8. 競爭者分析與競爭策略 任課教師：游淑萍 老師

大綱 前言：競爭者在哪？ 競爭者辨認 競爭者分析 競爭策略

前言：競爭者在哪？ 柯達 (Kodak) 底片的競爭者是誰？ ？ 十年前，沒錯！ 這幾年，大錯特錯！ 這幾年，柯達底片最大的競爭者是數位相機！

前言：競爭者在哪？ 金石堂書局的競爭者是誰？ 你職場上的競爭者是誰？ 誠品書局？ 博客來網站？ Amazon.com？ 影印店？網路？ 一定在你身邊嗎？ 一定在台灣嗎？

先不論如何競爭，光是想「對手」是誰，有時就夠頭疼了！ 前言：競爭者在哪？ 每間公司、每項產品、每個團隊、每個人 都有競爭對手。 先不論如何競爭，光是想「對手」是誰，有時就夠頭疼了！

一、競爭者辨認1/8 競爭者辨認應瞭解的問題 誰是經常性的競爭者？ 誰是目前最主要的競爭者？ 誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？ 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認1/8 競爭者辨認應瞭解的問題 誰是經常性的競爭者？ 誰是目前最主要的競爭者？ 誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？ 有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？ 誰是潛在競爭者？來自何處？如何進入？ 是否可依規模、策略、所在區域等，將競爭者分成不同的群體？

一、競爭者辨認2/8 產業結構 (industry structure) 主要廠商 完全 競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 壟斷 不完全 電力 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認2/8 產業結構 (industry structure) 電力 農產品 原油 主要廠商 家數 完全 競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 壟斷 不完全 產品 差異程度 許多家 少數幾家 一家 同質產品 異質產品 泡麵 汽車

一、競爭者辨認3/8 產品替代性 品牌競爭 對麥當勞而言 提供相似的產品功能與價格 肯德基、 漢堡王、21世紀炸雞 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認3/8 產品替代性 品牌競爭 提供相似的產品功能與價格 對麥當勞而言 肯德基、 漢堡王、21世紀炸雞

一、競爭者辨認4/8 產品替代性 產業競爭 對麥當勞而言 日式或台式速食料理店、美而美早餐 生產同種產品類別的廠商 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認4/8 產品替代性 產業競爭 生產同種產品類別的廠商 對麥當勞而言 日式或台式速食料理店、美而美早餐

一、競爭者辨認5/8 產品替代性 形式競爭 父親節 禮物 刮鬍刀、手錶、領帶、蛋糕等互相競爭 一般競爭 產品形式不同，卻能產生替代作用 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認5/8 產品替代性 形式競爭 產品形式不同，卻能產生替代作用 父親節 禮物 刮鬍刀、手錶、領帶、蛋糕等互相競爭 一般競爭 所有共同爭取消費者花費的廠商

一、競爭者辨認6/8 潛在競爭者的活動 市場發展 產品發展 其他地區或區隔的廠商帶來威脅 例：大陸水果威脅台灣水果 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認6/8 潛在競爭者的活動 市場發展 其他地區或區隔的廠商帶來威脅 例：大陸水果威脅台灣水果 產品發展 不同領域廠商推出新產品而帶來威脅 例：加油站出租DVD影響DVD出租店業績

一、競爭者辨認7/8 潛在競爭者的活動 向後整合 向前整合 下游廠商發展上游業務而帶來威脅 例：車廠投資生產輪胎，威脅到原有輪胎供應商 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認7/8 潛在競爭者的活動 向後整合 下游廠商發展上游業務而帶來威脅 例：車廠投資生產輪胎，威脅到原有輪胎供應商 向前整合 上游廠商發展下游業務而帶來威脅 例：輪胎廠投資生產汽車，威脅到車廠

一、競爭者辨認8/8 潛在競爭者的活動 購併 報復 因購併而改善缺點或增進資源，威脅到其他廠商 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認8/8 潛在競爭者的活動 購併 因購併而改善缺點或增進資源，威脅到其他廠商 例：BMW購併MiniCooper，推出百萬級小車 報復 某些廠商為了報仇而威脅到某些業者 例：為了報復A而採割喉低價戰，但同時影響了許多業者

二、競爭者分析1/5 企業基本特色 企業使命與形象 企業目標 組織文化 從Nokia「科技始終來自人性」的使命，判斷產品設計理念與推廣重點。 競爭者辨認 競爭策略 二、競爭者分析1/5 企業基本特色 企業使命與形象 企業目標 組織文化 主管背景與經歷 員工士氣 對競爭、創新與風險的態度 從Nokia「科技始終來自人性」的使命，判斷產品設計理念與推廣重點。

二、競爭者分析2/5 企業體質與策略 成本結構 瞭解競爭者的成本結構有助於預知其策略與優勢 競爭者辨認 競爭策略 二、競爭者分析2/5 企業體質與策略 成本結構 瞭解競爭者的成本結構有助於預知其策略與優勢 例如：A公司在關鍵零件上的成本低於同業50%，A公司極可能以成本發展出持久的競爭優勢。

二、競爭者分析3/5 企業體質與策略 優勢與劣勢--Porter價值鍊(value chain) 支援性活動 營運作業 競爭者辨認 競爭策略 二、競爭者分析3/5 企業體質與策略 優勢與劣勢--Porter價值鍊(value chain) 支援性活動 營運作業 公司的基礎建設(如：財務、企劃) 人力資源管理 技術發展 邊際利潤 採購 內部後勤補給 外部後勤補給 行銷與銷售 主要活動 服務

二、競爭者分析4/5 企業體質與策略 行銷策略 目標市場 產品定位 產品特性 行銷組合 。。。 除了目前的策略，也可觀察過去的策略! 競爭者辨認 競爭策略 二、競爭者分析4/5 企業體質與策略 行銷策略 目標市場 產品定位 產品特性 行銷組合 。。。 除了目前的策略，也可觀察過去的策略!

二、競爭者分析5/5 企業績效 成長與獲利能力 顧客滿意度 競爭者辨認 競爭策略 二、競爭者分析5/5 企業績效 成長與獲利能力 顧客滿意度 例如：從競爭對手的獲利能力預測其動向，通常獲利佳會加強投資研發與業務等；獲利不佳則保守應對。 例如：從競爭對手的顧客滿意度找出對方的優缺點

三、競爭策略1/9 防禦策略 攻擊者 防禦者 側翼防禦 陣地防禦 先發制人防禦 緊縮防禦 反擊防禦 機動防禦 競爭者分析 競爭者辨認

三、競爭策略2/9 防禦策略 陣地防禦(position defense) 投入資源構築防線，是最基本的策略 需注意環境趨勢，否則遲早被攻陷 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 三、競爭策略2/9 防禦策略 陣地防禦(position defense) 投入資源構築防線，是最基本的策略 需注意環境趨勢，否則遲早被攻陷 例如：唱片業面對MP3下載，採防禦策略

三、競爭策略3/9 防禦策略 側翼防禦(flank defense) 在較弱勢的地方建立防線 食益補公司 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 三、競爭策略3/9 防禦策略 側翼防禦(flank defense) 在較弱勢的地方建立防線 食益補公司 除了擁有較高價位的白蘭氏雞精，另外發展較低價的華陀雞精，牽制統一雞精。

三、競爭策略4/9 防禦策略 先發制人防禦(preemptive defense) 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 三、競爭策略4/9 防禦策略 先發制人防禦(preemptive defense) 可採取游擊戰術，不定期攻擊競爭者 放出市場警訊進行嚇阻 例如：鴻海公司的強悍作風 反擊策略(counter-offensive defense) 侵入攻擊者的領土，以牙還牙 訴諸經濟或政治力量

三、競爭策略5/9 防禦策略 機動防禦(mobile defense) 緊縮防禦(contract defense) 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 三、競爭策略5/9 防禦策略 機動防禦(mobile defense) 在敵人未出現前主動擴張領土 7-ELEVEN 一開始只是單純的「超商」，而後不斷結合影印、傳真、宅急便等，強化其功能。 緊縮防禦(contract defense) 主動放棄部分市場，資源集中運用

競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 三、競爭策略6/9 攻擊策略 迂迴攻擊 側翼攻擊 攻擊者 正面攻擊 防禦者 圍堵攻擊 游擊攻擊

三、競爭策略7/9 攻擊策略 正面攻擊(frontal attack) 側翼攻擊(flank attack) 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 三、競爭策略7/9 攻擊策略 正面攻擊(frontal attack) 用廣告、價格等方式與對手直接較量 如：雅虎的「你一輩子（eBay)買不到的東西，請到Yahoo奇摩拍賣」 側翼攻擊(flank attack) 找出對手忽略或不足之處發動攻擊 如：早期日本以小型車進入美國市場

三、競爭策略8/9 攻擊策略 圍堵攻擊(encirclement attack) 對敵人的所有層面都發出攻擊 華碩Asus 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 三、競爭策略8/9 攻擊策略 圍堵攻擊(encirclement attack) 對敵人的所有層面都發出攻擊 華碩Asus 推出各類筆記型電腦，頂級配備型W1、時尚外型W3、商務專用W6等不同訴求電腦。

三、競爭策略9/9 攻擊策略 迂迴攻擊(bypass attack) 游擊攻擊(guerrilla attack) 爭取另外的市場 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 三、競爭策略9/9 攻擊策略 迂迴攻擊(bypass attack) 爭取另外的市場 開發新技術取代現有產品 游擊攻擊(guerrilla attack) 找到有存活機會的市場進行攻擊 如：許多社區裡的商家 隨身碟 以新技術侵蝕磁碟與光碟市場。