第 5 章 消費者市場與消費者購買行為

學習目標 定義消費者市場並建構簡單的消費者購買行為模式。 說明影響消費者購買行為的四個主要因素。 列述並了解購買決策行為的主要類型以及購買決策過程的各個階段。 陳述新產品使用與擴散的過程。

專題研究 Harley Davidson 發展成功 測試成功 了解消費者和其購買行為 確定忠誠因素 轉化資訊為有效的廣告 目前佔全國機車銷售量22% 產量水準永遠比需求少一輛 在過去5年，哈雷的銷售成長了一倍以上，營收更成長了兩倍之多 5 - 3

學習目標 定義消費者市場並建構簡單的消費者購買行為模式。 說明影響消費者購買行為的四個主要因素。 列述並了解購買決策行為的主要類型以及購買決策過程的各個階段。 陳述新產品使用與擴散的過程。

定義 消費者購買行為係指最終消費者–購買商品或服務作為個人消費的個人或家計單位的購買行為 所有最終消費者的組合便構成消費者市場

學習目標 定義消費者市場並建構簡單的消費者購買行為模式。 說明影響消費者購買行為的四個主要因素。 列述並了解購買決策行為的主要類型以及購買決策過程的各個階段。 陳述新產品使用與擴散的過程。

消費者行為模式 行銷及其他刺激 消費者黑箱 消費者反應 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機 購買數量 其他刺激 經濟 技術 政治 文化 價格 通路 促銷 消費者特徵 購買決策過程 5 - 7

影響消費行為的特徵 關鍵因素 文化 社會 個人 心理 文化 次文化 社會階級 一個人慾望與行為的最基本因素 群體有共同的價值系統 社會各群體的成員有相同的價值觀、興趣和行為 關鍵因素 文化 社會 個人 心理

影響消費行為的特徵 關鍵因素 文化 社會 個人 心理 小群體 家庭 社會角色和地位 成員群體 參考群體 意見領袖 具很大的影響 崇拜性群體 口耳相傳行銷 家庭 具很大的影響 社會角色和地位 關鍵因素 文化 社會 個人 心理

這名廣告刊登者明白十幾歲的購買者在購買時尚產品時強烈的受群體影響 5 - 10 Marketing in Action

影響消費行為的特徵 關鍵因素 文化 社會 個人 心理 年齡和生 命週期階段 職業 經濟狀況 生活型態 人格與自我觀念 活動、興趣和意見 價值觀和生活型態 人格與自我觀念 關鍵因素 文化 社會 個人 心理

VALS的生活型態分類 理想 成就 自我表達 思考者 經驗者 成就者 信仰者 製造者 奮鬥者 創新者 倖存者 豐富資源 高度創新 主要動機 稀少資源 低度創新 豐富資源 高度創新 主要動機 5 - 12

品牌個性特質 純真 興奮 能力 高貴 粗獷

影響消費行為的特徵 關鍵因素 動機 知覺 學習 信念和態度 文化 社會 個人 心理

心理因素-動機 動機 是一種被刺激的需求，它足以使一個人採取行動以獲得滿足 佛洛依德的理論︰人類對於真正影響自已行為的心理力量幾乎不自覺 馬斯洛的理論︰解釋人們為什麼在某個時期會為某種需要所趨使

馬斯洛的需要金字塔法 尊重需要 (自尊、被肯定、地位) 社會需要 (歸屬感、愛) 安全需要 (安全、保障) 生理需要 (饑餓、口渴) 自我 實現需要 (自我發展與自我實現) 尊重需要 (自尊、被肯定、地位) 社會需要 (歸屬感、愛) 安全需要 (安全、保障) 生理需要 (饑餓、口渴) 5 - 16

這個廣告顯示一個產品聚合生理和社會需要 5 - 17 Marketing in Action

討論 什麼消費品可能滿足多樣階系的需要? 自我 實現需求 自尊需求 社會需求 安全需求 生理需求 5 - 18 There are many products that fit several levels. Hotels, for instance, will satisfy basic physiological needs, but the best room at the Ritz Carlton may meet many higher levels. 5 - 18

心理因素- 知覺 知覺可以定義為個人選擇、組織與解釋外來資訊以產生其內心世界的一種過程 知覺包括: 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶 消費者過濾暴露其下大多數資訊的傾向 選擇性曲解 人們常以自已的意思來歪曲資訊的趨向 選擇性記憶 消費者很可能會記得他們喜歡的品牌的好處，並且忘記競爭品的優點

問題討論-知覺 您今日暴露於多少廣告中? 您記得其中的哪個廣告?為什麼 ? 5 - 20 Did students include Internet ads, logos on clothing, ads in the subway, billboards, logos on drinks, in the classroom, TV or radio ads? This should prompt discussion of selective attention, distortion and retention. Was it that they are loyal to these brands? Did they break through the clutter? Were they bombarded by a particular brand message? 5 - 20

心理因素-學習 學習是指個人因經驗而改變其行為 學習是經由下列作用而產生: 驅力 剌激 線索 增強作用 迫使一個人採取行動的強大內在刺激 驅力導引起追求某種可能減低驅力的刺激標的時，它就成為一項動機 線索 較弱的刺激，決定何時何地如何反應 增強作用 行動上的回饋

心理因素- 信念和態度 信念 態度 對某些事物所持有的想法 可能是基於實際的認識、意見和信心 指一個人對目標或觀念所繼續抱持的有利或不利的認知評價、情感及行動傾向 態度是很難改變的

學習目標 定義消費者市場並建構簡單的消費者購買行為模式。 說明影響消費者購買行為的四個主要因素。 列述並了解購買決策行為的主要類型以及購買決策過程的各個階段。 陳述新產品使用與擴散的過程。

購買決策行為的型態 (消費者) 高度介入 (消費者) 低度介入 複雜的購買行為 尋求多樣化 的購買行為 降低失調的 購買行為 (消費者) 高度介入 (消費者) 低度介入 複雜的購買行為 尋求多樣化 的購買行為 降低失調的 購買行為 習慣性的 購買行為 品牌間存在明顯的差異 品牌間的 差異甚小 5 - 24

購買者決策過程 確定需要 蒐集資訊 評估可行方案 購買決策 購後行為 5 - 25

購買決策過程 處理階段 動機可能是由下列刺激所引起: 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為 內部刺激 外部刺激 正常需求到達某個強度就成為一種驅力 外部刺激 廣告 朋友的朋友 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為

購買決策過程 處理階段 資訊來源: 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為 消費者蒐集資訊的行動有“重點式注意”和“主動資訊蒐集” 資訊來源: 私人來源 商業性來源 公共來源 經驗性來源 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為

購買決策過程 處理階段 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為 評估購買方案視不同的消費者及購買情況而定 大多數的購買者會考慮多項產品屬性，其重要性有大小之分 在結束評估階段時, 購買意向已形成 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為

Wild Planet realizes that kids and parents make the decision for toys 購買決策過程 處理階段 在購買意圖和購買決策間仍會受到兩個影響: 其他人的態度 不可預期的環境因素 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為 Video Snippet Wild Planet realizes that kids and parents make the decision for toys

購買決策過程 處理階段 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為 顧客滿意是重要的: 認知失調是常見的 歡欣的顧客會告知其他人產品的優點 不滿意的顧客就會向11個人抱怨 認知失調是常見的 確認需求 資訊蒐集 評估可行方案 購買決策 購後行為

學習目標 定義消費者市場並建構簡單的消費者購買行為模式。 說明影響消費者購買行為的四個主要因素。 列述並了解購買決策行為的主要類型以及購買決策過程的各個階段。 陳述新產品使用與擴散的過程。

新產品的購買者決策過程 新產品 採用過程 係指為潛在顧客認定是新的商品、服務或理念 產品創新者幫助消費者經歷下述各個階段 知曉、興趣、評估、試用和採用

新產品的購買者決策過程 創新性的個別差異 產品特性對採用速率的影響 消費者依採用新產品的不同行為，被分類成五種採用者 五種新產品特性影響採用率

依採用創新時間長短所作的採用者分類 創新的採用時間 34%早期多數者 34%晚期多數者 2.5%創新者 13.5%早期採用者 16%落後者 5 - 34

五個創新產品特性 相對優點 調和性 複雜性 可分割性 溝通性

新產品的購買者決策過程 跨越國界的消費者行為 在不同國家，在價值觀、態度與行為上有很大的差異 實質差異的存在會令行銷組合改變 各國之間民俗風情的差異 行銷人員必須決定調整行銷方案的程度