養生與健康行銷學系-健康行銷組 紀雪雲 主任 chi420923@hotmail.com 103.09.16 健康行銷企劃實務 行銷企劃概論 養生與健康行銷學系-健康行銷組 紀雪雲 主任 chi420923@hotmail.com 103.09.16 資料來源：圖解式成功撰寫 行銷企劃案，戴國良 課程簡報資料請上開南大學數位學習網下載 網址1：http://elearning.knu.edu.tw/ 網址2：http://mail.knu.edu.tw/chi420923/健康行銷企劃實務

行銷企劃部門的工作職掌與功能 行銷企劃人員工作內容： 產品企劃、產品改善、產品創新、新產品上市。 產品的定價與機動性、調整價格的變化。 產品的通路策略規劃、通路加強、通路多元化及通路 改善、通路創新。 產品的廣告與宣傳的策略規劃 品牌的媒體公關報導 促銷活動規劃與執行

行銷企劃部門的工作職掌與功能 贈品包裝與試吃試喝促銷活動 精緻服務規劃與執行 會員經營、VIP經營 現場環境與作業流程之規劃 產品市場調查 各種資訊情報的蒐集、彙整、分析。

行銷企劃部門的工作職掌與功能 企劃部門工作： 市場分析與策略規劃 產業、市場、產品及客戶分析 競爭對手分析 國外最新發展分析 出國參展 市調執行 分析業務數據 分析價格變化 協助新產品開發 訂定年度行銷策略主軸

行銷企劃部門的工作職掌與功能 公關活動 撰寫新聞稿 舉辦記者會 舉辦大型活動 舉辦會員經營活動 舉辦公益活動 主辦老闆接受報章雜誌專訪活動

行銷企劃部門的工作職掌與功能 廣告宣傳與整合行銷活動 協助、支援業務部工作推動 廣告活動及媒體發稿 網路行銷活動 尋找最佳代言人 異業合作 全國經銷大會召開 店頭行銷 人員教育訓練 貿協展銷會 舉辦促銷活動

行銷企劃部門的工作職掌與功能 其他老闆及長官臨時、機動交辦之各項 專案事宜(例如：國內外策略聯盟合作事 宜、專刊編輯、公司簡介撰寫、簡介帶 拍攝、海外市場規劃、參加競賽規劃等)。

1.市場分析與策略規劃 行銷企劃人員在做些什麼事 2.公關活動 3.廣告宣傳與整合行銷活動 4.協助、支援業務部工作推動 產業、市場、產品及客戶分析 競爭對手分析 國外最新發展分析 出國參展 市調執行 分析業務數據 分析價格變化 協助新產品開發 訂定年度行銷策略主軸 撰寫新聞稿 舉辦記者會 舉辦大型活動 舉辦會員經營活動 舉辦公益活動 主辦老闆接受報章雜誌專訪活動 廣告活動及媒體發稿 網路行銷活動 尋找最佳代言人 異業合作 召開全國經銷大會 協辦店頭行銷布置 協辦直營門市人員教育訓練 舉辦貿協展銷會 舉辦促銷活動 行銷企劃人員在做些什麼事 1.市場分析與策略規劃 2.公關活動 3.廣告宣傳與整合行銷活動 4.協助、支援業務部工作推動 5.其他上級臨時交辦事項

行銷企劃面 實務上 行銷企劃作些什麼事? 行銷企劃的工作內容 管理協調面 產品企劃 通路企劃 定價企劃 廣告企劃 促銷活動企劃 公關企劃 賣場(店頭)行銷企劃 服務企劃 事件行銷企劃 會員經營企劃 現場實體環境企劃 行銷研究與市場調查企劃 網路行銷企劃 流程企劃 產、銷、存協調企劃 與R&D或商品開發部門協調企劃 與業務部門協調企劃 與資訊部門協調企劃 與總公司策略規劃部門協調企劃 與財務部門損益分析及獲利企劃 與外部協力廠商協調企劃 行銷企劃的工作內容 行銷企劃面 管理協調面 實務上 行銷企劃作些什麼事?

九種卓越行銷企劃之能力 1.行銷分析力 ( 思考力 ) ( Thinking ) 2.行銷洞察力 ( In sighting ) 3.行銷情報力 ( Information ) 4.行銷策略力 ( Strategy ) 5.行銷報告撰寫力 ( Reporting ) 6.行銷決策力 ( Decision-Making ) 7.行銷執行力 ( Implementing ) 8.行銷協調力 ( Coordinating ) 9.行銷獲利賺錢力 ( Making Money, Making Profit ) 九種卓越行銷企劃之能力

行銷計劃案撰寫的基礎架構 一、「行銷企劃」只是一個統稱，其職掌分工 或企劃案分類，還可以再細分為： (1)產品企劃案； (2)通路企劃案； 圖解式 成功撰寫 行銷企劃案 行銷計劃案撰寫的基礎架構 一、「行銷企劃」只是一個統稱，其職掌分工 或企劃案分類，還可以再細分為： (1)產品企劃案； (2)通路企劃案； (3)促銷企劃案； (4)訂價企劃案； (5)公關企劃案； (6)服務企劃案； (7)廣告企劃案； (8)媒體企劃案；

(9)公益企劃案； (10)營業企劃； (11)現場店面環境企劃案； (12)作業流程企劃案； (13)市場調查企劃案； (14)品牌企劃案； (15)行銷研究企劃案； (16)新事業拓展企劃案； (17)營業組織改革； (18)年度行銷績效檢討企劃案； (19)自有品牌企劃案等，十數種之 多企劃案撰寫。

二、行銷企劃案撰寫完整架構項目圖示 圖1-3　行銷企劃案撰寫完整架構九大項目內容

(一)企劃的目標與目的 圖1-4　14類可能的行銷目標

圖1-5

(二)行銷與市場環境分析 圖1-6

1. 市 場 總 體 環 境 分 析 圖1-7

2.競爭者分析 成功撰寫 行銷企劃案 圖解式 圖1-8

競爭對手可能採取的12種行銷攻擊戰 圖1-9

圖1-9(續)

3. 商 品 力 分 析 圖1-10

4. 目 標 消 費 群 與 客 層 分 析 圖1-11

5. 外 部 環 境 變 化 分 析 圖1-13

(三)問題點與機會點分析 圖1-14

1.市場機會點如何洞察 圖1-15

2.市場商機型態來源 圖1-16

3.市場問題點（危機點）洞察來源 圖1-17

4.企業面對各種威脅與危機來源 圖1-18

(四)產品及市場定位與區隔目標市場 圖1-19

(五)「行銷組合」（Marketing Mix）策略與計畫 1.「產品」策略與計畫（Product Strategy） 圖1-20

2.「訂價」策略與計畫（Pricing Strategy） 圖1-21

3.「通路」策略與計畫（Place Strategy）（Channel Strategy） 圖1-22

4.「促銷」策略與計畫（Promotion Strategy） 圖1-23　

5.對「消費者促銷」活動的23種方式 圖1-24

6.各種SP促銷活動節慶的時機 圖1-25

7.「廣告」策略與計畫（Advertising Strategy） 圖1-26

8. 「媒體傳播」策略與計畫（Media Strategy） 圖1-27

9.「現場環境設計」策略（Physical Strategy） 圖1-28

（Operation Process Strategy） 10.「作業流程」策略與計畫 （Operation Process Strategy） 圖1-29

11.「服務」策略與計畫（Service Strategy） 圖1-30

（Sales Force Strategy） 12.「業務組織及人力」策略及計畫 （Sales Force Strategy） 圖1-31

13.「整合行銷傳播」（IMC）的22種方式 圖1-32

(六)行銷費用預算計畫（Marketing Budget Plan） 圖1-33

(七)工作進度、規劃（Schedule Plan） 圖1-34

(八)專案小組組織（Task Force / Project Team） 圖1-35

常見的行銷專案小組工作名稱，至少有下列31 種之多。 圖1-36

(九)效益分析／損益預估／業績預估 圖1-37

(十)「大企業」在行銷企劃上的「相對優勢」分析 圖1-38

結語： 掌握「完整架構」的全方位整合行銷能力 本架構內涵提出的主要目的： 希望行銷企劃人員在撰寫各種企劃案，或是行銷主管在督導指示部屬撰寫企劃案時，應具備一個「完整架構」能力的理論思路與實務技能。