策略行銷規劃 Chapter 2

本章學習目標 了解策略規劃的定義 熟悉公司層次之策略規劃 了解事業部層次之策略規劃 討論事業部層次之SWOT分析 了解事業部層次之競爭策略 了解行銷功能層次之決策

行銷人員的挑戰 「日出茶太」全球積極布局 問題思考 你認為日出茶太是如何進行策略規劃，擴張事 業版圖？

2.1 策略規劃的定義與層次

2.1.1 策略規劃的定義與目的 策略規劃就是策略與外部環境、內部資源及 組織目標間的三角關係。 外部環境 組織目標 內部資源 形成策略 執行策略

2.1.2 策略規劃的層次 組織的策略規劃可分為三個層次，由上而下： 公司層次（corporate-level） 事業部層次（business-level） 功能層次（functional-level）

組織策略規劃之三個層次

2.2 公司層次的 策略規劃

公司層次的策略規劃 公司層次的策略規劃下列行動界定公司的經 營使命與願景。 建立及界定「策略事業單位 」（strategic business units, SBU）。 策略事業單位之績效評估。 建立新策略事業單位與縮減績效不佳的策略 事業單位。

2.2.1 界定公司的經營使命與願景 使命（mission）與願景（vision） 描述組織的價值觀、未來的方向與存在的責 任。 使命給了企業存在的理由，但並沒有告訴員 工企業未來的景象，因此願景界定了組織所 希望達到的目標。

行銷典範 願景 六角國際公司的願景與組織文化 組織 文化 人才 品質 品牌 國際化 資訊化 創新 誠信 Integrity 實在 Down to Earth 創新 Innovation 卓越 Excellence

2.2.2 建立策略事業單位 策略事業單位之特色 SBU有下列特色： 界定策略事業單位 一個獨立的作戰單位。 有自己的競爭者。 一個獨立的利潤中心。 界定策略事業單位 不要犯了「行銷近視症」（marketing myopia） 的錯誤。

2.2.3 策略事業單位之績效評估 BCG模式 模式中，橫軸代表相對市場佔有率，縱軸代 表產業成長率。 四種不同類型之事業 明星事業（star） 金牛事業（cash cow） 問題事業（question mark） 落水狗事業（dog）

BCG模式

BCG模式 集團之策略應為： 飯店（問題事業）  建立（building） 百貨公司（金牛事業）  維持（hold） 航空公司（落水狗事業）或無法變成明星事 業之問題事業  收割（harvest）、撤資 （divest）

2.2.4 建立新策略事業單位 企業在評估每個SBU的表現後，除了應考慮 將表現不佳的SBU撤除外，也應考慮企業的 未來成長，成立新的SBU。

2.3 事業部層次的 策略規劃

2.3.1 策略規劃的程序 策略規劃程序

「這一鍋」SWOT分析 強勢(S) 弱勢(W) S1： 擁有中國帝王御膳祕 方 S2： 擁有湯頭和食材祕方 之研發能力

行銷創新 瓦城RICE BAR一天翻桌5次

2.3.2 競爭策略的種類 行銷大師彼特認為企業在了解自己的競爭地 位後，可以採用三種策略與競爭者對抗 差異化策略（differentiation） 成本領導（cost leadership） 集中（focus）

2.3.2 競爭策略的種類

競爭策略的種類 差異化策略 低成本策略 集中策略 指企業提供競爭者不同的產品及服務，並以 此與競爭者抗衡。 指企業追求效率，採用嚴密控制的方式努力 降低成本。 集中策略 指企業將目標集中在某一特定的區隔市場， 而非鎖定整個大市場。

行銷創新 熊貓快餐

2.3.3 產品－市場成長矩陣 密集式成長（intensive growth） 指在產品（現有或新開發）與 市場（現有或新開發）兩構面間選擇。 依據Ansoff（1957）的「產品－市場成長矩 陣」，密集式成長主要分為四種。

2.3.3 產品－市場成長矩陣

產品－市場成長矩陣 市場滲透（market penetration） 市場開發（market development） 產品開發（product develop） 多角化（diversification） 相關多角化 同源多角化 非相關多角化

2.4 行銷功能層次 的策略規劃

2.4.1 策略行銷程序 確認及評估機會 分析市場區隔及選定目標市場 市場定位及發展行銷組合策略 執行行銷計劃 形成正式之行銷計劃 控制及評估行銷結果 規　劃 執　行 考　核

2.4.2 如何撰寫行銷計畫 執行摘要與內容目錄 行銷環境分析 行銷策略 財務預算 執行控制

2.4.3 策略行銷程序 行銷企劃大綱 範例 行銷企劃範例 執行摘要 執行摘要與內容目錄 執行摘要 有掉髮與禿頭困擾的男性與女性日益增加，市場上有關預防或治療掉髮的洗髮精產品雖然眾多，但少有廠商推出健康、安全的產品。因此本公司計劃推出「絲莉昇洗髮精產品」，鎖定追求健康、安全，有掉髮與禿頭困擾的男性與女性，期能開拓健康、安全產品洗髮精的市場新契機。 內容目錄：略。

行銷企劃範例(續) 行銷企劃大綱 範例 (1)檢視市場整體情勢 行銷環境分析-1 (1)檢視市場整體情勢 國內25-65歲約有360萬人口因壓力大，有掉髮 與禿頭困擾的男性與女性日益增加。 2015年最新一項針對全台女性所做調查顯示，在600位35歲以上女性樣本中，有七成55歲以上女性面臨掉髮或禿髮危機。 (2)分析競爭對手 目前市場競爭者有「洛健」、「萌髮566洗髮精」、「依必朗養髮洗髮精」，及其他等30餘家。

行銷企劃範例(續) 行銷企劃大綱 範例 (3)SWOT分析 行銷環境分析-2 (3)SWOT分析 優勢：本公司研發「絲莉昇洗髮精產品」能力 強本公司研發「絲莉昇洗髮精產品」能 力強，獨家草本、天然海葡萄、及紅石 榴精華配方，嚴選歐洲有機認證成分， 醫界關係良好。 劣勢：缺乏實體通路、品牌知名度不高。 機會：市場規模大，喜歡使用草本天然植物萃 取成份洗髮精之消費者人數眾多。 威脅：市場競爭者多，國內外知名品牌及不名 品牌等30餘家，競爭激烈。

行銷企劃範例(續) 行銷企劃大綱 範例 行銷 策略 (1)進行市場區隔 (2)制定行銷策略 目標客層：鎖定28歲以上，有掉髮與禿頭困擾的男性與女 性，追求身體健康，喜好頭髮保健的消費者。 需求：滿足消費者喜好喜好使用草本天然植物萃取成份洗 髮精保健頭髮的消費者。 (2)制定行銷策略 產品策略：「絲莉昇洗髮精產品」獨家草本、天然海葡萄、 及紅石榴精華配方，嚴選歐洲有機認證成分。 配銷通路策略：藥局、第四台購物頻道、及網路。 定價策略：一盒2瓶定價 2,980 元，批發售價 1,900 元。 推廣策略：配合報章雜誌、第四台購物頻道、及網路宣傳。

行銷企劃範例(續) 行銷企劃大綱 範例 (1)銷售預測 預測每月銷售量10,000盒，銷售額19,000,000元。 (2)經費支出預測 財務預算 (1)銷售預測 預測每月銷售量10,000盒，銷售額19,000,000元。 (2)經費支出預測 原料成本7,500,000元、行銷費用3,300,000元、人 事費用2,600,000元、其他費用1,800,00元，稅前利 潤3,800,000元。 (3)損益平衡分析 總固定成本7,700,000元，平均變動成本750元，售 價1,900元，每月損益平衡銷售量為6,695盒。

行銷企劃範例(續) 行銷企劃大綱 範例 若發現行銷計畫未能確實執行，且未達成預期成果，應立即找出原因，並決定是要繼續進行、修正或中止計畫。 控制 若發現行銷計畫未能確實執行，且未達成預期成果，應立即找出原因，並決定是要繼續進行、修正或中止計畫。 進行行銷稽核，全面性地評估企業的行銷作業活動，以配合環境之變化，調整行銷策略。

本章個案 燦坤3C通路跨足餐飲慘賠 個案問題討論 你認為3C通路龍頭燦坤跨足餐飲業，是採用何 種策略？有何優缺點？ 你認為燦坤跨足餐飲業失敗，可能原因為何？