项目五 价格策划

案例：分别采用了什么策略？ 1、某饭店：喝啤酒、饮料免费 2、1945年圣诞前夕美国雷诺公司推出新产品圆珠笔，当时成本0.5美元，以20美元投放零售市场，获得了丰厚利润。 3、无论袜子大小，定价是5元 4、饭店中午价格比晚上便宜 5、超市会员能享受到会员价格 6、购物满200元送20元，或减20元 思考：所有的顾客都喜欢低价的商品吗？为什么？

虚拟价格促销 泰国曼谷有一家经营儿童玩具的商店，有一次购进了两种极为相似的玩具小鹿，一种是中国产，一种的日本产，标价都为2元。两种小鹿都卖不动。后来老板将中国产的小鹿价格提高到3.5元。当有顾客问为何两种小鹿价格不同时，老板说：只是产地不同，进货渠道不同，其他都一样。结果日本产的小鹿大卖。 后来老板又将中国城的小鹿价格改为2元，后来的顾客看到减价，也以为捡到了便宜，很快小鹿买完了。

星巴克的定价 近日，央视报道称星巴克在华销售价格虚高，一杯中杯拿铁在北京的售价高于美国芝加哥及印度。哈根达斯在国内的单球定价超过30元，而在加拿大的超市里哈根达斯论桶卖，售价约50元人民币。

思考题： 如果你是联想的老板，你将如何对X300重新定价？ 价格风险 市场拒绝 影响形象 招致报复 触犯法律

定价是科学，更是艺术。 价格没有高低之分，只要你让购买者觉得值。

1 认知价格 2 定价方法 3 价格策划 4 价格策划略

任务1 认知价格

——是商品价值的货币表现。主要由成本、 利润和税金组成。 价格=成本+利润+税金 什么是价格？ ——是商品价值的货币表现。主要由成本、 利润和税金组成。 价格=成本+利润+税金 价格底线

日本校服涨价怪中国人爱吃火锅？ 爱吃火锅的中国人“爆食”羊肉，导致进口羊肉量急剧增加——中国羊肉的主要进口来源国澳大利亚和新西兰农户因此改卖肉羊而非产毛用的羊——作为日本学生校服材料的毛用羊减少——日本校服因此涨价。 人工成本 日元贬值 消费税率由5%提到8%。

服装价格计算 海螺服装厂是一家专门生产男式衬衫的企业，生产部门和财务部门提供的相关数据如下： 1、生产量1万； 2、分摊到这批衬衫固定资产折旧35万元； 3、每件衬衫的原辅材料成本40元； 4、每件衬衫的裁缝、缝纫、熨烫等人工费17元； 5、分摊到的直接管理费用9万元； 6、每件分摊的税款6元，资金费用4元，销售费用11元 7、每件的利润15元

每件生产成本=每件分摊的固定成本+每件原辅料成本+每件人工费+每件分摊的管理费用 每件生产成本=35+40+17+9=101 每件含税费的成本=101+6+4+11=122 出厂价=122+15=137

克林霉素磷酸酯 出厂价0.6元 医药公司卖给医院11元 医院卖给患者12.65元

企业在营销中常见的价格问题： 没有根据不同的产品、产品定位、目标市场做出适宜的价格，或高价，或低价，或随波逐流 定价过于强调成本导向 不能随着市场变化而调整价格，以不变或少变应万变

——企业如何使产品的价格或价格体系能适应 消费者的需要与动态的市场开发活动的谋划。 什么是价格策划？ ——企业如何使产品的价格或价格体系能适应 消费者的需要与动态的市场开发活动的谋划。

价格策划时应考虑哪些因素？ 内部因素 企业定价目标 成本 外部因素 市场需求 竞争 供求关系 政策 价格 策划

1、定价目标（P84） 竞争目标：追求短期市场占有最大化 为对手进入行业设置障碍 利润目标：追求短期市场利润最大化 形象目标：树立优质优价的形象 树立物美价廉的形象 摆脱困境目标：维持生存

2、成本 降低成本低的方法： 实行规模经济 提高管理效率

3、市场需求 供求关系 1、紧俏产品、缺少替代品、垄断经营的产品则可采用较( )价格 2、充裕产品则宜采用( )价格

3、市场需求 消费者的主观价格 ——商品的客观价格在消费者头脑中的反映。 需求的价格弹性 需求的价格弹性系数=需求的变动率/价格变动率 弹性系数大定（）价 顾客对产品品牌的忠诚度

消费者对价格的心理特征 敏感性 习惯性 感知性 倾向性 逆向性

4、竞争 控制成本 差异化

5、其他因素 (一)、市场结构： 1、完全垄断（行业中只有一家企业提供产品）：由于缺少替代品，通常采用高价，低服务的产品（过去中国电信的固定电话收费） 2、完全寡头垄断（行业中只有几家企业，并且顾客对产品与品牌没有特殊偏好，如汽油、轮胎）：一般采用高价格，虽有竞争，但价格变动一般遵守行业价格的约定

3、不完全寡头垄断（行业中只有几家企业，并且顾客对产品、性能、款式、服务与品牌有特殊偏好，如汽车；电脑）：在定价上可以采用相对比较灵活的方式 4、垄断竞争（行业中有许多家企业，并且顾客对产品、性能、款式、服务与品牌有特殊偏好，如服装、饮料、运动鞋）：体格上多样性 5、完全竞争（行业中多卖主而且产品之间没有差异，如农产品）：体格决定是按供求关系来确定的市场体格，往往体现在随行就市的价格 （二）、政府政策导向 某些产品涉及政府最低保护价（粮食、棉花）或最高限价（药品）

任务2 定价方法

一、成本导向法 成本加成法 目标利润法 维持生存定价法

某家电商店某品牌电视机的进货成本为2500元/台，加成率为10%，按成本加成法计算价格。 1、成本加成法 优点：企业根据自己的成本大小酌情来考虑利润 弱点：没有考虑到消费者的需要与市场状况 价格 = 单位成本 + 适合的利润 (R) P = C（1 + R） 适用条件：适用于竞争不激烈的市场 例如： 某家电商店某品牌电视机的进货成本为2500元/台，加成率为10%，按成本加成法计算价格。

2、目标利润法 单价=（总成本+目标利润）/预计销量 保本点价格=总成本/预计销量 3、维持生存法 单位变动成本＜价格＜单位成本

举例 某企业生产一种产品，投资140万元，第一年预期投资回收率为12%，预计产量为10万件。假定年固定成本30万元，单位变动成本为6元。 1、请用目标利润法计算单价。 2、计算保本价

举例 某服装厂全年生产衬衫10万件，产品的单位变动成本为20元，总固定成本为50万元，目标利润为30万， 1、请用目标利润法计算单价。 2、计算保本价

举例： 某灯具厂通过调查得知台灯的顾客认知价格100元 100元—市场流通环节成本和利润40-灯具厂利润15=灯具厂成本控制在45元

二、需求导向法 1、理解价值定价法 ——按照消费者对产品的理解来确定产品的价格。 注：注重对价格的调查。 2、需求差异定价法

三、竞争导向法 按竞争者的产品价格为本企业的定价的标准，或略低或略高或相等 1、随行就市定价 同质产品 2、投标定价 ——买方招标，卖方为了中标将报价定得较低。 3、拍卖定价 ——卖方确定起叫价，买方叫价，一般以最高价成交。 4、反拍卖定价法： ——一般买方确定起叫价，卖方叫价，一般以最低价成交。

任务3 价格策划

价格策划的步骤 分析环境 确定定价目标 选择定价方法 选择价格策略 制定价格 调整价格

制定 价格 分析 环境 确定 目标 选择 方法 综合考 虑各因 素 调整 根据市场环境、产品特点等对基本价格微调

实训：制定基础价格的策划 一、进行定价环境分析 1、成本与财务分析 A公司有一种“康神”功能饮料即将推向市场，这时，对于A饮料应如何确定基础价格，A公司是按照以下步骤进行的。 一、进行定价环境分析 1、成本与财务分析 A公司“康神”功能饮料生产线具有1500万瓶（每瓶600ml）的年生产能力。

固定成本费用 A公司生产“康神”功能饮料的固定成本费用包括以下两项： 折旧费：月折旧30万元，年折旧费360万元。 管理费：月管理费12万元，年管理费144万元 变动成本费用 原材料费用：每1000 ml为0.8元 辅助材料费用：每1000 ml为0.4元 包装费用：每瓶0.3元 人工费用：每瓶0.4元 储运费用：每瓶0.3元 销售费用：每瓶0.25元 税金：每瓶0.02元 请问：该功能饮料每瓶的平均成本是多少？

1、如果按A公司生产线的最大生产能力生产，那么每瓶“康神”功能饮料要承担的固定成本： （360+144）/1500=0

2、消费者分析 通过调查，发现消费者评价该功能饮料的标准是：口感占39.3%, 功效占31.3%，原料产地占15.2%，品牌占7.1%，价格占6.1%，其他占1%。 消费者在试饮后，普遍认为该饮料功效明显，口感好，而且原料货真价实。对于容量为600ml的“康神”功能饮料，接受访问的消费者能够接受的最高价格是4.5元。认为合理的价格是4元，而他们最看重的饮料的功效非常明显。

从全球看，功能饮料的发展速度一直很快，全球人均每年喝功能饮料已达到7千克，而我国还不到1千克。调查结果显示：每月喝31元以上的消费者占52 从全球看，功能饮料的发展速度一直很快，全球人均每年喝功能饮料已达到7千克，而我国还不到1千克。调查结果显示：每月喝31元以上的消费者占52.2%。因此，功能饮料市场增长空间（）。

3、竞争分析 目前市场上已有的功能饮料有： 产品 王老吉 红牛 脉动 佳得乐 容量 310 250 600 价格 3.6 6 3.3 3.5 请计算600ml的王老吉和红牛的价格。

王老吉：3.6÷310×600=6.96 红牛：6÷250×600=14

二、确定定价目标 A公司根据上述的环境分析，为了保证该功能饮料有一个较好的发展前景，公司认为要在以下几个定价目标之间权衡，最终形成以一个定价目标为主的目标组合。 1、利润目标： 公司的利润目标为300万元，企业成本加成率为20%，商业加成率为33%。 2、销售目标： 在所定的价格下，年销售可达到1500万瓶。 在权衡当前的情况后，公司决定最终选择销售目标为主要目标，在合理的利润的基础上与竞争对手争夺市场份额。

三、选择定价方法 1、用成本加成法计算出厂价和零售价 2、用目标利润法计算出厂价和零售价 3、计算保本时的出厂价和零售价 企业的定价目标是确保销量达到1500万瓶。以市场1500万瓶为基础，采用成本导向法定价，对企业产品计算其零售价。 1、用成本加成法计算出厂价和零售价 2、用目标利润法计算出厂价和零售价 3、计算保本时的出厂价和零售价

1、用成本加成法 出厂价=2. 306×（1+20%）=2. 77 零售价=2. 77×（1+33%）=3 1、用成本加成法 出厂价=2.306×（1+20%）=2.77 零售价=2.77×（1+33%）=3.68 2、用目标利润法 目标利润=300万元 单位变动成本=2.07元 出厂价=2.306+0.02+300÷1500=2.526元 零售价=2.526×（1+33%）=3.36元

3、企业保本时的价格 出厂价=单位平均成本=2.306+0.02=2.326元 零售价=2.326×（1+33%）=3.09元

四、分析并制定基本价格 请为该企业制定基础价格，既能保证销量，又能实现公司的目标利润。并说明为什么？

为了实现300万元的目标利润，零售价为（3.36）元。 按加成法计算，零售价为（3.68）元。 为了保证企业有利润，必须将功能饮料的零售价定在（3.09）元以上。 为了实现300万元的目标利润，零售价为（3.36）元。 按加成法计算，零售价为（3.68）元。 在功能饮料市场，主要的竞争对手的产品定在（3.3—6.96）元之间。 消费者认为该功能饮料的合理的价格是（4.5）元以下。 根据企业的定价目标是确保销量，与竞争对手抢夺市场，因此，企业定价偏（），既保证销量，又能实现公司的目标利润。

实训项目2： : 某豆奶生产企业的豆奶产品的相关资料如下： 1、该企业年生产能力为2000万盒，每盒250ml。 2、企业的固定成本费用： 月折旧费26万元，月管理费16万元

3、每单位豆奶的变动成本费用： 豆浆、牛奶配方原料：每1000ml为0. 4元 辅料费用：每1000ml为0. 24元 包装费用：每盒0

4、预测2014年市场需求为1500万盒，企业的目标利润为250万元，企业加成率为20%，商业加成率为33%。 5、市场同类产品的价格 豆浆 A品牌 B品牌 C品牌 容量 250ml 300ml 价格 1.7元 1.9元 2.5元 6、通过调查，消费者能接受的250ml豆奶的最高价格是3元。

1、该豆奶的单位平均成本是多少？ 2、利用加成法计算该豆奶的出厂价和零售价。 3、利用目标利润法计算该豆奶的出厂价和零售价。 4、保本时的豆奶的出厂价和零售价。 5、为了实现目标利润，并与竞争对手抢夺市场，通过分析确定在每盒豆奶的基础价格，并说明理由。

1、单位固定成本=（26+16）×12÷2000=0.252元 单位变动成本： 0.4÷1000×250+0.24÷1000×250+0.3+0.3=0.76元 单位平均成本=0.336+0.767=1.012元

2、成本加成法 出厂价=1. 012×(1+20%)=1. 214元 零售价=1. 214×1. 33=1 2、成本加成法 出厂价=1.012×(1+20%)=1.214元 零售价=1.214×1.33=1.615元 3、目标利润法计算价格： 出厂价=1.012+250÷2000+0.12=1.257元 零售价=1.257×1.33=1.67元 4、保本时 出厂价=1.012+0.12=1.132元 零售价=1.132×1.33=1. 51元 5、竞争者的价格换算 C品牌的价格=2.5÷300×250=2.083

为了保证企业有利润，必须将功能饮料的零售价定在（）元以上。 在功能饮料市场，主要的竞争对手的产品定在（）—2.038元之间。 为了实现250万元的目标利润零售价格要定在（）元以上 消费者认为该功能饮料的合理的价格是3元。 基础价格（）。

任务4 价格策略

1 2 3 4 5 6 7 价格策划时可用的价格策略有哪些？ 寿命阶段的价格策略 折扣折让策略 产品组合定价策略 心理定价策略 地区定价策略 差别定价策略 7 调价策略

1、产品寿命阶段定价策略（P85） 导入期 撇脂定价策略——高价 渗透定价策略——低价 满意定价策略——适中的价格

1、产品寿命阶段定价策略（P85） 导入期 （1） 撇脂定价策略 适用的条件：产品（）《好、差》 产品（）以仿制《易、难》 （1） 撇脂定价策略 适用的条件：产品（）《好、差》 产品（）以仿制《易、难》 尽（）收回成本《快、慢》 树立（）形象《高档、低档》 需求的价格弹性（）《大、小》 缺点： 缺乏渠道成员的支持 可能得不到消费者支持 可能加速市场竞争

1、产品寿命阶段定价策略（P85） 导入期 （2）渗透策略 适用的条件： （）市场占有率《提高、减少》 树立（）产品形象 产品技术含量低， 以低价进入以阻止对手进入 需求的价格弹性（）《大、小》 缺点： 使消费者怀疑商品质量 如果市场需求增加不快，收回成本的速度慢

1、产品寿命阶段定价策略（P85） 导入期 （3）满意定价策略

成长期 适当调价策略 成熟期 降价策略 衰退期 降价：销量急剧下降，甚至滞销，降价， 甚至低于成本 维持原价：由于同行退出，产品不积压

2.产品组合定价策略 （一）产品线定价策略 统一策略 差异策略 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元 一档 二档 三档 四档

（二）配套产品定价 指那些与主要产品密不可分的产品。 将主要产品的价格定得较高，而附带产品的价格定的较低（自行车与车锁;摄像机与摄像包、磁带）或主要产品定价很低，而附属产品定的很高。(喷墨打印机与墨盒) 剃须刀与刀片

我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱! 主产品定低价； 附带产品定中、高价。 墨盒 249元 打印机 850元

（三）捆绑式定价 为了促进销售，有时企业不是只卖单一产品，而是将有连带关系的产品组成一束，以适当价格销售 如： 五金工具组合套装

如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠！ 老板，你们的音响 有没有优惠？

案例：饮水机与桶装水 桶装水厂家采取让消费者低价获取饮水机，具体方法： 低价销售，1500元进来的饮水机以半价赔本供给用户。 有条件赠送，一次性购买一定数量的桶装水即送饮水机。 免费赠送，对一些大客户如宾馆、饭店、单位等免费赠送饮水机。

案例：某公司的“文具组合” 有一家专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用，但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。 老板为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于是进行试销。

玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品，在短短的1年4个月时间，共销售出340万盒，不但把普拉斯公司的所有货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。 事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价2800日元。

3、折扣折让策略 数量折扣 季节折扣 现金折扣 业务折扣（功能折扣） 新产品促销折扣 以旧换新折让

3、产品组合定价策略（P90） 产品线定价策略 统一定价 个别定价

4、心理定价策略 整数定价 尾数定价 声望定价 吉利定价 习惯定价 招徕定价 心理折扣 小单位定价

价格：120元/斤 12元/斤

5、地区定价策略 原产地价格：出厂价，运费由买者自己承担 统一交货价格：给远近不同的顾客一样的价格 出厂价+统一的运费（平均运费） 津贴运费价格：又称减免运费定价 价格=出厂价+运费-运费津贴 分区价格： 将销售市场划分为若干个区，在一个区内实行统一的价格。 基点价格： 价格=出厂价+最近的基点到顾客的运费

6、差别定价策略 顾客差别：公交、公园 时间差别：电话、出租车 地点差别：超市与大酒店 产品差别：款式、规格

7、调价策略 导入案例： 当日本的小汽车以明显的优势进入美国市场后，美国通用汽车公司在美国的市场份额明显减少，最后不得不将其小型汽车在美国西海岸地区降价10%。

7、调价策略 降价 心理反应： 划算、便宜没好货、期待再降 原因： 成本（） （下降、上升） 竞争（） （激烈、不激烈） 成本（） （下降、上升） 竞争（） （激烈、不激烈） 企业（）回笼资金（急于、 不急于）

间接降价对策（P166）： （）量不加价（加、减） （）质量和（）功能（提高、降低）（增、减 （）免费服务的项目（增加、减少） （）折扣（加大、减少） （）赠品（增加、减少）

提价 心理反应： 嫌贵、产品更好、担心再涨 间接提价： 减量不减价、减少免费服务的项目、减少折扣、较少或不送赠品 原因： 成本增加 供不应求 利用顾客心理，树立优质形象

间接提价对策： （）量不减价（加、减） （）功能（增加、减少） （）免费服务的项目（增加、减少） （）折扣（加大、减少或取消） （）赠品（增加、减少或不送）

案例：特高价咖啡 日本一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。 　　五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品——法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡 　　

均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。 许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。

声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料! 　　被昂贵的五千日元一杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也达到了。

案例分析 目前，格兰仕拥有国际领先的微波炉制造基地，在中国本部和韩国设有自己投资的研发中心，已经研制出来并开始申报的专利技术有600多项。 格兰仕微波炉反省价格战策略 以打价格战闻名的格兰仕微波炉开始反省自己的价格战策略，拒绝接受“价格屠夫”的头衔。近日 ，格兰仕表示，业内对格兰仕一直只是“价格屠夫”或“价格战挑动者”的片面认识，其实，格兰仕更注重提高科技含量。 　 目前，格兰仕拥有国际领先的微波炉制造基地，在中国本部和韩国设有自己投资的研发中心，已经研制出来并开始申报的专利技术有600多项。

格兰仕在发展的初期，用低价手段在华推广和普及了微波炉。后来随着竞争的加剧，消费者对品牌、品质的高要求，一向以低端品牌出现在消费者面前的格兰仕不得不转变战略。”低价是把“双刃剑”，无休止的、恶性的价格竞争必然对品牌造成巨大伤害，企业为了生存，不得不减少成本，产品品质会下降;此外，消费者购买完之后发现又降价了，于是会产生对品牌的不信任感。

1、格兰仕在发展的初期为何能利用低价能取得成功？ 2、分析低价策略的利与弊 目前，格兰仕已经看到价格战对公司和品牌的伤害，格兰仕空调排名已经跌出空调市场的前十位。而该公司也正在对战略进行调整。但价格战还是会偶然被格兰仕拿出来小试一下。不久前，该公司发动一场小家电降价活动。 1、格兰仕在发展的初期为何能利用低价能取得成功？ 2、分析低价策略的利与弊

本章小结 1、价格的构成 2、影响价格的因素：需求、竞争、成本 3、定价的方法： 成本导向 需求导向 竞争导向 4、价格策略 新产品定价策略 3 折扣定价策略6 产品组合定价策略 3 心理定价策略8