14-1 服務疏失的定義 14-2 服務疏失的類型 14-3 服務疏失的補救 個案分析 問題與討論 服務疏失管理 大 綱 14-1　服務疏失的定義 14-2　服務疏失的類型 14-3　服務疏失的補救 個案分析 問題與討論

14-1　服務疏失的定義 　在市場競爭愈來愈競爭時，商品與服務也呈現多樣化，商品和服務本身的區隔也愈來愈不明確。但伴隨商品而來的服務卻是被顧客更加重視的，且服務疏失會影響到服務品質的整體層面。服務疏失的發生是無法避免的，在發生服務疏失時，如果能把服務的品質維持在一定程度的水準，把服務疏失做適當的處理，就有機會和顧客建立起穩定的顧客關係。

　Parasuraman,Zeithmal＆Berry (1993)不僅提出顧客期望模型，並認為服務品質優劣的比較標準即是顧客的期望與認知上的差異。該模型共分成以下五個部分： 1. 理想的服務水準(Ideal Service)： 2. 希望的服務水準(Desired Service)： 3. 容忍區間(Zone of Tolerance)： 4. 勉強合格的服務水準(Adequate Service)： 5. 預期的服務水準(Predicted Service)：

二、服務疏失的意義 　服務疏失係指服務過程中，當服務人員和消費者接觸時，讓顧客有負面感受，或有不滿意、不愉快的經驗時，即為疏失。疏失不是站在服務人員這一方來看，因為只要消費者感到不舒服就是疏失。 三、服務疏失的發生 　由發生的時間點來看，服務接觸可稱之為「真相時刻」或「關鍵時刻」，服務傳送的成功或失敗，端視服務人員對接觸情境能否妥善處理。還可藉此鼓勵員工把握機會與顧客互動，讓顧客留下美好記憶。

　Schlesinger and Heskett (1991)以循環(cycle)的觀點切入，來說明服務失誤發生時所產生的一連串反應，其中涵蓋兩個循環： 1. 顧客循環(customer cycle) 　　顧客不滿意→ 與顧客沒有持續的關係 → 無法培養顧客忠誠度 →高度顧客轉換率（必須重複去吸引新顧客）→ 顧客不滿意。 2. 員工循環(employee cycle) 　　員工不滿意（產生服務態度不佳）→ 高度員工轉換率 → 低毛利 →狹窄的工作設計 → 使用科技來控制品質 → 低工資 → 低度訓練 → 員工沒有能力處理顧客問題 →員工不滿意（產生服務態度不佳）。

14-2　服務疏失的類型 　Kelley et al.,(1993)以零售業為研究對象，在眾多案例中歸納出三大類15項的零售失誤(retail failures)。 一、服務傳遞系統或產品疏失 1. 服務政策疏失 2. 緩慢／未提供服務 3. 系統訂價 4. 包裝錯誤 5. 缺貨 6. 產品缺陷 7. 持有損害 8. 修改 9. 錯誤資訊

二、顧客需求及要求疏失 三、員工錯誤 10. 特殊訂單或要 11. 顧客承認錯誤 12. 員工記帳錯誤 13. 行竊行為 14. 員工所造成的窘境 15. 員工注意力失誤

Hoffman et al., (1995)曾以餐飲業為調查對象，將多件服務失誤案例歸納為三大類，其分類為： 1. 服務傳送系統失誤 (1) 產品缺失 (2) 服務過於緩慢或未完成服務 (3) 設備問題 (4) 公司政策失誤 (5) 缺貨

2. 顧客需求之反應失誤 3. 員工自發行為失誤 (1) 提供之產品未依訂單之要求烹煮 (2) 未依顧客之要求安排座位 (1) 因員工不恰當行為所致 (2) 訂單錯誤 (3) 訂單遺失 (4) 結帳時計算錯誤

14-3　服務疏失的補救 　服務補救是源於因應服務疏失所採取的行動，所以我們又稱為「顧客抱怨處理」。許多企業一直在思考如何改善服務流程問題，以達到完美的服務，但是實際上並不容易。 　如果企業願意彌補顧客的損失，則顧客滿意度將會有顯著的提昇。 一、服務補救的定義 　Gronroos (1988)認為服務補救是指服務提供者回應疏失所採取的行動。

　Hart, Heskett & Sasser (1990)指出服務補救是對於顧客衡量行為的正面影響行動，可加強顧客與企業間的連結。所以，看到服務疏失在服務業裡是非常重要的事件，即使是最好的企業也避免不了發生疏失或錯誤。 　服務補救管理對於消費者忠誠度與顧客維持以及公司利益這三個部分之間，扮演著重要關鍵，如果能掌握這項重點，還可提升顧客對於企業的認知品質和形象。

二、服務補救的類型 　基本上，道歉、承認錯誤、賠償是比較積極的補救方式。解釋與道歉則通常可歸因於內部原因或外部原因。內部原因是企業內部有問題；外部原因可能是因為天候不好、有颱風、紅綠燈太多、塞車，所以外送會晚到。任何不當的原因都有可能導致顧客的不滿，所以服務人員必須特別注意。服務補救可分為兩個類型： 1. 心理面，即道歉與解釋〈含內部與外部解釋〉。 2. 實質面，即補償〈含服務補償與金額補償〉。

Kelley et al., (1993)以零售業為對象探討服務補救分類，在眾多案例的分析上，發現零售業的服務補救可分為下列十二種： 1. 提供折扣 2. 更正錯誤 3. 上級解決 4. 額外補償 5. 更換產品 6. 道歉 7. 退還金額 8. 顧客自行更正 9. 給予折讓 10. 更正不滿意 11. 錯誤擴大 12. 不予處理

Bitner et al. , (1994)以及Smith et al 　Bitner et al., (1994)以及Smith et al., (1999)等人將服務疏失簡單的分為兩類：結果(outcome)及過程(process)。 1. 結果(Outcome) 　　指實用性的疏失，指服務疏失發生在實際生產上的錯誤。在此疏失中，顧客並未完全得到其應得到的服務。 2. 過程(Process) 　　指象徵性的疏失，此疏失關係到顧客如何接受服務，所得到的態度是什麼。在這種疏失當中，顧客在接受服務的過程中感受到有一些不舒服的感覺等問題。

三、服務補救的重要性 （一）服務補救對企業的影響 　根據 TARP (Technical Assistance Research Program)1986年報告所顯示，當服務傳遞過程中發生疏失時，有96%的不滿意顧客不會提出抱怨且離開，而有90%的不滿意顧客會選擇轉至其他服務提供者消費，並且不滿意之顧客會將不滿意之經驗告知八至十位親友。而對服務不滿意之顧客會回來接受服務之顧客中，若抱怨的意見能馬上受到服務提供者之重視與解決，會有99%以上之顧客會再回來消費。

　企業為吸引一位顧客之成本是維持一位顧客之成本的五倍(Desatnick,1988)，故服務補救之成本較開發新客源之成本為低。若企業不回應服務疏失後所產生之顧客抱怨，則有一半之顧客不會再度購買；若企業處理顧客抱怨且補償顧客因失誤之損失，而顧客滿意度會增加(Gary,1992)。因此，企業做好服務補救之效用之大，不僅可維持原來之顧客，並且可以促使顧客再購，或建立良好的企業形象與口碑。

（二）服務補救對顧客滿意度的影響 　Keaveney (1995)指出在服務業中，服務失誤是顧客轉換品牌的主因。在服務失誤發生後，服務提供者應立即採取服務補救之行動。因此，好的服務補救可減少顧客對服務提供者之抱怨及不滿，進而轉換成忠誠的顧客，並創造更好商譽。更甚者，服務提供者應有服務失誤之道歉與服務補救之準備，可隨時處理顧客抱怨與不滿，方能與競爭對手有相異之處(Kelley et al., 1994)。

然而，最好的企業仍無法避免服務失誤之發生，服務補救是為了解決顧客在服務失誤發生後之抱怨，進而建立與顧客長期信賴之關係(Hart et al 　然而，最好的企業仍無法避免服務失誤之發生，服務補救是為了解決顧客在服務失誤發生後之抱怨，進而建立與顧客長期信賴之關係(Hart et al., 1990)。企業若能做好服務補救，以消弭顧客之不滿，反而顧客會再度購買，且滿意度會提高，進而產生更高之顧客忠程度(Gilly, 1987; Etzel et al., 1998)。因此，服務提供者應於服務失誤後，優先處理顧客抱怨且了解顧客之問題與需求，給予適當之服務補救。如此，顧客才會成為忠誠之顧客，與企業保持良好關係。

四、服務補救的策略 　服務疏失可分為抱怨或不抱怨兩種。有抱怨就會希望有補償，補償方式有物質補償或精神補償，可能是給物品、金錢，或誠摯的認錯與道歉等，補償之後就會滿意。

Tax和Brown(1998)提出的期望補償原則為： 1. 補償要具備中立性：即補償要符合資訊對稱性，亦即，期望獲得的補償是在平衡資訊下獲得的。 2. 補償要具備彈性：即補償要個別化，也就是期望獲得個別性的補償，以獲得最大滿足。 3. 補償要具備實質效果：即補償要考慮補償效果，期望補償效果要十分清楚、迅速，且明確具體化。

　Christo (1997) ，探討不同服務補救方式與顧客滿意度之關係，發現補救方式對顧客滿意度有一定影響程度，其中補救之回應時間與滿意度成負相關。其將服務方式分為三種： 1. 道歉； 2. 道歉並加上同等補償； 3. 道歉並加上超額補償。

個案分析 正視問題並解決問題的服務失誤補救 個案分析　 正視問題並解決問題的服務失誤補救 　有一團從歐洲來的經理人企業碩士班學生到美國亞利桑那州鳳凰城的Ritz Carlyon Hotel參加服務行銷之研討會。在晚間前往機場前，他們想前往在旅店的游泳池時，旅店人員禮貌地告訴他們游泳池區即將封閉，因為此區是用作晚間歡迎會、晚餐之準備。這些學生說：「在他們住在旅店期間，他們非常期待這個機會，能夠使用這項設施」，聽了他們的解釋，這位服務人員馬上請他們等候，讓他處理這個問題。

　不久之後，領班來了告知這些學生：「很遺憾，旅店的確即將要封閉整個游泳池區，有一部豪華轎車正等著你們，要載你們及行李到畢爾特摩旅店，你們可以隨意使用該旅店的游泳池區」。當然，使用這部高級轎車之費用由Ritz Carlyon Hotel旅店支付。這一群人因解決方案而大受感動，他們對旅店的良好印象增進了許多。他們也口耳相傳了相當多的正面口碑。（註：麗池酒店，www.ritzcarlton.com）

問題與討論 1.顧客抱怨與處理技巧，你認為最重要的是什麼？ 2.針對個案中的Ritz Carlyon Hotel旅店，如果你是領班的話，你還有什麼辦法去排解這類疏失問題呢？