第 8 章 通路,後勤管理, 價值鏈管理

運籌 LOGISTICS 學習目標 以行銷之觀點說明通路的概念 通路策略考量點為何 解釋後勤管理在有銷行銷策略中的角色 說明物流系統構成要素 說明後勤系統中的問題為何 運籌 LOGISTICS

8.1 大綱 本章先探討通路 其次討論 後勤管理(運籌管理) LOGISTICS MANAGEMENT 早期用於戰爭時軍隊,物資流動 現擴充至企業活動中 有效後勤管理提供良好顧客服務

？ 8.2通路在行銷策略中的角色 行銷通路 distribution channel: 由不同行銷組織及互動關係所組成之系統 目的: 促進商品或服務由生產者向最終消費者(企業)之實體移動 物權轉移 行銷通路 ？ 產品/服務

減少行銷人員與最終消費者接觸頻繁,方便有利用雙方交易的發生 調解買賣雙方之間所需商品種類,數量差異 ※ 如:經銷商的功能(少量 多樣化) 通路的四種功能 ★ ★ ★ 減少行銷人員與最終消費者接觸頻繁,方便有利用雙方交易的發生 調解買賣雙方之間所需商品種類,數量差異 ※ 如:經銷商的功能(少量 多樣化) 交易過程標準化,方便交易 ※ 如:多種付款方式,價格,運送方式 雙方找到購買&銷售的對象,創造交易條件

行銷通路? 行銷通路範例 1976年 Antia Roddick 在英格蘭的Brighton成立 強調天然植物原料的護膚產品 Body Shop 全世界 47國家,1800零售點 台灣 1988年成立 50門市 300員工(2003.05) 行銷通路?

“Meeting My Friend” One of Nordstrom’s Promotional Strategies Related to Store Image: “Reinvent Yourself” www2.nordstrom.com

通路結構 消費商品 工業品 服務 圖8.2

8.2.1 通路的決策 參考 圖8.3 企業本身,通路成員 關鍵因素: 方便購買 及時購買 優質服務 消費者導向

DUAL DISTRIBUTION(新增) Network that moves products to a firm’s target market through more than one marketing channel IBM’s Direct Marketing Channel (IBM.com) for a Product Also Sold Through Other Channels

REVERSE CHANNELS channels designed to return goods to their producers

CHANNEL STRATEGY DECISIONS 第1步 選擇一種行銷通路 第2步 決定整個行銷通路包含市場密度 第3步 Who Should Perform Channel Functions?(新增)

第1步 選擇一種行銷通路 (影響通路的四大因素) 市場因素 商品因素(參考次頁 範例) 生產者的條件 競爭因素 參考 表8.1

低單價~~長通路 Cold Care Tissue The Product Factor of Low Product Unit Values Typically Causes Firms to Use Longer Marketing Channels

第2步 決定整個行銷通路包含市場密度 通路密度 Distribution intensity: number of intermediaries through which a manufacturer distributes its goods 一般區分三種: 高密度通路 選擇性通路 獨佔性通路

三種通路密度 高密度通路 Intensive distribution: channel policy in which a manufacturer of a convenience product attempts to saturate the market 選擇性通路 Selective distribution: channel policy in which a firm chooses only a limited number of retailers to handle its product line 可降低行銷成本 獨佔性通路 Exclusive distribution: channel policy in which a firm grants exclusive rights to a single wholesaler or retailer to sell its products and a particular geographic area 讓行銷成本花發揮更大效用

高密度通路 範例 Schick Warner-Lambert Uses an Intensive Distribution Strategy for Its Shaving Products

Redken Exclusive Distribution Used for Redken Hair-Care Products 獨佔性通路 範例 Redken Exclusive Distribution Used for Redken Hair-Care Products

第3步 Who Should Perform Channel Functions Fundamental principle that governs channel decisions: Channel members can shift responsibilities for the performance of certain marketing functions, but they cannot eliminate central functions

後勤管理 Logistics: 對通路成員之間資訊,商品及服務流動的管理 8.3 後勤管理的重要性 後勤管理 Logistics: 對通路成員之間資訊,商品及服務流動的管理 物流 Physical distribution: 將商品運送至消費者手中等過程的全部有效商品移動 物流 range > 運輸 服務水準,存貨控制,物料處理,分裝,訂單,倉儲, 運輸方式

供給鏈 Supply chain: 由原料,零件,半成品到製成成品的整個製造過程 供應鏈 供給鏈 Supply chain: 由原料,零件,半成品到製成成品的整個製造過程 價值鏈 Value chain: 顧客所感受的價值 追求 max{顧客價值} 超過顧客期待服務附加價值的服務

8.3.1 後勤活動的成本控制 後勤管理 功能 提供有價值服務成本控制 HOW: 檢核價值鏈的附加價值效益,注意 +0 & - 專業後勤服務公司 (Third Party-Logistics Firms)

物流系統 系統 system: 依據一定的計劃為了達成特定目標,由不同的部份所組成,一般公司包括: 顧客服務 customer service 運輸 transportation 存貨控制 inventory control 包裝及物料處理 protective packing and materials handling 訂單處理 order processing 倉儲 warehousing

8.4.1 資源配置問題 降低整體效益狀況 Suboptimization: condition that results when individual operations achieve their objectives but interfere with progress toward broader organizational goals 裝配加工廠 maqiladora:

8.4.2 建立顧客服務的標準 Customer Service Standard: statement of goals and acceptable performance for the quality of service that a firm expects to deliver to its customers 不同顧客服務  市場區隔  降低成本

存貨控制 inventory control 訂單處理 order processing 8.5 物流系統的相關活動 ★ ★ ★ 運輸 transportation 倉儲 warehousing 存貨控制 inventory control 訂單處理 order processing 行政,其他類 administrative and other handling costs 各活動比例參考次頁,最高為 運輸

Figure 8.8 : Allocation of Physical Distribution Expenditures, 2000-2003 This estimates were provided by Dr.Julie Gentry, Logistics faculty, University of Arkansas-Fayetteville, August 15 ,2001

8.5.1 運輸 transportation 方式:陸, 海, 空 強調 成本, 速度,可靠性 參考 表8.2 範例: UPS Offering a Form of Intermodal Coordination Between Motor Carriers and Air Carriers When Speed Is Needed

8.5.2 倉儲 warehousing 倉庫 Storage Warehouse: warehouse that holds goods for moderate to long periods prior to shipment, usually to buffer seasonal demand 發貨中心 Distribution Warehouse: facility designed to assemble and then redistribute goods in a way that facilitates rapid movement to purchasers

Automated Warehouse Technology Distribution costs can be cut and customer service improved by automating warehouse systems

Goods Moving Through a Break-Bulk Distribution Center

8.5.3 存貨控制 inventory control Important since firms need to maintain enough inventory to meet customer demand without incurring unneeded costs for carrying excess inventory Some firms attempt to keep inventory levels under control by implementing just-in-time (JIT) production

8.5.4 訂單處理 order processing 對顧客信用確認 記錄交易相關資料 將金額等資料輸入會計系統 依顧客需求 提供適當商品,並出貨後調整庫存 缺貨 stockout 適時反應給顧客

謝謝您 THANKS