CHAPTER 2. 公司與行銷策略︰夥伴合作以建立顧客關係

學 習 目 標 目標一 解釋公司策略規劃與其步驟，並界定行銷角色。 目標二 討論如何設計企業事業組合與發展成長策略。 目標三 解釋行銷在策略規劃中的角色，以及行銷人員如何與夥伴合作創造與傳遞顧客價值。 目標四 介紹顧客導引行銷策略與行銷組合之要素，以及影響因素。 目標五 敘述行銷管理功能與行銷規劃要素，探討衡量與管理行銷投資報酬率之重要。

公司層面策略規劃：界定行銷角色 圖 2.1 策略規劃步驟 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 37 策略規劃的重點 組織目標/能力與變動行銷機會兩者之間，發展與維持策略性適配的過程 策略規劃乃公司其他企劃之前導 年度計畫、長期計畫與策略規劃乃公司進行規劃之必備項目 策略規劃涉及如何讓公司處於經常變動的環境中仍能彈性地掌握市場機會。 圖 2.1　策略規劃步驟 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 37

使命陳述（mission statement) 界定市場導向之使命 使命陳述（mission statement) 中油的使命 組織目的之陳述 使命陳述應該是有意義、明確且能激勵人心 是引導公司員工的無形力量 良好的使命陳述讓公司有更佳的組織與財務績效 要能激勵員工，讓他們覺得自己的工作非常重要、對人類有所貢獻 提供優質生活資源，促進國家經濟繁榮 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.37

其他市場導向事業界定 表 2.1　市場導向事業界定 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.38

設定公司目標與標的 將使命轉變成詳細目標提供給公司每一個管理階層 想增加營業或降低成本，則應將提高獲利、營業額與市佔率的標的做為公司當前的行銷目標 不論較大的行銷策略或較特定的行銷組合策略皆應載明以利行銷目標之達成。讓公司的使命可以轉為一組特定的目標作為現階段營運的依據。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.39

設計事業組合 在公司使命與目標之引導之下，企業管理階層接下來須規劃事業組合（business portfolio），亦即構成企業所有事業與產品之組合。 事業組合規劃涉及兩步驟： 分析既有事業組合以決定投資程度 發展成長與縮減策略以形成未來事業組合 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.39

分析既有事業組合 目前最知名的組合-規劃方法乃由管理顧問之領導企業波士頓顧問公司所提出 SBU 策略規劃最重要的活動乃事業組合分析（portfolio analysis），此分析乃管理階層評估構成企業之所有產品與事業的過程。 管理階層的首要工作乃找出組成公司的關鍵企業，稱為 策略事業單位（strategic business unit, SBU） 目前最知名的組合-規劃方法乃由管理顧問之領導企業波士頓顧問公司所提出 公司需評估各 SBU 的吸引力並決定每一個 SBU 值得投入資源的程度 依據 SBU 所在的市場吸引力與 SBU 在市場中的優勢地位兩大層面來進行 SBU 評估 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.39

波士頓顧問公司分析法 係處於低度成長的市場但具高度市場佔有率的事業或產品 乃處於低度成長的市場且市場佔有率又低的事業或產品 （Boston Consulting Group Approach） 係處於低度成長的市場但具高度市場佔有率的事業或產品 乃處於低度成長的市場且市場佔有率又低的事業或產品 波士頓顧問公司（BCG）分析法係由企業根據成長率-佔有率矩陣（growth share matrix）將旗下所有策略事業單位予以分群。成長率-佔有率矩陣將 SBU 分為四類： 乃處於高度成長的市場但市場佔有率卻不高的事業或產品 係處於高度成長的市場且具高度市場佔有率的事業或產品 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.40 明星事業：。 金牛事業：。 問題事業：。 落水狗事業：。

公司可使用以下四種策略在不同的事業單位上： 更大量投資 SBU 以建立市場佔有率， 建立（build）策略： 足量投資SBU以維持現有水準的市佔 保持（hold）策略： 收割（harvest）策略：割收 SBU 以增加短期現金流量、不論長期效果， 裁撤（divest）策略：透過出售或逐步裁減來裁撤 SBU，將資金轉投入到他處。 公司可使用以下四種策略在不同的事業單位上： 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.41

BCG 矩陣之問題 界定 SBU 與衡量市場成長率與佔有率不易 耗時 耗費成本 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.41 改善方法 使用適合個別公司情境的分析 由集權改為分權作業，將較多的策略規劃責任交給較了解市場的跨功能小組內的事業群經理。 界定 SBU 與衡量市場成長率與佔有率不易 耗時 耗費成本 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.41

發展成長與縮減之策略 如圖 2.3 所顯示，產品／市場擴張矩陣（product/market expansion grid）便是用來尋找成長機會的有用工具，企業可以採用市場滲透、市場開發、產品開發與多角化四種策略作為組合規劃的工具。以成立五年時間的布希鞋公司（Crocs, Inc.）為例 圖 2.3　產品／市場擴張矩陣 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.43

多角化 產品開發 市場滲透 市場滲透 產品開發 市場開發 多角化 Crocs 公司可選擇修正既有產品或提供新產品給既有的市場區隔 發展成長與縮減之策略 Crocs 公司可以考量是否以既有產品深耕既有市場以獲得更高市場滲透率，亦即更高的銷售額。可行方法如加強行銷組合，即調整產品設計、廣告、訂價與通路 產品/市場擴張矩陣 多角化 產品/市場擴張矩陣 產品開發 產品/市場擴張矩陣 市場開發 產品/市場擴張矩陣 市場滲透 產品/市場擴張矩陣 市場滲透 產品開發 市場開發 多角化 Crocs 公司可選擇在既有產品與市場範圍以外成立或購併新事業來達到成長 Crocs 公司亦可以考慮針對既有產品來開發新市場。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.42

其他策略 縮減策略（downsizing） 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.43 企業擴張太快或進入經驗不足的領域，亦是縮減產品或市場的可能原因，當公司發現旗下有獲利不佳或不再符合公司整體策略的產品或事業單位時，必須謹慎地裁減、收割或放棄這些產品或單位。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.43

行銷規劃：夥伴合作以建立顧客關係 ˙行銷在公司策略規劃中扮演的角色 提供引導性理念，建議公司策略應配合重要顧客可獲利關係之建立而改變 行銷藉由辨識與評估好的行銷機會與公司掌握機會的潛力提供策略規劃者重要的資訊與方向 個別事業單位中，行銷設計可達成單位目標的策略 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.43

與公司其他部門形成夥伴 ˙公司的每一個部門皆可被視為企業價值鏈（value chain）的一環，亦即企業的每個部門皆進行設計、生產、上市、配送與支援公司產品的價值創造活動，企業的成功在於部門彼此之間如何協調合作。 價值鏈：Wal-Mart 以提供低價適合的產品來協助消費者「省錢、過得更好」，但這是集公司各部門員工之共同努力才能做到。 例如：行銷部門站在顧客角度，但為了讓顧客滿意，行銷活動常會增加採購成本、耽誤生產時程、增加庫存量、造成預算難題，反而影響其他部門的績效，企業必須讓每個部門捐棄己見，而能同時站在顧客的角度思考與發展可以順利運作的價值鏈。 ˙ 每一家公司的價值鏈要能成功端視每個部門如何善盡其職以及跨部門之間是否是否有良好的溝通與協調。 ˙與公司其他部門密切合作主要為了形成服務顧客的有效價值鏈（value chain），而更進一步與行銷系統中其他公司的合作則是為了建立具競爭力的卓越價值傳遞網絡（value delivery network）。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.44

與行銷系統其他成員形成夥伴 ˙當企業積極創造顧客價值時，除了需要掌握己身的價值鏈之外，亦須觀照供應商、配銷商、以及最終顧客的供應鏈。 ˙今日大部分公司都和供應鏈中的其他成員形成夥伴合作關係來改善顧客價值傳遞網絡（value delivery network）。 ˙Toyota 公司深知和供應商建立密切關係的重要性，將獲得供應商滿意列入公司使命陳述中，與供應商建立滿意的關係也成為該公司成功的基石。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.44

行銷策略與行銷組合 行銷策略（marketing strategy）： 係企業事業單位希望創造顧客價值與建立可獲利顧客關係之行銷邏輯。 行銷組合(4P) 找出最佳的行銷策略與行銷組合 圖 2.4　管理行銷策略與行銷組合 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.45

顧客導引之行銷策略 企業應該將整體市場予以劃分成較小的區隔，選擇公司最能善盡服務的區隔，再設計行銷策略來服務所選定的區隔並獲得合理的利潤。此過程包含： 區隔市場 界定目標區隔 市場差異化與定位 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.46

區隔市場 將市場區分為具有不同需要、特性、或行為的異質性消費者群體、而這些群體須提供其不同產品或行銷方案的過程稱為區隔市場（market segmentation）。 市場區隔（market segment）係以相似方式回應行銷努力的一群消費者。 B市場 C市場 A市場

界定目標市場 企業界定目標市場（market targeting）涉及評估每個市場區隔的吸引力，然後再選擇進入一個或多個區隔。企業應該將公司能夠創造與持續最大顧客價值且能獲利的區隔作為目標區隔。當公司僅具有限資源時，可能要選擇一個或少數特殊區隔來服務，此即市場利基（market niches），這些利基著重於服務競爭者所輕視或忽略的顧客區隔 絕大部份公司在進入新市場時，都先選擇針對單一區隔作為目標，當有不錯的績效顯示目標區隔策略成功時，再增加其他目標區隔。大公司一般會選擇服務所有區隔來涵蓋整體市場，主要因為大公司有足夠的資源設計與生產不同的產品線來滿足不同顧客區隔。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.47

市場差異化與定位 （market differentiation and positioning） 公司在為產品設計定位時，首先必須找到可能的顧客價值差異以作為產品定位之競爭優勢。須注意的是，當公司承諾給顧客更多的價值時，就務必要傳遞所允諾價值給顧客。 有效的定位從差異化（differentiation）開始，透過實際的產品差異化來提供顧客更卓越的價值，一旦公司已經選定理想的產品定位，就必須積極地透過行銷傳播活動將定位訊息傳遞給目標顧客，而公司整體的行銷活動也須配合與支援已選定的定位策略。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.47

發展整合行銷組合 行銷組合（marketing mix）即一組可控制的行銷執行工具，公司綜合使用以使目標市場產生所欲的反應。 亦即 4P：產品、價格、通路、與推廣。 產品：意指公司提供給目標市場的產品與服務組合。 任何有效的行銷方案都是將行銷組合所有元素善加融合成為一個整合行銷活動，用以傳遞顧客價值而達到公司行銷目標，故行銷組合是建立產品良好定位的行銷技巧工具。 推廣：意指公司將產品特性傳播給目標顧客、並說服其購買的活動。 價格：即消費者獲得產品所需支付的金錢數量。 通路：包括讓目標消費者可以接觸與購買到產品的所有公司活動。 圖 2.5　行銷 4P 組合 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.48

產品 價格 通路 推廣 顧客問題解決方案 顧客成本 便利性 溝通 4P 4C 此外 4P 較以市場賣方的角度出發，以買方的觀點而言，顧客價值與關係應被納入，故 4P 應該對應 4C，或甚至以 4C 來代表行銷組合。 4P 產品 價格 通路 推廣 4C 顧客問題解決方案 顧客成本 便利性 溝通 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.49

管理行銷努力 圖 2.6　管理行銷：分析、規劃、執行與控制 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.50

行銷分析 SWOT 分析，亦即評估公司的 優勢（Strength, S） 劣勢（Weakness, W） 機會（Opportunity, O） 威脅（Threat, T） 圖 2.7　SWOT 分析 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.50

行銷規劃 透過策略規劃，公司決定每一事業單位的發展方向，而行銷規劃涉及行銷策略之決策，以協助公司達成整體策略性目標。 定位 行銷組合 行銷預算 目標市場 行銷策略概述公司如何創造價值給顧客以從顧客身上獲得價值作為回收。 行銷策略 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.51

表 2.2　行銷規劃內容 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.51

行銷執行 ˙行銷執行（marketing implementation）： 係將行銷計畫轉為行銷行動以達成策略行銷目標的過程。 行銷規劃要包含： 內容（what） 理由（why） 執行人員（who） 執行地點（where） 執行時間（when） 執行方法（how） ˙在執行方面，許多經理人認為： 「將事情做對」（doing things right）之執行層面比 「做對的事情」（doing the right things）之策略層面更加重要。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.52

行銷控制 行銷控制四步驟 ˙行銷控制（marketing control）： 亦即評估行銷策略與計畫之結果，並採取修正行動以確保目標之達成。 管理階層設定特定的行銷標的 衡量產品或品牌的市場表現 找出預期與實際表現有所落差的原因 採取修正行動 行銷控制四步驟 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.52

衡量與管理行銷投資報酬 ˙ 行銷投資報酬率（return on marketing investment, marketing ROI）乃計算行銷投資淨回收除以行銷投資成本之比率，主要衡量公司投入資金在行銷活動上可得之獲利。 ˙許多公司採用標準的行銷績效衡量如品牌知名度、銷售量或市場佔有率來估算行銷報酬，這些公司將主要的行銷績效衡量指標與數據整合呈現在單一畫面中，稱為行銷儀表板（marketing dashboard）， 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.53

圖 2.8　行銷投資報酬 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.54

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