探索性研究設計:次級資料 第四章 「次級資料又稱為『開放性資料』,是商情蒐集 工作的基礎。經過善加分析,將帶來莫大助益。」 Paul Dishman, President, Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), 2002 to 2003
章前提問 1. 次級資料為何重要?我們如何分辨初級資料與次級資料? 2. 次級資料的優缺點為何? 3. 如何評估次級資料的可用性? 4. 次級資料可從哪些內外部的來源取得? 5. 何謂資料庫行銷?資料庫行銷如何應用次級資料? 6. 如何分類已出版的次級資料? 7. 如何分類電腦化的資料庫?
章前提問 8. 如何識別並分類國際行銷研究中可使用的次級資料? 9. 使用次級資料時所牽涉到的科技與道德議題,將帶來哪些衝擊?
次級資料與先前章節及整體行銷研究程序上的關係
初級資料 vs. 次級資料 初級資料 - 研究人員為了特定行銷研究問題而蒐集的資料 次級資料 - 為了某些目的而非針對眼前問題去蒐集的 資料
初級與次級資料的比較 切記:發展正式的研究設計時,很容易忽略現有的次級資料資源,待初步規劃好次級資料的研究計畫後,才發現現有資料多到讓人昏頭轉向,因此,研究人員對各種次級資料資源的熟捻度很重要
次級資料的優缺點與使用 主要優點 主要缺點 -價值取決於與當前研究問題的適切程度 -容易發生不夠精準、測量單位不符,或時效已過等問題 - 節省時間與金錢 主要缺點 -價值取決於與當前研究問題的適切程度 -容易發生不夠精準、測量單位不符,或時效已過等問題
次級資料的優缺點與使用 次級資料的使用 1. 釐清問題 2. 更了解問題並能定義問題 3. 針對問題發展研究方法 4. 制訂適切的研究設計(例如:找出關鍵變數) 5. 回答特定的研究提問與測試某些假設 6. 以更多的洞見解釋初級資料
評估次級資料的標準 規格:資料蒐集使用的方法,以釐清可能 的偏見來源 誤差:資料的正確度 時效性:資料蒐集的時間 目的:當初的研究目的 屬性:資料的內容 可靠度:資料有多可靠?
評估次級資料的標準(p.123)
次級資料的分類 內部資料 外部資料 在蒐集外部次級資料前,必須優先分析內部次級資料 資料倉儲 – 顧客資料庫 消費心理統計 資料探勘 - 研究進行時由機構內部蒐集而來的資料(p.125) 資料倉儲 – 顧客資料庫 消費心理統計 資料探勘 顧客關係管理 資料庫行銷 外部資料 - 由機構外部所蒐集而來的資料 在蒐集外部次級資料前,必須優先分析內部次級資料
圖4.3 次級資料的分類
外部次級資料:已出版的資料來源 圖4.4 已出版的次級資料來源分類
電腦資料庫 優勢 分類 - 1. 資訊時效性 - 2. 更快速的資料搜尋 - 3. 低成本 - 4. 便利性 - 線上資料庫 - 網際網路資料庫 - 離線資料庫
資料庫類別 - 圖書目錄資料庫 - 數字資料庫 - 全文資料庫 - 廠商名錄資料庫 - 特殊用途資料庫
圖4.6 電腦化資料庫的分類
內外部次級資料的合併 地理人口統計編碼 綜合服務公司 視覺地理資料庫 電腦地圖 購買力指數
國際行銷研究 圖4.7 國際行銷研究的次級資料來源