銷資訊1/9 資料 資訊 資料 資料：原始的、零散的、對決策協助有限的數字或文字 資料和資訊 資料 資訊 資料 資訊 資料：原始的、零散的、對決策協助有限的數字或文字 基本概念 資訊：經過整理的資料；較精簡，對管理較有參考價值 行銷研究的過程

一、行銷資料和行銷資訊2/9 電光火石、靈光閃現 推論性與開創性的材料 經過整理、系統化的事實 片段、雜亂、原始的事實 資料和資訊 智慧 基本概念 知識 推論性與開創性的材料 資訊 經過整理、系統化的事實 行銷研究的過程 資料 片段、雜亂、原始的事實

一、行銷資料和行銷資訊3/9 資料 資訊 知識 智慧 data information knowledge wisdom . . . . . 資料和資訊 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 基本概念 資料 資訊 知識 智慧 data information knowledge wisdom 行銷研究的過程

一、行銷資料和行銷資訊4/9 以泰國東方文華酒店為例 對入住過的顧客，都建立一套完整、鉅細靡遺且總是保持「最新」的資料庫。 資料和資訊 以泰國東方文華酒店為例 對入住過的顧客，都建立一套完整、鉅細靡遺且總是保持「最新」的資料庫。 資料的收集不只藉由顧客的「要求」，更是由客房人員在清理房間時仔細記錄。 例如：顧客習慣喝溫水或涼水？喝什麼牌子的礦泉水？顧客是度假或公差？顧客抽煙斗（煙斗有專門的煙灰缸）？等 這些資料在經過系統化的整理和分析，就會變成在顧客服務、滿意和回住率上很有價值的資訊。 基本概念 行銷研究的過程

一、行銷資料和行銷資訊5/9 資訊的功用 資訊 決策 資訊不能保證決策絕對正確，而是提供參考與指引。 可視為一種策略資產與競爭工具。 協 助 資料和資訊 資訊的功用 資訊 決策 協 助 降低不確定性、風險 基本概念 資訊不能保證決策絕對正確，而是提供參考與指引。 可視為一種策略資產與競爭工具。 行銷研究的過程

一、行銷資料和行銷資訊6/9 資訊的功用 例：想進入家庭旅遊的住宿市場，需要決定～ 若能事先瞭解： 小家庭怎麼看家庭旅遊這件事？ 資料和資訊 資訊的功用 例：想進入家庭旅遊的住宿市場，需要決定～ 若能事先瞭解： 基本概念 小家庭怎麼看家庭旅遊這件事？ 利用甚麼管道傳訊息？ 大家庭如何看待家庭旅遊這件事？ 先選擇哪各地理區域？ 這兩個市場的競爭形勢如何？ 中或中高價位？ 行銷研究的過程 未來五年的發展空間如何？ 先針對小或大家庭？ 便能降低不確定性、減少風險 提高決策的正確性

一、行銷資料和行銷資訊7/9 行銷資訊受到業界重視的原因 因應大環境的複雜多變 了解並掌握消費群 降低失敗機率與風險 資料和資訊 基本概念 行銷研究的過程

一、行銷資料和行銷資訊8/9 行銷資訊系統 資料來源：內部紀錄、行銷情報和行銷研究 電腦硬體與軟體 資訊處理設備 資訊處理程序 資訊使用者 資料和資訊 行銷資訊系統 電腦硬體與軟體 資料蒐集 分析 儲存 傳達 資訊處理設備 基本概念 資訊處理程序 資訊使用者 資訊 行銷和研究人員 資料來源：內部紀錄、行銷情報和行銷研究 行銷研究的過程

一、行銷資料和行銷資訊9/9 值得注意： 行銷資訊系統所提供的資訊不應被視為決策唯一的、全能的靠山 這些資訊僅當成重要參考 資料和資訊 值得注意： 行銷資訊系統所提供的資訊不應被視為決策唯一的、全能的靠山 這些資訊僅當成重要參考 避免「資訊越多越好」的迷思 基本概念 行銷研究的過程

二、行銷研究：基本概念 1/7 行銷研究(marketing research)的種類 資料和資訊 行銷研究(marketing research)的種類 非正式的行銷研究(informal marketing research) 事前沒有精心的設計，過程比較便捷省事，甚至是隨性、想到就做的 基本概念 餐廳裡常聽到：今天的菜色吃起來，還滿意？ 課堂上常聽到：今天教的，有沒有問題？ 行銷研究的過程

二、行銷研究：基本概念 2/7 行銷研究(marketing research)的種類 資料和資訊 行銷研究(marketing research)的種類 正式的行銷研究(formal marketing research) 針對特定行銷問題，以一定的程序蒐集、分析、整理資料，並將分析結果與建議提供給資訊使用者的過程 基本概念 界定所要研究的行銷情況 決定研究的範圍與目標 設計研究方法 蒐集與分析資料 將研究結果與建議提供給決策者 行銷研究的過程

二、行銷研究：基本概念 3/7 行銷研究(marketing research)的種類 資料和資訊 行銷研究(marketing research)的種類 正式的行銷研究(informal marketing research) 缺點 比較耗費金錢、時間與人力 可能緩不濟急 基本概念 優點 推理過程較為嚴謹、講求證據 注重精確度的評估與衡量 可以重複驗證，較客觀 行銷研究的過程

二、行銷研究：基本概念 4/7 行銷研究的用途 以利： 協助規劃 進行 獲得 解決問題 行銷研究 資訊 進行控制 資料和資訊 基本概念 行銷研究的過程

二、行銷研究：基本概念 5/7 行銷研究的用途 協助規劃 目的：辨別與界定行銷機會與問題 例如：誰購買我們的產品？ 他們住在哪？ 資料和資訊 行銷研究的用途 協助規劃 基本概念 目的：辨別與界定行銷機會與問題 例如：誰購買我們的產品？ 他們住在哪？ 行銷研究的過程 有多少收入？ 這些人的人數有多少？

二、行銷研究：基本概念 6/7 行銷研究的用途 解決問題 目的：關注行銷組合的長、短期決策 例如：哪種產品設計最有可能成功? 資料和資訊 行銷研究的用途 解決問題 基本概念 目的：關注行銷組合的長、短期決策 例如：哪種產品設計最有可能成功? 我們的產品應該賣多少價錢? 行銷研究的過程 我們的產品應由誰來銷售？ 推廣方面的花費應該多少？

二、行銷研究：基本概念 7/7 行銷研究的用途 進行控制 目的：了解目標與實際情況的差距 例如：我們的市場占有率為多少？ 資料和資訊 行銷研究的用途 進行控制 基本概念 目的：了解目標與實際情況的差距 例如：我們的市場占有率為多少？ 業務員是否帶來顧客滿意度? 行銷研究的過程 有很多退貨嗎？ 我們的服務成績如何？

三、 行銷研究的過程 1/27 界定行銷情況 決定研究範圍與目標 設計研究方法 報告研究結果 搜集、整理、分析資料 初步決策 執行研究 資料和資訊 界定行銷情況 決定研究範圍與目標 初步決策 基本概念 設計研究方法 需要什麼資料？ 如何取得資料？ 資料搜集工具？ 樣本與抽樣方法？ 資料分析方法？ 執行研究 搜集、整理、分析資料 報告研究結果 行銷研究的過程 研究方法

三、 行銷研究的過程2/27 界定行銷情況(marketing situation) 執行研究 初步決策 研究方法 協助規劃 解決問題 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 界定行銷情況(marketing situation) 基本概念 協助規劃 解決問題 進行控制 獲得 資訊 進行 行銷研究 想瞭解的 行銷情況 （動機） 指「決策者」想要瞭解的行銷情況 行銷研究的過程

三、 行銷研究的過程3/27 界定行銷情況(marketing situation) 執行研究 初步決策 研究方法 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 界定行銷情況(marketing situation) 例：某家餐廳設立之前。。。 基本概念 想瞭解主要 競爭者的策 略 進行 「競爭者研究」 獲得： 競爭者產 品、價格、 配銷與推 廣等資訊 協助規劃 競爭策略 行銷研究的過程

三、 行銷研究的過程4/27 界定行銷情況(marketing situation) 執行研究 初步決策 研究方法 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 界定行銷情況(marketing situation) 例：某飯店業者重新整頓業務。。。 基本概念 想瞭解該地 區消費者到 飯店消費的 心理與行為 進行 「消費者研究」 獲得： 消費者消費 的動機、 考慮因素等 協助規劃 市場策略 行銷研究的過程

三、 行銷研究的過程5/27 決定研究範圍(scope)與目標(objectives) 執行研究 初步決策 研究方法 研究動機 研究範圍 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 決定研究範圍(scope)與目標(objectives) 研究動機 「這份研究是為了瞭解或解決什麼問題？」 基本概念 研究範圍 包括：地點、時間、研究對象等 研究目標 「從研究中要獲得什麼具體資訊？」 描述得越具體，越有利研究設計 行銷研究的過程 研究類型 探索性、敘述性及因果性研究

三、 行銷研究的過程6/27 行銷情況 目標 方法 影響 影響 探索性研究 (exploratory r.) 全新的 針對該情況刻畫基本輪廓 資料和資訊 影響 影響 行銷情況 目標 方法 探索性研究 (exploratory r.) 全新的 針對該情況刻畫基本輪廓 較有彈性，如 個人深度訪問 基本概念 敘述性研究 (descriptive r.) 已有基本 輪廓 進一步全面的、具體的描述情況 問卷調查法 較普遍 行銷研究的過程 合理懷疑 變數間有 因果關係 更精確的衡量 因對果的影響力 多用實驗法 因果性研究 (causal r.)

三、 行銷研究的過程7/27 決定資料的類別與來源 執行研究 初步決策 研究方法 次級資料（二手資料） 初級資料（一手資料） 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 決定資料的類別與來源 次級資料（二手資料） 企業內部原有資料 企業外部 政府與產業出版品 媒體（報章、雜誌、網路）資料 學術性刊物與各類書籍 商業機構蒐集、販賣的資料 初級資料（一手資料） 基本概念 行銷研究的過程

政府與產業出版品 資料和資訊 基本概念 行銷研究的過程 （來源：觀光局）

資料和資訊 基本概念 行銷研究的過程

媒體（報章、雜誌、網路）資料 資料和資訊 基本概念 行銷研究的過程 （來源：Google網站）

媒體（報章、雜誌、網路）資料 資料和資訊 基本概念 行銷研究的過程 （來源：經濟日報）

學術性電子刊物 資料和資訊 基本概念 行銷研究的過程 （來源：全國碩博士論文資訊網）

商業機構蒐集、販賣的資料 資料和資訊 基本概念 行銷研究的過程 （來源：聯合知識庫）

商業機構蒐集、販賣的資料 資料和資訊 基本概念 行銷研究的過程 （來源：聯合知識庫）

三、 行銷研究的過程15/27 決定資料的類別與來源 執行研究 初步決策 研究方法 初級資料（一手資料） 調查法 實驗法 觀察法 深度訪問法 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 決定資料的類別與來源 初級資料（一手資料） 調查法 實驗法 觀察法 深度訪問法 基本概念 數量研究(quantitative reasearch) 行銷研究的過程 定性或質化研究(qualitative research)

三、 行銷研究的過程16/27 執行研究 初步決策 研究方法 調查法(survey) 比較項目 郵寄調查 電話調查 人員調查 單位成本 最低 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 調查法(survey) 比較項目 郵寄調查 電話調查 人員調查 基本概念 單位成本 最低 低─中等 高 回收時間 最慢 快 中等 處理複雜問題的能力 差 中等 佳 行銷研究的過程 樣本控制 差 中等─佳 資訊量 少 少─中等 多 資訊正確性 低 低─中等 中等─高

三、 行銷研究的過程17/27 執行研究 初步決策 研究方法 實驗法(experimentation) 自變數 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 實驗法(experimentation) 自變數 (independent variable) 因變數 (dependent variable) 如何影響？ 基本概念 林志玲代言日本旅遊 如何影響？ 廣告代言人的說服力 行銷研究的過程 廣告文宣的色彩 如何影響？ 消費者喜好程度 實驗法是在研究因果關係

三、 行銷研究的過程18/27 執行研究 初步決策 研究方法 觀察法(observation) 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 觀察法(observation) 利用觀測人員或電子設備觀看並紀錄行為或事物的方法。 基本概念 觀察夫婦的用餐行為 觀察遊客搭乘遊具時的行為 行銷研究的過程

三、 行銷研究的過程19/27 執行研究 初步決策 研究方法 深度訪問法(in-depth interview) 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 深度訪問法(in-depth interview) 採用開放式問題（即沒有任何答案選項的問題），由受訪人自由發揮 訪問人通常只準備問題的大綱，訪問時通常會追問原因、要求受訪人進一步解釋或釐清等 資料具有深度 基本概念 行銷研究的過程 個人深度訪問(individual in-depth interview) 焦點小組訪問(focus group interview)

三、 行銷研究的過程20/27 設計資料蒐集工具 執行研究 初步決策 研究方法 數量研究：問卷 質化研究：訪問大綱 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 設計資料蒐集工具 數量研究：問卷 質化研究：訪問大綱 基本概念 資料蒐集工具的品質，由效度與信度判斷。效度與信度越高，資料蒐集工具的品質越好。 行銷研究的過程

效度(validity)：是不是真正衡量、瞭解到我們所要的東西？ 三、 行銷研究的過程21/27 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 設計資料蒐集工具 基本概念 效度(validity)：是不是真正衡量、瞭解到我們所要的東西？ 例：行銷管理考試題目 兒童每天應該攝取至少﹍﹍熱量（卡） 行銷研究的過程 以上題目的效度不高，因為無法真正衡量考生的 行銷知識。

三、 行銷研究的過程22/27 設計資料蒐集工具 執行研究 初步決策 研究方法 以下哪些問題在衡量「品牌忠誠度」上有較好的效度？ 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 設計資料蒐集工具 基本概念 以下哪些問題在衡量「品牌忠誠度」上有較好的效度？ 我下回會再次購買這個品牌。 我會向朋友推薦這個品牌。 我會向廠商反映其他人使用這品牌後的觀感。 下一回的購買，這個品牌是第一順位。 我希望能瞭解這個品牌的經營績效。   行銷研究的過程 

信度(reliability)：是否能一致的、穩定的衡量出結果？ 三、 行銷研究的過程23/27 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 設計資料蒐集工具 基本概念 信度(reliability)：是否能一致的、穩定的衡量出結果？ 每次間隔10秒。。。 第一次：58公斤 第二次：53公斤 第三次：56公斤 行銷研究的過程 結果過於分歧，以上磅秤的信度顯然不高。

三、 行銷研究的過程24/27 決定樣本與抽樣方法 執行研究 初步決策 研究方法 推論 母體(population) 樣本(sample) 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 決定樣本與抽樣方法 基本概念 推論 樣本(sample) 母體(population) 行銷研究的過程 何謂樣本「代表性」？

以上樣本的結構與母體相似，相當有「代表性」。 三、 行銷研究的過程25/27 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 決定樣本與抽樣方法 基本概念 母體 樣本 男56% 女44% 男54% 女46% 青年26% 中年35% 老年39% 青年25% 中年35% 老年40% 北部40% 中南部40% 東部20% 北部38% 中南部43% 東部19% 行銷研究的過程 以上樣本的結構與母體相似，相當有「代表性」。

三、 行銷研究的過程26/27 決定資料分析方法 執行研究 初步決策 研究方法 數量研究：統計分析 質化研究：文字內容分析 資料和資訊 基本概念 行銷研究的過程

三、 行銷研究的過程27/27 蒐集、整理及分析資料 報告研究成果 執行研究 初步決策 研究方法 據實以告，應注重對管理實務的貢獻 資料和資訊 初步決策 研究方法 執行研究 蒐集、整理及分析資料 報告研究成果 據實以告，應注重對管理實務的貢獻 架構清楚、表達流暢、排版美觀 基本概念 行銷研究的過程