第六节 客 户 关 系 管 理 1

一、CRM 产生的背景与定义 ⑴ CRM 产生的背景 → 需求的拉动 技术的推动 理念的更新 需求的拉动 业务量的加大 → 矛盾： 客户不能得到完整的服务 企业不能获得及时准确的客户信息 → 系统的分散

A 客户 B 销售 C 服务 商 品 （C不能对A提供良好服务） 甚至，为了竞争，部门之间没有信息的交流 → 损害了公司的利益 购买 填表 销售 商 品 填表 客户信息 （C不能对A提供良好服务） 甚至，为了竞争，部门之间没有信息的交流 → 损害了公司的利益 这样，各方都有不满意的地方： 营销：去年营销会上开销2000万，怎样才能知道这2000万的回报率？ 展览会上共收集名片4700张，怎么利用才好？ 向1000多人发放了公司资料，有多少人与销售人员接触？ 有越来越多的人访问站点了，但我怎么知道他们是谁？ 谁才是潜在用户？潜在用户中谁的价值更高？ 销售：出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该给他什么报价才能留住他？ 服务：很多客户提出的问题很简单，却占去工程师很多时间。 其它部门的同事都认为服务只花钱不挣钱。 经理：有个客户要签单，但是，跟单人刚刚辞职，我该如何同客户谈？ 三个销售员都同这个客户联系过，三人怎样同客户承诺的我一无所知。 客户：我从公司得到的两份报价单是不同的，哪个才是可靠的？ 以前买的产品问题还没有解决，怎么又来人上门推销？ 我通过网站发了一封E-mail同企业有关人员联系，可是，到现在没有人理。

问题： ◇ 企业没有和客户形成互动 ◇ 收集的信息分散在各部门 没有形成以客户为中心 解决：◆ 建立CRM → 提高信息搜索处理能力 客户通过电话、传真、E-mail、Web 与企业互动 销售跟踪 营销规划、评估； 部门之间形成协调、沟通 从多角度进行多维分析 成本、利润、生产率、风险率 客户、产品、地区、… ◆ 当产品质量、价格、供货时间基本一致，潜力不大时 只有建立、发展 客户关系 发展客户 保留客户 CRM 提高客户利润贡献率 技术的推动 实施 CRM 重要前提 — 技术的发展 CTI （计算机语音集成）→ 呼叫中心 Internet（互联网络） DW（数据仓库）→ 面向客户的数据结构 DM（数据挖掘）

管理理念更新 ○ 以产品为中心 → 以客户为中心 ○ 在客户身上获利 → 客企联盟，实现双赢 ○ 分散独立的信息系统 → 建立企业一致信息系统 ○ 企业管理模式变革、业务流程再造、组织结构重组 → CRM CRM 的含义 国内： CRM 是 一个系统 是 数据仓库 + 呼叫中心 是 旨在改善和促进客企关系的系统 国外： CRM 不仅仅是技术

客户关系管理 客户关系管理： 客户关系管理是一种“以客户为中心”的经营理念，借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户为目标，并通过全面优化面向客户的业务流程，使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。

CRM产品的分类 三种类型：运营型CRM、分析型CRM和协作型CRM，它们的功能各有侧重，用户应该根据各自的行业特点和具体情况做出选择。

CRM产品的分类 分析型CRM主要做数据挖掘、分析，比较适合金融、电信、证券行业。

二、CRM 工作原理 ⑴ 重视客户价值 不很重要的信息：产品质量、交货时间… 关心的重要信息：什么样的新客户对产品感兴趣； ⑴ 重视客户价值 不很重要的信息：产品质量、交货时间… 关心的重要信息：什么样的新客户对产品感兴趣； 他们容易接受哪种销售方式； 哪些客户对报价有反应； 哪些客户是企业的长期客户； 哪些客户容易投向竞争对手… 建立新的业务流程： 分 析 客 户 行 为 获 取 客 户 信 息 建立 客户 预期 利润 核算 模型 确 定 客 户 价 值 设计 不同 的 客户 服务 措施 提 供 全 套 服 务

⑵ 应用“一对一”的理论 ⑶ 定位客户类型 ① 关系客户 ⑷ 推行拉式模式 企业与客户的关系建立的基础： ⑵ 应用“一对一”的理论 企业与客户的关系建立的基础： 相互信任、相互了解、尊重客户、关心客户、倾听客户意见 —— 因为：客户的价值和需求是不同的 —— 个性化服务 ⑶ 定位客户类型 ① 关系客户 关心产品的质量、服务、环境、时间、情感 ② 交易客户 只关心产品的价格 ⑷ 推行拉式模式 推式模式（物资短缺时代） 企业主动、客户被动 企业资源有预测性（往往不准确） 拉式模式（物资丰富时代） 客户需求启动 → 产品需求 客户是主动的 企业：需求产品，需要的时间，需要的数量，送到需要的地点（JIT） 需求准确、库存降低、成本下降（预期的需求不准确）

三、 客户关系管理系统功能模块 ⑴ 传统经营模式

经验与问题 经营管理特点： ① 总经理负责，若干副手协助 各部门 对总经理负责 独立面对客户 部门间 关系平行 需要协调—但无协调部门 ① 总经理负责，若干副手协助 各部门 对总经理负责 独立面对客户 部门间 关系平行 需要协调—但无协调部门 总协调人—总经理 部门经营指标：部门上报—总经理下达 部门考核：部门上报—财会考核 部门人事：部门与人事协商考核决定 经营管理问题： ① 忽略了经营管理中心 —— 客户 ② 各部门间：协调不力，矛盾不少，经营不畅 ③ 经营指标下达不客观：少报，超额完成 ④ 经营管理考核不准确：各部门自报，人为因素多 ⑤ 很难形成准确的全局数据，做科学分析，去指导经营 经验与问题

⑵ CRM 经营管理模式 营销 销售 技术 服务 财会 人力 后勤 数据库 CRM系统 ① 当任一个客户因产品或服务与企业接触，则产生一个关于这个客户的任务。 ② 这个任务首先被递交到某一部门，由该部门处理。 ③ 任务处理过程中，由部门或客户产生若干相关新任务。 ④ 任务处理过程中，产生很多关于该客户（部门、员工、产品等）的信息数据， 存入数据库。

⑵ CRM 经营管理模式 ⑤ 该数据为企业各部门及客户共享： ○ 客户了解产品各方面情况 ○ 客户了解企业对自己的服务进程 ○ 客户了解产品各方面情况 ○ 客户了解企业对自己的服务进程 ○ 业务部门了解任务完成情况 ○ 财会做经营收支的财务分析 ○ 人力部门实施对部门、员工的指标考核 ○ 企业领导对数据作信息分析，指导企业未来的经营管理 ⑥ 企业对客户的产品服务一直跟踪，直至客户的整个生命周期。

CRM经营举例 ① 营业部门在一次营销会议上接待到很多客户，并对客户填表调查； ② 根据填表情况，产生很多关于客户的任务； ③ 任务送到销售部门，销售部门人员对客户跟踪，直至签单； ④ 合同后，服务部门做现场服务； ⑤ 客户新的需求产生新的任务，重新提交各部门执行； ⑥ 财会部进行经营分析； ⑦ 人力部进行业绩考核； ⑧ 企业领导了解各部门乃至整个企业运作情况。

呼叫中心、电话交流、Web、E-mail、传真、直接接触 CRM 解决方案系统结构 客 户 呼叫中心、电话交流、Web、E-mail、传真、直接接触 LINK 现场服务 移动销售 移动 服务 伙伴关系 客企互动 数据集市 客 户 产 品 服务自动化 营销自动化 S F A 前台 数 据 仓 库 信息集成 商务集成 CRM DSS 供应链 管 理 ERP/ERM 后台 商业智能 营销活动 企 业 领 导 及 部 门

CRM经营管理的优势 ① 加强了客企的信息交互：收集客户信息、 宣传企业产品 （不受时空限制 ） ① 加强了客企的信息交互：收集客户信息、 宣传企业产品 （不受时空限制 ） ② 各部门协调性提高，客户感到整个企业的无缝服务 ③ 客户满意度提高，忠诚度加强 ④ 客户成为企业的客户（而非个人客户） ⑤ 便于企业对部门工作计划和个人业绩的考核。 ⑥ 便于企业决策者在整个企业的一致性数据下做全局的信息分析和数据挖掘。

⑶ 销售自动化管理（SFA Sales Force Automation） 定义：SFA — 技术辅助式销售TES（Technology – enabled Selling）－－ 在所有的销售渠道（现场/移动销售、 内部销售、 电话销售、 在线销售） 下，应用相关技术，来 达到提升销售和实现过程自动化的目的，目标是把技术 和优化的流程整合，实现销售队伍效率的不断提高，同时，平衡和最优化每一个销售渠道。

SFA → 销售人员提供网络和通信工具 SFA 的主要功能： 销售人员了解：日程、佣金、定价、商机、关键客户、 交易建议、费用、新闻等 客户 则可以通过网络实现交易 SFA 的主要功能： 现场销售、电话销售、网络销售、客户管理、 奖金管理、日历日程表等。 现场销售 销售人员利用手提电脑或掌上电脑，与公司建立有线或无线的联系， ← 接受任务、查询信息； → 及时提交客户的现场定单； 电话销售 电话销售主要是通过 呼叫中心（CC）完成。 销售过程： 客户电话 → （CC）接线员（客户名 → 屏幕自动显示客户 资料） → （根据客户资料）转接 销售人员 → 销售人员 （根据屏显客户资料）进行销售 → 现场产生定单 网络销售 当客户访问 企业网站时， 客户可以在网上提交定单； 企业在必要是，要和客户形成互动，进行网上 销售，并产生定单； 客户管理 管理对象：当前客户，潜在客户 信息内容：为建立良好的客企关系，提供个性化服务，对客户分类 使用方式：各部门共享 信息存储：面向客户 奖金管理 模块功能：统计员工工作量，计算利润，设定提成，分配奖金 员工统计：销售人员工作量，销售贡献额，利润贡献额 日历日程表 模块功能： （自动）为部门和员工安排工作任务 包括 — 上级对下级 部门对部门 部门对其他部门员工 工作目的：及时、准确、合理分配工作

⑷ 营销自动化 营销自动化（Marketing Automation, MA） ⑷ 营销自动化 营销自动化（Marketing Automation, MA） 通过设计、执行和评估市场营销活动和相关活动的全面框架，赋予市场 营销人员更强的工作能力，使其能够对直接市场营销活动的有效性加以 计划、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的任务和过程自动化。 MA 的最终目标：企业可以在活动、渠道、媒体间合理分配营销资源，以达到收入最大化和客户关系最优化效果。

营销活动管理、营销百科全书、网络营销、日历日程表等。 MA 的主要功能： 营销活动管理、营销百科全书、网络营销、日历日程表等。 营销活动管理 管理内容：地点、媒体、开始日期、结束日期、任务进度、责任人、 预算、开支、预测效果等 管理目的：及时、准确、高效开展营销活动，而让营销人员摆脱烦琐 的劳动，集中精力与营销策划上。 营 销 活 动 安 排 项目历程 总体描述 以往记录 市场目标 市场分类 预测时间 计 划 ；执 行 营销活动 管理屏幕 界 面 开始时间 开始时间 12-MAY-1999 2-APR-1999 结束时间 开始时间 12-OCT-1999 21-OCT-1999 实际时间 计 划 执 行 开始时间 开始时间 16-MAY-1999 2-APR-1999 开始时间 开始时间 16-MAY-1999 21-OCT-1999

营销百科全书 数据仓库 — （主题）在销商品 — 定价 性能 规格 市场需求 竞争信息 … 营销百科全书 网络营销 技术方法：公告栏（发布 促销信息） 个性化网页（自动生成） 电子邮件营销（CRM 的重要手段） 日历日程表 （同 SFA） 通过 内部网络 外部网络 形成 部门 员工 → 任务 → 工作安排

⑸ 客户服务与支持 客户服务与支持 CSS（Customer Service & Support） ⑸ 客户服务与支持 客户服务与支持 CSS（Customer Service & Support） 系统功能：帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的 独特需求，以进一步保持和发展客户关系。可以向 服务人员提供完备的工具和信息，并支持多种与客 户的交流方式；可以帮助客户服务人员更有效率、 更快捷、更准确地解决用户的服务咨询，同时能跟 据用户的背景资料和可能的需求向用户提供合适的 产品和服务建议。 CSS 是 CRM 的重要子系统，对于提高客户的满意度至关重要。 系统功能： 安装产品跟踪、服务合同管理、求助电话管理、 退货检修管理、投诉管理和知识库、客户关怀、 日历日程表

安装产品跟踪 子系统 → （根据 产品发货单）更新 销售产品记录 保修产品记录 → （根据保修内容和条件） 提供保修服务 服务合同管理 子系统 → （各种）服务合同样本 → 规定： 服务条件 服务内容 服务方式（热线 现场 ） 服务人员 服务费用 服务时间 → 通知 销售人员 收帐 开发票 求助电话管理 客户求助电话 → （按一定的服务规则：时间、等级）分配业务服务人员 → （根据求助）确定配件、人工 → 价格和服务费用 → 开出配件定单（产生定货任务） → 最后安排服务任务 → 开出服务发票

退货和检修管理 客户退货 → （物料审核）退货审核 → 替代品发货 退货产品入库 投诉管理和知识库 知识库： 存储 产品（常见）故障 解决方案（有些方案是自动维护的） 投诉管理： 接到客户投诉 → 修改客户资料（历史记录） → （常见故障）检索知识库 （疑难问题）产生任务 → 技术人员 客户关怀 （CRM 独特的功能） 子系统 → 客户分类 分析结果（满意度、销售额、忠诚度、利润贡献…） 个性描述 → 产生服务和客户关系计划 → 自动产生任务 → 分配执行 ⑦ 日历日程表 （同 SFA、 MA） — 用于 安排任务，统计工作量。

⑹ 商务智能 大量（客户、产品）的数据 销售自动化 营销自动化 服务与支持 分析数据 → （加强客户关系）智能方案 指导 经营、管理 ⑹ 商务智能 大量（客户、产品）的数据 销售自动化 营销自动化 服务与支持 分析数据 → （加强客户关系）智能方案 指导 经营、管理 商务智能（Business Intelligent, BI） 是对商业信息的收集、管理和分析的过程，目的是使企业的各级 决策者获得知识和洞察力，促使他们做出对企业更有利的决策。具有综合 数据的能力并对数据进行快速和准确分析，从而做出更好的商业决策，为 企业带来竞争优势。

商务智能实现过程： （从各种渠道）获取数据 → 清洗、整理 → 数据仓库 → 分析数据 → 形成知识 → 辅助各级人员决策 商务智能的主要组件： ① 联机分析处理（OLAP）工具 访问工具 包括应用接口、中间件 → 允许客户访问 后台 数据库 查询报告工具 以各种方式产生报表和图形（包括多维报表） 数据挖掘工具 在数据中找到未知的有用知识 决策支持工具 主要是提供决策支持中的人机交互分析工具

四、 CRM实施的成功要素及其步骤 CRM 实施 解决管理理念 向新的管理模式提供技术支持 效益的提高 生产力的提高 客户满意度的提高 实施CRM给企业带来三项好处： 不是技术 而是管理 但是， 30% 的企业实施 CRM 是不成功的 ，原因 ：

㈠ 管理上的工作任务： CRM对日常管理工作的具体要求 阶 段 活 动 ⑴ 客户识别 将更多的客户名输入到数据库 采集客户的有关信息 ㈠ 管理上的工作任务： CRM对日常管理工作的具体要求 阶 段 活 动 ⑴ 客户识别 将更多的客户名输入到数据库 采集客户的有关信息 验证并更新客户信息，删除过时信息 ⑵ 对客户进行差异分析 识别企业的“金牌”（VIP）客户 哪些客户导致了企业成本的发生 企业本年度最想和那些客户建立关系，选出这样客户 上年度那些大客户对企业的产品、服务抱怨，列出这些客户 去年最大的客户今年是否也预定了企业产品，找出这些客户 是否有客户在本企业订的产品比在其它企业订的产品少得多 根据客户的关系价值，把客户进行分类

阶 段 活 动 ⑶ 与客户保持 良 性 接 触 给自己的联系部门打电话，查看问题解答的程度和效率如何 给竞争对手的联系部门打电话，比较服务水平 把客户打来的电话看作是一次销售机会 测试客户服务中心的自动语音系统的质量 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪 对给企业带来更高价值的客户，进行更加主动的对话 通过技术的应用，使客户与企业交易更加方便 改善对客户抱怨的处理 ⑷ 调整产品或服务以满足每一个客户的需求 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间和公司费用 发给客户的邮件更加个性化 替客户填写各种表格 询问客户：他们希望怎样的方式和频率获得企业的信息 找出客户的真正需要是什么 征询前若干位客户的意见：应该为其提供什么样的产品和服务 争取企业高层对客户关系管理工作的参与

㈡ 成功实施 CRM 的关键因素 ⑴ 高层领导的支持 第一， 给项目明确任务指标 第二，提供人、财、物的支持 ⑴ 高层领导的支持 第一， 给项目明确任务指标 第二，提供人、财、物的支持 第三，调动并组织企业人员实施项目 ⑵ 注重流程 重要的不是技术，而是业务的流程 → 研究和分析业务流程（如，分析哪些环节上防碍了潜在客户的购买） ⑶ 技术的灵活运用 如，上述问题的解决上，用什么样的技术进行支持 怎样使企业的信息是共享的和一致的 ⑷ 组织优秀的项目实施团队 项目实施团队在以下四个方面应具有较优秀的能力： ① 企业业务流程重组 ② 系统的客户化和集成化（使系统适应客户和企业整体） ③ IT部门 ④ 改变企业的工作方式

⑸ 重视人的因素 使项目的实施更加贴近人（客户）习惯和规律，而不是强加给客户，也不是 强加给执行CRM流程的员工； ⑹ 分步实施 实施CRM项目要根据企业的实力和实际需求（还包括企业现有流程的改造） 分步进行实施 ⑺ 系统的整合 终端用户效率的提高 终端用户有效性的提高 团队有效性的提高 企业有效性的提高 企业与客户之间有效性的提高 ⑻ 重视咨询公司的作用 进行项目的可行性论证和风险评估

㈢ 实施 CRM 战略的具体步骤 ⑴ 确立业务计划 明确项目实施后要达到的具体的规划目标，以及逐年完成的工作目标 ⑵ 筹建 CRM 雇员队伍 ⑴ 确立业务计划 明确项目实施后要达到的具体的规划目标，以及逐年完成的工作目标 ⑵ 筹建 CRM 雇员队伍 建立 CRM 项目的开发队伍（可以考虑在企业内外组织） ⑶ 评估销售、服务流程 组织各层人力，研究分析企业内部的业务流程的现状和改进 ⑷ 明确实际需求 根据上一步产生实际的开发需求 ⑸ 选择供应商 选择硬件开发平台和软件供应商 ⑹ 开发与部署 具体实施开发 —— 进行项目管理

㈣ 实施 CRM 的 PEPSI 模式 ⑴ 企业的定位和价值主张（Position and proposition） 任何企业都可以为客户提供价值 —— 客户价值， 关键在于企业定位（不仅可以创造差异，而且是营销的战略要素）： 市场细分（Segmentation） 目标市场（Targeting） 定 位（Positioning） ⑵ 了解客户的体验（Experience of customer） 例1： 微软公司：安装软件 例2： 汽车公司：在观察客户生命周期的改变中获得客户体验 ⑶ 选择最适合企业的流程（Prefer process） 通过与客户的互动 —— 引导客户进入最适合的交易流程 银行实现一笔交易的平均费用如下： 营业网点：1.07；电话银行：0.54；ATM：0.27；因特网：0.01； 台湾花旗银行统计：客户接受理财服务——通过语音：8元； 通过专人：60元；通过分行专员：120元——引导客户通过语音接受 理财 —— 以后，语音 —— CRM。

⑷ 归类（Segmentation） 把客户分类，然后，进行定制服务 台湾的一家移动电话公司规定： 高费用和高用量用户 —— 绝不会遇到线路拥挤而拨不同的情形； 进入CALL CENTER，要立即有专人服务 这样的客户在意的时间，而不是费用； 其他的客户在意的费用，而不是时间。 ⑸ 信息（Information） 了解客户体验 客户分类 —— 都需要 信息 —— 运用现代科技手段 —— 收集和分析数据。 进行定制服务

不同行业CRM的核心

电信行业 争夺客户比简单地获取利润更为重要，电信行业所需要解决的是个性化服务问题。 按照客户的通话特点，进行资费组合，帮助客户选择路由，降低话费，从而体现CRM系统优化客户受益价值的作用。 由于结算体系的关系，电信业的客户资料比较齐全。首先可以做的事情是按客户规模进行划分，向大客户提供个性化服务。其次运用客户关系管理的观念，为客户提供通话限制或通话警示服务也是帮助大客户降低话费的有效贡献。 电信行业的客户关系管理要采用高集成度的CRM系统才能使之发挥效益。

金融行业 理财服务是金融业发展CRM系统的最好契机，这是当前最为热门的话题，也是金融行业最为关心的业务方向。把个人信用建立在对客户的综合了解上而不是简单的信用调查上。 将网上银行与CRM系统相挂接以改变原来被动服务为主动服务。 其实在个人理财的服务上，更在于能够在需要时向客户发布有用的信息、帮助客户获得更好的生活水平。

IT行业 硬件方面：体现对硬件设备的运行状况的跟踪，按照客户的折旧概念提出更新换代的建议。 软件方面：建立培训记录档案，以便为客户推荐合格的操作使用人员以及准备随时为客户进行软件升级培训。 项目开发：客户的个性化要求在开发阶段得到体现，但后期的维护与升级则必不可少，不断记录客户对新功能的需求，最能体现对客户价值的关心。 项目实施：关心的重点，可以放在对运行效果的持续观察上，导入系统运行评估的概念，确保客户获得投资收益。

保险业 保险业的运行机制本来就是建立在对客户可能发生的意外事故的概率统计和分析基础之上的。这种分析运用在客户关系管理上便称之为客户行为分析，其采用的新技术便是数据挖掘。 在信息技术的帮助下，特别是引入CRM系统之后，便能利用客户数据库，来完成更多的统计分析，为设计新的险种提供依据。 因此要通过投资返还的方式来刺激保险业的发展，实际上保险便成了投资行为的附带效益。 提供保险业的人文关怀水平，也能够帮助保险改变形象，使客户能感受到附带的收益。

制造业 直销型企业：可考虑根据产品的使用特点，建立用户使用跟踪系统，直接把握客户对产品或服务的满意度，进行效用分析。 拥有多级销售网络的企业：首先要关心的是产品分销商的销售及利润情况，可帮助分销商判断市场份额是否合理，还有多少市场潜力可以挖掘。 配件型企业：配套价值和成本控制目标是合作双方最为关心的问题，可设计相应的模块，来跟踪和分析判断。 OEM加工型企业：应该特别增加按订单进行管理的模块，记录和分析每次订单的完成对双方的价值，不断总结双赢的合作模式。

医药行业 健康跟踪与疾病防治：建立CRM系统进行健康跟踪，使参与其中的会员的享受到更充分的服务，及时掌握自己的健康状况，防止疾病的发生。 慢性病跟寻：许多人处于亚健康状态。人们需要的是通过综合治疗手段来改进身体状况，是持续的终身服务。 综合病历系统：建立同盟医院的综合病历系统将是医院发展的重要机会，医院可根据自己的优势主动联系病人，提供服务。也就最大限度地向病人发出了他们的人文关怀 。 治病不如防病是我们对人生经历的最好总结，如何预防疾病并不是普通人群能充分理解的事情，

汽车行业 汽车厂家通过CRM系统，可以了解客户对销售过程的感受，调整市场策略；还可以知道客户最期望看到的设计变动，加快进行更新换代的决策速度；更可以了解到什么问题是安全驾驶所最需要解决的，并进行持续的改进。 此外，传感技术的发展使许多汽车也安装了“黑盒子”，如果能够利用其中的数据进行驾驶分析，对厂家对出有竞争力的产品的价值贡献是无容置疑的。

民航业 民航业的客户最为符合帕列托的20/80原则。因此建立客户数据库，利用数据挖掘技术，为航空公司找出那20%的旅客，并提供个性化服务，自会带来最好的竞争优势。 个性化服务和配套服务的存在是启动民航业CRM系统的最好条件。因为利用CRM系统，尊贵的旅客才真正感受到上帝的待遇，而不仅仅是被周密检查的对象。

五、客户关系管理与CRM的误区

误区１、 客户关系管理≡CRM 真正的CRM是策略、组织和技术的集成，也就是说，CRM它融合了包括企业策略、管理思想以及IT、通信技术的很多东西。 　三个业务方面，一个是市场营销，一个是销售，还有一个是客户服务。 三个层面： 第一个层面是操作型：主要方便与客户的交流，简化操作流程； 第二个层面是分析型就是要了解客户的需求，比如企业新业务的客户群在哪儿、如何吸引他们、有没有价值、哪些客户值得保留等等，这些都是分析型CRM所要提供的支持； 第三个层面是协同型CRM，比如整合各种渠道，协调各个部门之间的联系都是协作型CRM范畴。

误区２ 实施CRM就是满足百分之百的客户 企业应使用“客户金字塔”它把客户群分为四种类别： 1．VIP客户：在过去特定的时间内，购买金额最多的前1%客户。 2．主要客户：除了VIP客户外，在此特定期间内，消费金额最多的前5%客户。 3．普通客户：除了VIP与主要客户，购买金额最多的20%客户。 4．小客户：指除了上述三种客户外，剩下的80%客户。 　　 客户选择遵循：帕列托20/80法则。 因此，CRM提供给决策者的是：要敢于放弃客户！

误区３、CRM只是一门技术 CRM是一种促进企业业务发展的新方式。 要认识到从客户服务代表到开票员再到仓库管理员等等每一个雇员都学会如何从客户的角度考虑问题。 如果一定要将它与技术挂钩的话——可以把CRM想象成商业策略、商业流程、商业文化以及通过了解与满足客户的需要而增加企业收入的一种技术.

误区4、只要买一套CRM软件包然后把它集成进你原有的系统中即可 ◆原系统没有提供API的话，那么你必须自己提供接口； ◆原是五年前购买的话，也许它根本就不支持当前的Internet； ◆清除冗余与重复； ◆创立一数据中心或保证你能快速、高效且准确地存取其它部门的数据； 如果事先对集成没有充分的准备及精确的预算，花费也许比购买CRM软件要多得多。 天神普罗米修斯从天上盗火种送给人类，人类学会了使用火，主神宙斯十分恼火，宙斯决定要让灾难也降临人间。 　　他命令他的儿子火神赫淮斯托斯用泥土制作一个女人，名叫潘多拉(Pandora) , 意为“被授予一切优点的人”。每个神都对她有所赋予以使她完美。阿佛洛狄忒(Aphrodite)送给她美貌，赫耳墨斯(Hermes)送给她利嘴灵舌，阿波羅(Apollo)送给她音乐的天赋。宙斯给潘多拉一个密封的盒子，里面装满了祸害、灾难和瘟疫，让她送给娶她的男人。宙斯将这位丽人遣送到人间，众神和凡人正在大地上休闲游荡，其乐融融，大家见了这无以伦比的漂亮女子，都十分惊奇，称羡不已，因为人类从未有过这样的女人。 　　潘多拉立即去找“后觉者”厄庇墨透斯，他是普罗米修斯的弟弟，为人老实厚道。普罗米修斯深信宙斯对人类不怀好意，告诫他的弟弟厄庇透斯不要接受宙斯的赠礼。可他不听劝告，娶了美丽的潘多拉。潘多拉双手捧着她的礼物，这是一只密封的大礼盒。她刚走到厄庇墨透斯近前时，突然打开了盒盖。厄庇墨透斯还未来得及看清盒内装的是什么礼物，一股祸害人间的黑色烟雾从盒中迅疾飞出，犹如乌云一般弥漫了天空，黑色烟雾中尽是疾病、疯癫、灾难、罪恶、嫉妒、奸淫、偷窃、贪婪等各种各样的祸害，这些祸害飞速地散落到人地上。而智慧女神雅典娜为了挽救人类命运而悄悄放在盒子底层的美好东西“希望”还没来得及飞出盒子，奸猾的潘多拉就把盒子关上了。后即以“潘多拉魔盒”喻会带来不幸的礼物；灾难的渊薮。

误区5、中小企业为了提高实施CRM的成功率，最好的办法莫过于买一套与大企业一样的CRM软件包。 中小企业没有如大企业一样的财力 中小企业也承担不起安装大企业专用CRM软件所花费的时间与风险；   方法之一：利用现成的产品。 方法之二：寻找一个在开发企业用程序方面很有经验的厂商。

客户关系管理成功案例

美国航空公司（American Airlines） 1994年前，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。 而负责监督电话订票系统业务的约翰·斯米尔John Samuel注意到，公司网站上仅仅用于提供公司年报。 如果公司拿出一部分资金用于网络系统的建设，让乘客也可以在网上预订机票，那么将为旅客提供更多的方便，并可吸引一些新的网络用户从网上查询航班、票价和订票，这将为公司节省费用并带来实际的回报。

市场调查 近九成的乘客在办公室常使用电脑，近七成的乘客家中有电脑。因此，从1995年开始，美国航空公司开始改进公司的网站，成为第一家在网上提供航班资讯、飞机起降、航班行程变更、登机门等更多准确、快捷的信息，有些信息甚至每隔30秒就更新一次，极大地方便了乘客。

80／20 美国航空公司发现有70％以上的A级会员愿意以电子化方式进行交易，他们非常介意能否自由安排旅行计划，能否随时改变原定的行程和班机。1996年美国航空公司推出了“本周特惠”促销活动服务，即在每周三定期发电子邮件给愿意接收的会员订户。这一服务推出的一个月内就发展了两万名订户，一年内订户突破77万人。 为A级会员特别开设了网络订票系统，使其可以直接上网查询特价班次并在网上预定机位，不久又提供新的服务：使A级会员可以直接上网订票或更改，然后由公司将机票寄给客户；客户可以在飞机起飞前通过网络临时更改订位而不需要到换票中心换票。这些措施使美国航空公司的A级会员人数激增。 美国航空公司发现，通过网络订票的乘客对于最后能否拿到机票仍不放心。针对这种情况，美国航空公司就在每次乘客订位或更改订位时，主动寄发一封确认的电子邮件让乘客放心。通过这—系列开拓和改进，到1997年底时，美国航空公司的网上订票收入完成了年度计划的198％。

1998年6月，美国航空公司发布了新的网站，改善浏览界面并提供更为强大的功能。其新增的特色包括美航用户资料的网络管理，航线的改进及方便快捷的网上资料查询。网站最大的改善是向A级会员提供更加个人化的服务。公司收集乘客的各种基础信息，比如对于座位位置的偏好、餐饮习惯、信用卡卡号等，建立客户数据仓库，利用客户数据，尽可能为客户提供各种体贴入微的个性化服务，并提供享受折扣、座位保留等多种优惠措施。该活动引起了巨大的关注。大约43%的美航会员登陆了这个网站。

此后，美国航空公司更是广泛应用了各种网络和计算机技术来把握、挖掘和争取更多的客户。美国航空公司推出了电子机票，真正实现了订票的无纸化操作； 利用先进的数据库技术和工具，优先处理其3200万公司A级用户的邮件，并建设更加个性化的自动回信系统，对于乘客的电子邮件开始进行个性化的回复；允许乘客自行设立兑换里程的条件，获得自己想要得到的奖励； 为每个会员建立其单独页面，提供一些显示他们的航行里程，征集飞行伙伴等私人化服务。就象他们所期望的一样，用户喜欢这些个性化的服务。越来越多的新客户加入并成为会员。这些措施极大地提高了客户满意度、忠诚度，实现了保留老客户、吸引新客户的目标。

客户关系管理是一个不断完善的过程 9.11事件后，全球航空公司受到致命打击，多家航空公司宣布破产。所有航空公司开始认识到，要生存下去，途径之一就是集中精力将电子商务融入整个航空业务中。比如，美国航空公司就利用其数据仓库计算出新的、更均匀分布的飞行、机场安排计划，以适应新的形势。 自动售票亭项目中。拥有电子机票的顾客可以利用自助售票亭办理登机手续、领取登机证和更改座位安排等。2002年底，美国航空公司在全美的各机场拥有700个自动售票亭。而且公司也利用大量的无线登机设备，随地漫游的代理可以利用这些无线设备加快服务的速度。 可以预见，要实现美国航空公司的再次起飞，还有大量的工作要做，而客户关系管理的不断改进、完善将成为推动美国航空公司向前发展的重要引擎。