任课老师：陈广明 工商管理系.电子商务专业 2010学年 第一学期 6-1 搜索引擎营销工具 任课老师：陈广明 工商管理系.电子商务专业 2010学年 第一学期

情景设置 情景2： 节省成本并没有给公司带来多大的效果，如果花钱，那公司能够怎么做，用最少的钱办最大的事情呢？付费的搜索引擎，应该如何选择和操作呢？ 情景1： 清逸公司需要通过搜索引擎工具提高公司网店的展现量和流量，这应该怎么做呢？

课程内容结构 能力目标 资源链接 内容 结构 分项任务 案例分析 实训操作 案例导入 任务总结 知识要点

能 力 目 标 理解搜索引擎营销的概念和目标 了解搜索引擎营销的发展和模式 掌握搜索引擎营销方法 学会如何评价搜索引擎营销的效果 目标一 能 力 目 标 目标一 理解搜索引擎营销的概念和目标 目标二 了解搜索引擎营销的发展和模式 目标三 掌握搜索引擎营销方法 目标四 学会如何评价搜索引擎营销的效果 Text in here

分 项 任 务 小 结 学会进行搜索引擎营销效果评价 学会如何进行搜索引擎营销 了解搜索引擎营销的发展及模式 理解搜索引擎营销的含义和目标

案 例 导 入 案例 报网商机 搜索引擎

知 识 要 点 5.1 搜索引擎营销原理 5.2 搜索引擎营销的主要模式 5.3 搜索引擎营销的基本方法 5.4 搜索引擎营销效果分析

任务一 分析以下三个搜索引擎各自的应用领域是什么？

搜索引擎分析 www.baidu.com www.hitao.com www.nbptweb.net –万方数据 问题1：搜索引擎的作用是什么？ 问题2：这3个搜索引擎各自的应用领域

案例 www.hitao.com 淘宝家族 搜索引擎的目的，就是让你的客户发现你的存在。 如何让你的客户发现你的存在？ 答案：——关键字 （设置）

任务二 要求应用5个搜索引擎收录清逸公司。 任务分解： 1. 2. 3.

搜索引擎分析 www.taobao.com 淘宝直通车收费搜索引擎关键字设置技巧 搜索引擎分类：收费和免费 百度里的广告链接；淘宝直通车

任务三 应用淘宝直通车，竞价排名，关键词购买的方式推广网店商品。 任务分解： 1.任务目标：排名靠前，增加流量，促进销售； 2.了解引擎排名规则，分析商品，设置关键词； 3.评估效果，调整价格与关键词

5.1 搜索引擎营销原理 5.1.1搜索引擎营销的基本概念 定义。搜索引擎（Search Engines 缩写为SE）是一个对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供你查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和用户查询三部分。 搜索引擎 种类。按照搜索引擎的工作原理来划分，搜索引擎有两种基本类型：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎 ；另一类称为分类目录搜索引擎 工作原理 。全文搜索引擎自动信息搜集功能分两种，一种是定期派出“蜘蛛”程序，对一定IP地址范围内的互联网站进行检索，一旦发现新的网站，它会自动提取网站的信息和网址加入自己的数据库 ；另一种是提交网站搜索，即网站拥有者主动向搜索引擎提交网址 。目录索引完全依赖手工操作。用户提交网站后，目录编辑人员会亲自浏览你的网站，然后根据一套自定的评判标准甚至编辑人员的主观印象，决定是否接纳你的网站 。

5.1.1 搜索引擎营销的基本概念 搜索引擎营销的概念 ：Search Engine Marketing，缩写为 SEM。搜索引擎营销是一种营销方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。 搜索引擎营销 搜索引擎营销的基本内容 ：①构造合适信息源 ；②创造被收录的机会 ；③占据搜索结果靠前位置 ；④获取用户关注 ；⑤为用户获取信息提供方便

5.1.2 搜索引擎营销的目标层次 将浏览者转化为顾客 提高用户对检索结果的点击率 在主要搜索引擎中获得好的排名 被主要搜索引擎/分类目录收录 转化层 关注层 表现层 存在层

5.1.3 搜索引擎营销的特点 相关性。用户通过访问相关的网站来决定自己的购买行为。所以搜索引擎营销是否成功同企业网站是密不可分，直接相关的。 系统性。搜索引擎营销是一种营销方法，要想有较好的转化率和交易量，不光要做好搜索引擎优化，还要做好用户优化，网站维护优化；同样需要企业的服务、管理和产品质量等各方面的配合。 难控性。网站是否被收录，不管是全文搜索还是分类目录搜索，决定权都掌握在搜索引擎系统。网站/网页排名位置也不是企业所能控制的。网站是否被访问也是由访问者来决定的。 间接性。搜索引擎罗列出来的只是网页信息的索引，一般是某个网站/网页的简要介绍，它只能发挥一个“引子”的作用。另外搜索引擎营销的直接效果是增加网站的访问量，至于有多少能够转化为产品销售，不是搜索引擎营销能够决定。

5.2 搜索引擎营销的主要模式 5.2.1搜索引擎营销的发展阶段 1．第一阶段（1994-1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎。 5.2 搜索引擎营销的主要模式 5.2.1搜索引擎营销的发展阶段 1．第一阶段（1994-1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎。 2.第二阶段（1998-2000年）：技术型搜索引擎崛起引发的搜索引擎 优化策略 。 3．第三阶段（2001-2002）：从免费到付费。 4．第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索 引擎营销方式 。

5.2.2 搜索引擎营销的主要模式 1．免费登录分类目录 5.2.2 搜索引擎营销的主要模式 1．免费登录分类目录 这是最传统的网站推广手段，方法是企业登录搜索引擎网站，将自己企业网站的信息在搜索引擎中免费注册,由搜索引擎将企业网站的信息添加到分类目录中(如上文中文搜狐网站引擎免费登录注册的方法)。现如今，免费登录分类目录的方式已经越来越不适应实际的需求，将逐步退出网络营销的舞台。 2．搜索引擎优化。Search Engine Optimization (简称SEO) 是通过提高网站设计质量，适应搜索引擎的计算方法，从而获得比较好的搜索引擎排名。 3．收费登录分类目录 与原有的免费登录方法非常相似，仅是需要付出一定的费用才能够实现的一种搜索引擎营销方法。

5.2.2 搜索引擎营销的主要模式 4．关键词广告 5．关键词竞价排名 6．网页内容定位广告 5.2.2 搜索引擎营销的主要模式 4．关键词广告 是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。 5．关键词竞价排名 是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出 ，竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，只有需要的用户才会看到竞价排名的推广信息，因此竞价排名的推广效果具有很强的针对性；其次，竞价排名按照效果付费,根据给企业带来的替在客户访问数量计费，没有客户访问不计费，企业可以灵活控制推广力度和资金投入，投资回报率高。 6．网页内容定位广告 基于网页内容定位的网络广告是关键词广告模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页，也延伸到这种服务的合作伙伴的网页。

5.3 搜索引擎营销的基本方法 5.3.1搜索引擎登录和排名 5.3 搜索引擎营销的基本方法 5.3.1搜索引擎登录和排名 登录搜索引擎的方法很简单，一般只要按照搜索引擎上的提示一步一步填写即可。一般搜索引擎要求的资料有：网站名称、网址（URL）、关键词、网站描述、联系人信息等。如果搜索引擎收录网站是人工审核，当管理员收到提交的资料后，通过网站访问，判断用户提交的资料是否属实，用户选择的类型是否合适，从而决定是否收录该网站。新收录的网站一般要在几天或几个星期以后才能显示出来。 当网站被收录后，如果你的网站有较大的变化，要及时重新注册，不要被动的等待搜索引擎的定期回访。 利用软件自动注册，一次性提交多个搜索引擎，或者将多个网页同时提交到一个搜索引擎，但由于缺乏针对性，这种方式的效果并不理想，而且收到绝大多数搜索引擎的拒绝。

5.3.2 搜索引擎优化 1．搜索引擎优化及其表现 为每个网页设置一个相关的主题 尽量使用静态网页 在网页中以文字为主 5.3.2 搜索引擎优化 1．搜索引擎优化及其表现 所谓搜索引擎优化（Search Engine Optimization,SEO），也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。可以从以下几个方面考虑 ： 为每个网页设置一个相关的主题 尽量使用静态网页 在网页中以文字为主 重视外部网站链接的数量和质量 为搜索引擎访问网站提供方便 正确处理各种关键词的优化关系

5.3.3 关键词广告 1．关键词广告的特点 用户定位程度高 按点击数量付费 广告预算可自行控制 形式简单，制作成本低 投放效率高 5.3.3 关键词广告 1．关键词广告的特点 用户定位程度高 按点击数量付费 广告预算可自行控制 形式简单，制作成本低 投放效率高 广告信息出现的位置可以进行选择 广告信息可以方便地进行调整 可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页 可以随时查看广告效果统计报告 关键词广告推广与搜索引擎组合将提高推广效果

2．关键词广告与搜索引擎优化的关系 目的一致性：让更多的人了解企业，关注企业的产品，成为企业的客户 方式差异性：搜索引擎优化是指通过对网页结构、内容等方面的合理设计，使之更适合搜索引擎的检索规律，从而在搜索结果中获得理想的排名,但是这种搜索结果是企业自己不能控制的，用户只能通过自己的努力在一定程度上影响搜索引擎的检索。关键词广告投放的方法很简单，可以自己操作，也可以委托专业服务商代理有关业务，更重要的是关键词广告在很大程度上用户可以自己控制。

5.4 搜索引擎营销效果分析 5.4.1 搜索引擎营销效果及其评估方式 5.4 搜索引擎营销效果分析 5.4.1 搜索引擎营销效果及其评估方式 在搜索引擎营销的目标层次中，增加点击率和将访问量转化为收益是两个高层次的目标。其中也涉及到搜索营销的效果——访问量和投资收益。对于网络营销效果的评价，新竞争力网络营销管理顾问的观点是，要用全面的观点综合评估网络营销的效果，而不仅仅是网站的访问量或者网络营销带来的直接销售效果，因为任何一项网络营销工作，如搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等，所带来的效果可能是多方面的（如对网下销售的推动），也可能是长期的（如对网络品牌的提升）。以搜索引擎营销效果评价为例，如果仅仅用短期的网站流量和在线销售指标显然不能正确反应搜索引擎营销的实际效果。

5.4.2 影响搜索引擎营销效果的因素 消费决策依赖于消费者对于某一产品、服务或活动的态度。根据消费者行为学领域中的精细加工可能性模型（Elaboration likelihood model）理论，影响态度形成和改变的营销传播主要有三方面的因素：信息源的特征、传播的诉求特征、信息的结构特征。而在搜索引擎营销方式下，其影响因素包括以下三点。 1、网站设计的专业性 2、被搜索引擎收录和检索的机会 3、搜索结果对用户的吸引力

资 源 链 接 1.中文搜索引擎指南网 http://www.sowang.com/ 2.去哪儿网站 资 源 链 接 1.中文搜索引擎指南网 http://www.sowang.com/ 2.去哪儿网站 http://www.qunar.com 3.搜索引擎营销研究网 http://www.chinasem.org

1.中文搜索引擎指南网 http://www.sowang.com/

2.去哪儿网站 http://www.qunar.com

3.搜索引擎营销研究网 http://www.chinasem.org

案 例 分 析 阿里巴巴网站的搜索引擎优化

实 训 操 作 1. 将自己建立的网站在搜索引擎上登录注册。 2．通过中国的搜索引擎搜索3家提供“空气净化器”产品的公司并记录内容。 实 训 操 作 1. 将自己建立的网站在搜索引擎上登录注册。 2．通过中国的搜索引擎搜索3家提供“空气净化器”产品的公司并记录内容。 3．搜索4个专利介绍网站，并搜索一条关于手机防盗产品的专利技术。 4．收集浪琴表在美国和中国市场中的价格。

任 务 总 结 搜索引擎营销是一种利用搜索引擎进行营销的方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。本章介绍了搜索引擎技术，分析了搜索引擎营销的原理，介绍了常用的搜索引擎营销的方法。学生在学习的过程中要根据自己使用搜索引擎的体会，结合知名网站的搜索引擎营销的案例，掌握搜索引擎营销的方法，关注搜索引擎的新技术、新应用。