第七章 产品策略 学习目的与要求： 了解产品整体概念及产品分类； 掌握产品组合策略； 掌握产品生命周期的阶段特征及营销策略； 了解品牌战略。

一、产品 1、产品及产品整体概念 2、产品阶层结构 3、产品分类

产品

产品

产品策略

产品 1 王老吉 2馒头 3钥匙环 4计算机培训 5水性笔 6墨镜 7美容

产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 产品整体概念 （五层次论） 潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心 产品

产品

第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意

第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现

二、产品组合 1、产品组合 2、产品线分析 3、产品线决策

1、产品组合决策 产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。 产品线是指密切相关的一组产品。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。 产品项目指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

产品策略

产品策略

产品策略

产品策略

产品策略

2、产品线分析 1）产品线的销售量和利润分析 50% 产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献 40% 30% 20% 10%

2）产品线的市场地位和前景 质 量 产品 线定 位分 析 高 B B C A 中 B C 低 A 低 中 高 价 格

3、产品组合决策 1）产品线扩展决策 向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。

在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 双向扩展 向上扩展 在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 双向扩展 定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 产品线填补 在现有产品线的范围内增加更多的产品品目使产品线延长。 采取产品线填补决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。

2）扩大产品组合。开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 3）缩减产品组合。

三、产品生命周期 产品生命周期及阶段划分 产品生命周期各阶段的特征与营销策略

1、产品生命周期及阶段划分 产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市场淘汰的整个过程。

销 售 与 利 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 销售增长率% 0。1-10 ＞10 0。1-10 ＜0 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售增长率% 0。1-10 ＞10 0。1-10 ＜0 产品普及率% 5 5-50 50-90 ＞90

产品生命周期的其他形态 （a）成长—衰退—成熟型 （b）循环—再循环型 （c）扇型

2、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 引入期 成长期 成熟期 衰退期

1）引入期的营销策略 促销 高 低 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 高 低 价格 快速渗透战略 缓慢渗透战略

快速撇脂：高价高促销（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：低价高促销（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：高价低促销（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：低价低促销（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手

市场开拓者 Robinson & Fornell(1985) 在研究了大量的成熟产品后发现： 平均市场份额（%） 消费品 工业品   消费品 工业品 开拓者（pioneer) 29 早期追随者(early-follower) 17 21 后来者(late-entrant) 13 15

开拓者优势的来源： 早期的使用者偏好开拓者的品牌因为它们尝试过并且满意该品牌。 容易成为评价该类产品的标准 早期开拓者能获得更多的消费者因为它定位于市场的中间部分 获得规模经济，技术领导，稀缺资源的占有，形成其它进入障碍等

对先发优势的质疑 Schnaars(1994)在研究了28个行业的模仿者胜过创新者的情况，指出： 失败的开拓者的共同点是： 新产品过于粗造，不恰当的市场定位，过早投入市场， 产品开发成本耗尽创新者的资源， 缺乏资源与后进入的大企业竞争， 缺乏管理能力，不健康的自大与自负 模仿者的成功的原因为： 低价格，连续改进产品， 用市场实力（如渠道，品牌等〕来战胜市场开拓者

先发优势VS后发优势

2）成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 为吸引顾客，适时降价 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价

3）成熟期的营销策略 成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕主要为重置需求和再购需求 成长中的成熟 稳定中的成熟 潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 衰退中的成熟

成熟阶段市场的特点 利润减少 竞争方式： 降价，加大促销， 加大R&D等 竞争加剧 弱者 退出 成长率下降 整个生产能力过剩 行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业 和补缺企业

策略 改进市场： 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合

营销组合改进的关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？

销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？

4）衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品 确定营销战略 (Harrigan(1980)) 放弃决策 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。 在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。 公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策

5）产品生命周期的归纳 特征 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成本 按每个顾客计算成本高 按每个顾客计算成本平均 按每个顾客计算成本低 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退 数量衰减

营销目标   创造产品知名度和促进试用 最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益 目标

战略 产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品、服务、担保 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软品目 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价 分销 建立选择性分销 网 建立密集广泛的分销网 建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点 广告 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度 在大量市场中建立知名度和兴趣 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销 大力加强销售促进以吸引试用 充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销 增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平

四、新产品开发 新产品的类型 新产品开发的程序

新产品开发

新产品开发

（一）新产品及其类型 新产品是指在某个市场上首次出现的或是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。 它包括以下几种： 1、新问世产品。开创新市场的新产品。 2、新产品线。公司首次进入已建立市场的新产品。

3、现行产品线的增补品。公司在已建立的产品线上增补的新产品（尺寸、口味）。 4、现有产品的改进更新。 5、市场再定位。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 6、成本减少。以较低成本提供同样性能的新产品。

（二）新产品开发的程序 构思 筛选 产品 概念 商业 分析 市场 分析 产品 试制 市场 试销 批量 上市

1、构思 1）构思来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商。 2）构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法。 如：一种粉状混合物，加入热水可产生 营养麦片粥的味道

2、筛选 1）市场成功的条件。 2）企业内部条件。 3）销售条件。 4）利润收益条件。

3、产品概念与测试 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人

价格高 产 品 定 位 图 家里做的粥 麦片 快 快 慢 薄饼 面包和黄油 速食早餐粥 价格低

高价 品 牌 定 位 图 品牌C 品牌A ？ 低热量 高热量 品牌B 低价

4、营销规划 明确目标市场 产品定位 营销目标 营销策略组合

5、商业分析 估计销售量、成本和利润

6、新产品研制 使产品概念实体化。

7、市场试销 重购率 高 低 继续发展抓紧上市 改进新产品 加强促销开发市场 放弃 高 低 试用率 新产品试用率/重购率矩阵

8、商业化投放 上市时间 上市地点 目标市场 导入策略

五、品牌 什么是品牌？ 品牌资产的概念和测量 在品牌化中的决策

1、什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌的组成 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认部分 商标：是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分

一个品牌所表达的6层意思 （1）属性 (2)利益 (3)价值 (4)文化 (5)个性 (6)使用者

2、品牌资产 品牌资产: 无形资产和长期资产 忠诚顾客的数量 品牌名字的知晓度 认知的品牌质量 强烈的精神和感情联系 其他资产，如专利、商标和渠道关系

顾客对一个品牌的态度 品牌知晓：知道该品牌 品牌接受：不拒绝购买该品牌 品牌偏好：喜欢该品牌 品牌忠诚：只购买该品牌

3、品牌决策 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再地位决策

1）品牌化决策 是否使用品牌？ 产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度 市场规模大小

拥有品牌，具有如下的好处： A、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象 E、获得高额利润 F、简化新产品引入 G、品牌的无形资产

2）品牌归属决策 使用谁的品牌？ 制造商品牌 经销商品牌 特许品牌

3）品牌名称决策 个别品牌名称：每种产品有一个品牌 P&G公司 家族品牌名称:所有各类产品共同使用一个品牌。夏华电视机，夏华DVD，夏华影院。 类别品牌名称：每类产品使用一个家族品牌。 松下：Panasonic, national, 商号加名称：金松爱妻号洗衣机

使用“个别品牌”的原因 原有品牌的既有信誉，不必受到新产品是否被顾客接受与否之影响。同时在产品定位，广告与促销等营销作业上，可以不受旧有品牌的牵制而较能有发挥的余地。 产品多品牌，所导致的销售结果，理想做法应该是要“利大于弊”。

采用家族品牌要考虑的因素 产品是否属于同一类别 产品是否属于同一等级 产品是否销售给市场中相同之细分市场 产品是否经由相同的零售店销售

设计品牌名称的要求和程序 品牌名称所要求的质量 名称研究程序 它应该使人们联想到产品的利益。 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。 它应该易读、易认和易记。 它应该与众不同。 它不应该用在其他国家有不良意思的词。 名称研究程序 联想测试(association tests)：名称在脑海中是什么形象 学习测试(learning tests)：名称是否朗朗上口 记忆测试(memory tests): 名称是否容易记忆 偏好测试(preference tests)：哪些名称受喜欢

4）品牌策略决策 产品线扩展 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。

品牌延伸 公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。 品牌延伸战略也有风险。（1〕新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。

合作品牌或双重品牌 两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。 合作品牌的形式有多种。 零部件合作品牌 同一公司合作品牌 合资企业品牌 金松＝金鱼＋松下 多发起人合作品牌 WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企业

5）品牌再定位决策 竞争环境发生变化 目标市场行为变化 重新定位的成本 重新定位的利益