CH.5 CRM的核心議題 與ERP、SCM及BI之整合應用

第一節 CRM的核心議題 顧客關係管理關切的重點議題是如何透過建構全方位的客戶圖譜，鎖定正確的客戶族群，瞭解他們的想法及需求，提供客製化的產品及服務設計，如此才能培養出長期而深厚的客戶忠誠關係，進而增加客戶的利潤貢獻率，營造出企業與客戶雙贏的局面。 以下根據叡揚資訊的顧客關係管理系統提出的CRM核心議題，分析如下(下頁)

一、顧客資料管理 (一)顧客資料管理面臨的問題 1.資訊保存：顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 2.資訊分享：同一顧客多次上門，不同的業務人員銜接不上。不同的業務/服務人員(不同部門的人員)拜訪同顧客，彼此不知道。 3.人際網絡：顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。 4. 顧客分級：顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。

一、顧客資料管理 (二)顧客資料管理的具體作法 針對上述問題，顧客資料管理基本的具體作法如下： 1. 顧客資料管理的資訊化。 2. 瞭解顧客個人及企業之屬性。 3. 掌握顧客及集團關係網絡。

一、顧客資料管理 4. 顧客貢獻度與分級評等： (1)個人與個人之關係(血親、姻親、認養、朋友)。 (2)組織與組織之關係(分支單位、管轄、投資、分公司)。 (3)組織與個人之關係(就學、任職、投資、加入會員、入伍、受訓)。 (4)共同參與活動衍生之關係(關係之衍生：由最原始之5個關係而衍生成15個關係)。

二、行銷管理 (一)行銷管理面臨的問題 e化與全球化時代，行銷管理面臨的問題如下： 1. 網路時代，虛擬世界，真正的顧客在何處？ 2.多樣產品、多重管道，顧客真正需要的是什麼？ 3.促銷、郵寄廣告、產品說明會，所費不貲，效益如何？ 4.行銷活動如何規劃，過去的製作經驗如何延續？ 5.行銷成效能否預期？如何判定？ 6.潛在銷售機會如何跟催、處理？

二、行銷管理 (二)行銷管理的具體作法 針對上述問題，行銷管理基本的具體作法如下： 1.關係行銷：分析對象是人及其衍生的各種關係。基本觀念是好顧客長期關係忠誠顧客顧客終身價值極大化，好顧客循其關係擴大客群顧客網絡價值極大化，網絡效應(抓粽子頭)、傳銷精神。 2.資料庫行銷：分析對象以交易為主，可包含或不包含人的資料。 3.1對1行銷：分析對象是人及交易(事、時、地、物)。

二、行銷管理 4.整合行銷、機會行銷：基本觀念是上述各種行銷方式的綜合，與服務、銷售環節緊密結合，隨時把握行銷機會，經常潛在抱怨為新生商機。 5.行銷管理資訊化：分為下列幾項： (1)顧客分群。 (2)行銷計畫擬定及執行。 (3)發掘顧客的終身價值。 (4)促銷活動管理。 (5)潛在銷售案管理。 (6)行銷活動成效分析。

三、銷售管理 (一)銷售管理基本的四個元素 1.客戶管理：指業務人員所面對的企業基本資料。 2.接觸管理：處理企業帳戶內的組織和資料。 3.行動管理：記錄下業務人員在每一個客戶帳戶上所有銷售活動。

三、銷售管理 4.機會管理： (1)機會客戶是指對銷售員所介紹的產品有興趣或有明顯需求的客戶，它就是從客戶線索中篩選出來的客戶名單。篩選的辦法有很多種，如電話、直接拜訪等。 (2)客戶數是指對機會客戶的上門訪問數。此階段可能是初次拜訪，也可能是在經過一次拜訪確定機會客戶後的再次拜訪，這取決於銷售員所採取的篩選機會客戶的銷售方法。 (3)成交一次或多次拜訪客戶後，就能篩選出有迫切需求的客戶，這部分客戶就是與銷售員馬上成交的客戶漏斗原理圖(圖5-1)

三、銷售管理

三、銷售管理 (二) 銷售管理面臨的問題 銷售管理面臨的問題有顧客掌握、進度掌控、經驗累積與業績目標。顧客掌握方面的問題是銷售情報無法有效辨識，錯失銷售商機。老顧客經常隨著業務人員的異動而流失。進度掌控方面的問題是銷售案進度無法有效掌握。業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。經驗累積方面的問題是人員接替時，不易做到經驗傳承。業績目標方面的問題是個人及團隊銷售業績難以預測。實際業績達成率，無法即時有效的掌握。

三、銷售管理 (三)銷售管理的具體方法 1.銷售管理資訊化 2.銷售自動化 包括(1)銷售情報；(2)銷售計畫；(3)報價作業；(4)業務管理；(5)銷售績效管理。 2.銷售自動化 銷售自動化(SFA)，是專為滿足銷售代表和銷售管理的日常工作要求而 訂製的軟體系統，功能包括日曆、活動管理、顧客管理和機會管理、報告分析、預測、顧客資料庫和網路共用等，可根據企業特定的銷售 策略和流程靈活地訂製這些功能來匹配企業自身的業務模式。

三、銷售管理 銷售力自動化可分為三大功能：增加銷售人員個人生產力、促進銷售人員溝通與協調能力、提升銷售人員交易協助與處理能力。 銷售力自動化的三種不同層次系統為：接觸管理系統(contact management)、銷售自動化系統(sales automation system)、企業全面系統(enterprise-wide systems )。

實務案例－華南銀行銷售自動化系統

四、服務管理 (一)留住忠誠顧客靠服務

四、服務管理 (二) 服務管理面臨的問題 服務管理面臨的問題如下幾點： 諮詢紀錄：服務表單沒有系統化處理，無法提供顧客諮詢的彙整紀錄，服務品質無法有效控管。 服務差異化：服務資源分派不均，主管無法及時作適當調整；同時，重要顧客和一般顧客一樣在排隊等候服務。 稽催與提示：逾時的服務，主管無法在第一時間得知。 經驗傳承：服務經驗無法有效分享，整體素質難以提升。

四、服務管理 (三) 服務管理資訊化 服務管理資訊化分為服務流程、服務警訊、主動式服務、自助式服務與常用問題集。

第二節 CRM與ERP、SCM及BI之整合應用 CRM在企業中是由許多不同的子系統所組成。大多數公司導入CRM系統，由於需求、時間、金錢、人力的種種限制，通常會選擇分階段導入不同應用範疇的子系統。 如Call Center系統、銷售自動化系統(SFA)、商業智慧(BI)。這些不同應用類型的子系統，很有可能是來自於不同的軟體供應商，抑或是來自同一家供應商，但是各子系統之間，並未進行適當的系統整合。

CRM與ERP、SCM及BI之整合應用 因此，每單一系統雖然都可以順暢獨立運作，但是彼此之間卻無法進行資料交換與查詢。當然，除了CRM的各個子系統之外，與ERP、SCM等外部系統的整合工作，也是令人頭疼的問題。 這個整合的問題說大不大，說小不小，癥結在於企業對於系統整合的需求有多強烈？

CRM與ERP、SCM及BI之整合應用 對於不同企業來說，系統之間需要整合的資料與流程，以及整合的程度，其實都不太相同。當瞭解整合的重要性之後，進行時我們應注意以下問題： 1. 選擇具有整合能力，可以長期配合的軟體供應商作為合作夥伴。 2. 選擇軟體時，一定要將產品的整合能力與擴充性列入重要考慮項目。 3. 要事先思考清楚需要整合的不同系統之間的共同資料。 4. 對於所需整合的資料，根據必要性考慮採用即時(real-time)或批次(batch)方式來整合。 5. 選擇適當的技術進行CRM系統整合。

CRM與ERP、SCM及BI之整合應用 CRM與其他系統的整合是一條必走之路。 在激烈的全球市場競爭中，產品更新能力、市場響應速度和客戶服務質量已成為製造業生存的生命線。因此，實現這些功能的一體化整合，以進一步降低成本、減少庫存、加快資金周轉和提高企業管理水準是處於全球競爭之中企業的戰略目標，而現在的資訊技術和網路的發展也為製造業的ERP、SCM、CRM整合 提供了可能。

一、ERP、SCM和CRM的聯繫 ERP、SCM、CRM主要在於實現減少企業庫存，降低成本，加快資金周轉，提高企業市場響應速度和提高客戶對企業的滿意度，以此提升企業的市場競爭力。 ERP、SCM、CRM是獨立的軟體系統，三個資訊系統如各自為戰，將不利於企業資源的協調，嚴重影響企業的響應速度，難以形成企業長期持續的競爭優勢。

一、ERP、SCM和CRM的聯繫 新的系統發展要求在新的技術條件下解決傳統技術條件下難以打破的企業群不同業務單元之間的壁壘，同時要求消除不同職能部門之間資訊知識傳播的障礙，以實現從供應商到客戶的資訊資源的共享和統一調配，這種集成化、互動化的實現必然要求ERP、SCM、CRM的整合。 ERP系統只有與SCM、CRM結合在一起，才能形成一個完整的閉環，發揮ERP的最大作用。ERP、SCM與CRM是相互聯繫，互為補充的。

二、ERP、SCM與CRM的整合解決方案 1.ERP與CRM的整合：ERP系統的重點就是管理企業的客戶，ERP作為企業資源計畫系統也需要對企業的客戶進行全面管理，利用ERP的一些具體功能模塊(如銷售管理等)能夠達成此目的。 2.ERP與SCM的整合：SCM和ERP在生產計畫、銷售計畫、需求計畫和市場分析等方面都有相應模塊。ERP與SCM的整合是透過相互之間的採購、銷售、庫存和決策分析等模塊集成而完成。

(二) ERP、SCM與CRM的整合模型

三、ERP、SCM與CRM整合方式和實現技術 從ERP角度可以將軟體廠商分為兩類，即「傳統ERP型」和「非傳統ERP型」 傳統ERP 型的CRM 與ERP 系統高度集成，只需在ERP 伺服器上增設一個或多個CRM 模塊，就能實現整合。非傳統ERP 型系統通常提供了各個獨立的模塊和開放的程式接口，企業可以選擇相應的開放接口模塊實現集成，利用這些接口進行二次開發和訂製修改。

三、ERP、SCM與CRM整合方式和實現技術 非傳統ERP 型SCM、CRM 系統與其他ERP 系統整合關鍵是實現同步數據更新，這也是整合模型所要求的。現在比較流行的ERP、SCM、CRM 整合支持技術之一是提供中間件，是一種運用「新的模塊化軟體」的方式，提供ERP、SCM 或CRM 同第三方軟體集成的業務應用程式接口BAPI，實現三者的整合。

第三節 CRM與ERP、SCM及BI之整合規劃、步驟與架構 一、ERP II簡介 ERP II主要是強調供應鏈上、中、下游企業之間的密切合作，透過協同商務(collaborative commerce)的運作，讓整個供應鏈體系的成員都能彼此分享資訊以達到同步化。 換言之，ERP II會橫跨所有的商務系統，強化與SCM、KM與CRM等企業應用軟體的結合，進入商業智慧(business intelligence, BI)的領域，為跨企業做資源整合。 因此，ERP II的定位是在創造供應鏈體系的宏觀價值，而不同於ERP為單一企業提升營運競爭優勢。

一、ERP II簡介 已經建置ERP的企業可開始規劃e化版圖，導入ERP是為改善企業營運體質、強化競爭力、開創新市場，讓企業從營運優勢進而掌握競爭優勢(如圖5-5)。 因資訊整合觀念日益重要，由企業內部蔓延到企業外部，提出「ERP II」概念－以ERP為核心，進一步串聯Workflow、SCM、CRM、B2B EC、PDM等內外部整合應用工具，形成延伸EERP (extended ERP)。

一、ERP II簡介

一、ERP II簡介 1. ERP II是企業e化的基礎平台：為企業建立資訊骨幹(infrastructure)之第一步。 2. CRM：維護良好客戶關係的支援系統。 3. SCM：企業建構整合的供應鏈管理應用。 4. B2B EC：建立完備的電子化交易平台，促進產業體系交易自動化，提升效率。 5. 知識管理系統：加速內部e化，使作業流程更加自動化、效率化，達到知識文件電子化，知識共享。 6. 企業智慧系統：以ERP為基礎，建置資訊分析支援工具，提升經營決策品質和效率。

二、ERP II下體系協同運作架構的規劃與擬定 企業逐漸將管理重心由內部的運作，轉移至整合與外部上下游合作廠商之間的運作，而企業e化解決方案也由企業資源規劃(ERP)向上游延伸供應鏈管理(SCM)，向下游延伸需求鏈管理(DCM)及顧客關係管理(CRM)的電子商務範疇。

二、ERP II下體系協同運作架構的規劃與擬定 1. 知己知彼 2. 主動被動 3. 揚長補短

二、ERP II下體系協同運作架構的規劃與擬定 接著，企業如何規劃資訊化解決方案？資訊科技可以改善企業內個別活動(採購、研發、生產製造、後勤運籌、行銷、客戶服務、人力資源管理、財務管理等)的執行效率(如導入ERP系統)；也可以透過資訊網路技術，建構新的資訊流，進而加強企業開發內外部價值活動之間連接點的能力(如導入B2B EC系統)，資訊技術也在價值活動間創造出新的連結點(如連接電子銀行的金流服務，及連接運輸服務業者的物流運籌服務)，藉由新的資訊流，企業可以協調各項作業以更貼近客戶(如CRM) 和供應鏈(如SCM) 的需要。

二、ERP II下體系協同運作架構的規劃與擬定 資訊科技也創造出許多事業間新的交互關係，擴張產業的領域，企業必須更注重競爭才能形成優勢，經營主管必須能掌控資訊氾濫的困擾，新的資訊科技新方法—商業智慧(BI)，以資料倉儲(data warehouse)、資料探勘(data mining) 工具提供主管最佳的決策支援。

三、CRM、ERP、SCM 及BI 整合執行步驟與內容 (一) 導入ERP II 整合原有的系統 1.ERP II 的定位與範圍 由於ERP II 的範圍極廣，在資料、功能、流程及應用領域上，可從企業內部延伸至整體供應鏈乃至價值網絡(value network) 或交易社群(trading community)

三、CRM、ERP、SCM 及BI 整合執行步驟與內容 2. ERP II 的系統架構 理論上說，一ERP II 系統架構應包括下列五個部分。(圖5-6下頁) (1) 資訊服務 (2) 管理流程 (3) 企業內外合作(collaboration)機制 (4) 連結資訊服務與管理流程的整合服務機制 (5) 連結企業內外管理流程與合作的私有交易平台

三、CRM、ERP、SCM 及BI 整合執行步驟與內容

三、CRM、ERP、SCM 及BI 整合執行步驟與內容 (二) e 化企業的IT 架構 1.e 化企業如何整合IT 2.e 化企業的內部資訊整合 e 化企業的內部資訊整合架構如圖5-7，其組成如下： (1)資訊顯現：經由多媒體互動介面與使用者互動。 (2)資料分析：透過OLAP、資料探勘DM與管理資訊系統MIS達成資訊顯現。 (3)資料儲存：透過資料庫、資料倉儲DW 與資料超市支援資料分析。 (4)資料來源：內外部資料包含TPS、POS、ERP、CRM 提供給資料倉儲。

三、CRM、ERP、SCM 及BI 整合執行步驟與內容

三、CRM、ERP、SCM 及BI 整合執行步驟與內容 3. e 化企業的IT 架構圖(e 化企業的外部資訊供應鏈) e 化企業的外部資訊供應鏈如圖5-8(下頁)： (1)上下為員工/ 知識工作者。 (2)分析層為企業智慧EI 與競爭智慧CI、線上分析處理與資料探勘。 (3)儲存層為資料倉儲與資料超市。 (4)實體供應鏈SCM 與C-Commerce、B2B/EC透過Internet連結供應商。 (5)應用層ERP 連結SCM 與CRM。 (6)PRM (Partner Relationship Management) 與企業資訊供應鏈、CRM、B2C/ EC 透過Internet 連結顧客、通路商。 (7)使用呈現層為企業內部網路Intranet/KM/EIP。

三、CRM、ERP、SCM 及BI 整合執行步驟與內容

問題與討論 CRM的核心議題包括哪些內容？ CRM、ERP、SCM及BI之整合應用為何？