企業概論：本質、系統、與應用 第二部份：企業經營活動 第八章、企業的生產與作業機能 第九章、企業的行銷機能 第十章、企業的行銷組合 第十一章、企業的研究發展機能 第十二章、企業的人事機能 第十三章、企業的財務機能 第十四章、企業的資訊機能 第十五章、企業的國際化 第十六章、企業的永續經營

第十章、企業的行銷組合 本章重點： 行銷組合 產品與產品策略 定價與定價策略 通路與通路策略 推廣促銷與策略 工業品行銷

行銷組合 行銷活動，目的在解決以下問題： 行銷組合 提供那些產品或服務，才能滿足消費者需求？ 消費者要獲得滿足，所願意支付的代價為何？ 如何將產品或服務，有效的送至消費者手中？ 如何協助消費者喚起或表明潛存內心的需求？ 如何確實掌握消費者需求，已經被充分滿足？ 各類行銷活動之系統性分類： 產品組合 定價組合 通路組合 推廣組合 行銷組合

行銷組合內容示意圖 行銷組合 目標市場 品質 功能 式樣與選擇 品牌 包裝 尺寸 售後服務 保證期限 退貨條件 產品組合 配銷組合 通路選擇 通路涵蓋範圍 銷售地點 存貨 實體運送 推廣組合 定價組合 廣告 人員銷售 促銷 公共報導 標價 折扣 銷售折讓 付款條件 信用額度 圖10-1

產品組合與產品特性三層次 產品組合： 係指所有能夠影響到消費者的選擇傾向、與消費者使用該項產品之相關元件等，而影響到消費者滿意程度的相關要素組合 核心產品 產品或服務的 核心價值 品牌 包裝 功能 式樣 品質 有形產品 擴張產品 運送安裝 維修保證 售後服務 付款工具 圖10-2

產品的分類 依據產品形體特徵區分： 耐久財、非耐久財、服務 依據產品用途區分： 消費品、工業品 依據採購目的動機區分： 便利品、選購品、特殊品、忽略品

產品線與廣度、長度 產品線： 針對同類消費者、透過相似通路、在同一價格區間內，提供一群功能與特性相似的產品，謂之產品線。 隨著公司營運規模之擴張，產品線長度持續延伸、或產品線廣度持續擴大。 採取多產品線的目的甚多，可能是閒置產能運用、可能是圍堵競爭者的市場空間；但是，產品項目過多，可能會讓營運管理成本大增，反而不利於經營績效。 產品線長度：係指同一品類之產品，可供選擇之產品品項多寡 產品線廣度：係指同一家廠商在市場上提供的產品品類多寡 產品線長度，又謂產品線深度

產品線廣度、長度之事例 速食麵產品線 飲料產品線 低溫型產品線 產品線廣度 產品線長度（深度） 各式口味碗裝速食麵 各式口味杯裝速食麵 各式口味袋裝速食麵 … 飲料產品線 各式口味鋁箔包飲料 各式口味膠瓶裝飲料 各式口味罐裝飲料 各式口味冷藏型飲料 低溫型產品線 各式口味乳製品產品 各式口味之包裝冰品 各式口味冷凍調理食品 產品線廣度 品類愈多，產品線愈廣 產品線長度（深度） 同一品類產品品項愈多，產品線愈長（深）

新產品 高 全新產品(all new item) 配合市場需求、或競爭，企業不斷推出新產品，以持續擴張市場規模。 新產品線（新品類） 新產品項目（新品項） 產品改良（功能改變） 產品重定位 降低成本改良（功能不變） 新的程度 高 低 配合市場需求、或競爭，企業不斷推出新產品，以持續擴張市場規模。 通常，技術愈新、產 品愈新，企業經營難 度愈高、風險愈高。

新產品開發與行銷活動展開程序 消費者需求分析 新產品創意發展 技術可行性評估 市場可行性評估 產品開發 行銷策略發展 試銷 商業化 圖10-3

產品生命週期 銷售量 導入期 成長期 成熟期 衰退期 圖10-4

常見的產品銷售量變動狀況 銷售量 Ａ Ｂ Ｃ 圖10-5

定價 在市場機制之下，企業對產品的定價自主空間，來自於所提供產品或服務內容之差異化程度；差異化程度愈高、愈能滿足消費者需求，企業對產品或服務的定價自主性程度愈高。 常見的策略性定價模式： 吸脂定價法 市場滲透定價法 產品線定價法 畸零定價法（心理定價法） 誘餌定價法（促銷定價 ） 事件定價法 常見的定價法： 成本加成法 目標獲利定價法 價格領導定價法 價格追隨定價法

通路革命與通路類型 通路，是將供應商將產品送至消費者之途徑；通路成員，透過所有權轉移的方式，提供必要的服務來賺取價差，逐步將產品送至消費者手中。 「通路革命」：隨著銷售技術與觀念的轉變，通路成員的服務價值逐漸轉變，通路結構被大幅度轉變的現象。 零階通路 一階通路 二階通路 產品供應商 消費者 三階通路 零售商 或 經銷商 批發商 或經銷商/零售商 批發商 / 經銷商 / 零售商 圖10-6

推廣組合 廣告(advertising) 人員銷售(Personal selling) 促銷(sales promotion) 透過不同形式的資訊提供方式與途徑，協助供應商與消費者之間的溝通與意見交流，藉以促成實際交易的企業活動。 不同溝通對象、不同溝通目的，選用不同的溝通與促銷工具。 消費者對於資訊的接觸管道與吸收方式不同，而產生不同的效果。 廣告(advertising) 人員銷售(Personal selling) 促銷(sales promotion) 公共報導(publicity) 推廣活動之形式

工業品行銷活動之相關成員 機構買主 供應商 守門員 影響人 同意者 使用者 決策者 採購者 工業品，係為轉售、或再加工銷售的目的而採購；銷售活動與過程，包含許多專業的產品或市場知識，而且交易關係屬於理性、且長期重複交易性質，價格不是最重要的交易決策因素；買賣雙方之間的信任程度，交易價值等，都影響最終交易之決策。 使用者 影響人 決策者 同意者 採購者 守門員 機構買主 供應商 市場區隔 目標市場 產品定位 與 行銷組合 圖10-7