第4章 消费者行为理论

本章要解决的问题有： 一、分析消费者行为理论的两种方法 二、基数效用分析 三、序数效用理论 （一）总效用与边际效用 （二）边际效用递减法则 （三）消费者的理性选择——边际效用均等法则 （四）消费者剩余 三、序数效用理论 （一）无差异曲线 （二）预算约束线 （三）消费者效用最大化的条件

从实际逻辑来看，企业或厂商必须分析消费者行为特征，分析自己产品面临的市场需求曲线。根据消费者的理性选择决定自己的选择。 本章要回答的问题： 消费者行为理论或消费者选择理论是研究什么的？ ——消费者行为理论是关于消费者通过对所购商品的选择，使有限的收入获得最大满足的理论。 为什么消费者行为理论又叫需求理论？ ——站在厂商的立场上看，消费者行为理论就是需求理论。

基数效用与序数效用：对效用理解的差异 基数效用认为效用可以加总，可以计算。 序数效用基本观点：效用是一种主观的东西，不能加总，不能计算。但是效用可以排序。 如果某人偏好A胜过偏好B，偏好B胜过C，那么可以说，此人偏好A胜过C。这就是偏好的可传递性和连贯性。

一、分析消费者行为理论的两种方法 效用（utility）就是物品满足人们欲望的能力。它是人们对物品满足自己欲望的心理感受。 1、不同的物品具有不同的效用。 2、同样的物品对不同的人会有不同的效用。如辣椒（怕辣的人与怕不辣的人）。 3、同样的物品对同一个人在不同的时间和地点效用也不同。如水（同一人在沙漠中与泉水边对水的评价不同）。

如何测度？有两种分析方法 （一）、基数效用（cardinal utility）分析——边际效用分析 基本思想：效用的大小可以设想用数字表示并加以计算。比如，某种物品对某人的效用是1单位，2单位或3单位……等。如果把某物品对消费者的满足相加起来，就是该物品对他的总效用。 总之，基数效用分析认为，效用可以加总，可以计算。

（二）序数效用（ordinal utility）分析 有经济学家批评基数效用分析，认为效用很难用数字准确表示。因为……。他们提出了序数效用论。所谓序数不是指具体的数字，而是强调这些数字的先后次序或等级，即第一，第二，第三……等，至于它们之间相差多少，无关紧要。所以，他们认为，效用是次序概念而不是数量概念。效用大小次序的确立，只需要看消费者的选择（第一，第二，…等序数）就可以了。如在两种物品A与B 之间选择，如果消费者选择A，说明A的效用大于B的效用。反之，如果他放弃A选择B，说明B的效用大于A。如果他认为A、B任何一种都可取，说明A、B给他带来的效用是相同的。 序数效用理论可以用无差异曲线表示。在技术上有优势。总之，序数效用论认为，效用不能加总，但可以排序。

二、基数效用分析 （一）总效用与边际效用 1、总效用（total utility） 如果把某物品对消费者的满足相加起来，就是该物品对他的总效用。用数学语言表示，如果X表示某种物品，TU就是X的函数，即TUx==f（x）。如果有物品X1，X2，X3，…Xn，那么， TU==f（x1，x2，x3，…xn） 2、边际效用（Marginal utility） 指所消费物品的一定数量中最后增加的那单位物品所带来的效用。 比如一个人吃馒头，从第一个吃到第六个，给他带来的满足程度是不一样的，最后一个带来的效用最小，称为边际效用。 如果从总效用与边际效用的关系看，边际效用就是该物品的消费量每增（减）一个单位所引起的总效用的增（减）量。如果用△x表示增加的物品量，用△TU表示增加的效用量，那么边际效用公式为： MUx==△TUx/ △x。 如果物品是无限可分的，那么边际效用 MUx==dTU/dX。

（4—1）：馒头的总效用与边际效用 1 8 2 3 5 7 消 费 品 数 量 总 效 用 边 际 效 用 10 18 6 24 4 28 消 费 品 数 量 总 效 用 边 际 效 用 1 10 8 2 18 6 3 24 4 28 5 30 —2 7

3、边际效用递减规律 A、定义：当消费者所消费的物品的数量连续增加时，其总效用在一定范围内增加（递减的速度增加），但边际效用越来越小。总效用有可能达到极大值。超过这一点，物品的边际效用等于0或变为负值。

B、边际效用的特点 TU TU a、MU的大小同人们欲望的强度 成正比。 b、MU的大小同消费数量成反比。 c、MU离不开时间因素，是特定时间内的效用。人们的欲望具有反复性和再生性。 d、MU实则为正值。当MU为零或小于零时，改变消费。理性人不会自讨苦吃。 e、MU是决定商品价值（价格）的标准。 TU X1 X MU X1 X

举例说明 提问：人的情感(爱情）是否遵循边际效用递减规律？ 总结：MU与TU的关系： a、MU==TU’。已知TU，可求MU。已知MU，可求TU。对MU积分则可。 b、当MU>0时，TU是递增的。 当dTU/dX==MU==0时，TU最大（必要条件），d2TU/dX2<0（充分条件）。 当MU<0时，TU递减。 上面说明的是消费一种物品和无约束时的均衡问题。当消费多种物品且存在收入约束时，什么时候总效用达到最大。

有约束的消费者均衡：消费多种物品时，消费者的理性选择 假定收入水平和价格不变，那么消费者在购买多种物品时，购买多少才能使TU最大？假设只有两种物品X、Y，则TU==f（x，y） 西方经济学家认为，要使TU最大，必须使每一种物品的边际效用与它们的价格之比相等。即 MUx/Px==MUy/Py……==λ（每单位货币带来的MU）

MUx/Px < MUy/Py，必然会增加Y商品的购买。直到二者相等。 也就是说，当消费者以一定的货币收入消费多种产品时，一定要使最后一元货币所取得的边际效用彼此均等，才能取得总效用最大化。这就是边际效用均等法则，或戈森第二法则，也叫效用最大化法则。 为什么？ MUx/Px>MUy/Py，说明花在X商品最后一元钱的效用大于花在Y商品最后一元的效用。这样，必然会增加对X商品的购买。直到二者相等。 MUx/Px < MUy/Py，必然会增加Y商品的购买。直到二者相等。 举例说明

假设消费者的收入为21美元，购买三种物品A、B和C，A商品每单位价格PA==4元，B商品的价格为2元，C商品的价格为3元。那么A、B、C商品各购买多少才能达到效用最大化？ MU 第1 第2 第3 第4 第5 A 30 24 16 10 6 B 20 12 4 1 C 50 18 2 根据效用最大化条件： MUA/PA==MUB/PB==MUC/PC 所以， A商品购买2个单位，B商品购买2个单位，C商品购买3单位。因为： 24/4==12/2==18/3 TU==30+24+20+12+50+30+18 ==184

思考：1、尝试一下别的组合，验证其总效用是不是比边际效用均等法则的总效用大？（如A买2个，B买5个，C买1个——2. 4+5. 2+1 思考：1、尝试一下别的组合，验证其总效用是不是比边际效用均等法则的总效用大？（如A买2个，B买5个，C买1个——2*4+5*2+1*3==21元，TU==30+24+20+12+6+4+1+50==147） 2、假设A、B、C三种商品的价格相等，消费者收入减为12美元，那么A、B、C各购买多少才能达到效用最大化？

案例运用 运用边际效用均等法则进行检查准备工作 ——某汽车配件厂厂长自述 暑假，我于7月11日回到厂里，设备科就告诉我：突然接到通知，省设备动力检查组要在7月16日到我厂进行检查，可是整理资料，图纸描绘和报表工作尚未完成，仅一个备品备件明细表就得集中全科人员干一天半，不管怎么安排也难以在五天内完成检查的准备工作。 我听了以后，想起刚刚学过的“边际效用均等法则”，就根据检查标准与这个科逐项研究现有设备管理、动力管理、润滑管理所能获得的分数，并粗估集中全科力量突击三项管理所能增加的分数，列出下列边际分数表： 根据下表，运用边际效用均等法则，选择边际分数均为3分作为安排工作的依据，就能获得最高检查分数。于是，我们决定用3天准备动力管理，各用1天准备设备管理和润滑管理，并给每人工作量和进度。 我们原来预计，如果什么准备工作也不做，仅凭原来的工作基础，可得61分；运用边际效用均等法则进行突击准备，可得80分。实际检查结果，我们得到76分，比预计少4分，但比不准备增加15分。

天数 设备管理 动力管理 润滑管理 分数 边际 分数 边际 边际分数 40 20 1 43 4 2 45 6 3 46 7 47 8 5 6 设备管理 动力管理 润滑管理 分数 边际 分数 边际 边际分数 40 20 1 43 4 2 45 6 3 46 7 47 8 5 6 3 3 26 4 2 2 30 3 1 1 33 1 1 1 34 1 35

消费者剩余 1、含义 消费者购买一定数量的商品得到的总效用与为此支付货币的总效用是两个量。二者之差——消费者剩余，或叫效用剩余——指消费者在购买某商品时所愿意支付的最高货币额与他实际支付的货币额之间的差额。比如：一天没吃饭，用馒头充饥。 消费者剩余只是一种心理 感受和主观评价。并不是 消费者从市场上获得的实 际收入。 第一个馒头：愿掏8元。 第二个馒头：愿掏5元。 第三个馒头：愿掏2元。 第四个馒头：愿掏1元。 总计16元。 每个馒头的实际价格为0·3元 总计为1·2元。 消费者剩余为：16—1·2==14·8元。 P B P0 Q 消费者剩余存在的原因？ O

三、序数效用分析 X（桔子） Y（苹果） A 1 15 B 2 11 C 3 8 D 4 6 E 5 （一）无差异曲线（indifference curve） 1、定义： 能够使消费者得到同样满足程度的两种商品不同组合的轨迹。假设有两种商品X、Y。 商品 组合方式 X（桔子） Y（苹果） A 1 15 B 2 11 C 3 8 D 4 6 E 5 A、B、C、D、E这五种X、Y的不同商品组合对该消费者来说，都是一样的，都能给他带来相同的满足感。所以叫无差异。

思考： “一头饥饿的驴面对着两堆有同样诱惑力的干草,简直不能决定去吃哪一堆,结果它只有忍饥挨饿。这是怎么一回事呢?” Y I3 A 无差异曲线的特点： a）向右下方倾斜，斜率为负。 IC线凸向原点 b）离原点越远的无差异曲线满足程度越高。 I3大于I2大于I1。 c）无差异曲线图上的各条曲线既不相交，也不相切。 I2 I1 B C D E X

2、无差异曲线的运用（案例）——如果你是一家生产电脑的经理，那么你将如何决定什么时候推出新型号，该投资多少钱用于款式的重新设计？ b a A A B B C1 C2 性能 性能 图（4-1）对于电脑特性的偏好 一台电脑有两大特性：款式设计和性能。一般而言，款式设计越好，性能越佳，其需求量就越大。但要重新设计需要投资，在一台电脑里，你应该增加多少特性？ 有两方面因素必须考虑：一是生产成本。二是消费者对于电脑特性的偏好。在a图中，这部分消费者偏好的是性能，而不是款式。b图中，刚好相反。

我们可以用无差异曲线来描述对电脑特性的偏好。每一条曲线表明了能带来同等程度满足的性能与款式的组合。A图中的消费者愿意放弃相当程度的款式造型来获得增加的性能。b图中的消费者刚好相反。 在人群中，哪个偏好组占多数，知道这一信息有助于电脑的决策者作出战略性的生产决策。从无差异曲线上，可以看出，消费者要增加商品X的量，需要放弃一定量的Y商品，它们之间存在相互替代性。引出边际替代率。

（二）边际替代率（Marginal Rate of Substitution） Y A B C E G F D X ΔX

1、定义：在总效用或满足程度不变的前提下，为了增加1单位的某种商品而需要减少的另一种商品的量。 2、公式 ==放弃的Y商品的数量/增加的X商品的数量，就是X商品代替Y商品的边际替代率。 MRSxy== -ΔY/ ΔX——X商品代替Y商品的边际替代率 MRSyx==-ΔX/ ΔY——Y商品代替X商品的边际替代率

3、边际替代率递减规律 4、边际替代率的几何意义 连续增加某一商品时，消费者愿意放弃的另一种商品的数量是递减的。为什么会递减？ 首先，消费者明白，有得必有失。MUx•ΔX==MUy• ΔY 其次，消费者患得患失：X商品量越增加，它的边际效用在递减。 Y商品量越减少，它的边际效用在递增。于是，X代替Y商品的数量越来越少。 4、边际替代率的几何意义 MRSxy== ΔY/ ΔX==（Y2—Y1）/（X2—X1） ==dY/dX。它是无差异曲线的斜率，且为负。

（二）预算线（Budget Line） 1、定义 又称消费可能性曲线，价格线，价格机会线。 它指在收入和商品价格既定条件下，消费者可能购买到的各种商品的全部数量组合。 Y A G S O X B 假定收入M为50美元，X商品的单价Px为5美元，Y商品的单价Py为10美元。如果全部购买X，可买10单位，以B点表示；全部购买Y，可买5个单位，以A点表示。连接AB就是消费可能性曲线。 分析：在AB线上，表示能够实现的最大限度购买。在AB线之外任何一点，表示在P和M既定下无法达到的消费水平。

在AB线内任一点，表示还有剩余，有购买力，不是最佳组合。 ——预算线的斜率：OA/OB==Px/Py。为什么？ M==Px•X+Py•Y，假设X==0，则Y==M/Py==OA 假设Y==0，则X==M/Px==OB 斜率为（M/Py ）/（M/Px）==Px/Py 2、平移与旋转 平移：收入变化，价格不变；转动：价格变化，收入不变 Y Y A a图假定Y的价格不变 C b图假定X的价格不变。 c B B X c C A a b

三、消费者均衡——消费者理性选择 均衡点： Y 如图（4—2）：有四点，先看点E和点F。两点都满足预算线，但是处于无差异曲线的最低点。没有达到效用最大化。我们看D点，虽然达到的效用水平最高，但在现有预算条件下，无法达到的。只有C点，既满足预算线，又达到的效用水平高。 C点所代表的组合是在收入约束下，能够买到的并且得到最大满足的组合。 均衡点： Px/Py==MUx/Muy， 或MUx/Px== MUy/Py A E D C F B X

所以，消费者均衡指在有限的收入条件下，消费者在能够购买到的两种商品间进行合理配置，来获得最大效用。那么C点有什么样的特点呢？ MRSxy==△ Y/ △X ==MUx/Muy==预算线的斜率==Px/Py 最后得出： MUx/Muy== Px/Py。整理后得： MUx/ Px == MUy /Py 所以，运用序数效用分析得出的结论与基数效用分析是一致的。 I1 左脚鞋 I1 I2 X铸币

总结 消费者行为理论的两种方法：基数效用分析与序数效用分析 消费者理性选择的条件：两种商品的边际效用之比等于其价格之比。 核心概念 边际效用、消费者剩余、无差异曲线 边际替代率