深度成就价值 博爱39健康网案例报告 2007.10

项目背景 博爱营销策略 项目思路及策略 项目执行亮点 项目总体评述 博爱简介 合作历程 市场分析 品牌分析 传播目标

博爱简介——全国领先 博爱医疗集团是世界百强医疗集团之一，也是中国最大的医疗集团之一。 凭借其雄厚的经济实力、超前的经营理念、丰厚的企业文化，它在国际上享有很高的知名度，拥有众多实力雄厚的专科门诊和医疗界专家 博爱集团旗下医院遍布全国

合作历程 博爱集团与39健康网 ——持续深入合作 2007 2006 2005 2004 合作继续中…… 深度患者教育+品牌活动 互动类广告，更贴近病患 2007 概念性广告，以品牌曝光为主 2006 本案的切入时间点 2005 2004

博爱集团自身拥有很好的资源，同时经过博爱十年的发展与 广大受众对就医问诊已经出现多元化的选择性趋势，会根据 市场分析： 残酷的市场环境要求“博爱”的发展必须扩大销售额 博爱集团自身拥有很好的资源，同时经过博爱十年的发展与 历练，已经树立起自己的品牌 博爱自身的优势 众多大型现代化综合性医院 专业营销团队 全情倾注于公益活动 优秀企业网站 优势与竞争并存 民营医院市场竞争激烈 社会对民营医院的普遍印象比公立医院差 博爱所面临的市场环境 受众对医院尚未形成品牌忠诚意识 广大受众对就医问诊已经出现多元化的选择性趋势，会根据 市场反应和自身需求进行选择

民营医院整体美誉度偏低，博爱亦受到相当影响 消费者易混淆综合性民营医院、专科医院、美容整形机构，品牌区隔不清晰 品牌分析： “博爱”品牌处于从知名度向美誉度跨越，改善品牌质地的阶段 爱在，健康在！ 博爱品牌诉求 在前期调研中发现，“博爱”知名度相当高 提示知名度达到80％，无提示知名度达到50％ 博爱品牌知名度 民营医院整体美誉度偏低，博爱亦受到相当影响 博爱品牌美誉度 “博爱”、“仁爱”、“博美”…… 消费者易混淆综合性民营医院、专科医院、美容整形机构，品牌区隔不清晰 博爱品牌质地

传播目标： 通过39健康网的传播，在促进销售的同时，提升博爱品牌美誉度，改善品牌质地——深度沟通是此次传播成功的关键！ 提升销量 改善品牌质地 提升品牌美誉度 综合性民营医院 品牌和促销需要两手抓 信任和好评

项目背景 博爱营销策略 项目思路及策略 项目执行亮点 项目总体评述 消费角色区别 重点营销对象 8

目标受众分析——消费角色区别 患者本身： 关心疗效、服务、成本，需要深入了解医院特色、功能、主治等 就医行为的决定者、评估者 患者周围的人： 与患者关心内容相同 就医行为的建议者 关注健康的民众： 品牌印象弱，忠诚度低 潜在的消费者和建议者

将诉求内容传递给合适的营销对象，改变消费者的态度！ 目标受众分析——重点营销对象 从医院主治情况和传播目标得出以下四种重点营销对象： 普通收入外来务工人员：无当地医保，担心高昂医疗费用，对价格比较敏感 生殖系统疾病患者：受传统羞涩心理影响，注重隐私 缺少渠道了解病情的患者：要求深入了解病理，从众心理强，相信口碑及专业性 嫌麻烦的轻度病症患者：不愿意花时间在医院，希望通过网络了解治疗方法 将诉求内容传递给合适的营销对象，改变消费者的态度！

项目背景 博爱营销策略 项目思路及策略 项目执行亮点 项目总体评述 39健康整合营销策略 传播方向及周期 资源配置策略 11

39健康整合营销策略 博爱的需求 品牌 美誉度 品牌质地 促进销售 针对博爱集团的推广需求和急需解决的问题，结合39健康网优势进行整合行销 参与博爱市场计划 配合博爱市场策略进行互联网推广计划 利用39本身资源丰富博爱在线市场活动 品牌 美誉度 博爱的需求 植入式行销 与39内容进行深度结合，进行内容植入营销 品牌质地 在线互动 建立博爱与目标受众深度沟通平台，为博爱导入有效人群 促进销售

传播方向及周期 传播博爱的“爱在，健康在”理念，并结合消费者特点，策划有吸引力的话题在目标人群出没的板块发布，吸引目标人群对医院产生兴趣并形成持续关注。传播方向如下： 传播方向 博爱爱心公益——策划并报道时效性新闻、公益活动等，吸引消费者注意，树立博爱良好公众形象，加强品牌美誉度 综合性医院形象——医院、科室、主治、名医等各角度报道、宣称，独立博爱品牌形象，改善品牌质地 解决患者问题——针对病患问题，单独沟通，既建立品牌形象，又能进行促销，获得病源 传播周期 2005.9-2006.8

资源配置策略： 根据传播目标，为博爱配置了品牌型、信息型、互动型三类资源 （40%） 信息型 （30%） 互动型 （40%） 形象类： 通栏 画中画 擎天柱 内容类： 线下活动 频道冠名 …… 专题报道 软文报道 高层专访 专家专栏 …… 在线科室 专家在线 视频在线 ……

项目背景 博爱营销策略 项目思路及策略 项目执行亮点 项目总体评述 品牌专区彰显价值 深度报道传播公益形象 互动沟通形成口碑效应 15

品牌专区亮点 在39 最受关注的热门频道，开辟博爱相关专栏，频道内容与博爱推广主题相互吻合，增加受众对博爱品牌的关注

频道中版块合作页面 专题中版块合作页面

品牌专区效果 PV IP 妇科版块 1730822 28847 整形版块 814312 16286 肝病版块 1676858 27948 眼病版块 1021553 20431 育儿版块 1059665 21193 口腔版块 1098755 21975 胃病板块 1046319 20926 性爱版块 24385204 406420 数据表现：各板块平均PV达到4103810，各版块平均IP达到70503 整体评价：品牌专区的形式将博爱的主治科室与39健康网的内容版块进行了有机整合，通过植入式营销，对于品牌专业化起到很好的效果。 *PV、IP为每月平均效果

深度报道亮点——神州五号飞行员心连心计划 活动主题：神五飞行员与博爱心连心 活动目标：通过神州五号发射成功，全国同庆的时机，邀请神五飞行员到博爱，为飞行员进行一系列的体检以及眼部治疗，同时进行一系列线上线下推广活动 神州五号飞行员心连心计划 39所做的推广 活动跟踪报道，公关软文 线上相关互动活动 39特派编辑记者采访，制作新闻专题

品牌活动亮点——神州五号飞行员心连心计划 数据表现：上线头七日，点击:24,888；回复:408；回复率:1.64% 整体评价：此专题结合神五热点，多方位报道，彰显博爱的公益行为，对于博爱品牌美誉度提升有良好促进，获得了用户的积极反馈。从用户反馈看，用户对于博爱的公益行为评价很高。

互动营销亮点——专家在线 为博爱旗下医院科室开辟专家在线，具有更强的客观性和公正性，避免了痕迹很重的商业特征，从而给普通患者更强的咨询信心 图中标出位置为博爱集团旗下合作医院，覆盖问诊人群，有效抓住目标用户

亮点评述—专家在线 互动营销亮点——专家在线 博爱x科论坛版主 博爱x科专家在线 专家在线预告位：E问医答首屏 专家在线预告位：39首屏

互动营销亮点——专家在线 视频专家在线 专家回复截图

博爱互动营销效果 PV 咨询量 曙光男性科 19634 156 博爱乳腺科 20196 171 五洲肾病科 17367 124 博爱耳鼻喉科 19358 146 皮肤男性科 28631 234 博爱肝病科 29236 220 博爱泌尿科 25634 210 博爱糖尿病科 21568 186 博爱口腔科 22786 192 博爱眼科 27634 243 博爱骨科 26530 223 整形美容 20163 162 博爱妇科 32687 306 数据表现：各板块平局PV达到23956，各板块平均咨询量达到198 整体评价：互动营销能够针对病患情况精准营销，通过第三方咨询、建议的方式，达到营销效果，并具有强烈的口碑传播效应。 *PV、IP为每月平均效果

项目背景 博爱营销策略 项目思路及策略 项目执行亮点 项目总体评述 深度成就价值 25

本次传播和消费者的深度沟通为基调，使得博爱医院在2006年-2007年度的 网络推广，既保证了广告信息的海量发布，又保证了目标受众的高度有效 项目总体评述 项目总体评述 本次传播和消费者的深度沟通为基调，使得博爱医院在2006年-2007年度的 网络推广，既保证了广告信息的海量发布，又保证了目标受众的高度有效 品牌 美誉度 博爱医院广告曝光全年PV达到39亿次，覆盖人群1200万，博爱医院市场活动得到了广泛宣传同时树立了良好的品牌形象得到大众认可 推广期内共进行专题报道5次，高层访谈8次，合计软文、报道300篇，多种形式树立博爱综合性医疗机构形象，改善了博爱品牌质地 品牌质地 博爱旗下专家在线全年总共有网民提问超过10万次，医生回复问题超过9万贴，医患互动效果良好， 06年间为博爱带来有效用户2万余人 促进销售

网络健康营销，深度成就价值！

焦点图是与新闻内容最为接近的广告形式之一，同时也是最为显眼的广告形式之一，软性宣传品牌，吸引网民眼球，易于被网民接受 创新合作形式—新闻焦点图 07年，创新合作继续…… 新闻焦点图 软性报道 焦点图是与新闻内容最为接近的广告形式之一，同时也是最为显眼的广告形式之一，软性宣传品牌，吸引网民眼球，易于被网民接受 39健康网各频道焦点图想匹配新闻中博爱相关内容（每月3次），体现内容包括：博爱医院活动宣传、入口；软文报道；在线专题入口，博爱品牌宣传等。

创新合作形式—新闻焦点图 07年，创新合作继续…… 新闻焦点图 软性报道

创新合作形式—十大疾病关注焦点 07年，创新合作继续…… 39健康网首页“国人十大疾病”栏目入口全年冠名 栏目条体现博爱品牌logo及CI设计 当鼠标划过栏目中任何区域时页面左侧显示出博爱广告 十大疾病栏目入口位于39健康网首页首屏最重要位置，位置显著，吸引网民眼球。每一位带有疾病问题的网民都将关注此栏目，目的明确，效果显著

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