第一章 零售概論

學習目標 本章可提供以下問題的解答： 何謂零售？ 零售商做些什麼？ 零售業在我們的社會中為何重要？ 零售業可提供哪些就業與創業機會？ 零售業的管理者需要做哪些決策？

零售業的改變 電子商務 國際性商品 資訊化 全球化 供應鏈管理 全球佈點 POS系統 國際化經營 商品規劃

1.1 什麼是零售業？ 零售業（retailing） 是一系列的商業活動，並透過向消費者出售供個人及家庭使用的商品或服務來創造價值。 1.1 什麼是零售業？ 零售業（retailing） 是一系列的商業活動，並透過向消費者出售供個人及家庭使用的商品或服務來創造價值。 商店 、 無店鋪零售商 最終消費者 商品/服務 Feedback（貨幣）

零售商在供應鏈中的角色 零售商（retailer）：是銷售商品或與服務給消費者，供個人或家庭使用的企業。 供應鏈（supply chain）：是一系列的企業，製造並傳遞特定商品及服務的集合給最終消費者 。

垂直整合 垂直整合（vertical integration） 是指某一家企業在供應鏈中從事一種以上的活動，如零售商投資批發或製造。 例如：沃爾瑪 製造 批發 零售 最終 消費者

垂直整合 向後整合（backward integration） 向前整合（forward integration） 是指零售商執行某些配銷或製造活動，像是經營倉庫或設計自有品牌商品。例如沃爾瑪。 向前整合（forward integration） 是指製造商從事零售活動。例如，Ralph Lauren 開設自己的零售商店。

零售商創造價值 增加產品與服務的價值 提供商品與服務的搭配 拆售 持有存貨 提供服務

1.2 零售業的社會與經濟意義 社會責任 自發性的執行一些行動，以呈現公司營運對道德、社會及環境的影響，並表達對利害關係人的關注。

零售額 美國零售銷售額高達 4 兆美元，其中尚不包含汽車服務與維修的零售服務之銷售額。 大部分的零售額是由大型零售連鎖店所創造的，但是大部分的零售商是小型企業。在美國有超過 1,900,000 家的零售商，且在這些零售商當中，有 95％ 只有一間店。

就業 根據就業人口數而言，零售業亦是美國最大的產業之一。 超過 2,400 萬的人從事零售業─大約佔美國非農業勞動人口的 18%。 在 2004 和 2014 年之間，預期零售業將增加160 萬個工作，使零售業成為美國工作機會成長率最大的產業之一。

全球零售商 估計全球零售銷售額為 3.7 兆美元。前 20 大零售商在整體零售市場的佔有率為 35%。 估計全球零售銷售額為 3.7 兆美元。前 20 大零售商在整體零售市場的佔有率為 35%。 前三名的零售商為：沃爾瑪、家樂福、Home Depot。

在 2007 年前幾名的全球零售商當中，有 36％ 的總公司位於美國，有 36％ 位於歐洲，以及 14％ 位於日本。 美國的大型零售商傾向於專注在美國市場的經營，且他們所經營的商店型態比全球競爭者還要少。

1.3 世界各國之零售與供應鏈結構 比較特徵 美國 歐洲 印度 日本 集中度（市場前三大零售商銷售額百分比） 高 低 零售密度 中等 1.3 世界各國之零售與供應鏈結構 比較特徵 美國 歐洲 印度 日本 集中度（市場前三大零售商銷售額百分比） 高 低 零售密度 中等 平均商店規模 批發商的角色 有限 適度 重要 基礎建設是否足夠支持供應鏈的需要 足夠 對零售立地、商店規模及所有權的規定 很少 很多

各國零售與供應鏈結構產生差異的原因 社會與政治 目標 零售與供應鏈 的差異 地理區域 市場規模

1.4 零售業的機會 管理機會 零售商跟製造商一樣，也必須從事大部分的傳統業務活動。 零售商雇用與晉升有多方面技能與廣泛興趣的人員。 金融 1.4 零售業的機會 管理機會 零售商跟製造商一樣，也必須從事大部分的傳統業務活動。 零售商雇用與晉升有多方面技能與廣泛興趣的人員。 金融 會計 人力資源 管理 供應鏈 管理 資訊系統 行銷

1.5 零售管理決策過程

零售業概論－第一篇 零售世界中重要的環境因素 總體環境 個體環境 技術 社會 道德倫理 法律 政治因素 競爭者 顧客

個體環境－競爭者 業態內競爭：相同形態之經營模式的競爭，例如，百貨公司跟百貨公司競爭。 同一家商店中不同商品品類的數量多寡 零售商不斷增加商品「多樣性」 業態內競爭 業態間競爭 業態內競爭：相同形態之經營模式的競爭，例如，百貨公司跟百貨公司競爭。 業態間競爭：不同業態販售相類似商品之零售商間的競爭，例如，折扣商店與百貨公司之間的競爭。

個體環境－顧客 顧客需求正快速地不斷發生變化。 零售商必須針對社會人口結構及生活方式的趨勢做出快速回應。 老年人口 雙薪家庭 增加 少數民族 人口增加 單親家庭

發展零售策略－第二篇 零售策略（retail strategy） 零售策略指出以下三點： 零售企業如何透過制定計畫以集中資源來實現其目標。 將直接付出心力來經營目標市場。 為滿足目標市場需求而提供商品與服務的本質。 如何建立優於競爭對手的長期競爭優勢。

策略決策領域（一間公司的重要策略包括）： 市場策略（第四章） 財務策略（第五章） 立地策略（第六、七章） 組織結構與人力資源策略（第八章） 資訊系統與供應鏈管理策略（第九章） 顧客關係管理策略 （第十章）

JCPenney 從主街道遷移到購物中心 總體環境趨勢： 環境變化 教育水準與可支配所得上升。 小城鎮 主街道 環境變化 總體環境趨勢： 教育水準與可支配所得上升。 公路系統發展、郊區成長、以及地區性購物中心　 興起。 施樂百開始在地區性購物中心裡設置商店與汽車 修護中心。

JCPenney 的策略性改變 主要販賣日常用品。 設計與採購自有品牌商品 。 現金交易。 採「分權式」組織結構，商店經理自行制定所有的零售決策。 小城鎮 主街道 增加新商品線。 開始提供信用卡服務。 設置了一個全國溝通網絡 ，商店經理仍自行制定商品決策。 推出型錄銷售。 購物中心

移至購物中心所面臨的威脅與因應 JCPenney 低成本 的折扣商店 低價促銷 的百貨公司 威脅 威脅

移至購物中心所面臨的威脅與因應 JCPenney的因應 建構物流中心配送商品，以降低配銷成本。 採用集中式的商品管理，商店經理不再自行制定商品決策。 在遠離購物中心的地方建置獨棟式的新商店，且在商店設置集中式的結帳櫃檯。 改善商店氣氛，將走道加寬、增加新指示招牌以及提升室內設備及珠寶吊飾以增加舒適度。 提高商品提供物的豐富性，增設法國化妝品 Sephora的店中店

執行零售策略－第三與第四篇 零售組合（retail mix） 零售商用以滿足顧客需求，並影響其購買決策的一系列決策要素。

Whole Foods Market：有機與自然食品連鎖超市 其銷售比一般自然與有機食品雜貨店更廣泛的商品搭配。 發展自有品牌。 公開與顧客溝通關於其所銷售食品的問題 。 管理導引準則：愛、信任、以及員工授權。 薪資公平：對於員工薪資設置了最高限額。 導入新概念：提倡一種新生活型態，綜合健康與歡愉

道德倫理與法律之考量 道德倫理（ethics） 管理者於制定決策時，也必須考慮這些決策的道德與法律涵意。 控制個人與公司行為的準則，可以建立適當的行為，以及指出什麼是對的和什麼是錯的。 許多公司都有一些倫理守則可以成為員工在制定道德決策時的指導方針。

較難處理的道德倫理問題 零售商應該販賣被懷疑可能是僱用童工來製造的商品嗎？ 即使在零售商的某些商品根本就不是最低價的情況下，仍然要廣告其價格為市場上所提供的最低價嗎？ 零售商的採購人員能接受供應商送的昂貴禮品嗎？

零售商可以向供應商索價以獲得店中的新商品嗎？ 當零售商的銷售人員知道其產品並不是最能滿足顧客需求的商品時，他們應該要使用高壓銷售法嗎？ 零售商揭露產品資訊，是否會影響購買情形？ 當產品價格較高且從未低價促銷時，零售商是否應該使用促銷策略？

個人與公司之間的道德衝突 當你認為你公司的政策或要求是不正確的，你會有三種選擇： 忽略你個人的價值觀，並且去執行公司要求你去做的事。 堅持立場，並告訴雇主你的想法。 拒絕放棄你的原則。

道德行為的六個測試

問題與討論 你最喜歡的零售商為何？你為什麼喜歡這家零售商？與這家零售商競爭的公司必須要怎麼做才能讓你向他們購物？ 就你個人的觀點，直接向製造商購買一件牛仔褲會有什麼樣的好處與限制？ 對於像 7-Eleven 這樣的便利商店而言，其業態內的競爭者有哪些？業態間的競爭者又有哪些？ 沃爾瑪所經營的商店對社區是否有貢獻或損害？

問題與討論 選擇一間美國零售商，假設其想要到美國之外的國家創立第一家店，那麼這家公司會想要去哪個國家？為什麼？ 為何零售管理者在制定決策時必須要考量道德倫理的問題？ 選擇一間前 20 大的零售商（圖表 1-2），瀏覽該公司的網站，並找出這間公司如何創立，以及如何隨著時間而改變經營策略。 就你個人的觀點，與其他行業相較之下，零售業的工作為何能具有發展潛力？

問題與討論 在零售組織中不同層級的經理人如何定義競爭？ 零售觀點 1-1 描述零售商如何執行社會責任，從公司股東觀點出發，執行社會責任活動對於股價有何影響？為什麼會有正面或負面的影響？