體驗行銷之探索性研究 統一星巴克個案研究 研讀論文報告 學校系所︰南台科技大學管理與資訊系 指導老師︰曾 碧 卿 老師 班 級︰四技科管三甲 陳育慧 中國文化大學 觀光事業研究所 碩士論文 2002 學校系所︰南台科技大學管理與資訊系 指導老師︰曾 碧 卿 老師 班 級︰四技科管三甲 學 生︰徐 子 恆 楊 秀 芳 蘇 彥 甄 謝 慧 萍 劉 美 竺

選擇論文的動機 「星巴克」 一直給我們一種有質感象徵。近年來，有很多文章在研究探討星巴克崛起 ，加上我們學校本身就有設立。 探討星巴克對消費者心理感受，為何星巴克可以讓消費者感覺是在享受咖啡而非僅僅只是喝咖啡? 所以在眾多星巴克的論文中，我們選擇本篇，從“體驗行銷”去研究的論文。

研究動機 在一片競爭激烈的市場中，企業究竟要如何穩居第一、並保有消費者的忠誠度更成了值得討論的議題。過往探討消費者行為的文獻主要從產品與服務切入探討，很少有研究觸及消費者體驗，但目前消費者的消費行為已不僅止於產品和服務的購買。而星巴克以「體驗浪漫」為訴求的行銷，是否能讓顧客的忠誠度提高，則有待進一步探討。

研究目的 本研究為一探索性研究，試圖運用質化研究，收集消費者在星巴克體驗的相關資料，達成下列研究目的： 一、探討體驗行銷運用於星巴克之內容與 方式。 二、探討顧客在星巴克中的感官體驗、情 感體驗、思考體驗、行動體驗及關聯 體驗的內涵。 三、建構體驗行銷應用在星巴克的命題。

研究範圍 一、本研究為質化研究。問項是參考星巴克 咖 啡王國內星巴克的經營宗旨，配合 Schmitt (1999)體驗行銷的五大 體驗模組 發展出來。 二、本研究以台北市地區星巴克各門市內的 消費者為受訪對象。 三、本研究以便利抽樣選取 18 家星巴克門市 為訪談地點，共訪談 30 位消費者。

研究流程 研究動機與目的的建立 確立研究範圍與流程 相關文獻回顧 研究架構建立 體驗相關文獻 問項設計、訪談與分析 個案研究法 結論與建議 星巴克發展沿革 相關文獻 研究架構建立 體驗相關文獻 問項設計、訪談與分析 個案研究法 結論與建議

重要文獻探討(一) 星巴克的創立 年份 重要事件 公司行銷策略 1971年 在西雅圖成立 專門賣咖啡豆和香料的小公司 店面數:4 一對一向客戶解釋什麼是好咖啡 專門販售世界頂級阿拉比卡豆 賣豆不賣咖啡,店內無設座 1982年 霍華蕭茲接掌星巴克行銷業務 1983年 米蘭經驗 轉變:小店→國際性咖啡連鎖店 蕭茲至米蘭參加貿易展，決定將義大利咖啡館氣氛及飲品引進美國 1984年 四月 第六家星巴克開幕 西雅圖市中心開始試賣咖啡 美國人首次嚐到拿鐵的滋味 兼售咖啡豆和熱騰騰咖啡飲料的店面 1985 霍華蕭茲因理念不合而自設咖啡店 咖啡店名:每日咖啡 1987 每日咖啡買下星巴克咖啡公司產業，合併為星巴克企業

重要文獻探討(二) 星巴克使消費者置身在人文體驗和愉悅的情境 名稱由來 ●創始者之一鮑德溫索取名 ●店名取自文學名著「白鯨記」小說中「畢闊德」號愛喝咖啡的大副史塔巴克。 商標 ●商標美人魚標誌是希臘神話中海上女神塞壬(Siren) ●傳說中他的歌聲及富魔力，代表人類的七情六慾與喜怒哀樂 ●此讓星巴克品牌個性添加浪漫與魅力 店面設計 所有門市呈現出的概念 土:生產地 水:灌溉 火:烘焙 風:風味 服務理念 ●提供客人最好的咖啡 ●印製咖啡嘗試小冊 ●最親切的服務 ●非常重視和客人的互動關係 ●最優雅的氣氛 管理宗旨 ●多點感性少點理性 ●品牌不光是個名字 品牌要有 a.個性 b.內涵 c.要長大 d.要被人家認同 e.要有意義

重要文獻探討(三) 1998/3/28統一星巴克在台北天母開幕 重要文獻探討(三) 1998/3/28統一星巴克在台北天母開幕 競爭對手 現有競爭對手 怡客 丹堤 真鍋 伊是咖啡 後進者 味全UCC 義美爪哇海岸 西雅圖極品 2000/2/1跨出台北市在台中開設第32家門市 台灣星巴克市場佔有率為12%，兩年內共開36間店，展店速度為一個月1.5家

資料來源：B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing. New 重要文獻探討(四) 傳統行銷與體驗行銷的差異 產品功能與效益 研究方法是分析的、定量的、口語的 產品種類與競爭者的定義是狹隘的 顧客是理性的決策者 傳統行銷 Schmitt的體驗行銷 圖 2-1 傳統行銷的的四項主要特徵 資料來源：B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press, 13.

重要文獻探討(五) 傳統行銷與體驗行銷的差異 顧客消費體驗 研究方法是彈性的 消費過程是整體的體驗 消費者是理性與感性的 體驗行銷 Schmitt的體驗行銷 圖 2-2 體驗行銷的四項主要特徵 資料來源：B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press, 32.

重要文獻探討(六) 何為體驗?? 策略體驗模組 體驗媒介種類 設計體驗的五大要素 感官行銷(sense) 情感行銷(feel) Holbrook認為消費者體驗是來自對3Fs的追求 3Fs: 幻想(fantasies) 感覺(feeling) 趣味(fun) Pine and Gilmore則是將消費者體驗當成一種經濟商品 策略體驗模組 體驗媒介種類 設計體驗的五大要素 感官行銷(sense) 情感行銷(feel) 思考行銷(think) 行動行銷(act) 關聯行銷(relate) 溝通工具 口語與視覺識別 產品呈現 共同建立品牌 空間環境 電子媒介 人 訂定主題 以正面線索塑造印象 去除負面線索 配合加入紀念品 包含五種感官刺激

重要文獻探討(七) 感官 sense 關聯 relate 行動 act 策略體驗模組SEMs 情感 feel 思考 think 策略體驗模組 圖 2-3 策略體驗模組 資料來源：B. H. Schmitt (1999). Experiential marketing. New York: The Free Press, 26.

重要文獻探討(八) 個案研究法 1.一種實證探究，在真實的背景下，研究當時的現象。 2.個案研究可以混合任何量化和質化的證據為基礎，不需要總是以直接的、詳細的觀察作為證據的來源。 個案研究法 六種證據的來源 三項原則 五種元素 文件 檔案紀錄 訪談 直接觀察 參與式觀察 實體的人造物 多重證據的來源 建立個案研究資料庫 一連串的證據鍊 研究問題 研究命題 分析單元 連結資料和命題邏輯 解釋研究發現的準則

研究架構 消費者體驗 感官體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯體驗

研究方法(一) 一、內容分析法(content analysis) 對溝通內容作一科學的、客觀的、量化的以及一般化的描述。通常運用在以下的三種情形中 (Kassarjian, 1977)： (一)資料取得不易及研究者的資料不足時 (二)研究主題的語言和用語表達模式對研究調查很 重要時 (三)當資料太冗長時 二、敘述性統計(descriptive statistics) 本研究利用敘述性統計，以次數分配、百分比等，來表 示樣本基本資料的分配情形。

研究方法(二) 本研究方法先採用深度訪談法(in-depth interview)，訪談對象為台北地區統一星巴克各分店店內的消費者。在訪談的過程中，消費者以自己的方式表達其在統一星巴克的感受，而研究員亦會將訪談內容以錄音的方式 紀錄下來。訪談時間約 40 分鐘到 1 個小時左右。 待資料回收後，則採內容分析法(content analysis)為本研究的資料分析方法。分析單位是以與研究主題相關的「形容詞」、「想法」、「事件」為主要進行分析時所需的單位。

研究方法(三) 變數的操作性定義 消費體驗 本研究對消費體驗之定義將採用 Schmitt (1999)的說法， 將之定義為：「體驗是發生於消費者對某些刺激回應的個別事件。體驗包含整 個生活本質。體驗通常不是自發的而是誘發的，通常是消費 者經由事件的直接觀察或參與造成的。」

研究結論 個人屬性分析 年齡：消費者認為星巴克是年輕的、一個屬於大學生或上班族 去的場所 教育程度：消費者教育程度偏高 職業：以學生為最多(因星巴克提供消費者一個屬於個人空間) 來店原因 吸引前來消費的主要因素 星巴克塑造出自由、美式、個人化風格 門市溫暖、愉悅的氣氛 感官體驗 帶給消費者明亮、柔和、溫暖、自然的感受 情感體驗 消費者感受到有家的感覺，很悠閒、放鬆、自在、讓人想久待的感受 -「無拘無束」 思考體驗 創造可激發消費者討論的事件 如: 「熟客劵」取代「咖啡券」的名稱，讓消費者產生認同感 行動體驗 創造正確的產品、刺激與氣氛 如: 產品:品質穩定、人員:服務熱忱、氣氛:可以沉澱、久坐的感受 關聯體驗 藉由到星巴克消費可以提升自身的品味並區分與他人之間的不同

研究建議 對業者的建議 去除負面線索－針對消費者的負面線索作改進 應考慮文化上的差異 (a)隨行杯給人的感覺 (b)馬克杯的刻板印象 對未來研究者的建議 針對星巴克員工做深度訪談 研究限制 問項設計上的不足－包含研究者個人的偏見 無法推論第一次來星巴克的消費者－因只佔問卷2位

研究建議-命題發展 五大體驗 統一星巴克的體驗行銷管哩，首重情感體驗 感官體驗 消費者的視覺體驗越豐富，感官體驗越成功 情感體驗 消費者在消費情境與門市空間中的感受，是星巴克創造情感體驗的關鍵因素 思考體驗 結合消費者在刺激和誘發的感受及需求，星巴克便能創造成功的思考體驗 行動體驗 身體體驗越豐富，行動體驗越成功 關聯體驗 消費者在星巴克的關聯體驗中，以尋求群體歸屬感為主要訴求

研讀心得(一) 參考價值 文獻探討資料蒐集齊全 符合主題探討 讓我們了解質的研究 體驗行銷作法

研讀心得(二) 困難 無法推論第一次來星巴克的消費者 訪談的人數少，難以真正代表大多數人意見 問項設計很容易造成研究者個人的主觀偏見

其他研讀相關論文 《在地人、準在地人與觀光客對夜市體驗與滿意度差異之研究》~2008 南台科大管資系學生專題 《空間印象、生活型態與忠誠度關係之研究：以星巴克為例 》~2002 中原大學 室內設計研究所陳文麗　

研讀啟發 - 新論文題目 跳脫傳統行銷 -「星巴克」 體驗行銷與顧客滿意度之探討-以星巴克為例 消費者體驗行銷-統一星巴克案例 探索星巴克之行銷手法

報告完畢 敬請指導