第十章 网络营销渠道策略 2019/4/21

第一节 网络渠道的含义 2019/4/21

营销渠道的权威观点： 菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。” 美国市场销售协会认为：营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织运作，商品（产品或劳务）才能得以上市行销。” 2019/4/21

网络营销渠道 网络分销渠道（E-Chanel）是指通过网络提供产品或服务以供顾客使用或消费的过程以及有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。 2010年12月以前使用的定义：企业借助互联网上的销售平台向消费者提供商品的信息和服务，以促成商品的价值转移和信息的双向沟通，帮助企业的营销目标实现的一系列中间环节。 2019/4/21

网络营销渠道 狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者的过程中，能够实现分销渠道所涉及的商流、物流、资金流、信息流等功能的传递目的。 广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节，这些环节都不同程度地使用网络及管理系统，并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。 一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 2019/4/21

第二节 网络渠道的优势 2019/4/21

一、作用方面的优势 (1) 网络渠道通过商品的信息和服务与实体的有效分离，有效监管人为差价、窜货、信息黑洞等传统渠道的管理难题。 (2)网络渠道在发布商品和服务信息的同时，可以提供各类增值的信息服务。 (3)网络渠道提供了货比三家的便捷途径。 2019/4/21

一、作用方面的优势 (4)网络渠道是企业间洽谈业务、进行客户技术培训和售后服务的理想虚拟场所。 (5)网络渠道提供了企业与消费者互动交流的功能，为企业提供超值而贴身的售后服务创造了条件。 (6)网络渠道通过与专业储运、物流公司、银行机构的合作，真正实现了商流、物流、信息流、资金流的四流合一，提高了企业营销活动的效率。 2019/4/21

二、结构方面的优势 网络的间接分销渠道只有一级分销渠道，即只存在一个商务中介平台来提供给买卖双方进行信息的沟通，而不存在多个中间商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。 2019/4/21

消费品传统分销渠道模式 2019/4/21

工业品传统分销模式 2019/4/21

网络营销渠道模式 2019/4/21

三、费用方面的优势 所需的费用仅仅是操作人员的工资和上网费用，大大节省了人员的推销费、差旅费和外地仓库的租赁费。同时，生产商也可以通过网络为消费者直接提供售后服务和技术支持，从而降低了服务成本。 通过提高信息透明度、控制库存、实现高效的物流运转，来降低物流运转成本。 2019/4/21

第三节 网络渠道类型 2019/4/21

一、网络直销渠道 1．网络直销渠道的定义 网络直销渠道是指企业通过建立自己的网站或委托信息服务商发布信息来直接销售产品和服务的渠道。它是实现企业与消费者一对一沟通的有效途径。 2019/4/21

直销渠道模式 2019/4/21

直销渠道模式 2．直销渠道的优势 (1)对于消费者而言，直销渠道能调动互联网的技术手段(如多媒体技术等)充分展示企业商品的特点，消费者能够快速得到有关商品的充足资讯，并能真正实现定制消费和享受到个性化服务。 2019/4/21

直销渠道模式 (2)对于企业而言，直销渠道有利于企业广泛收集顾客的意见，并及时给予反馈，加强企业的关系营销力度；有利于企业收集到市场的第一手资料，及时改进产品，调整竞争战略，保持动态竞争的优势；能够建立属于企业自己的顾客信息资源，为企业开展数据库营销以及各类网上促销活动提供有力的支持；能使企业享受到低成本营销的利益。 2019/4/21

二、网络中介渠道 1．网络中介渠道的定义 网络中介渠道是指借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构，或称电子中间商。 2019/4/21

二、网络中介渠道 2．电子中间商类型 (1)虚拟零售店(网上商店) 。 (2)搜索服务。 2019/4/21

第四节 网络渠道策略 2019/4/21

一、增值策略 1．产品信息增值： 产品信息增值主要体现在对生产商产品信息的发布、组织和展示方面（信息加工——信息价值链） 。 2019/4/21

一、增值策略 2．客户信息增值：互联网提供了企业一个收集客户信息的有效途径。通过网络渠道的建设，企业完全有能力获取大量的客户信息，并通过数据库处理或CRM系统进行有效的挖掘和最终的利用。 2019/4/21

二、整合策略 1．上上整合——企业内、企业外、因特网线上整合。 2．上下整合 (1)线上的客户线下做。 (2)线下的产品线上推。 1．上上整合——企业内、企业外、因特网线上整合。 2．上下整合 (1)线上的客户线下做。 (2)线下的产品线上推。 Dell计算机公司已经成为企业间电子商务应用的完美典型。Dell公司有一个为5 000多家美国公司服务的“主页”计划。当Dell公司赢得一家有400人以上的企业客户时，它就为那家客户建立主页。该主页同客户的内联网链接，让获准的客户企业雇员在线配置个人计算机、付款、跟踪交付情况。每天约有500万美元的Dell个人计算机以这种方式订货。主页让客户能即刻得到技术支持，并与销售人员联系，极大地方便了与客户的沟通，从而稳定了客户群体，创造了极高的竞争优势。 2019/4/21

三、双道策略 1．网上营销与离线营销相结合 ： 离线营销是指传统的、非网络的营销。 2．直销渠道和中介渠道相结合： 双道策略还包括企业同时使用直销渠道和中介渠道，以实现销售利益最大化的网络市场渗透策略。 2019/4/21 浙大教学用 勿外传

第五节 网络营销的渠道冲突 2019/4/21

一、网络渠道冲突的形式 渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾和纠纷。 2019/4/21

渠道冲突种类 渠道冲突包括三种：垂直渠道冲突(又叫纵向冲突)、水平渠道冲突(又叫横向冲突)以及多渠道冲突(又叫交叉冲突)。 由于生产商在传统渠道的基础上，加进了网络营销渠道，因此，网络渠道冲突大部分属于多渠道冲突。 请看下面的分析： （1）水平渠道冲突 　　指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开"圈地运动"。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的，生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。（2）垂直渠道冲突 　　指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。 　　垂直渠道冲突也称做渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不引心目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权利，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。（3）不同渠道间的冲突 　　随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。 　　因此，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，防止过度竞争，并加以协调。 　　不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格(一般发生在大量购买的情况下)，或降低毛利时，表现得尤为强烈。 2019/4/21

网络营销渠道冲突的主要表现形式： 1．直销网络渠道与传统渠道的冲突。 2．网络中介渠道与传统渠道的冲突。 3．传统中间商网络渠道与其传统渠道的冲突。 4．网络渠道之间的冲突。 2019/4/21

二、网络渠道冲突的处理 (1)开展网上经营，但对传统的中间商提供一些企业网站上所没有的优惠或者是限制网络渠道的优惠。 (2)运用奖赏与传统渠道分享销售报酬。以此达到双赢。 2019/4/21

二、网络渠道冲突的处理 (3)利用产品线差异化来保持传统中间商的市场地位，以不同的产品类型、名称或规格销售来错开与他们之间的直接竞争，减少冲突的发生。 (4)避免在生产商自己的网站上进行销售。可以把产品的销售直接指向中间商，通过中间商的网络营销渠道来销售。 2019/4/21

习题： 1、目前，网络营销实现“市场渗透”的最佳方法______。 A．网络直销 B．网络间接销售 C．送货到门 D．双道法 答：D 2、网络直销使生产者与消费者之间的直接交互沟通成为可能, 因而在电子商务环境下中间商将面临消亡。 答：错

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