第七章 房地产定价策略

第七章 房地产定价策略 1 2 3 4 5 6 7 8 9 学习目标 引例 主要内容 本章小结 关键概念 课堂讨论 复习思考题 实践与训练 案例分析 9 武汉理工大学出版社

学习目标 了解房地产定价与价格构成 理解房地产价格的特征与影响因素 掌握房地产的定价方法与定价策略 武汉理工大学出版社

引例 2009年北京楼盘价格涨幅前10名盘点 （见材料第七章） 思考题： 1．房地产价格受哪些因素影响？ 2．如何进行房地产定价？ 武汉理工大学出版社

主要内容 第一节 房地产价格构成及其特征 第二节 房地产定价目标与方法 第三节 房地产价格策略的选择与调整 武汉理工大学出版社

第一节 房地产价格构成及其特征 一、房地产价格及其构成 二、房地产价格的特征 三、影响房地产价格的因素 武汉理工大学出版社

一、房地产价格及其构成 （一）房地产价格 （二）房地产价格的构成因素 武汉理工大学出版社

（一）房地产价格 经济学定义：房地产价格是指房地产开发、建设及其经营 过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动的货币表 现，它是房屋建筑物价格和土地价格的统一，是房地产商 品价值和地租资本化价格的综合性货币表现。 营销学定义：房地产价格可以理解为消费者对于房地产商 品价值判断的货币表现。消费者对于房地产商品的价值判 断，主要是根据房地产商品所具有的实用价值、贵重价值 和稀少价值进行的。 武汉理工大学出版社

（二）房地产价格的构成因素 1．房屋建筑安装工程费 2．勘察设计费 3．土地开发使用费 4．管理费用、销售费用和财务费用 5．利润和税金 武汉理工大学出版社

二、房地产价格的特征 （一）房地产价格具有明显的权利价格特征 （二）房地产价格具有特殊的形成机制 （三）房地产价格具有显著的个别性 （四）长远性 （五）不易识别性 武汉理工大学出版社

三、影响房地产价格的因素 （一）经济因素 （二）社会因素 （三）行政和政策因素 （四）房地产内在因素和周边环境因素 （五）其他影响因素 武汉理工大学出版社

第二节 房地产定价目标与方法 一、房地产定价基本目标 二、房地产产品定价程序 三、房地产主要的定价方法 四、房地产价格的调整 武汉理工大学出版社

一、房地产定价基本目标 （一）利润目标 (二) 市场占有率目标 （三）稳定价格目标 武汉理工大学出版社

（一）利润目标 1．以追求最大利润为目标 2．以获取适度利润为目标 武汉理工大学出版社

(二)市场占有率目标 1.企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的不盈 利，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。 2.企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取 市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反 而很有可能会受到损失。 3.企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率做出政 策和法律的限制。 武汉理工大学出版社

（三）稳定价格目标 稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。 武汉理工大学出版社

二、房地产产品定价程序 （一）收集整理市场信息及定价标的楼盘资料 （二）估计成本和需求 （三）分析竞争对手 （四）选择房地产定价的目标与基本方法 （五）决定楼盘的平均单价 （六）决定各期、各栋的平均单价 （七） 决定楼层垂直价差 （八）决定水平价差 （九）调整价格偏差 （十）确定付款方式 武汉理工大学出版社

三、房地产主要的定价方法 （一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法 （四）顾客感受定价法 （五）可比楼盘量化定价法 武汉理工大学出版社

四、房地产价格的调整 （一）调价前提 （二）调价时机 （三）调价类型 （四）调价方法 武汉理工大学出版社

（一）调价前提 1．面临强大的竞争压力 2．楼盘成本费用发生改变 3．产品需求出现变动 4．销售中的心理战术 5．营销策略的改变 武汉理工大学出版社

（二）调价时机 一般说来，楼盘的销售期通常为4～8个月，而销售期两个月左右既有调价的必要，同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价，比如当销售期仅三四周即达到30%的销售率时，就有调价的必要；若三成的销售率经过了很长的时间才实现，此时调价危险性较高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择，除非希望制造热销的假象，但会引发消费者的逆反心理。 武汉理工大学出版社

（三）调价类型 1．降低价格 2．提高价格 武汉理工大学出版社

（四）调价方法 1．直接价格调整 2．调整付款方式 3．优惠折扣调整 武汉理工大学出版社

1．直接价格调整 （1）调整基价 （2）差价系数的调整 武汉理工大学出版社

2．调整付款方式 （1）付款时间的调整 （2）付款比例的调整 （3）付款利息的调整 武汉理工大学出版社

3．优惠折扣调整 优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活 动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直 接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行 销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行 为。其在形式上缤纷多彩，也给企业标新立异提供了可 能。 武汉理工大学出版社

第三节 房地产价格策略的选择与调整 一、房地产主要价格策略 二、价格变动和应变策略 三、房地产销售付款方式与楼宇按揭 武汉理工大学出版社

一、房地产主要价格策略 （一）新产品定价策略 （二）心理定价策略 （三）价格折扣与折让策略 （四）差别定价策略 武汉理工大学出版社

（一）新产品定价策略 1．撇脂定价策略 2．渗透定价策略 3．满意定价策略 武汉理工大学出版社

（二）心理定价策略 1．参考定价策略 2．畸零定价策略 3．声望定价策略 武汉理工大学出版社

（三）价格折扣与折让策略 1．现金折扣策略 2．数量折扣策略 3．季节折扣策略 4．职能折扣策略 武汉理工大学出版社

（四）差别定价策略 实行差别定价策略的前提是影响每个单元销售的因素 都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别 墅来说，不存在朝向、楼层的差异；对板型楼来说也不存 在朝向的差异，因此，在对其定价时不用考虑这些因素。 实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素， 找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会 优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定的高一些， 而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下， 实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相 对地，将另外一些单元或户型的售价适当降低，利用价差 来争取另外的客户。 武汉理工大学出版社

二、价格变动和应变策略 （一）房地产价格变动 （二）购买者对价格变动的反应 （三）竞争者对价格变动的反应 （四）调价策略 （五）调价技巧 武汉理工大学出版社

（一）房地产价格变动 1．降低价格 2．提高价格 武汉理工大学出版社

分析各方面的反应，特别是购买者的反应。由于 消费者对价格变动的理解不同，有时会出现意料 不及的反应，需要认真研究。降价本应吸引更多 （二）购买者对价格变动的反应 地产开发公司调整价格之后，要注意搜集和 分析各方面的反应，特别是购买者的反应。由于 消费者对价格变动的理解不同，有时会出现意料 不及的反应，需要认真研究。降价本应吸引更多 购买者，增加销售量，但有时对某些购买者却适 得其反，因为他们对降价的理解错误造成的。 武汉理工大学出版社

（三）竞争者对价格变动的反应 1．假设竞争对手采取老一套的办法来对付你的价格变 动，在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。 2．假设竞争者对手把每次价格变动都看作是挑战，并根 据当时自己的利益做出相应的反应。此时房地产企业就必 须断定当时竞争对手的利益是什么。 武汉理工大学出版社

（四）调价策略 1．低开高走调价策略 2．高开低走调价策略 武汉理工大学出版社

（五）调价技巧 1．调价顺序 2．调价方式 3．调价方法 4．调价的幅度 武汉理工大学出版社

三、房地产销售付款方式与楼宇按揭 （一）安排价款支付方式 （二）房地产售价表 武汉理工大学出版社

（一）安排价款支付方式 1. 一次性付款 2．分期付款 3．楼宇按揭 武汉理工大学出版社

（二）房地产售价表 一个房地产开发项目应有一份房地产售价表，用以表 现每一个房地产单位的价格。售价表上的价格可以是单 价，如每平方米建筑面积5500元人民币，也可以是单位的 售价，如18楼A单位售价为100万元人民币，如以外币标 价，应附注折算成人民币的汇率的具体确定办法。售价表 上价格可以成为成交价，也可只供实际磋商成交价时的参 考。 武汉理工大学出版社

本章小结 在房地产营销组合中，价格调整是最为便捷、最为有效的一个手 段，仔细分析房地产价格策略的理论和操作方法，是进行营销决策的 必要前提；房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表 现。消费者对于房地产商品的价值判断，主要是根据房地产商品所具 有的实用价值、贵重价值和稀少价值进行的；影响房地产价格的因素 除了经济因素外，还有社会因素、行政和政策因素、房地产内在因素 和周边环境因素等。房地产定价方法是企业在特定的定价目标指导 下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对 产品价格进行计算的具体方法，主要有成本导向、竞争导向、市场需 求导向、顾客感受、可比楼盘量化等几种类型；但是房地产价格不是 一成不变的，房地产企业应该随着供求或者竞争或者其他环境的变化 而进行调整，可以提高也可以降低，关键是研究消费者对于调整后价 格的反应，确保企业的总体目标利润不受影响。 武汉理工大学出版社

关键概念 房地产价格 Real Estate Price 定价目标 Pricing Objectives 成本导向定价法 Cost-based Pricing 竞争导向定价法 Competition-oriented Pricing 需求导向定价法 Demand-oriented Pricing 顾客感受定价法 Customer Experience Pricing 可比楼盘量化定价法 Quantitative Real Estate Comparable 武汉理工大学出版社

课堂讨论 房地产定价与一般产品定价的区别有哪些？需要注 意哪些问题？ 武汉理工大学出版社

复习思考题 1． 影响房地产定价的主要因素有哪些？ 2． 房地产价格有哪些基本定价方法？ 3． 房地产定价的主要策略有哪几种？ 武汉理工大学出版社

实践与训练 3-5个同学一组，调查当地房地产楼盘的定价方法， 比较各个楼盘定价差异。 武汉理工大学出版社

案例分析 凤凰城楼盘定价方法 （见材料第七章） 思考题: 1． 凤凰城楼盘定价策略有哪些？ 2． 为什么采取这样的定价策略？ 武汉理工大学出版社

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